Η θεωρία ενός κύκλου ζωής προϊόντος παρουσιάστηκε για πρώτη φορά στη δεκαετία του 1950 για να εξηγήσει τον αναμενόμενο κύκλο ζωής ενός τυπικού προϊόντος από το σχεδιασμό έως το ξεπερασμένο, μια περίοδο χωρισμένη στις φάσεις της εισαγωγής του προϊόντος, της ανάπτυξης του προϊόντος, της ωριμότητας και της παρακμής. Ο στόχος της διαχείρισης του κύκλου ζωής ενός προϊόντος είναι να μεγιστοποιήσει την αξία και την κερδοφορία του σε κάθε στάδιο. Ο κύκλος ζωής σχετίζεται κυρίως με τη θεωρία μάρκετινγκ.
ΕΙΣΑΓΩΓΗ
Αυτό είναι το στάδιο όπου ένα προϊόν είναι εννοιολογικό και αρχικά κυκλοφορεί στην αγορά. Ο στόχος οποιασδήποτε νέας εισαγωγής προϊόντος είναι να καλύψει τις ανάγκες των καταναλωτών με ένα ποιοτικό προϊόν με το χαμηλότερο δυνατό κόστος, προκειμένου να επιστρέψει το υψηλότερο επίπεδο κέρδους. Η εισαγωγή ενός νέου προϊόντος μπορεί να χωριστεί σε πέντε ξεχωριστά μέρη:
- Επικύρωση ιδέας, η οποία είναι όταν μια εταιρεία μελετά μια αγορά, αναζητά τομείς όπου οι ανάγκες δεν ικανοποιούνται από τα τρέχοντα προϊόντα και προσπαθεί να σκεφτεί νέα προϊόντα που θα μπορούσαν να καλύψουν αυτήν την ανάγκη. Το τμήμα μάρκετινγκ της εταιρείας είναι υπεύθυνο για τον εντοπισμό ευκαιριών αγοράς και τον καθορισμό του ποιος θα αγοράσει το προϊόν, ποια θα είναι τα κύρια οφέλη του προϊόντος και πώς θα χρησιμοποιηθεί το προϊόν.
- Ο εννοιολογικός σχεδιασμός εμφανίζεται όταν μια ιδέα έχει εγκριθεί και αρχίζει να διαμορφώνεται. Η εταιρεία έχει μελετήσει διαθέσιμα υλικά, τεχνολογία και ικανότητα κατασκευής και έχει αποφασίσει ότι το νέο προϊόν μπορεί να δημιουργηθεί. Μόλις γίνει αυτό, αναπτύσσονται πιο λεπτομερείς προδιαγραφές, συμπεριλαμβανομένης της τιμής και του στυλ. Το μάρκετινγκ είναι υπεύθυνο για τις ελάχιστες και μέγιστες εκτιμήσεις πωλήσεων, την αναθεώρηση του ανταγωνισμού και τις εκτιμήσεις μεριδίου αγοράς.
- Η προδιαγραφή και ο σχεδιασμός είναι όταν το προϊόν πλησιάζει στην κυκλοφορία. Οι ερωτήσεις τελικού σχεδιασμού απαντώνται και οι προδιαγραφές του τελικού προϊόντος καθορίζονται έτσι ώστε να μπορεί να δημιουργηθεί ένα πρωτότυπο.
- Το πρωτότυπο και οι δοκιμές συμβαίνουν όταν δημιουργείται και δοκιμάζεται η πρώτη έκδοση ενός προϊόντος από μηχανικούς και πελάτες. Μια πιλοτική διαδικασία παραγωγής μπορεί να γίνει για να εξασφαλιστεί ότι οι αποφάσεις μηχανικής που είχαν ληφθεί νωρίτερα στη διαδικασία ήταν σωστές και για τον καθορισμό ποιοτικού ελέγχου. Το τμήμα μάρκετινγκ είναι εξαιρετικά σημαντικό σε αυτό το σημείο. Είναι υπεύθυνη για την ανάπτυξη συσκευασιών για το προϊόν, τη διεξαγωγή δοκιμών καταναλωτών μέσω ομάδων εστίασης και άλλων μεθόδων ανατροφοδότησης και για την παρακολούθηση των απαντήσεων των πελατών στο προϊόν.
- Η κατασκευή ramp-up είναι το τελικό στάδιο της εισαγωγής νέων προϊόντων. Αυτό είναι επίσης γνωστό ως εμπορευματοποίηση. Αυτό συμβαίνει όταν το προϊόν τεθεί σε πλήρη παραγωγή για κυκλοφορία στην αγορά. Οι τελικοί έλεγχοι γίνονται για την αξιοπιστία και τη μεταβλητότητα του προϊόντος.
