Αυτός ήταν «ο άντρας που θα μπορούσε να μυρίζει ο άντρας σου». Κοιτάξαμε μακριά από αυτόν και μεταφέρθηκε ξαφνικά σε ένα μαγευτικό θαλάσσιο σκάφος. Ένα τεντωμένο χέρι μας πρόσφερε «δύο εισιτήρια σε αυτό το πράγμα που αγαπάτε», λίγο πριν τα εισιτήρια διαλύονται μαγικά σε διαμάντια. Τότε ήταν σε άλογο. Πραγματικά.
Αυτή η τρελή, αλλά και τραγανή εισαγωγή σε μια από τις πιο δημοφιλείς διαφημιστικές εκστρατείες ιού στην ιστορία, η οποία προβλήθηκε για πρώτη φορά κατά τη διάρκεια της περσινής αναμέτρησης Super Bowl μεταξύ των Indianapolis Colts και των Αγίων της Νέας Ορλεάνης, πυροδότησε ένα φαινόμενο στο Διαδίκτυο, προσεγγίζοντας περισσότερους ανθρώπους από Η Procter & Gamble (η μητρική εταιρεία της Old Spice) θα μπορούσε ενδεχομένως να καταλάβει. Η διαφήμιση συγκέντρωσε 220.000 προβολές στο YouTube μέσα σε λίγες ώρες μετά το Super Bowl και το βίντεο κέρδισε συνεχώς περίπου 100.000 προβολές κάθε λίγες ώρες. Ακόμη και σχόλια σε ιστότοπους όπως το 4Chan και το YouTube ήταν εξαιρετικά θετικά. Το βίντεο έγινε επίσημα viral.
Μήνες αργότερα, όταν η καμπάνια φαινόταν να έχει φτάσει στο υψηλό της σημείο, η εταιρεία μάρκετινγκ Wieden & Kennedy ονειρεύτηκε μια από τις πιο αξέχαστες εκστρατείες κοινωνικών μέσων μέχρι σήμερα: Ένας διήμερος μαραθώνιος, υψηλής ποιότητας, εξατομικευμένων απαντήσεων βίντεο σε ερωτήσεις των θαυμαστών στο Twitter και το YouTube — δημιουργήστε, τραβήξτε και δημοσιεύστε στο διαδίκτυο στο μπάνιο του Mustafa.
Παράγεται από μια μικρή ομάδα τεσσάρων συγγραφέων, ενός πληρώματος κάμερας και ενός ηθοποιού χωρίς shirtless, κάθε απόκριση βίντεο διατήρησε το επίπεδο του χιούμορ. Μερικά από τα καλύτερα βίντεο περιελάμβαναν το Old Spice Guy να χτυπάει έναν πειρατή piñata με ένα υπερμεγέθη ψάρι, βοηθώντας έναν άντρα να προτείνει στη φίλη του και να φλερτάρει άγρια την ηθοποιό Alyssa Milano Σε 48 ώρες, το Old Spice κέρδισε περίπου 11 εκατομμύρια προβολές βίντεο και κέρδισε περίπου 29.000 νέους θαυμαστές του Facebook και 58.000 νέους οπαδούς του Twitter.
Φέτος, η Wieden + Kennedy προχώρησε περαιτέρω στην καμπάνια της, εισάγοντας έναν αντίπαλο για το The Old Spice Guy: πρώην αρσενικό supermodel Fabio. Οι δύο τιτάνες του Old Spice συγκρούστηκαν στο Mano a Man El En Baño του Old Spice, μια εκδήλωση στο YouTube που πραγματοποιήθηκε στις 26 Ιουλίου, όπου και οι δύο άνδρες υπέβαλαν απαντήσεις στις ίδιες δημοσιεύσεις στο Twitter, το Facebook και το YouTube και οι θεατές μπορούσαν να ψηφίσουν για το αγαπημένο τους Old Spice Παιδιά απάντηση. Το επικό συμπέρασμα της μονομαχίας του YouTube περιελάμβανε ταξίδια χρόνου, πολλά Fabios και διαγαλαξιακά μπαλόνια.
Η εκστρατεία Old Spice Guy έθεσε τη γραμμή για το πώς άλλες εταιρείες και πρακτορεία μπορούν να προσεγγίσουν ιογενείς διαφημίσεις, εστιάζοντας πρώτα στους θαυμαστές. Το Old Spice έχει επιτύχει την τέλεια ισορροπία περιεχομένου και διαφήμισης, αλλά το γεγονός είναι ότι και άλλες εταιρείες μπορούν επίσης. Έχουμε συναντήσει δύο συγγραφείς πίσω από τις εκστρατείες Old Spice και οριοθετήσαμε τα κλειδιά τους για επιτυχία.
