Η «εταιρική εικόνα» ήταν κάποτε διαφημιστική ορολογία, αλλά σήμερα είναι μια κοινή φράση που αναφέρεται στη φήμη μιας εταιρείας. Η «εικόνα» είναι αυτό που υποτίθεται ότι βλέπει το κοινό όταν αναφέρεται η εταιρεία. Ο συνηθισμένος άνδρας και η γυναίκα στο δρόμο έχουν συνήθως μια σιωπηλή άποψη των δημοσίων σχέσεων, της διαφήμισης, της διαφημιστικής εκστρατείας, της εποχής, και επομένως και της εταιρικής εικόνας - και αυτό συχνά για καλό λόγο. Αλλά μια καλή εταιρική εικόνα είναι ένα πραγματικό πλεονέκτημα. μεταφράζεται σε δολάρια στο μετρητή και υψηλότερη αποτίμηση μετοχών.
Η ιδέα συνδέεται συνήθως με μεγάλες εταιρείες, αλλά οι μικρές επιχειρήσεις έχουν επίσης εταιρική εικόνα, ακόμη και αν ούτε οι ιδιοκτήτες τους ούτε οι πελάτες το σκέφτονται έτσι. Ελλείψει ενεργών προσπαθειών, η εταιρική εικόνα «συμβαίνει απλά»: είναι ο τρόπος με τον οποίο γίνεται αντιληπτή μια εταιρεία. Η διοίκηση, ωστόσο, μπορεί να προσπαθήσει ενεργά να διαμορφώσει την εικόνα μέσω επικοινωνιών, επιλογής και προώθησης επωνυμίας, χρήσης συμβόλων και δημοσιεύοντας τις ενέργειές της. Οι εταιρείες που προσπαθούν να διαμορφώσουν την εικόνα τους είναι ανάλογες με τα άτομα που θα ντύσουν κατάλληλα, θα καλλιεργήσουν ευγενικούς τρόπους και θα επιλέξουν προσεκτικά τα λόγια τους για να συναντήσουν ικανά, συμπαθητικά και αξιόπιστα. Στο προσωπικό όπως στην εταιρική περίπτωση, η εικόνα πρέπει να ταιριάζει με την πραγματικότητα. Όταν δεν συμβαίνει αυτό, η συνέπεια θα είναι το αντίθετο από το προβλεπόμενο.
ΤΑ ΣΤΟΙΧΕΙΑ ΤΗΣ ΕΙΚΟΝΑΣ
Φυσικά, μια εταιρική εικόνα είναι το άθροισμα των εμφανίσεων που απομένουν σε πολλές δημοσιεύσεις της εταιρείας. Σε πολλές περιπτώσεις, μια σύντομη, περιστασιακή πράξη από έναν υπάλληλο μπορεί είτε να άρει είτε να βλάψει την εταιρική εικόνα στα μάτια ενός μόνο πελάτη ή καλούντος στο τηλέφωνο. Αλλά η συνολική εικόνα είναι μια σύνθεση πολλών χιλιάδων εντυπώσεων και γεγονότων. Τα κύρια στοιχεία είναι 1) η βασική επιχειρηματική και οικονομική απόδοση της εταιρείας, 2) η φήμη και η απόδοση των εμπορικών σημάτων της («brand equity»), 3) η φήμη της για καινοτομία ή τεχνολογική ικανότητα, συνήθως βασισμένη σε συγκεκριμένα γεγονότα, 4) τις πολιτικές της έναντι των μισθωτών υπαλλήλων και των εργαζομένων της, 5) τις εξωτερικές σχέσεις της με τους πελάτες, τους μετόχους και την κοινότητα, και 6) τις αντιληπτές τάσεις στις αγορές στις οποίες λειτουργεί όπως φαίνεται από το κοινό. Μερικές φορές ένας χαρισματικός ηγέτης γίνεται τόσο ευρέως γνωστός που προσθέτει μια προσωπική λάμψη στην εταιρεία.
