Τιμολόγηση και η επίδραση αγκύρωσης

Αν έχετε μελετήσει τις πωλήσεις ή τις τιμές - ή γνωστικές προκαταλήψεις - τότε πιθανότατα γνωρίζετε μια προκατάληψη που είναι γνωστή ως το αποτέλεσμα αγκύρωσης . Ένας από τους καλύτερους ορισμούς που έχουμε δει προέρχεται από τον δημοσιογράφο David McRaney, ο οποίος διευθύνει το Δεν είστε τόσο έξυπνοι Ιστολόγιο

Αυτός γράφει , Η παρανόηση: Αναλύετε ορθολογικά όλους τους παράγοντες πριν κάνετε μια επιλογή ή καθορίσετε την αξία. Η αλήθεια: Η πρώτη σας αντίληψη παραμένει στο μυαλό σας, επηρεάζοντας τις μεταγενέστερες αντιλήψεις και αποφάσεις.

Ο McRaney αναφέρει πολλά ακαδημαϊκά πειράματα που αποδεικνύουν την αγκύρωση των πρώτων εντυπώσεων στην τιμολόγηση. Για παράδειγμα, το 2006, οι Dan Ariely, Drazen Prelec και George'¨ Loewenstein ζήτησαν από τους μαθητές του MIT να υποβάλουν προσφορές για αντικείμενα σε μια αυθαίρετη δημοπρασία χρησιμοποιώντας τους αριθμούς κοινωνικής ασφάλισης ως άγκυρα.

Οι ερευνητές, εξηγεί ο McRaney, θα κρατούσαν ένα μπουκάλι κρασί, ένα βιβλίο ή ένα ασύρματο trackball και θα περιγράψουν λεπτομερώς πόσο φοβερό ήταν. Στη συνέχεια, κάθε μαθητής έπρεπε να γράψει τα δύο τελευταία ψηφία του αριθμού κοινωνικής ασφάλισης σαν να ήταν η τιμή του αντικειμένου. Εάν τα δύο τελευταία ψηφία ήταν 11, τότε το μπουκάλι κρασί ήταν 11 $. Εάν οι δύο αριθμοί ήταν 88, το ασύρματο trackball ήταν $ 88. Αφού έγραψαν την προσποίηση, προσφέρθηκαν

Σίγουρα, το φαινόμενο αγκύρωσης συνδύασε την ικανότητά τους να κρίνουν την αξία των αντικειμένων. Τα άτομα με υψηλούς αριθμούς κοινωνικής ασφάλισης πλήρωσαν έως και 346 τοις εκατό περισσότερο από εκείνα με χαμηλούς αριθμούς. Άτομα με αριθμούς από 80 έως 99 πλήρωσαν κατά μέσο όρο 26 $ για το trackball, ενώ εκείνοι με 00 έως 19 πλήρωσαν περίπου 9 $.

πόσο ψηλός είναι ο Τζιόννι από την ακτή του Τζέρσεϊ

Το συμπέρασμα του Ariely, όπως αναφέρεται στο βιβλίο του Προφανώς παράλογο : Οι αριθμοί κοινωνικής ασφάλισης ήταν το άγκυρα σε αυτό το πείραμα μόνο επειδή τους ζητήσαμε. Θα μπορούσαμε επίσης να ζητήσουμε την τρέχουσα θερμοκρασία ή την προτεινόμενη τιμή λιανικής του κατασκευαστή. Οποιαδήποτε ερώτηση, στην πραγματικότητα, θα είχε δημιουργήσει την άγκυρα. Φαίνεται λογικό; Φυσικά και όχι.

Όλα τα παραπάνω παρέχουν ένα χρήσιμο σκηνικό για ένα άλλο πείραμα με μαθητές του MIT που αποδεικνύει το αποτέλεσμα αγκύρωσης. Σε μια από τις πολλές συνομιλίες TED της Ariely, Έχουμε τον έλεγχο των δικών μας αποφάσεων; - μετάβαση στο σήμα 12:30 - Η Ariely παρουσιάζει μια παλιά διαφήμιση από το Οικονομολόγος που προσφέρει τρεις επιλογές τιμολόγησης για συνδρομές.

Όταν ερεύνησε 100 μαθητές MIT σχετικά με αυτές τις επιλογές τιμολόγησης, Ariely ( @danariely ) πήρε αυτά τα αποτελέσματα:

Μπορείτε να ρωτήσετε: Γιατί το έκανε Οικονομολόγος ακόμη και να ασχοληθείτε με αυτήν την επιλογή εκτύπωσης μόνο 125 $; Ο Ariely διεξήγαγε μια δεύτερη έρευνα που δείχνει γιατί. Στη δεύτερη έρευνα, ο Ariely κατάργησε την επιλογή εκτύπωσης μόνο 125 $ και ρώτησε ένα ξεχωριστό σύνολο 100 μαθητών MIT τι θα επιλέξουν.

Να τι συνέβη:

Η ουσία: Η απλή παρουσία της επιλογής μόνο για εκτύπωση - παρόλο που κανείς δεν την επέλεξε - ώθησε ένα πολύ υψηλότερο ποσοστό ατόμων να επιλέξουν την πιο ακριβή (125 $) επιλογή εκτύπωσης και ιστού. Η διαφορά, όταν προστεθούν όλα τα ποσά των 125 και 59 $, θα ανερχόταν σε 42,8% περισσότερα υποθετικά έσοδα για το Οικονομολόγος . Η εκτύπωση και ο ιστός για 125 $ φαίνεται σαν μια πολύ καλύτερη αξία όταν αγκυρώνεται από μια επιλογή μόνο για εκτύπωση 125 $ και μια επιλογή μόνο για $ 59 στον ιστό.

Αυτό το άρθρο εμφανίστηκε αρχικά στις Το δίκτυο κατασκευής .