1. Δώστε έμφαση σε σύντομο, γρήγορο περιεχόμενο βίντεο.
Ένα πρόσφατο διαδικτυακό βίντεο μελέτη δείχνει ότι το 82% των χρηστών του Διαδικτύου παρακολουθούν βίντεο στο διαδίκτυο κατά μέσο όρο 5,6 ώρες την εβδομάδα. Και αν έχετε ένα βίντεο που θέλει να προβληθεί, η καλύτερη δυνατή πλατφόρμα, σύμφωνα με comScore , είναι το YouTube.
«Είναι γενικά καλή ιδέα να διατηρούμε τα πράγματα σύντομα στο YouTube», λέει ο Jason Bagley, δημιουργικός διευθυντής στο Wieden + Kennedy και συγγραφέας της καμπάνιας. «Οι άνθρωποι γενικά δεν θέλουν να καθίσουν σε μεγάλα πράγματα».
Η συντριπτική πλειονότητα των βίντεο του Old Spice είναι κατά μέσο όρο λιγότερο από ένα λεπτό ανά βίντεο. Εκτός αν είναι βίντεο εμπνευσμένα ή βασισμένα στην παραδοχή, οι περισσότερες διαφημίσεις και προωθήσεις που μεταφορτώνονται στο YouTube θα πρέπει να φτάσουν σε αυτό το γλυκό σημείο μεταξύ ενός λεπτού και 90 δευτερολέπτων.
«Όταν βάζεις [βίντεο] στο [YouTube], ανταγωνίζεσαι κάθε άλλο βίντεο του YouTube», λέει ο Craig Allen, άλλος δημιουργός σκηνοθέτη στο Wieden + Kennedy. «Δεν είναι σαν να υπάρχει μια ειδική κατηγορία για εμπορικά».
Το Old Spice έβγαλε σύντομα κλιπ από την ανάγκη. Στο πλήρωμα δόθηκε κατά μέσο όρο επτά λεπτά για να βρει δημοσιεύσεις και να γράψει και να πυροβολήσει απαντήσεις σε μία ή δύο λήψεις.
«Όταν κάνουμε μία από αυτές τις διαδραστικές εμπειρίες, τις γράφουμε τόσο γρήγορα και τις πυροβολίζουμε επί τόπου, οπότε φυσικά βγαίνουν σύντομα», λέει ο Bagley.
Ενώ οι εκστρατείες μάρκετινγκ των περισσότερων εταιρειών δεν θα περιλαμβάνουν μαραθώνιους διήμερης μαγνητοσκόπησης, η πολυτέλεια του πρόσθετου χρόνου δεν πρέπει να σημαίνει μεγαλύτερα βίντεο. κρατήστε το σύντομο, κρατήστε το απλό. Εάν η καμπάνια μάρκετινγκ δεν περιλαμβάνει βίντεο - δεν είναι σίγουρο γιατί όχι, σε αυτήν την εποχή και την εποχή - η διαφήμιση θα πρέπει να είναι σύντομη και περιεκτική. Οι μικρότερες διαφημίσεις είναι πιο εύκολο να ακολουθηθούν, να χωνευτούν και να δημιουργηθούν από την πλευρά της ανάπτυξης.
2. Ανοίξτε το περιεχόμενο.
Το παλιό ρητό, «Ποτέ μην βάζετε όλα τα αυγά σας σε ένα καλάθι», σίγουρα ισχύει για το μάρκετινγκ. Το Old Spice ακολούθησε αυτή τη συμβουλή κατά τη διάρκεια των εκστρατειών κοινωνικής δικτύωσης με μεγάλη ανταπόκριση σε βίντεο.
«[Η προσέγγιση είναι] σίγουρα ποσότητα πέρα από την ποιότητα», λέει ο Allen. «Προσπαθούμε να κάνουμε τα καλύτερα πράγματα και θα τα καταφέρουμε όσο καλύτερα μπορούμε, αλλά μετά λέμε, εντάξει, το επόμενο. Είναι περισσότερο για την άντληση τόσων βίντεο από το να πάρει πέντε που είναι απολύτως τέλεια. '
Εάν δημιουργήσετε ποιοτικό περιεχόμενο, οι πιθανότητες είναι ότι οι άνθρωποι θα θέλουν περισσότερα. Εξάλλου, περισσότερο περιεχόμενο για να καταναλώνουν οι θαυμαστές σημαίνει πιο ευτυχισμένοι θαυμαστές. Το Old Spice επιτέθηκε σε αυτήν την ιδέα παράγοντας όσο το δυνατόν περισσότερες απαντήσεις βίντεο εμπορικής ποιότητας. Από τον Μουσταφά σε μια πετσέτα σε όλα τα παράξενα στηρίγματα, κάθε απόκριση βίντεο σίγουρα ένιωθε ότι το Old Spice βγήκε από το δρόμο του για να γυρίσει μια διαφήμιση μόνο για αυτόν τον ανεμιστήρα.