Εικόνα έναντι εικόνων
Μόνο στις καλύτερες περιπτώσεις απολαμβάνει μια εταιρεία μονόκλινο φήμη. Διαφορετικά δημοσιεύματα μπορεί να έχουν διαφορετικές απόψεις της εταιρείας ανάλογα με τα διαφορετικά ενδιαφέροντά τους. Η εικόνα της επωνυμίας μιας εταιρείας μπορεί να είναι πολύ καλή, αλλά η φήμη της μεταξύ των προμηθευτών είναι φτωχή - επειδή διαπραγματεύεται πολύ σκληρά, πληρώνει αργά και δεν δείχνει πίστη στους προμηθευτές. Μια εταιρεία μπορεί να εκτιμηθεί ιδιαίτερα στην Wall Street, αλλά μπορεί να μην της αρέσει στον κεντρικό δρόμο των πόλεων όπου έχει κλείσει εργοστάσια. Μια εταιρεία μπορεί να εκτιμηθεί για την παροχή πολύ χαμηλών τιμών, αλλά δεν της άρεσε για τις πρακτικές απασχόλησης ή για την αδιάφορη περιβαλλοντική απόδοση. Είναι πολύ πιο πιθανό ότι μια μικρή επιχείρηση θα έχει μια γενική φήμη για την αριστεία από ότι ένας πολύ μεγάλος όμιλος θα αξίζει παντού. Το Smallness έχει τα πλεονεκτήματά του.
πόσο χρονών είναι ο Andrew flair
Στον πυρήνα: Επιχειρηματική απόδοση
Ο πιο σημαντικός παράγοντας στην εταιρική εικόνα είναι η βασική επιχειρηματική απόδοση μιας εταιρείας. η απόδοση, εξ ορισμού, περιλαμβάνει οικονομικά αποτελέσματα. Μια αναπτυσσόμενη, κερδοφόρα εταιρεία με σταθερό ιστορικό κερδών, για αυτούς τους λόγους και μόνο, θα ευχαριστήσει τους πελάτες, τους επενδυτές και την κοινότητα στην οποία δραστηριοποιείται. Μια κερδοφόρα εταιρεία που, παρ 'όλα αυτά, εμφανίζει τεράστιες αυξήσεις στα κέρδη, θα έχει χειρότερη απόδοση: τα κέρδη και τα μερίσματά της θα είναι απρόβλεπτα. θα έχει απολύσεις. το απόθεμά του θα κυμαίνεται. Οι πωλητές του θα είναι πιο άβολοι. οι υπάλληλοί του νευρικοί. Όταν μια επιχείρηση αποτυγχάνει στη βασική της λειτουργία, η φήμη της κατευθύνεται κατευθείαν νότια. Η Enron Corp., ένας έμπορος ενέργειας, είχε μια αστρική φήμη ως η 7η μεγαλύτερη εταιρεία που μετρήθηκε στα έσοδα. Έπεσε σε πτώχευση σχεδόν απότομα στις 2 Δεκεμβρίου 2001. το Υπουργείο Δικαιοσύνης άρχισε να το ερευνά για απάτη. Ξαφνικά κάθε πτυχή της εταιρείας που είχε θαυμάσει και επαινέσει - το θράσος, την ενέργεια, την κερδοφορία, την καινοτομία, το επιχειρηματικό πνεύμα και ούτω καθεξής - πήρε αντίθετες και αρνητικές αντιλήψεις. Η βασική επιχείρηση είχε αποτύχει. Η φήμη του Ένρον κατακλύστηκε. Καμία ποσότητα στιλβωτικής εταιρικής εικόνας δεν θα μπορούσε να σώσει τη φήμη της Enron μετά από αυτό.
ΜΕΤΡΗΣΗ ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΙΚΗΣ ΕΙΚΟΝΑΣ
Οι εταιρείες αξιολογούν την εικόνα τους, όπως κάνουν οι πολιτικοί, με έρευνα. Χρησιμοποιούν τη μεθοδολογία των ερευνών μάρκετινγκ που χρησιμοποιούνται τόσο στην ψηφοφορία όσο και στην υποστήριξη της διαφήμισης. Οι ερευνητές επιλέγουν κατάλληλα δείγματα του κοινού και τα παίρνουν συνέντευξη. οι τηλεφωνικές έρευνες είναι οι πιο συνηθισμένες. Χρησιμοποιούν στατιστικές μεθόδους παρέκτασης για να προβάλουν από το δείγμα τη γνώμη του κοινού ως σύνολο (ή επιλεγμένων δημοσίων). Οι εταιρείες, φυσικά, βασίζονται επίσης στα πολύ «σκληρότερα» μέτρα όπως οι πωλήσεις και η απόδοση των αποθεμάτων. Οι έρευνες για την εταιρική εικόνα μερικές φορές υποκινούνται από χαλάρωση των πωλήσεων και από έναν άθλιο τύπο.
Η θεωρία της εταιρικής εικόνας υποστηρίζει ότι, όλα τα πράγματα ισότιμα, ένα καλά ενημερωμένο κοινό θα βοηθήσει μια εταιρεία να επιτύχει υψηλότερες πωλήσεις και κέρδη, ενώ ένα ξεχασμένο ή κακώς ενημερωμένο κοινό μπορεί να έχει αρνητικές εντυπώσεις για την εταιρεία και τελικά να μετατοπίσει περισσότερα την προστασία του έναντι των ανταγωνιστών.