Κατά τη φάση της εισαγωγής, οι πωλήσεις ενδέχεται να είναι αργές καθώς η εταιρεία ευαισθητοποιεί το προϊόν για τους πιθανούς πελάτες. Η διαφήμιση είναι κρίσιμη σε αυτό το στάδιο, επομένως ο προϋπολογισμός μάρκετινγκ είναι συχνά σημαντικός. Ο τύπος διαφήμισης εξαρτάται από το προϊόν. Εάν το προϊόν προορίζεται να προσεγγίσει ένα μαζικό κοινό, μπορεί να είναι μια σειρά από μια διαφημιστική καμπάνια που βασίζεται σε ένα θέμα. Εάν ένα προϊόν είναι εξειδικευμένο ή εάν οι πόροι μιας εταιρείας είναι περιορισμένοι, τότε μπορούν να χρησιμοποιηθούν μικρότερες διαφημιστικές καμπάνιες που στοχεύουν πολύ συγκεκριμένο κοινό. Καθώς ένα προϊόν ωριμάζει, ο προϋπολογισμός διαφήμισης που σχετίζεται με αυτό πιθανότατα θα συρρικνωθεί, καθώς το κοινό γνωρίζει ήδη το προϊόν.
Οι τεχνικές που χρησιμοποιούνται για την εκμετάλλευση των πρώτων σταδίων κάνουν χρήση της τιμολόγησης διείσδυσης (χαμηλή τιμολόγηση για ταχεία καθιέρωση), καθώς και «αποκορύφωμα», αρχικά υψηλές τιμές και στη συνέχεια μείωση της τιμής μετά την παρακίνηση των «πρώτων αποδεκτών».
Howard k stern καθαρή αξία
ΑΝΑΠΤΥΞΗ
Η φάση ανάπτυξης εμφανίζεται όταν ένα προϊόν έχει επιβιώσει από την εισαγωγή του και αρχίζει να παρατηρείται στην αγορά. Σε αυτό το στάδιο, μια εταιρεία μπορεί να αποφασίσει εάν θέλει να αυξήσει το μερίδιο αγοράς ή την αύξηση της κερδοφορίας. Αυτός είναι ο χρόνος έκρηξης για οποιοδήποτε προϊόν. Η παραγωγή αυξάνεται, οδηγώντας σε χαμηλότερο μοναδιαίο κόστος. Η δυναμική των πωλήσεων αυξάνεται καθώς οι διαφημιστικές εκστρατείες στοχεύουν κοινό μαζικών μέσων αντί για εξειδικευμένες αγορές (εάν το προϊόν αξίζει αυτό). Ο ανταγωνισμός αυξάνεται καθώς αυξάνεται η ευαισθητοποίηση για το προϊόν. Μικρές αλλαγές γίνονται καθώς συλλέγονται περισσότερα σχόλια ή καθώς στοχεύονται νέες αγορές. Ο στόχος για οποιαδήποτε εταιρεία είναι να παραμείνει σε αυτήν τη φάση όσο το δυνατόν περισσότερο.
Είναι πιθανό το προϊόν να μην επιτύχει σε αυτό το στάδιο και να μετακινηθεί αμέσως μετά την απόρριψη και κατευθείαν στην ακύρωση. Αυτή είναι μια κλήση που πρέπει να κάνει το προσωπικό μάρκετινγκ. Πρέπει να αξιολογήσει ακριβώς το κόστος που μπορεί να αντέξει η εταιρεία και ποιες είναι οι πιθανότητες επιβίωσης του προϊόντος. Πρέπει να γίνουν σκληρές επιλογές - το να κολλήσετε με ένα προϊόν που χάνει μπορεί να είναι καταστροφικό.
Εάν το προϊόν τα πάει καλά και το σκοτώνει είναι εκτός ερώτησης, τότε το τμήμα μάρκετινγκ έχει άλλες ευθύνες. Αντί να απλώς ενισχύει την ευαισθητοποίηση για το προϊόν, ο στόχος είναι να ενισχυθεί η αφοσίωση της μάρκας προσθέτοντας αγοραστές για πρώτη φορά και διατηρώντας επαναλαμβανόμενους αγοραστές. Οι πωλήσεις, οι εκπτώσεις και οι διαφημίσεις παίζουν σημαντικό ρόλο σε αυτήν τη διαδικασία. Για προϊόντα που είναι καλά εδραιωμένα και κατά τη διάρκεια της φάσης ανάπτυξης, οι επιλογές μάρκετινγκ περιλαμβάνουν τη δημιουργία παραλλαγών του αρχικού προϊόντος που προσελκύουν επιπλέον κοινό.
