Πέρα από το 'Fixer Upper': The Unassailable φιλοδοξία των Chip και Joanna Gaines

Πλέγμα καπάκι προς τα πίσω, πρόσωπο χωρίς ξύρισμα, Ο Τσιπ Γκάινς μιλάει με το γκρουπ ενός άντρα σε ένα πάρτι που έχει ιστορία, ή μια πολύχρωμη αναλογία, για όλα - που κάνει. Η Joanna, η σύζυγός του και συνιδρυτής της ταχέως αναπτυσσόμενης μάρκας πολυμέσων και λιανικής πώλησης του ζευγαριού, Magnolia, κάθεται δίπλα του με μια περιστασιακά μπερδεμένη έκφραση, τα μαύρα μαλλιά της πέφτουν γύρω από τους ώμους ενός κρεμώδους πουλόβερ καθώς αναζητά ευκαιρίες να κατευθύνει τη συνομιλία.

Δύο ολόκληρα χρόνια πριν συγκλόνισαν τους θαυμαστές τους ανακοινώνοντας το τέλος της επιτυχημένης τους εκπομπής HGTV, Fixer Upper , ήξεραν ήδη ότι θα έπρεπε να το αφήσουν. Η κίνηση θα ήταν επικίνδυνη. Ήταν τέλη του 2015 και οι Gaineses ήταν μόνο στην τρίτη σεζόν του σόου που μετέτρεψε τη ζωή τους σχεδόν μια μέρα στην άλλη, μεταφέροντάς τους από τοπικά βατραχοπέδιλα στο Waco του Τέξας, σε τακτικά εξώφυλλα περιοδικών διασημοτήτων.

Fixer Upper , η οποία χαρακτήρισε τις ανακαινίσεις στο σπίτι που έκαναν οι Chip και Joanna γύρω από το Waco, ήταν μια άμεση αίσθηση όταν κυκλοφόρησε το 2013. Μέχρι το 2015, η εκπομπή έβαζε ρεκόρ βαθμολογίας στο HGTV και βοήθησε να γίνει το δίκτυο ένα από τα κορυφαία 10 καλώδια. Αυτή η υψηλή ορατότητα επέτρεψε στο ζευγάρι να δημιουργήσει άλλες επιχειρήσεις γύρω από την αυξανόμενη διασημότητα τους. Το 2014, ξεκίνησαν ένα μικροσκοπικό κατάστημα οικιακών ειδών, το Magnolia, που έγινε τόσο δημοφιλής αγοραστής που παρατάχτηκε για ώρες στον καλοκαιρινό ήλιο για να μπει. Ήρθε η πρώην κυρία Laura Bush, με πράκτορες μυστικών υπηρεσιών.

Το φθινόπωρο του 2015, οι Gaineses αντικατέστησαν το κατάστημα αφού το μετέφεραν σε ένα μακρόστενο συγκρότημα μύλου βαμβακιού που καλύπτει δύο τετράγωνα. Ξεκίνησαν μια σειρά επίπλων με την επωνυμία Magnolia με την εταιρεία Standard Furniture και πραγματοποίησαν κλήσεις για να κάνουν άλλες συμφωνίες αδειοδότησης.

Γιατί λοιπόν να αφήσετε την παράσταση τόσο γρήγορα; Γιατί να κλείσετε το πιο επιτυχημένο κανάλι μάρκετινγκ τους, τη σπίθα που ανάβει μια φλόγα δημοτικότητας; Η απάντηση, όπως συμβαίνει με τα περισσότερα πράγματα, ο Chip και η Joanna, περιλαμβάνουν έναν συνδυασμό ταπεινότητας χώρας - ο επίσημος λόγος για την ανακοίνωση του 2017 ήταν η επιθυμία τους να επικεντρωθούν στην οικογενειακή - και την παγκόσμια φιλοδοξία. Αυτό που είναι υπέροχο ο Chip και η Joanna, αποδεικνύεται, ξεπερνάει πολύ το σπίτι και τη διακόσμηση. Αυτο-κατασκευασμένοι επιχειρηματίες, οι Gaineses είναι φυσικοί στη δημιουργία ισχυρών συνδέσεων με το κοινό τους, με τρόπους που άλλοι δεν το κάνουν. Και μετά χτίζοντας - και χτίζοντας - πάνω σε αυτό το θεμέλιο.

Είναι ένα ψυχρό πρωί Ιανουαρίου, Και ο Chip και η Joanna κάθονται σε ένα απαλό ξεπερασμένο ξύλινο τραπέζι στο τέλος της αίθουσας συσκέψεων που μοιάζει με βιβλιοθήκη ζωγραφισμένα σε μια πλούσια σκιά σκούρου πράσινου από τη γραμμή βαφής που ξεκίνησαν το 2018 με το Ace Hardware. Υπάρχει επίσης ένας καναπές με τριανταφυλλιές από την Anthropologie, για τον οποίο η Joanna σχεδιάζει μια σειρά προϊόντων, έναν επιχρυσωμένο καθρέφτη από το δάπεδο μέχρι την οροφή (και πάλι Anthropologie) και ένα χαλί faux-antique από τη συνεργασία χαλιού της Magnolia με την εταιρεία Dallas LoLoi. Αυτό το ανώνυμο κτίριο κοντά σε αυτοκινητόδρομο εκτός δρόμου είναι όπου ο Chip και η Joanna συνεργάζονται με μια μικρή ομάδα στελεχών και δημιουργικών. Ένα άλλο κοντινό κτίριο στεγάζει λειτουργικά τμήματα όπως η λογιστική και το HR. Οι Γκέινες έχουν περίπου 750 άτομα που εργάζονται γι 'αυτές τις μέρες. Πριν Fixer Upper , είχαν δύο.