Μια πρόσφατη εκστρατεία που ξεκίνησε από την Toyota Motor North America Inc. δείχνει τη μέτρηση και την απάντηση σε αυτήν. Όπως αναφέρεται από τον Jamie LaReau στο Νέα αυτοκινήτων , «Η Toyota εξετάζει περιοδικά τις αντιλήψεις των καταναλωτών των ΗΠΑ για την αυτοκινητοβιομηχανία. Οι έρευνες έδειξαν [ότι] η συνειδητοποίηση των Αμερικανών για την παρουσία της Toyota στις ΗΠΑ είχε μειωθεί από το 2000 ... ακόμη και όταν η εταιρεία κατασκευάζει και επεκτείνει εργοστάσια ». Η εταιρεία ξεκίνησε ένα πρόγραμμα εκτύπωσης και τηλεόρασης για να επισημάνει τις συνεισφορές της εταιρείας στην οικονομία των ΗΠΑ.
ΛΟΓΙΑ ΚΑΙ ΔΡΑΣΗ
Το παράδειγμα της Toyota είναι μια περίπτωση στην οποία η Toyota ένιωσε την ανάγκη να επικοινωνήσει («λόγια») κάτι σχετικά με τις επενδύσεις της («δράση») στις Ηνωμένες Πολιτείες. Στην ιδανική περίπτωση, οι λέξεις και οι ενέργειες συνδέονται πάντα στενά με την οικοδόμηση ή την επισκευή της εταιρικής εικόνας. Στην ιδανική περίπτωση, και οι δύο θα αντιστοιχούν. Η επίτευξη στενής ευθυγράμμισης λέξεων και πράξεων είναι συχνά δύσκολη στην πράξη. Ποιος δεν έχει παρατηρήσει με γνώμονα τη διαφορά μεταξύ των χαρούμενων, χρήσιμων υπαλλήλων στις τηλεοπτικές διαφημίσεις μιας εταιρείας και της σαφούς αδιαφορίας των πραγματικών υπαλλήλων της ίδιας εταιρείας; Ειδικοί σύμβουλοι στον εταιρικό κόσμο, όπως ο Roger Hayward που γράφει Ηλικία Λογιστικής υπογραμμίστε την ανάγκη για συνεπή παρακολούθηση - έτσι ώστε οι εργαζόμενοι να γίνουν «ένας τεράστιος στρατός πρεσβευτών καλής θέλησης».
Είτε ο στόχος είναι να αξιοποιήσετε στο έπακρο ένα καλό πράγμα ή να αντιστρέψετε μια δυσμενή κατάσταση, η καλή πρακτική διαχείρισης θα διασφαλίσει ότι η δράση θα επιτευχθεί πριν εκφωνηθούν οι λέξεις. Μια τέτοια περίπτωση παρουσιάζεται από το κατάστημα αλυσίδων Rite Aid. Η εταιρεία πέρασε ένα οικονομικό σκάνδαλο στα τέλη της δεκαετίας του 1990. ο πρώην διευθυντής του και άλλοι καταδικάστηκαν και φυλακίστηκαν. Μια νέα ομάδα διαχείρισης γύρισε για πρώτη φορά την αλυσίδα πριν, όπως αναφέρεται στο Αναθεώρηση φαρμάκων αλυσίδας , ξεκίνησε μια εκστρατεία για να πει στον κόσμο ότι «η ανάκαμψη είναι πλήρης και είμαστε μια σταθερή, υγιής εταιρεία που εστιάζει στην ανάπτυξη», καθώς Αναθεώρηση φαρμάκων αλυσίδας αναφέρει η Karen Rugen, ανώτερη αντιπρόεδρος της Rite Aid για τις επικοινωνίες και τις δημόσιες υποθέσεις, μια νεοφερμένη εταιρεία.
ΠΡΟΣΟΧΗ ΣΤΗ ΛΕΠΤΟΜΕΡΕΙΑ
Η διαχείριση της εταιρικής εικόνας περιλαμβάνει επίσης τη διαχείριση της πιο συνηθισμένης πλευράς της εικόνας, το λογότυπο της εταιρείας, τις εικόνες της επωνυμίας της, την εμφάνιση και την αίσθηση των καταστημάτων λιανικής, τα γραφεία της, τις πινακίδες, ακόμη και τα χαρτικά της και την εμφάνιση των τηλεφωνικών καρτών της. Η καλή διαχείριση συνεπάγεται τη διασφάλιση ότι όλοι οι εκπρόσωποι της εταιρείας λένε το ίδιο πράγμα με τον ίδιο τρόπο για ένα συνεπές μήνυμα. Επιπλέον, δίνει προσοχή στη συνεπή αυτο-παρουσίαση στην εμφάνιση των εγκαταστάσεων του.