«Κάθε φορά που μια μάρκα μπορεί να δώσει πίσω - να δώσει στους καταναλωτές περισσότερα από όσα τους ζητά, όσον αφορά την ψυχαγωγία και την αξία - οι άνθρωποι θα έχουν μια καλύτερη αίσθηση για αυτό το εμπορικό σήμα», λέει ο Bagley. «Νομίζω ότι οποιαδήποτε μάρκα μπορεί να το κάνει. Στο Old Spice, προσπαθούμε πάντα να παρέχουμε περισσότερα όσον αφορά την ψυχαγωγία και την έκπληξη και την απόλαυση για να χτίσουμε αυτήν την ισότητα με τον καταναλωτή. '
3. Κρατήστε τους θαυμαστές αφοσιωμένους.
Οι περισσότερες εταιρείες προσελκύουν τους θαυμαστές τους μόλις το προϊόν γίνει και είναι έτοιμο για εμπορία, αλλά το Old Spice πήγε ένα βήμα παραπέρα αφήνοντας τους θαυμαστές του να επηρεάσουν κάθε βίντεο. Οι θαυμαστές γίνονται φανατικοί όταν οι αγαπημένες τους μάρκες ξεφεύγουν από το δρόμο τους για να προσκαλέσουν το κοινό στη διασκέδαση.
«Θέλαμε οι καταναλωτές να έχουν την ευκαιρία να βοηθήσουν να ενσωματώσουν και κάποιες από τις προκλήσεις σε αυτήν την ιστορία, οπότε μερικά από τα σχόλια που αναζητούσαμε ήταν ενδιαφέροντα πράγματα που θα μπορούσαμε να παίξουμε από κάθε χαρακτήρα», λέει ο Bagley.
Ο Wieden + Kennedy ήξερε ότι μια επιτυχημένη εκστρατεία δεν μπορούσε να εκτελεστεί μόνο από την εταιρεία. οι ανεμιστήρες ήταν το λάδι για να το κάνει να λειτουργεί και να λειτουργεί σωστά. Επιτρέποντας στους θαυμαστές να οδηγούν το περιεχόμενο στα βίντεό τους στο YouTube, το Wieden + Kennedy είχε μια ατελείωτη προμήθεια υλικού στο Old Spice Guy-ify.
«Δημιουργούσαμε και στέλνουμε μικροσκοπικές τηλεοπτικές διαφημίσεις σε μεμονωμένους καταναλωτές που ήταν εξατομικευμένες και το κάναμε σε γρήγορη βάση», λέει ο Bagley. «Κανείς δεν περιμένει να κάνει μια ερώτηση και μετά να απαντηθεί. Νομίζω ότι ήταν εκεί που σπάσαμε. '
Στην καμπάνια Old Spice Guy εναντίον του New Old Spice Guy Fabio, η δημιουργική ομάδα επέτρεψε στους θαυμαστές να ελέγξουν το αποτέλεσμα του πιο σημαντικού μέρους της ιστορίας: το τέλος.
«Όπως και η υπόλοιπη ιστορία, πήραμε το τέλος από ένα σχόλιο του Twitter από έναν από τους θαυμαστές. Ένας από τους θαυμαστές πρότεινε ότι ο Ησαΐας πρέπει να επιστρέψει στο παρελθόν και να μιλήσει τον Φάμπιο για να μην το κάνει αυτό, έτσι ώστε να εμπνεύσει το τέλος », λέει ο Bagley.
4. Αγορά παντού ταυτόχρονα.
«Κάναμε έξι έως επτά τηλεοπτικά σποτ [με τον Fabio], τα αφήσαμε να κυκλοφορήσουν με μια έντυπη καμπάνια και μετά ξεκινήσαμε να κάνουμε κάποια άλλα βίντεο μαζί του», λέει ο Allen. «Η ιδέα ήταν,« Ας το βάλουμε εκεί έξω. Παντού.''
