Πρόσφατα μίλησα σε μια διάσκεψη μάρκετινγκ, και κατά τη διάρκεια των ερωτήσεων και απαντήσεων φαινομενικά κάθε ερώτηση που έκανε το κοινό σχετικά με το περιεχόμενο.
Αυτό έχει νόημα, καθώς φαινομενικά κάθε επιχείρηση επικεντρώνεται στη δημιουργία νέου περιεχομένου ... παρόλο που στις περισσότερες περιπτώσεις το «νέο» τους είναι απλώς μια αναδιατυπωμένη έκδοση αυτού που έκανε κάποια άλλη εταιρεία πριν από τρεις ή τέσσερις μήνες.
Είναι δύσκολο να δημιουργηθεί καινοτόμο περιεχόμενο - ειδικά περιεχόμενο βίντεο - που όχι μόνο προσελκύει ένα κοινό, αλλά χρησιμεύει επίσης για την αφήγηση της ιστορίας μιας μάρκας ... και βοηθά το κοινό να συνδεθεί με αυτήν την επωνυμία και τα προϊόντα της.
Έτσι, όταν μου ζητήθηκε να ονομάσω μια εταιρεία που λαμβάνει πραγματικά περιεχόμενο βίντεο σωστά, απάντησα με δύο λέξεις: Ernie Ball.
Έρνι Μπάλα είναι μια τρίτης γενιάς, οικογενειακή επιχείρηση που κατασκευάζει χορδές κιθάρας, κιθάρες, πετάλια και άλλα αξεσουάρ. (Ακολουθεί μια εκτεταμένη συνέντευξη που έκανα πριν από λίγους μήνες με τον Πρόεδρο Brian Ball και τον Dustin Hinz, τον EVP του Marketing και τον κύριο οδηγό της διαδικασίας δημιουργίας περιεχομένου της EB.)
Εδώ είναι ένα παράδειγμα: Όταν η Ernie Ball παρουσίασε το νέο τους Παραδειγματική γραμμή συμβολοσειρών , οι πρώτες χορδές που έρχονται με μια πλήρως υποστηριζόμενη εγγύηση (εάν οι χορδές Paradigm σπάσουν ή σκουριά εντός ενενήντα ημερών από την αγορά, η Ernie Ball τις αντικαθιστά δωρεάν) ζήτησαν από τον κιθαρίστα της Metallica Kirk Hammett να προσπαθήσει να τους σπάσει.
Μέχρι στιγμής, σχεδόν 600.000 άνθρωποι γνωρίζουν τώρα ότι οι συμβολοσειρές παραδείγματος είναι ισχυρότερες από τον Kirk.
Ένα άλλο παράδειγμα είναι το νέο βίντεο που δημιουργήθηκε με τον τραγουδιστή / τραγουδοποιό Ernie Ball Τζέικ Σμιθ , πιο γνωστό ως Το Λευκό Μπάφαλο . Η μουσική του Τζέικ αναγνωρίζεται κριτικά. Εμφανίστηκε σε παραστάσεις όπως Τζίμι Κίμελ Ζωντανά και Αργότερα ... Με τον Jules Holland . Εμφανίστηκαν διάφορα τραγούδια του Τζέικ Γιοι της αναρχίας; εκτελεί ακόμη και κατά τη διάρκεια του τελική σκηνή του φινάλε της σειράς .
Πριν από λίγα χρόνια, η Έρνι Μπάλα συνεργάστηκε με τον Τζέικ για να κινηματογραφήσει ένα Σειρά ντοκιμαντέρ 10 μερών στη δημιουργία του άλμπουμ του, Αγάπη και ο θάνατος της καταδίκης. Και ενώ ήταν γνωστός για την προώθηση των ορίων του περιεχομένου βίντεο, για το νέο του άλμπουμ Darkest Darks, Lightest Lights , Ο Έρνι Μπάλα έκανε κάτι πολύ διαφορετικός.
Γι 'αυτό μίλησα με τον Brian, τον Dustin και τον διευθυντή του The White Buffalo, Τζεφ Βάρνερ , σχετικά με την ιδέα πίσω από το βίντεο - και πώς προορίζεται το βίντεο να λειτουργεί σε πολλά επίπεδα: Για τον Τζέικ, για τη μουσική και για τη μάρκα Ernie Ball.