Η ιστορία που οδήγησε στην πραγματοποίησή τους το 2015 έχει ως εξής: Fixer Upper ξεκίνησε όταν ένας παραγωγός τηλεοπτικής πραγματικότητας με την επωνυμία Katie Neff συνέβη σε ένα blog με ένα από τα σπίτια της Joanna και απομάκρυνε το ζευγάρι από την αφάνεια - γοητευμένος από την αισθητική της Joanna και τη ζωή του ζευγαριού σε ένα αγρόκτημα με τέσσερα παιδιά (τώρα πέντε), στο Waco του όλα τα μέρη. Στις δύο πρώτες σεζόν του σόου, ο Chip και η Joanna έπαιξαν το ρόλο τους υπάκουα, καθώς οι άνθρωποι του δικτύου τους ώθησαν να ακολουθήσουν την καθιερωμένη φόρμουλα ανακαίνισης στο σπίτι. «Θα έλεγαν,« Γιατί είσαι πάντα μαζί; » «Ο Τσιπ θυμάται. «Χρειαζόμαστε να κάνεις κατασκευή, Chip και να κάνεις σχεδιασμό, Joanna». '

Αλλά μετά ήρθαν οι βαθμολογίες, μαζί με αίθουσες γεμάτες ξαφνικά στελέχη που προσπαθούσαν να καταλάβουν γιατί η εκπομπή έκανε πολύ καλύτερα από ό, τι είχαν προβλέψει. Όλοι - συμπεριλαμβανομένων των Gaineses - περίμεναν Fixer Upper για να προσελκύσει ένα υγιές κοινό, αλλά στην πραγματικότητα φωτίζει οθόνες σε όλη τη χώρα. «Αψηφά όλα αυτά τα λογικά όρια που είχαν τεθεί σε αυτό», λέει ο Chip. Και αυτό τον οδήγησε και τη Ιωάννα σε μια θεοφάνεια.

«Συνειδητοποιήσαμε ότι οι άνθρωποι νοιάζονται για το σπίτι, όπου κι αν είναι», εξηγεί. Το HGTV είχε σκοπό Fixer Upper , όπως και πολλές άλλες παραστάσεις του, για να παρουσιάσει τα σπίτια ως φυσικά περιουσιακά στοιχεία - δηλαδή, σπίτια. Σε αυτήν την περίπτωση, μονοχρωματικές «σύγχρονες αγροικίες» με τοίχους πλοίων και νεροχύτες. Αλλά αυτό που πραγματικά προσέλκυσε τους ανθρώπους Fixer Upper , το ζευγάρι θεωρούσε ότι ήταν η ιδέα του σπιτιού, του τόπου όπου ζείτε με τα αγαπημένα σας πρόσωπα. Η οικογενειακή ζωή και οι αξίες των Chip και Joanna ήταν η πραγματική ιστορία, όχι η δουλειά τους.

Οι Gaineses είχαν ανακαλύψει τον πυρήνα της ελκυστικότητας της μάρκας τους. Ήταν αυθεντικοί λαοί που ζογκλέρουν οικογένεια και δουλεύουν και πετυχαίνουν. Ήταν ευτυχώς παντρεμένοι, αλλά έκαναν φιλονικίες. Οι άνθρωποι θα μπορούσαν να συσχετιστούν. Η Τζοάνα, της οποίας η μητέρα είναι Κορεάτης, ήταν ένα αναζωογονητικό φύλλο στο στερεότυπο της ξανθής γυναίκας του Τέξας, ενώ ο Τσιπ έμοιαζε με ένα καλό γέρος. Ήταν λαμπεροί αλλά πραγματικοί. Και δεν ήταν ένα υποτιθέμενο. Ότι τα σπίτια τους είχαν παρόμοια ελκυστικότητα crossover - όχι πολύ χώρα, ούτε πολύ πόλη - απλά έδεσαν το όλο πράγμα μαζί

Μέχρι την τρίτη σεζόν της παράστασης, οι άνθρωποι του δικτύου πλησίαζαν μια παρόμοια κατανόηση και άρχισαν να ζητούν από τον Chip και τη Joanna να παίξουν τη σχέση τους. Τώρα, λέει ο Τσιπ, οι κατευθύνσεις ήταν περισσότερο σαν «Χρειαζόμαστε να είσαι πάντα μαζί. Τσιπ, αν κρεμάτε γυψοσανίδες, χρειαζόμαστε τη Joanna να στέκεται εκεί κάνοντας cupcakes. ' Αλλά για τους Gaineses, αυτό έχασε ακόμη το νόημα. Δεν θα παραδεχτούν να διαφωνούν με τα αφεντικά της τηλεόρασης και είναι ακόμη πιο ανθεκτικά στο να διεκδικήσουν μια μεγάλη στρατηγική διορατικότητα. Όμως, στα δύο χρόνια που ακολούθησαν, οι Chip και Joanna αναδιαμόρφωσαν επιθετικά την επιχείρησή τους γύρω από το όραμά τους. Και όσο περισσότερο το έκαναν, τόσο λιγότερο η παράσταση έμοιαζε με τον πυρήνα της λειτουργίας τους.

«Η παράσταση περιόριζε τη συμμετοχή μας σε αυτό που γινόταν εδώ σε αυτό το γραφείο», λέει η Joanna. «Χύσαμε τόσο πολύ χρόνο για να κάνουμε αυτό το πράγμα που έπρεπε να ταιριάζει σε αυτήν τη μορφή και ήταν μια σύγκρουση με την αναπτυσσόμενη επιχείρησή μας».