Ο ρεπόρτερ του wcco-tv Τόνι Βερολίνο
ΜΙΚΡΕΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ ΚΑΙ ΕΤΑΙΡΙΚΗ ΕΙΚΟΝΑ
Κάθε μικρή επιχείρηση θα έχει το ισοδύναμο μιας εταιρικής εικόνας, διότι θα έχει τη φήμη μεταξύ των υπαλλήλων, των πελατών, των πωλητών, των γειτόνων και των κυβερνητικών υπηρεσιών με τις οποίες ασχολείται. Η πρώτη ενέργεια του ιδιοκτήτη, στην επιλογή του ονόματος της επιχείρησης, είναι μια άσκηση στην οικοδόμηση μιας εταιρικής εικόνας. Η διαδικασία συνεχίζεται με πολλούς τρόπους: στην επιλογή των επωνυμιών που θα χρησιμοποιηθούν, την τοποθεσία του μισθωμένου χώρου, τις διακοσμήσεις γραφείων ή / και τον εξοπλισμό καταστημάτων που έχει επιλεγεί, το σχεδιασμό της ιστοσελίδας της εταιρείας εάν η επιχείρηση έχει παρουσία στο Διαδίκτυο, τη βιβλιογραφία πωλήσεων και σύντομα. Καθώς η επιχείρηση αρχίζει να λειτουργεί, θα ενισχύσει την προβολή της στην αγορά της με εξωτερικά σύμβολα. την ποιότητα των προϊόντων ή των υπηρεσιών της · τη γνώση, την ικανότητα και τη φιλικότητα των υπαλλήλων της · την ταχύτητά του στην πληρωμή λογαριασμών · την αποτελεσματικότητά του στην αύξηση των προσφορών · Και η λίστα συνεχίζεται.
Από τη φύση τους, οι μικρές επιχειρήσεις τείνουν να είναι πιο κοντά σε όλες τις εκλογικές τους περιφέρειες. Κατά συνέπεια, η επιχείρηση θα έχει γρήγορη ανατροφοδότηση από το κοινό όταν αρχίζει να κάνει λάθη ή έχει κάποια κακή τύχη. Εάν συμβεί αυτό, η μικρή επιχείρηση, όπως η μεγάλη εταιρεία, θα αναλάβει δράση - ακολουθούμενη από λέξεις - οι οποίες θα είναι απαραίτητες για την ανάκτηση ζημιών ή για την αξιοποίηση της ασυνήθιστης επιτυχίας.
ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ
«Ανάλυση: Εταιρική μελέτη περίπτωσης - Το Schering-Plough φαίνεται να διορθώσει μια προβληματική εικόνα». Εβδομάδα PR . 12 Δεκεμβρίου 2005.
Brady, Diane, Michael Arndt και Amy Barrett. «Όταν το όνομά σας είναι λάσπη, διαφημιστείτε. Εταιρείες που βρίσκονται σε κρίση χρησιμοποιούνταν χαμηλά. Η νέα απάντηση στο Bad Press είναι θετική. Εβδομάδα εργασίας . 4 Ιουλίου 2005.
«Εξηγώντας την πτώχευση του Enron». CNN.com/U.S. διαθέσιμο από http://archives.cnn.com/2002/US/01/12/enron.qanda.focus/ . 13 Ιανουαρίου 2002.
Hayward, Roger. «Insight: Εταιρική φήμη» Ηλικία Λογιστικής . 30 Ιουνίου 2005.
LaReau, Jamie. «Η εταιρική εικόνα Toyota Polishes στην τηλεοπτική καμπάνια». Νέα αυτοκινήτων . 28 Φεβρουαρίου 2005.
«Διατήρηση εταιρικής εικόνας». Βιομηχανίες αυτοκινήτων . Μάιος 2005.
«Ο λιανοπωλητής καίει την εικόνα του ως« Σταθερή, Υγιής Εταιρεία ».» Αναθεώρηση φαρμάκων αλυσίδας . 20 Δεκεμβρίου 2004
«Τι υπάρχει σε ένα όνομα;» Εβδομάδα βιομηχανίας . Σεπτέμβριος 2005.