Λατρεύω τη μουσική του The White Buffalo, αλλά δεν είναι ευρέως γνωστός (ακόμα.) Έτσι, όταν σκέφτεστε να δεσμεύσετε σημαντικούς πόρους σε ένα έργο .. γιατί Jake;
Dustin: Το πρώτο πράγμα που έκανα όταν ήρθα στην Ernie Ball ήταν η μίνι σειρά των 10 μερών. Εδώ είναι αυτός ο σχετικά άγνωστος καλλιτέχνης ... όμως τα βίντεο έχουν αρκετές εκατομμύρια προβολές Επιπλέον, έχουμε μια σχέση με τον Jeff εδώ και χρόνια. Όταν ο Jeff καλεί, λέμε ναι.
καθαρή αξία της Julie Chrisley
Όσο για την ιδέα, πάντα θέλαμε να γυρίσουμε στο Integratron κοντά στο Joshua Tree, και κάπως πείσαμε την ομάδα που την κατέχει να μας αφήσει. Το νέο άλμπουμ του Jake ήταν τέλειο για αυτό, παίζει τις ακουστικές μας χορδές, είναι μια εξαιρετική ευκαιρία να προωθήσουμε το PARADIGM ... αλλά είναι επίσης μια πολύ καλή ευκαιρία να φτιάξτε μια ταινία για τον Τζέικ και την κιθάρα και πώς είναι να είσαι τροβαδούρος.
Η ζωή του Τζέικ είναι συναρπαστική. Περνά δύο εβδομάδες στο δρόμο, περιοδεύοντας σε ένα φορτηγό, και μετά πηγαίνει στο σπίτι για δύο εβδομάδες ... είναι μια πολύ ενδιαφέρουσα ματιά σε έναν αυθεντικό, σύγχρονο Αμερικανό μουσικό.
Αλλά πηγαίνει πολύ βαθύτερα από το στερεότυπο «πίσω από τα παρασκήνια που κοιτάζει τη ζωή στο δρόμο».
Dustin: Ο καθένας έχει κάμερα DSLR. Κάθε εταιρεία έχει βίντεο ανθρώπων που αστειεύονται και μιλούν για κιθάρες.
Θέλουμε να είμαστε καλλιτεχνικοί. Θέλουμε να πούμε ιστορίες. Θέλουμε να είμαστε διαφορετικοί. Αυτό αντιπροσωπεύει η Ernie Ball: Όντας διαφορετικοί, κάνοντας πράγματα που δεν είναι συμβατικά ...
Έχουμε ένα ίδρυμα καλλιτεχνών που μπορούν να μας βοηθήσουν να δημιουργήσουμε περισσότερο εμφανές περιεχόμενο προϊόντων επικεντρωμένο στις πωλήσεις. Αλλά με μερικά από τα βίντεό μας, θέλουμε να κάνουμε περισσότερα από αυτό.
Τζεφ: Από την πλευρά του καλλιτέχνη, ψάχνουμε συνεχώς τρόπους για να πραγματοποιήσουμε το όραμα ενός καλλιτέχνη και να βοηθήσουμε να προωθήσει την καριέρα τους με τρόπο που ξεπερνά το σνακ, το γρήγορο περιεχόμενο. Έτσι πλησίασα τον Ντίστιν και τον Μπράιαν και είπα: «Έχω αυτήν την τρελή ιδέα: Έχουμε κάνει το ντοκιμαντέρ, έχουμε κάνει το YouTube ... οπότε τώρα ας πούμε την ιστορία του καλλιτέχνη».
Το γεγονός ότι το κάνω αυτό με την Έρνι Μπάλα μιλάει πολύ. Αυτά τα παιδιά δίνουν πραγματικά στην κοινότητα που ήδη εξυπηρετούν. Για μένα, αυτό είναι πολύτιμο. Η προσέγγιση συνδέεται με τη μάρκα, αλλά είναι μεγαλύτερη από αυτήν.
Η μουσική που βασίζεται σε όργανα είναι μια μορφή τέχνης που αγαπάμε. Επιπλέον, μου αρέσει πολύ η ιστορία που είπαν. Όταν είστε ανεξάρτητος καλλιτέχνης, οι πόροι σας είναι περιορισμένοι. Δεν έχετε μεγάλους προϋπολογισμούς για να εργαστείτε. Ο Τζέικ είναι εργαζόμενος μουσικός. Βάζει φαγητό στο τραπέζι της οικογένειάς του παίζοντας μουσική.