«Καθώς τα πράγματα άρχισαν να περιπλέκονται», λέει ο Chip, «κάναμε ένα στοίχημα σε αυτό που πάντα στοιχηματίζαμε ο Jo και εγώ. Στοιχηματίζουμε στον εαυτό μας. Γνωρίζαμε ότι υπήρχε μια πραγματική πιθανότητα ότι όλα τα άλλα θα φύγουν χωρίς την παράσταση. Αλλά θα ήταν ένα πλήρες λάκτισμα στο παντελόνι που θα κατέληγε να λειτουργεί μια μεγάλη κατασκευαστική εταιρεία στο Waco; Όχι. Θα ήμουν τιμή. Και, μόλις το αποδεχτήκαμε, άρχισαν να παρουσιάζονται πολύ μεγαλύτερες ευκαιρίες ».

Ο Τσιπ χωρίζει σε μία από τις αναλογίες του. «Σκέφτεστε για τα είδη των επιχειρηματιών που δημιουργούν αυτά τα σύμπαντα: Elon Musk, Steve Jobs. Πρέπει να πιστέψεις στον εαυτό σου για να τα πετύχεις όλα αυτά, γιατί δεν πρόκειται να συμβεί αν κάποιος άλλος σου ταιριάζει. Έτσι δεν χτίζονται τα σύμπαντα. '

πόσο ψηλός είναι ο skylar diggins

Το κέντρο του σύμπαντος Gaines βρίσκεται στην αγορά Magnolia στο Silos, τον εμπορικό και τραπεζικό προορισμό Chip και Joanna που χτίστηκε στο κέντρο του Waco γύρω από αυτόν τον παλιό μύλο βαμβακόσπορου. Ένα πρόσφατο Σάββατο, οι οικογένειες έκαναν πικ-νικ στο γκαζόν και η γραμμή για να μπουν στο Silos Baking Co. απλώθηκε στη γωνία. Αυτό συμβαίνει σχεδόν κάθε μέρα (εκτός Κυριακής, όταν τα σιλό είναι κλειστά). Μόλις άνοιξαν τα σιλό τον Οκτώβριο του 2015, λέει ο Chip, επισκιάζει οτιδήποτε είχε κάνει και η Joanna στην κατασκευή. Το 2012, όταν Fixer Upper ξεκίνησε, η επιχείρηση της εταιρείας ήταν 100 τοις εκατό κατασκευή. Μέχρι το 2016, ήταν 80 τοις εκατό λιανικής.

Το συγκρότημα Silos σήμερα περιλαμβάνει δώδεκα φορτηγά τροφίμων, έναν κήπο λαχανικών, το φούρνο, μια καφετέρια, και 12.000 τετραγωνικά πόδια λιανικού χώρου που πωλούν αρωματικά κεριά, καλάθια, πινακίδες που αναφέρουν την Αγία Γραφή και κάθε είδους αξεσουάρ. Φέτος, οι Γκάινες επεκτείνουν τα Σιλό, προσθέτοντας αυτό που αποκαλούν χωριό λιανικής, καθώς και έναν εκθεσιακό χώρο επίπλων, ένα γήπεδο μπάλα Wiffle, περισσότερους κήπους και μια μετεγκατάσταση ιστορικής εκκλησίας.

Το Magnolia Market στο Silos είναι ουσιαστικά ένα θεματικό πάρκο Chip και Joanna. Και οι άνθρωποι ταξιδεύουν με το φορτίο λεωφορείων από τη Γεωργία, την Αϊόβα και πέρα ​​από αυτό για να το βιώσουν. «Ο τουρισμός στο Waco διπλασιάστηκε κατά τη διάρκεια της νύχτας όταν άνοιξαν τα Silos», λέει η Carla Pendergraft του Συνεδρίου Waco και του Γραφείου Επισκεπτών. Αρκετά νέα ξενοδοχεία έχουν ανοίξει στο Waco και άλλα βρίσκονται στο δρόμο. Σύμφωνα με τον Ray Perryman, ο οποίος είναι επικεφαλής της εταιρείας οικονομικών αναλύσεων του ομίλου Perryman, οι Gaineses έχουν μετατρέψει εντελώς μια πόλη 138.000 ανθρώπων σε κάτι boomtown. (Βλ. «Καλώς ήλθατε στο Waco» παρακάτω.)

Οι σπόροι αυτού του μετασχηματισμού φυτεύτηκαν πολύ πριν Fixer Upper , όταν το ζευγάρι συναντήθηκε το 2001. Η Joanna, η οποία μετακόμισε στο Waco κατά τη διάρκεια του γυμνασίου και παρακολούθησε τη Baylor, δούλευε στο franchise του Firestone του μπαμπά της όταν ο Chip μπήκε για να επισκευάσει τα φρένα του. Είχε μετακομίσει στην πόλη για να παίξει μπέιζμπολ στο Baylor, αλλά τη στιγμή που γνώρισε τη Joanna, είχε γίνει ένας μικροεπιχειρηματικός επιχειρηματίας, αγοράζοντας και ανακαινίζοντας μερικά φθηνά σπίτια κοντά στην πανεπιστημιούπολη. Είχε επίσης υπηρεσία πλυσίματος, και επιχείρηση γκαζόν και τοπίου. Όπως αναφέρει η Joanna Η ιστορία της Magnolia (ο πρώτος από τους πολλούς μπεστ σέλερ που έγραψαν), ο Chip ήταν το είδος του επιχειρηματία που δεν μπορούσε παρά να εντοπίσει ευκαιρίες και να τους κυνηγήσει: «Κάθε φορά που νόμιζα ότι τα άκουγα όλα, θα μου έλεγε για κάτι άλλο που είχε κάνει για να κερδίσει ένα δολάριο. Ήταν όπως κάθε φορά που άνοιγε μια πόρτα, συνάντησε μια άλλη πόρτα και μια άλλη, και συνέχισε να ανοίγει κάθε πόρτα.