ΛΗΞΗ
Στο στάδιο της ωριμότητας, η αύξηση των πωλήσεων έχει αρχίσει να επιβραδύνεται και πλησιάζει στο σημείο όπου θα ξεκινήσει η αναπόφευκτη πτώση. Η υπεράσπιση του μεριδίου αγοράς γίνεται το κύριο μέλημα, καθώς τα στελέχη μάρκετινγκ πρέπει να ξοδεύουν όλο και περισσότερο στην προώθηση για να προσελκύσουν τους πελάτες να αγοράσουν το προϊόν. Επιπλέον, περισσότεροι ανταγωνιστές έχουν προχωρήσει προς τα εμπρός για να αμφισβητήσουν το προϊόν σε αυτό το στάδιο, μερικοί από τους οποίους μπορεί να προσφέρουν μια υψηλότερης ποιότητας έκδοση του προϊόντος σε χαμηλότερη τιμή. Αυτό μπορεί να αγγίξει τους πολέμους των τιμών, και οι χαμηλότερες τιμές σημαίνουν χαμηλότερα κέρδη, γεγονός που θα κάνει ορισμένες εταιρείες να εγκαταλείψουν την αγορά για αυτό το προϊόν εντελώς. Το στάδιο ωριμότητας είναι συνήθως το μεγαλύτερο από τα τέσσερα στάδια του κύκλου ζωής και δεν είναι ασυνήθιστο ένα προϊόν να βρίσκεται στο στάδιο της ωρίμανσης για αρκετές δεκαετίες.
Μια καταλαβαίνουσα εταιρεία θα επιδιώξει να μειώσει το μοναδιαίο κόστος όσο το δυνατόν περισσότερο στο στάδιο της ωριμότητας, έτσι ώστε τα κέρδη να μεγιστοποιηθούν. Τα χρήματα που κερδίζονται από τα ώριμα προϊόντα θα πρέπει στη συνέχεια να χρησιμοποιηθούν στην έρευνα και ανάπτυξη για να βρουν νέες ιδέες προϊόντων για να αντικαταστήσουν τα ωριμάζοντα προϊόντα. Οι πράξεις πρέπει να εξορθολογιστούν, να αναζητηθούν αποδοτικές τιμές και να ληφθούν σκληρές αποφάσεις.
Από άποψη μάρκετινγκ, οι ειδικοί υποστηρίζουν ότι η σωστή προώθηση μπορεί να έχει μεγαλύτερο αντίκτυπο σε αυτό το στάδιο από οποιοδήποτε άλλο. Μια δημοφιλής θεωρία υποστηρίζει ότι υπάρχουν δύο κύριες στρατηγικές μάρκετινγκ που πρέπει να χρησιμοποιηθούν σε αυτό το στάδιο - επιθετική και αμυντική. Οι αμυντικές στρατηγικές αποτελούνται από ειδικές πωλήσεις, προωθήσεις, αλλαγές καλλυντικών προϊόντων και άλλα μέσα μείωσης του μεριδίου αγοράς. Μπορεί επίσης να σημαίνει κυριολεκτικά υπεράσπιση της ποιότητας και της ακεραιότητας του προϊόντος σας σε σχέση με τον ανταγωνισμό σας. Το μάρκετινγκ επιθετικά σημαίνει να κοιτάζετε πέρα από τις τρέχουσες αγορές και να προσπαθείτε να αποκτήσετε ολοκαίνουργους αγοραστές. Η επανεκκίνηση του προϊόντος είναι μία επιλογή. Άλλες επιθετικές τακτικές περιλαμβάνουν την αλλαγή της τιμής ενός προϊόντος (είτε υψηλότερη είτε χαμηλότερη) για να προσελκύσετε ένα εντελώς νέο κοινό ή να βρείτε νέες εφαρμογές για ένα προϊόν.