Είναι σχεδόν σαν, από την οπτική γωνία του Ernie Ball, να βάζεις τον καλλιτέχνη πρώτα ... και μετά αν βοηθάει επίσης την εταιρεία σου, αυτό είναι ένα μπόνους.
Μπράιαν: Είναι ένα κλισέ για να πω, αλλά για χρόνια είμαστε υπερήφανοι που είμαστε περισσότερο από φιλικοί προς τον καλλιτέχνη.
Η έγκρισή μας δεν είναι απλώς η αποστολή δωρεάν χορδών. Θέλουμε να προσπαθήσουμε να βοηθήσουμε τους καλλιτέχνες να αναπτύξουν την καριέρα τους. Δεν έχουν πια τους προϋπολογισμούς και υπάρχει σίγουρα ένα μέρος για έναν συνεργάτη όπως ο Ernie Ball για να βοηθήσει τον καλλιτέχνη.
Φυσικά, μια φυσική ερώτηση είναι, 'Εντάξει, αλλά πώς σε βοηθάει στο λιανικό εμπόριο;' Αν κοιτάξετε τα θεμέλια του πώς χτίστηκε και αναπτύχθηκε η εταιρεία μας, οι συνεργασίες καλλιτεχνών παίζουν τεράστιο ρόλο. Όλα έχουν να κάνουν με τον καλλιτέχνη και πιστεύουμε ότι η αφήγηση ιστοριών είναι ο καλύτερος τρόπος να ευθυγραμμιστούμε στενά με τους καλλιτέχνες και να τους βοηθήσουμε.
Είναι ο τέλειος τρόπος μάρκετινγκ της σχέσης και της συνεργασίας ... και υπάρχει μια αυθεντικότητα και μια ψυχή που συναντά καλύτερα σε ένα βίντεο που κάνει σε οποιοδήποτε άλλο μέσο. Για εμάς, η επιχείρησή μας είναι μια επιχείρηση σχέσεων, τόσο με τους πελάτες μας όσο και με τους καλλιτέχνες.
Ωστόσο, δεν μπορείτε να φτιάξετε τέχνη για χάρη της τέχνης.
Dustin: Προσπαθούμε πολύ σκληρά για να δημιουργήσουμε βίντεο καθαρά και αυθεντικά, αλλά δεν κάνουμε πράγματα μόνο για χάρη της τέχνης. Όλα είναι στρατηγικά.
Όλα ξεκινούν με το γεγονός ότι οι άνθρωποι που διευθύνουν την εταιρεία, οι άνθρωποι που εργάζονται σε αυτόν τον κλάδο ... είμαστε όλοι μουσικοί. Γι 'αυτό είναι πολύ σημαντικό για εμάς να δημιουργήσουμε εργαλεία και μηνύματα που ταιριάζουν με άλλους καλλιτέχνες: Νέοι μουσικοί, επίδοξοι μουσικοί, ακόμη και εμβληματικοί μουσικοί. Πρέπει να συνεχίσουμε να καινοτομούμε και να συνεχίζουμε να κάνουμε ενδιαφέροντα πράγματα, ώστε να μπορούμε να συνεχίσουμε να βάζουμε τον Ernie Ball στην πρώτη γραμμή του δροσερού, γιατί αυτό είναι το είδος των καλλιτεχνών μάρκας που θέλουν να συνεργαστούν.
Αν το μόνο που κάναμε ήταν τυχερές διαφημίσεις, αυτό θα έκανε τη δουλειά του Jeff εξαιρετικά δύσκολη. Εδώ είναι ένας τύπος που λαμβάνει κλήσεις από ανθρώπους που προσφέρουν τεράστια χρήματα για τους καλλιτέχνες του για να συμμετάσχουν σε κάτι ... και μετά υπάρχει εγώ, χωρίς να προσφέρει χρήματα και να λέει, 'Γεια, θα ενδιαφερόταν ο καλλιτέχνης σας ...;'
Αυτό λειτουργεί μόνο όταν η συνεργασία λειτουργεί και για τον καλλιτέχνη.
Ας μιλήσουμε λοιπόν για να το κάνουμε να δουλεύει για τον καλλιτέχνη και για να δουλέψει με ο καλλιτέχνης.
Είναι παντρεμένος ο Τζο Κέντα
Dustin: Όταν κάθισα με τον Μπράιαν και εξήγησα τι σκεφτόμασταν να κάνουμε και ποιος ήταν ο στόχος ... είπε, «Βάλτε το μπροστά στον Τζέικ και δείτε τι σκέφτεται. Αν δεν είναι χαρούμενος, κανείς δεν θα είναι ευτυχισμένος.