Παντρεύτηκαν και άρχισαν να στριφογυρίζουν μαζί. Ο Chip θα βρει τα ακίνητα και θα διαχειρίζεται την κατασκευή. Η Joanna θα έκανε τους εσωτερικούς χώρους και θα διαχειριζόταν τα βιβλία. Δεν είχε καμία εμπειρία ως σχεδιαστή, αλλά το έργο της εντυπωσίασε - και τα φινιρίσματα και η διακόσμηση της χτύπησαν μια χορδή γύρω από την πόλη. Το ζευγάρι αγόρασε αρχικά σπίτια στην παροιμιώδη λάθος πλευρά των κομματιών - πάντα διοχετεύοντας τα κέρδη τους από το ένα στο άλλο - αλλά μέσα σε λίγα χρόνια γύριζαν σπίτια στις πιο γοητευτικές γειτονιές της πόλης. Κάλεσαν την επιχείρησή τους Magnolia Homes.

Μέχρι το 2010, οι Chip και Joanna αποφάσισαν να οργώσουν ό, τι είχαν σε ένα έργο, δημιουργώντας μια ολόκληρη γειτονιά 38 σπιτιών που θα ονομάζονταν Magnolia Villas. Όπως πάντα - και όπως πολλοί εργολάβοι - δανείστηκαν σε μεγάλο βαθμό για να ξεκινήσουν το έργο. Μόνο αυτή τη φορά, οι αριθμοί ήταν πολύ μεγαλύτεροι. Άνοιξαν τους δρόμους και άνοιξαν ένα μεσιτικό γραφείο, και ήταν έτοιμοι να αρχίσουν να χτίζουν - όταν η κατάρρευση της αγοράς κατοικιών έπληξε τελικά τον Waco. Η τοπική τράπεζα έκοψε το πιστωτικό όριο των Chip και Joanna κατά το ήμισυ, γεγονός που έθεσε σε κίνδυνο το έργο Villas και το σύνολο των μέσων διαβίωσης του ζευγαριού.

Κατάφεραν να πάρουν μια γνωριμία για να τους δανείσουν 100.000 $, και στη συνέχεια να πωλήσουν ένα από τα σπίτια, αλλά παρέμειναν υπερβολικά για το μεγαλύτερο μέρος των δύο ετών. «Υπήρχαν εκατοντάδες χιλιάδες δολάρια σε έξοδα που οφείλονταν κάθε εβδομάδα», θυμάται ο Chip. Η κύρια μνήμη της Joanna από την περίοδο είναι πολλές ώρες κοιτάζοντας την οθόνη του υπολογιστή, προσπαθώντας να λειτουργήσει ο προϋπολογισμός.

Οι Gaineses τελικά έχτισαν μερικές από τις βίλες και πούλησαν μερικές από τις παρτίδες σε άλλους προγραμματιστές - και η εμπειρία τους έμαθε μερικά σημαντικά μαθήματα. Το ένα ήταν η αξία της ζωής για να πολεμήσει άλλη μέρα, λέει ο Τσιπ. «Για εμάς, είναι ένα κίνητρο να πούμε,« Σήμερα δεν θα μπορούσε να επιδεινωθεί, αλλά αν παλέψουμε με αυτό, αύριο υπάρχει ένα πιο πράσινο λιβάδι ». «Έμαθαν επίσης τη σημασία της παραμονής διαφοροποιημένη. Και έμαθαν ότι τα σετ δεξιοτήτων δεν κλιμακώνονται πάντα. Το Chip προσφέρει μια άλλη αναλογία, μια μακρά για έναν μοσχάρι και έναν ελέφαντα.

«Δεν υπάρχει σχοινί», λέει ο Jo για να διευκρινίσει. «Προσπαθούσαμε να χτυπήσουμε έναν ελέφαντα, και κλωτσούσε τα άκρα μας».

Δηλαδή, μέχρι την ημέρα του 2012, όταν ο παραγωγός κάλεσε και ήθελε να μιλήσει για μια παράσταση.

Έχουν τον καλύτερο χρόνο από οποιονδήποτε έχω συνεργαστεί ποτέ », λέει ο Doug Olson, πρόεδρος των περιοδικών Meredith, το οποίο δημοσιεύει το Chip και το Joanna's Περιοδικό Magnolia . Όταν το ζευγάρι συναντήθηκε με τον Όλσον και άλλα στελέχη της Μέρεντιθ για πρώτη φορά, στα τέλη του 2015, ο Τσιπ και η Τζοάνα είχαν ήδη σκεφτεί για το μετά- Fixer Upper μελλοντικός. «Πρόκειται να κυκλοφορήσουν ένα περιοδικό όταν κανείς δεν έκανε περιοδικά», θυμάται ο Olson. Όμως, το πιο σημαντικό, λέει, «δεν το ήθελαν όπως το έκαναν οι άνθρωποι τα τελευταία 50 χρόνια».

Η Joanna θυμάται την απόφασή της να δημιουργήσει ένα περιοδικό ως έμπνευση. «Ξύπνησα μια μέρα και είπα,« Τσιπ, θέλω ένα περιοδικό », λέει. «Μόλις συνειδητοποιήσαμε ότι πρόκειται να τελειώσουμε Fixer Upper , και ήθελα έναν τρόπο να συνδεθώ με τους ανθρώπους μας ».

Το μόνο πρόβλημα για αυτήν ήταν ότι δεν της άρεσε ιδιαίτερα τα περιοδικά. Υπήρχαν πάρα πολλές διαφημίσεις και παρεμπόδισαν τον δεσμό που ζήτησε με τους θαυμαστές της. Αν επρόκειτο να δημιουργήσει μια δημοσίευση, ήθελε τα πάντα να αισθανθούν σκόπιμα - «ότι το μήνυμα δεν είναι μόνο θόρυβος». Αυτή η απαιτητική εστίαση και τελειομανία - η Chip την αποκαλεί cyborg - είναι δύο από τα βασικά επιχειρηματικά της χαρακτηριστικά.