ΠΤΩΣΗ
Αυτό συμβαίνει όταν το προϊόν κορυφώνεται στο στάδιο ωριμότητας και στη συνέχεια ξεκινά μια πτώση προς τα κάτω στις πωλήσεις. Τελικά, τα έσοδα θα μειωθούν στο σημείο που δεν είναι πλέον οικονομικά εφικτό να συνεχίσει η παραγωγή του προϊόντος. Η επένδυση ελαχιστοποιείται. Το προϊόν μπορεί απλώς να διακοπεί ή να πωληθεί σε άλλη εταιρεία. Μια τρίτη επιλογή που συνδυάζει αυτά τα στοιχεία θεωρείται επίσης μερικές φορές βιώσιμη, αλλά αποδίδεται σπάνια. Σε αυτό το σενάριο, το προϊόν διακόπτεται και το απόθεμα αφήνεται να μειωθεί στο μηδέν, αλλά η εταιρεία πωλεί τα δικαιώματα υποστήριξης του προϊόντος σε άλλη εταιρεία, η οποία στη συνέχεια καθίσταται υπεύθυνη για τη συντήρηση και τη συντήρηση του προϊόντος.
ΠΡΟΒΛΗΜΑΤΑ ΜΕ ΤΗ ΘΕΩΡΙΑ ΤΟΥ ΚΥΚΛΟΥ ΖΩΗΣ ΤΟΥ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ
Ενώ η θεωρία του κύκλου ζωής του προϊόντος είναι ευρέως αποδεκτή, έχει κριτικούς που λένε ότι η θεωρία έχει τόσες πολλές εξαιρέσεις και τόσο λίγους κανόνες που δεν έχει νόημα. Μεταξύ των τρυπών στη θεωρία που επισημαίνουν αυτοί οι κριτικοί:
πόσο ψηλός είναι η τινέρνερ
- Δεν υπάρχει καθορισμένος χρόνος που ένα προϊόν πρέπει να παραμείνει σε οποιοδήποτε στάδιο. κάθε προϊόν είναι διαφορετικό και κινείται στα στάδια σε διαφορετικούς χρόνους. Επίσης, τα τέσσερα στάδια δεν έχουν την ίδια χρονική περίοδο, η οποία συχνά παραβλέπεται.
- Δεν υπάρχει πραγματική απόδειξη ότι όλα τα προϊόντα πρέπει να πεθάνουν. Ορισμένα προϊόντα φαίνεται να πηγαίνουν από την ωριμότητα πίσω σε μια περίοδο ταχείας ανάπτυξης, χάρη σε κάποια βελτίωση ή επανασχεδιασμό. Μερικοί υποστηρίζουν ότι λέγοντας εκ των προτέρων ότι ένα προϊόν πρέπει να φτάσει στο τέλος του κύκλου ζωής του, γίνεται μια αυτοεκπληρούμενη προφητεία στην οποία οι εταιρείες έχουν εγγραφεί. Οι επικριτές λένε ότι ορισμένες επιχειρήσεις ερμηνεύουν την πρώτη ύφεση των πωλήσεων ότι σημαίνει ότι ένα προϊόν έχει φτάσει σε πτώση και θα πρέπει να σκοτωθεί, τερματίζοντας έτσι μερικά ακόμη βιώσιμα προϊόντα πρόωρα.
- Η θεωρία μπορεί να οδηγήσει σε υπερβολική έμφαση στις κυκλοφορίες νέων προϊόντων εις βάρος των ώριμων προϊόντων, ενώ στην πραγματικότητα τα μεγαλύτερα κέρδη θα μπορούσαν ενδεχομένως να προκύψουν από το ώριμο προϊόν εάν γινόταν λίγη δουλειά για την ανανέωση του προϊόντος.
- Η θεωρία δίνει έμφαση σε μεμονωμένα προϊόντα αντί να λαμβάνει υπόψη μεγαλύτερες μάρκες.
- Η θεωρία δεν λαμβάνει επαρκώς υπόψη τον επανασχεδιασμό και / ή την επανεφεύρεση προϊόντων.
ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ
Γκράνθαμ, Λίζα Μισέλ. «Η εγκυρότητα του κύκλου ζωής των προϊόντων στη βιομηχανία υψηλής τεχνολογίας». Ευφυΐα και προγραμματισμός μάρκετινγκ Ιούνιος 1997.
Hedden, Carole. «Από την έναρξη έως την επανέναρξη: Το μυστικό στη μακροζωία του προϊόντος βρίσκεται στη χρήση της σωστής στρατηγικής για κάθε στάδιο του κύκλου ζωής». Εργαλεία μάρκετινγκ . Σεπτέμβριος 1997.
Kumar, Sameer και William A. Krob. Διαχείριση κύκλου ζωής προϊόντος σε μια καρέκλα εφοδιασμού . Springer Science and Business Media, Inc., 2005.
Pavlovic, Val. 'Το PLM δεν περνάει μανία.' Μηνιαίοι κατασκευαστές . 1 Νοεμβρίου 2005.