Λάβετε υπόψη ότι δεν είχαμε θεραπεία ή storyboard. Δεν είπαμε απλώς στον Τζέικ πού να σταθεί και τι να κάνει. Ασχολήθηκε από την αρχή έως το τέλος. Το μόνο που είχαμε ήταν μια ωραία ιδέα και ένα όνομα για το έργο, Όπου το Λευκό Μπάφαλο περιφέρεται.
Έτσι, βάζουμε μαζί μια ομάδα δημιουργικών ανθρώπων και δημιούργησαν κάτι που ειλικρινά δεν περίμενα να είναι τόσο καλό. Την πρώτη μέρα γυρίστηκαν για 16 ώρες: Έφτασαν εκεί, μαγνητοσκόπησαν, πήγαν για ύπνο στις 2 π.μ., σηκώθηκαν στις 5 π.μ. και άρχισαν να γυρίζουν ξανά.
Η ουσία ήταν μια ομάδα ανθρώπων που ήταν παθιασμένοι με τη δουλειά και προσπαθούσαν να κάνουν κάτι υπέροχο.
Και μετά βάζετε το κομμάτι μαζί, αλλά χωρίς αφήγηση.
Ο Τζεφ είδε μια πρώιμη περικοπή και είπε, «Θα αφήσετε μια αφήγηση σε αυτό;» Έτσι το δώσαμε στον Τζέικ και ο Τζέικ έγραψε το σενάριο. Και ήταν τέλειο.
Το αντιμετώπισε σαν τα τμήματα μεταξύ των τραγουδιών να βασίζονται επίσης σε στίχους. Ο καθένας σας προετοιμάζει για το επόμενο τραγούδι. είναι σαν οι αφηγήσεις να είναι μια επέκταση των τραγουδιών. Δεν είναι μόνο ένα μουσικό βίντεο. είναι μια επέκταση του δίσκου.
Τελικά προσπαθήσαμε να φτιάξουμε ένα βίντεο που να λειτουργεί ως τέχνη. Είχαμε υψηλότερες φιλοδοξίες. Ο Τζέικ είχε υψηλότερες φιλοδοξίες. Και απέδωσε.
Και εξυπηρετεί τη μορφή τέχνης.
Μπράιαν: Για μένα, η παρακολούθηση του βίντεο ήταν τόσο ωραία γιατί μου αρέσει να βλέπω τον Τζέικ σε αυτό το φως. Είναι τόσο καθαρό βίντεο. Δεν εκτιμώ μόνο το έργο που κάνει η ομάδα μας, εγώ αγάπη η δουλειά που κάνουν.
Βεβαίως, κάτι τέτοιο δεν ταιριάζει σε ένα παραδοσιακό μάρκετινγκ P & L. Οι άνθρωποι λένε, 'Δημιουργία περιεχομένου. Βάλτε περιεχόμενο στις κοινωνικές πλατφόρμες σας. Μπείτε στο Instagram. '
Αυτό δεν πρέπει να είναι η τέχνη και η μουσική. Γι 'αυτό, όποτε είναι δυνατόν, προσπαθούμε να φέρουμε τη δημιουργικότητα και την αρχική σκέψη στο περιεχόμενό μας.
Ωστόσο, αυτή είναι μια επικίνδυνη προσέγγιση. Μερικοί άνθρωποι θα έλεγαν: «Πού είναι η έκκληση για δράση;»
Dustin: Το περιεχόμενο είναι παντού. Οι ανταγωνιστές μας δημιουργούν πολύ περιεχόμενο. Αλλά δεν είναι όλα νόημα. Δεν έχει όλα νόημα ένα μήνυμα.
Είναι μια τόσο θορυβώδης αγορά, η διαφορά στο περιεχόμενό σας είναι αυτό που έχει σημασία. Το να είσαι πρωτοπόρος έχει σημασία. η κοινότητά μας θέλει να είναι στην πρώτη γραμμή του δροσερού. Και η κοινότητά μας θέλει να αισθάνεται ότι συνδέεται με καλλιτέχνες που δεν είναι μόνο σπουδαίοι, αλλά είναι και αυθεντικοί.