Έτσι, αυτή και μερικοί υπάλληλοι δημιούργησαν ένα περιοδικό mockup και το έφεραν στα κεντρικά γραφεία της Meredith στο Des Moines. Το mockup δεν είχε διαφημίσεις και η Joanna είπε στην ομάδα των εκδοτικών στελεχών - που βγάζουν τα περισσότερα από τα χρήματά τους στη διαφήμιση - ότι δεν ήθελε καμία στο περιοδικό της. Δεν ήθελε επίσης έναν ιστότοπο για τη δημοσίευση, καθώς η Magnolia είχε ήδη έναν ιστότοπο που περιλάμβανε ένα blog παράλληλα με μια αναπτυσσόμενη επιχείρηση ηλεκτρονικού εμπορίου. Ήθελε το περιοδικό να είναι τυπωμένο σε βαρύ, ακριβό χαρτί. «Δεν πρόκειται για να βγάλεις λεφτά», είπε σε ένα σημείο κατά τη διάρκεια της οκτώωρης συνάντησης. 'Αυτό δεν είναι το τυπικό σας γυαλιστερό περιοδικό θαυμαστών.' Αντίθετα, παράλληλα με μερικές αποστολές από τον κόσμο της Magnolia - ένα δοκίμιο από τον Chip, φωτογραφίες του κήπου της Joanna - το περιοδικό θα εκτυπώνει συνταγές, ταξιδιωτικές συμβουλές, οικιακά έργα και εμπνευσμένες ιστορίες για ανθρώπους από όλο τον κόσμο. Όπως οι συνθέσεις του Martha Stewart Living και O, το περιοδικό Oprah κυλήθηκε σε ένα.

Εκδοτικά, πολλές από τις ιδέες της Joanna για το περιοδικό πέταξαν μπροστά στην βιομηχανία της ορθοδοξίας σε μια εποχή που οι εκδότες έπρεπε να περιορίσουν το κόστος και να αναζητήσουν έσοδα παντού. Ο συμβιβασμός που πέτυχαν: Το περιοδικό έχει έως και 25 σελίδες διαφημίσεων ανά τεύχος, κοστίζει 8 $ ανά τεύχος και κυκλοφορεί τέσσερις φορές το χρόνο - μόνο σε έντυπη μορφή - σε πολύ ωραίο χαρτί. Meredith (η οποία δημοσιεύει δεκάδες δημοφιλείς τίτλους καταναλωτών, συμπεριλαμβανομένων Ανθρωποι , Με στυλ , Ταξίδια + Αναψυχή , και Martha Stewart Living ) χρεώνει υψηλότερα ποσοστά διαφημίσεων για Περιοδικό Magnolia παρά για οποιονδήποτε άλλο τίτλο. Και ήταν άμεσα κερδοφόρο όταν έφτασε στα περίπτερα στα τέλη του 2016. «Ήταν η πιο επιτυχημένη κυκλοφορία περιοδικών μας», λέει ο Olson, «και η πιο επιτυχημένη στον κλάδο από την Oprah».

Ωσπου Περιοδικό Magnolia ντεμπούτο, οι Gaineses ήταν βαθιά σε συζητήσεις με τον Target για έναν άλλο τρόπο που θα μπορούσαν να προσεγγίσουν το κοινό τους χωρίς τηλεοπτική εκπομπή: με την πώληση μιας σειράς προσιτών οικιακών ειδών. Ο στόχος ήταν να δημιουργήσει μια σειρά από νέες μάρκες σπιτιών και η έρευνα αγοράς έδειξε ότι στην κατηγορία σπιτιού, περισσότεροι από τους μισούς αγοραστές τους ήθελαν προϊόντα που ταιριάζουν στη σύγχρονη αισθητική της Joanna.

Όπως και με τη διαπραγμάτευση Meredith, η Joanna έκανε κάποιες τολμηρές ερωτήσεις. Ήθελε μια ομάδα από την Target να βιώσει τα Silos - κάτι που έκανε περίπου δώδεκα, με επικεφαλής τον επικεφαλής αξιωματικών εμπορίου Mark Tritton (τώρα διευθύνων σύμβουλος της Bed Bath & Beyond). Ήθελε επίσης τα προϊόντα της να έχουν το δικό τους χώρο στα καταστήματα Target, με τη δική τους εμφάνιση και αίσθηση, τα δικά της ταμειακά μηχανήματα και την εκπαίδευση που επικεντρώνεται στη Magnolia για τους πωλητές. Δεν πήρε τα μητρώα, αλλά η Target της έδωσε κάτι που δεν είχε δοκιμάσει ποτέ πριν: Το Hearth & Hand (η μάρκα Target που δημιουργήθηκε με τη Joanna) έχει το δικό του μπροστινό και κεντρικό χώρο, οριοθετημένο από ένα μαύρο πλαίσιο με οροφή σχεδιασμένο για να μιμείται το εσωτερικό του σιταποθήκη στα σιλό.

Ο διευθύνων σύμβουλος Jill Sando, ο οποίος συμμετέχει στη συμφωνία από την έναρξή του, λέει ότι η Hearth & Hand ήταν «απίστευτα επιτυχημένη και συνεχίζουμε να επεκτείνουμε τη συλλογή». (Η Target δεν ξεσπά τα οικονομικά των εμπορικών σημάτων της.) Τώρα, μία φορά το τέταρτο, 12 έως 16 άτομα από την ομάδα σχεδιασμού της Target πετούν στο Waco για να περάσουν μια μέρα δουλεύοντας σε ιδέες για υφάσματα, έπιπλα και διακόσμηση με την Joanna - είτε αναθεωρώντας τις ιδέες της για τον επόμενο γύρο προϊόντων ή παρουσιάζοντας ολοκληρωμένα σχέδια του τελευταίου. «Κοιτάζει κάθε στοιχείο από κάθε κατεύθυνση», λέει ο Sando, ο οποίος είναι ο εκτελεστικός αντιπρόεδρος και διευθύνων σύμβουλος της μάρκας, το ύφος και τις μάρκες. 'Η προσοχή στη λεπτομέρεια είναι εξαντλητική.'

Ο Όλσον απηχεί το ζήτημα: «Η Ιωάννα είναι η αρχισυντάκτης της Περιοδικό Magnolia ,' αυτος λεει. «Είναι πιο πρακτική από κάθε συνεργάτη που είχαμε ποτέ» - συμπεριλαμβανομένων των Rachael Ray και Martha Stewart.

Αυτό ακούγεται σαν το ξεκίνημα μιας κουλτούρας μικροδιαχείρισης που θα μπορούσε να πυροδοτήσει, αλλά, λέει ο Olson, «έχουν το άγγιγμα του Midas. Όλα όσα κάνουν είναι πολύ πιο επιτυχημένα από ό, τι όταν το κάνει κάποιος άλλος ».

Λίγο του King Midas Η υπερδύναμη θα είναι χρήσιμη με την επόμενη - και μεγαλύτερη ακόμη - προσπάθεια των Gaineses. Λίγους μήνες μετά την ανακοίνωση του Chip και της Joanna Fixer Upper , Η μητρική εταιρεία της HGTV, Scripps Networks, εξαγοράστηκε από την Discovery. Ο Διευθύνων Σύμβουλός της, David Zaslav, προγραμματίζει αμέσως ένα ταξίδι στο Waco στις αρχές του 2018.

Πριν ταξιδέψει τον Zaslav σε μια περιοδεία στα σιλό και σε ένα νέο εστιατόριο πρωινού που κατασκευάζονταν, οι Gaineses συναντήθηκαν μαζί του ένα πρωί στις 8:30. (Ο μεγαλοπρεπής είχε σηκωθεί στις 3:30 για να πετάξει.) «Είπε,« Τι θα χρειαστεί για να σας επιστρέψει; » «Ο Τσιπ θυμάται. «Και, όπως όλοι, αρχικά σκέφτηκε περισσότερα χρήματα. «Ποια είναι η συμφωνία ταλέντου;» Και ήμασταν, «Ξέρετε, κανένα από αυτά δεν είναι αυτό που μας ενδιαφέρει να συζητήσουμε». '

πόσο χρονών είναι η Emma Tremblay

Αυτό που ήθελε οι Γκάινες ήταν ο δημιουργικός έλεγχος. Δεν είχαν τίποτα αντί να κάνουν τηλεόραση, αλλά ήθελαν να το κάνουν με τους δικούς τους όρους. Αντί να προσπαθήσει να ταιριάξει τους Gaineses με μια προϋπάρχουσα μορφή εκπομπής, ο Zaslav ρώτησε το ζευγάρι για το οποίο ήταν παθιασμένοι. «Το περιοδικό», είπε η Joanna. «Ζω και αναπνέω αυτό το πράγμα, και δεν είναι μόνο για μένα και τον Τσιπ».

Όταν ο Zaslav επέστρεψε για δεύτερη επίσκεψη λίγους μήνες αργότερα, είχε μια πρόταση. Το DIY Network της εταιρείας, ένα HGTV spinoff, αγωνίστηκε. Η θεαματικότητα μειώθηκε περισσότερο από 20 τοις εκατό εκείνο το έτος, σε κατά μέσο όρο πάνω από 200.000 θεατές στην πρώτη στιγμή - ενώ Fixer Upper είχε κατά μέσο όρο 2,9 εκατομμύρια θεατές στην τελευταία του σεζόν. Πώς θα αρέσουν οι Gaineses το δικό τους δίκτυο; Επιπλέον, όταν η Joanna ρώτησε τον Zaslav τι οραματίστηκε για προγραμματισμό, δεν είπε. «Το ερώτημα είναι τι θέλετε;» απάντησε.

Οι Gaineses είχαν βρει τον νέο τους συνεργάτη - κάποιον που τους θεωρούσε επιχειρηματίες και όχι μόνο αστέρια. «Η δουλειά μου είναι να μείνω εκτός δρόμου και να τους κάνω να είναι ποιοι είναι», λέει ο Zaslav. Και ποιοι είναι, ισχυρίζεται, είναι εξαιρετικά ισχυρός. «Σε μια εποχή που υπάρχει τόσος θυμός στον πολιτισμό, αντιπροσωπεύουν ό, τι θέλει η Αμερική: πίστη, οικογένεια, φαγητό, σπίτι, καλοσύνη, αυθεντικότητα. Λαχταρούμε για έναν απλούστερο χρόνο και το ενσωματώνουν αυτό ».