Το περιεχόμενο δεν είναι απλώς ένα βίντεο. Το περιεχόμενο παράγει επίσης πράγματα που ωθούν τη βιομηχανία μας προς τα εμπρός. είναι το είδος των νέων «ιστοριών για φωτιά» που δημιουργούν ενθουσιασμό. Προσπαθούμε να γιορτάσουμε αυτό που κάνει τους καλλιτέχνες και τη μουσική ξεχωριστή ... και το κάνουμε με μια πραγματικά έξυπνη επιχειρηματική στρατηγική πίσω από αυτό.
Αυτό είναι που διαχωρίζει το καλό από τα υπόλοιπα: Τι κάνετε, ποιοι κάνετε με αυτό και πώς βοηθά στην ανάπτυξη της κατώτατης γραμμής.
Μπράιαν: Είμαστε μια παγκόσμια επιχείρηση. Βρισκόμαστε σε περισσότερες από 100 χώρες και σε χιλιάδες εμπόρους λιανικής πώλησης, οπότε πρέπει πάντα να σκεφτόμαστε: «Πώς αυτό διευκολύνει τη δουλειά ενός πωλητή; Πώς αυτό βοηθά στην πώληση των προϊόντων μας;
Αυτά τα πράγματα συμβαίνουν όταν ένας πελάτης βλέπει ένα βίντεο, ή βλέπει μια ανάρτηση ιστολογίου, ή βλέπει κάποιο είδος περιεχομένου και σκέφτεται: 'Αυτό είναι το Ernie Ball.'
Το κάνουμε αυτό λέγοντας τις δικές μας ιστορίες. Δεν περιμένουμε από τους πωλητές ή τους διανομείς ή τους λιανοπωλητές να μας λένε υπέροχες ιστορίες για εμάς. Πιστεύουμε ότι είναι δική μας δουλειά να βοηθήσουμε δικα τους ευκολότερες δουλειές.
Στην πραγματικότητα, βίντεο όπως αυτά βοηθούν στην ανάπτυξη της αναγνωρισιμότητας της επωνυμίας, αλλά και στην ανάπτυξη μιας κουλτούρας.
Τζεφ: Ακριβώς όπως οι μουσικοί, στον πυρήνα τους, οι άνθρωποι στο Ernie Ball είναι καλλιτέχνες. Πρέπει να εξισορροπήσουν την τέχνη και το εμπόριο - όπως κάνουν οι μουσικοί.
Όταν μπορείτε να βρείτε ενδιαφέροντες τρόπους να παντρευτείτε τους δύο, αυτό είναι μια νίκη για όλους.
Δημιουργεί πραγματικά έναν τρόπο ζωής. Για τους ανθρώπους που βλέπουν τον εαυτό τους ως μουσικούς ... υπάρχει ένα ήθος γύρω του, μια κουλτούρα γύρω της, και αυτό είναι τελικά το πιο σημαντικό πράγμα που έχει κάθε καλλιτέχνης: Πολιτισμός.
Οι άνθρωποι δεν μπορούν να συνεπιλεχθούν. Πολλές επιχειρήσεις προσπαθούν, αλλά η μουσική είναι μια κουλτούρα από μόνη της. Είναι δροσερό και όλοι το γνωρίζουν. Όσο περισσότερο μπορούμε να τροφοδοτήσουμε αυτόν τον πολιτισμό, τόσο πιο ισχυρό θα συνεχίσει να είναι.
Dustin: Βλέπουμε μέρος του περιεχομένου βίντεο όχι ως 'ή' αλλά ως 'και'. Υπάρχουν σίγουρα λωρίδες. Στη συνολική στρατηγική μάρκετινγκ υπάρχουν συγκεκριμένες λωρίδες όπου έχουμε πρωτοβουλίες με το Guitar Center ή το Amazon που προωθούν προφανώς τα προϊόντα της Ernie Ball.
Αυτό, από την άλλη πλευρά, είναι η πλευρά του εγκεφάλου που λέει, «Γιατί η Έρνι Μπάλα; Γιατί μουσική; '
Μπράιαν: Γι 'αυτό μας αρέσει να συνεργαζόμαστε με ανθρώπους όπως ο Jeff. Πρέπει να πουλήσει εκατομμύρια δίσκους και εκατομμύρια εισιτήρια. Η δουλειά του είναι να εμπορευματοποιεί την τέχνη.
Η πώληση χορδών και κιθάρων εμπορεύεται επίσης την τέχνη.
Γιατί λοιπόν να μην δημιουργήσετε τέχνη για να σας βοηθήσουμε να προωθήσετε και να πουλήσετε τέχνη;