Όταν ξεκινήσει το δίκτυο Magnolia τον Οκτώβριο, η κοινοπραξία θα προσεγγίσει περισσότερα από 52 εκατομμύρια νοικοκυριά και τελικά θα περιλαμβάνει μια εφαρμογή και μια υπηρεσία ροής. Όπως και το περιοδικό, η Magnolia θα έχει λιγότερες διαφημίσεις από τους ανταγωνιστές της, σύμφωνα με την επιμονή της Joanna. «Ένιωσε ότι υπήρχαν πάρα πολλές διακοπές στην τηλεόραση», εξηγεί ο Allison Page, πρόεδρος του νέου δικτύου. 'Θα έχουμε μεγαλύτερους χρόνους προγράμματος από οποιοδήποτε δίκτυο στο οποίο έχω εργαστεί - κάτι που δημιουργεί καλύτερη εμπειρία θεατή και καλύτερη εμπειρία για διαφημιστές'. Και, φυσικά, αυτή η έλλειψη αύξησε τις τιμές των διαφημίσεων, λέει. Ο προγραμματισμός θα τρέξει τη γκάμα από τις εκπομπές μαγειρέματος έως τα επεισόδια του Fixer Upper σε αναζωογόνηση παλαιών σειρών - με την ελπίδα ότι ολόκληρες οικογένειες θα συγκεντρωθούν για άλλη μια φορά 'γύρω από το σωληνάριο. Ο Chip περιγράφει το μείγμα ως περίπου έναν τρίτο τρόπο ζωής, έναν τρίτο επιχειρηματικό και έναν τρίτο εμπνευσμένο. Καθώς μιλάμε στο γραφείο, ένα πλήρωμα προετοιμάζεται έξω για να τραβήξει σκηνές για μια παράσταση στην τελευταία κατηγορία σχετικά με έναν αθλητή αντοχής του οποίου η γυναίκα έχασε τη μάχη της με τον καρκίνο.

Για άλλη μια φορά, οι Gaineses έχουν διαπραγματευτεί. Πίσω όταν γύριζαν σπίτια στο Waco, θα έβρισκαν ένα φτηνό σπίτι, θα έδιναν το σχεδιασμό του σε αυτό και θα το πουλούσαν για κέρδος, το οποίο θα επενδύσουν στο επόμενο έργο. Έκαναν το ίδιο με τη δική τους φήμη. Πότε Fixer Upper ξεκίνησαν, απέκτησαν ένα ορισμένο επίπεδο ορατότητας και σύνδεσης με το κοινό τους. Στη συνέχεια, ξανασχεδίασαν τη φήμη τους, το έχτισαν και το γύρισαν.

Αυτό δεν είναι να πούμε το παιχνίδι στο δίκτυο θα λειτουργήσει απαραίτητα. Οι πρωταγωνιστές σε μια εκπομπή και η παραγωγή ενός περιοδικού είναι τάξης μεγέθους μικρότερου από τον προγραμματισμό ενός τηλεοπτικού καναλιού 24/7. Ο κόσμος έχει τόσο μεγάλη όρεξη για τους Chip και Jo;

Σε κάθε περίπτωση, η μάρκα Magnolia θα πρέπει να εξελιχθεί. Η σύγχρονη αισθητική αγροικίας έχει γίνει de rigueur μεταξύ των οικοδόμων σπιτιών σε όλη την Αμερική. Ξέρετε το στυλ: λευκή ή γκρι πλευρά, ίσως μια μεταλλική οροφή, πλακάκια μετρό στην κουζίνα, μια συρόμενη πόρτα αχυρώνα κάπου αλλού. Πριν από λίγα χρόνια, φαινόταν τόσο φρέσκο, τόσο ισορροπία σύγχρονου και ρουστίκ. Σήμερα, υπάρχουν ενδείξεις ότι η τάση αρχίζει να μειώνεται. Ένα άρθρο στο Οι Νιου Γιορκ Ταιμς πρόσφατα αναρωτήθηκε αν φτάσαμε «Peak Farmhouse».

Αυτό δεν αποτελεί έκπληξη για τους Gaineses, που έχουν ήδη αρχίσει να απομακρύνονται από το βλέμμα. Το δικό τους σπίτι είναι μια πραγματική αγροικία και η Joanna ισχυρίζεται ότι επειδή όλοι στο Waco γνωρίζουν το σπίτι της, οι ντόπιοι που είχαν ανακαινίσει τα σπίτια τους Fixer Upper ήθελα να το μιμηθώ. «Θα έλεγαν,« Θέλω το backsplash σου ». Και επειδή πληρώνουν πελάτες, θα έλεγα, «Ναι, κυρία». «Επιπλέον, προσθέτει η Joanna, στοιχεία σχεδίασης όπως πλακάκια μετρό και πλοίο είναι διαχρονικά, λογικά κλασικά. δεν προσπαθούσε να ξεκινήσει μια τάση. «Αλλά αν κοιτάξετε τα έργα που κάνουμε τώρα» - ανακαινίζοντας ένα κάστρο που αγόρασαν πέρυσι, για παράδειγμα - «δεν υπάρχει τίποτα για αυτό».

Ο Τσιπ είναι κακός. «Δεν θέλουμε να είμαστε περιστασιακοί σε αυτήν την ιδέα. Όλοι γνωρίζουν ότι πρόκειται για 10ετή τάση και η τάση ξεκίνησε πριν από πέντε χρόνια. Είμαστε νευρικοί γι 'αυτό. '

Και όμως, δεν είναι ότι μπορούν να ρίξουν εντελώς τη σύγχρονη αγροικία. Όταν ρωτάω τον Target's Sando για την εξελισσόμενη αισθητική της Joanna και αν το Hearth & Hand μπορεί να εξελιχθεί ανάλογα, αντιστέκεται: «Έμεινα αγκυροβολημένοι στη θέση της μάρκας».

Ο Doug McNamee, πρώην αξιωματούχος της Baylor, τον οποίο οι Gaineses προσέλαβε ως πρόεδρος τους το 2018 (ήταν επίσης ο πρώτος πελάτης τους στο Fixer Upper , επισημαίνει ότι οι ανακαινίσεις στο σπίτι δεν αποτελούν πλέον μέρος της επιχείρησης Magnolia. «Η απαίτησή τους θα είχε τελειώσει και να κινητοποιήσει μια κατασκευαστική ομάδα και να τους στείλει, ξέρετε, στο Νάσβιλ - δεν μπορείτε να το κλιμακώσετε. Αυτό είναι καρύδια. '

Η McNamee, που οραματίζεται τη Magnolia ως εταιρεία δισεκατομμυρίων δολαρίων, πιστεύει ότι το μέλλον της είναι στο λιανικό εμπόριο και στα εστιατόρια. Και ίσως ξενοδοχεία: Η Chip και η Joanna αγόρασαν ένα κτήριο στο κέντρο του Waco πέρυσι που μετατράπηκαν σε ξενοδοχείο, λόγω του ανοίγματος το 2021. Λειτουργούν ήδη πολλές ενοικιάσεις διακοπών στην πόλη. Οι Gaineses είναι ανένδοτοι ότι δεν θα αναπαράγουν ποτέ τα Silos πουθενά αλλού, αλλά ο McNamee βλέπει τη δυνατότητα για μια αλυσίδα καταστημάτων περισσότερο όπως το Pottery Barn. Η Joanna προτείνει ότι το αρτοποιείο της θα μπορούσε να πάει σε εθνικό επίπεδο.

Οποιαδήποτε τέτοια σχέδια θα απαιτήσουν την επιτυχία του τηλεοπτικού δικτύου. Από τότε η Magnolia απασχολούσε νέα έργα Fixer Upper έληξε τον Απρίλιο του 2018. Η εταιρεία είναι περιορισμένη σχετικά με τα έσοδα, αλλά το επιτρέπει αυτό, χωρίς τον πυροσβεστικό σωλήνα της προσοχής που φέρνει το τηλεοπτικό αστέρι, ήταν περασμένο τον περασμένο χρόνο. Όχι ότι το να είσαι στην τηλεόραση είναι το σημείο της επιχείρησης, ο Chip ξεκαθαρίζει γρήγορα. Το αποκαλεί «κινητήρα» που οδηγεί τα πάντα.

Το πλήρωμα της τηλεόρασης άρχισε να καταθέτει τον εξοπλισμό του στην άλλη πλευρά του δωματίου στο οποίο βρισκόμαστε, και ένας χειριστής κόβει το Chip για να του υπενθυμίσει ότι χρειάζονται αυτός και η Joanna για τη λήψη. Η επόμενη μεγάλη ευκαιρία τους, ό, τι κι αν είναι, εξαρτάται από το σχεδιασμό αυτού ακριβώς - και στη συνέχεια την ανάπτυξη.

Καλώς ήλθατε στο Waco

Πρώτον, ο Chip και η Joanna ανακαινίστηκαν σπίτια. Τότε, μια ολόκληρη πόλη.

Για μια πόλη με 138.000 ανθρώπους, το Waco είχε μια μεγάλη ιστορία κακών πρωτοσέλιδων. Το 1953, ένας καταστροφικός ανεμοστρόβιλος σκότωσε 114 άτομα. Η πολιορκία του Branch Davidian του 1993 έληξε σε μια επιδρομή του FBI που άφησε 76 νεκρούς. Πιο πρόσφατα, ο Waco φιλοξένησε σκάνδαλο σεξουαλικής επίθεσης στο Πανεπιστήμιο Baylor και πυροβολισμό ποδηλατών. Αλλά σήμερα, λέει η Carla Pendergraft, διευθυντής μάρκετινγκ του Waco Convention and Visitors Bureau, «αυτές οι εικόνες αντικαθίστανται από τους Chip και Joanna Gaines».

Πριν από τους Chip και Joanna, τα μεγαλύτερα τουριστικά αξιοθέατα του Waco ήταν ένα μουσείο αφιερωμένο στον αναψυκτικό Dr Pepper, ένα άλλο μουσείο για τους νόμους του Texas Rangers και το ποδόσφαιρο Baylor. Αλλά στις 30 Οκτωβρίου 2015, οι Gaineses άνοιξαν την αγορά Magnolia στο Silos και όλα άλλαξαν. Εκείνο το μήνα, η πόλη είχε 54.787 επισκέπτες. το επόμενο, 102.741. Τώρα ο μηνιαίος μέσος όρος είναι πάνω από 200.000 επισκέπτες.

Οι Γκάινες έχουν μεταμορφώσει εντελώς την πόλη, τόσο την εικόνα της όσο και την εμπειρία του να είναι εκεί. Σύμφωνα με τον Ray Perryman, πρώην οικονομολόγο της Baylor, η Magnolia είναι υπεύθυνη για περισσότερα από μισό δισεκατομμύριο δολάρια σε ετήσια οικονομική δραστηριότητα και περίπου 7.000 θέσεις εργασίας. Αρκετά ξενοδοχεία έχουν ανοίξει τα τελευταία δύο χρόνια, και όμως συχνά δεν υπάρχουν αρκετά δωμάτια στην πόλη. Στην πραγματικότητα, τα ποσοστά πληρότητας του Waco είναι τα υψηλότερα στο Τέξας.

πόσο χρονών είναι η Chrissie Hynde

Σε πιο συμβολικό επίπεδο, ο μετασχηματισμός των σιλό σε ένα υγιές, θεματικό πάρκο Chip-and-Joanna έχει μετατρέψει μια μακροχρόνια ματιά στον ορίζοντα - δύο σκουριασμένα παλιά σιλό - σε εικονίδιο. «Ήταν ένα κακό. Δεν μπορούσα να τα κοιτάξω όταν περνούσα », θυμάται ο Pendergraft. «Τώρα τα βλέπω από τα μάτια της Joanna και έχουν μετατραπεί σε κάτι όμορφο. Τους αγαπώ!'

Διευκρίνιση: Μια παλαιότερη έκδοση αυτού του άρθρου παρουσίασε εσφαλμένα τον τίτλο του Jill Sando στο Target. Είναι εκτελεστική αντιπρόεδρος και διευθύνων σύμβουλος εμπορευμάτων, στιλ και ιδιόκτητες μάρκες.