Εάν υπάρχει οποιαδήποτε εταιρεία που εκτελεί αποτελεσματικά την ιδέα του μάρκετινγκ blitzkrieg, είναι το Old Spice. Όταν η εταιρεία παρουσίασε το New Old Spice Guy Fabio, ο Wieden + Kennedy δημοσίευσε ταυτόχρονα διαφημίσεις στο Facebook, το Twitter, το YouTube και σε πολλούς άλλους ιστότοπους ταυτόχρονα. Η στρατηγική; Κάντε τους ανθρώπους να μιλούν.
«Συνεργαστήκαμε πολύ στενά με τον [ανώτερο ψηφιακό στρατηγικό] Dean [McBeth] και την ομάδα των μέσων ενημέρωσης για να βεβαιωθούμε ότι βάζουμε αυτές τις [διαφημίσεις] σε μέρη που οι άνθρωποι σίγουρα θα δουν τι συμβαίνει. Το τρέξαμε πολύ στην τηλεόραση, στο masthead του YouTube, κάναμε ό, τι μπορούσαμε », λέει ο Allen. «Είδαμε μια άμεση απάντηση ανθρώπων:« Γιατί συμβαίνει αυτό; » 'Δεν μου αρέσει.' 'Νομίζω ότι είναι δροσερό.' Άνθρωποι [πολεμούσαν ξανά και ξανά πριν ξεκινήσουμε την πραγματική διαδραστική καμπάνια μας ».
Σκεφτείτε και όλα τα κανάλια για διαφήμιση. Η ύπαρξη πολλών διαφημίσεων σε πολλά διαφορετικά δίκτυα είναι ο καλύτερος τρόπος για να προσελκύσετε όσο το δυνατόν περισσότερους θαυμαστές στην υπόθεσή σας. Με το μάρκετινγκ ταυτόχρονα, η ελπίδα είναι ότι οι πολλαπλές συζητήσεις σε κάθε δίκτυο συγκλίνουν για να δημιουργήσουν μια τεράστια συνομιλία.
«Το κλειδί είναι η αλληλεπίδραση με τους καταναλωτές και η οικοδόμηση μιας σχέσης που δεν είναι απλώς να βγαίνει ένα τηλεοπτικό σποτ κάθε φορά και να ελπίζει ότι θα λειτουργήσει», λέει ο Bagley. «Τουλάχιστον από δημιουργική άποψη, είναι πολύ πιο διασκεδαστικό να παίζεις σε αυτά τα νέα μέσα και να συνεχίζεις τη συζήτηση».
5. Εμπιστευτείτε την ομάδα μάρκετινγκ.
Σοβαρά. Δεν μπορεί κάθε εταιρεία να είναι τόσο γενναία όσο η Procter & Gamble. Το γεγονός είναι ότι, η εταιρεία πήρε μια τεράστια ευκαιρία με τον Wieden + Kennedy, καθώς η επιτυχία της εκστρατείας εξαρτάται πλήρως από το πώς το κοινό θα ανταποκρίνεται στο γρήγορο και παράλογο χιούμορ.
«Προφανώς, έχουμε τα σενάρια και τις εκτελέσεις που εγκρίθηκαν από το [Old Spice] νωρίτερα, αλλά όταν πρόκειται για τα βίντεο του YouTube, δεν υπάρχει χρόνος για μια διαδικασία έγκρισης», λέει ο Bagley. «Με αυτό, έχουμε απλώς μια αμοιβαία εμπιστοσύνη».
Συχνά, οι εταιρείες και οι ιδιοκτήτες θα θέλουν να διαχειρίζονται τόσο σημαντικά έργα όπως καμπάνιες μάρκετινγκ. Το Old Spice μπόρεσε να εξισορροπήσει την προσεκτική παρακολούθηση με την ελεύθερη βασιλεία, αλλά σε γενικές γραμμές, είναι καλύτερο για τις εταιρείες να αφήσουν τα δημιουργικά τμήματα να κάνουν τη δουλειά τους. Με αυτόν τον τρόπο, η διαφήμιση δεν θα συγχέεται με υπερβολική επεξεργασία ή μπερδεμένη από πάρα πολλές φωνές.
«Έπρεπε να κάνουμε [περισσότερα από] 168 βίντεο σε δύο ημέρες, δεν θα υπήρχε απολύτως κανένας τρόπος να έχουμε μια διαδικασία έγκρισης πελάτη», λέει ο Bagley.
Η εταιρεία πελατών πρέπει πάντα να παρακολουθεί και να βαθμολογεί το τελικό προϊόν πριν το κυκλοφορήσει στην αγορά, αλλά αν θέλετε να παράγετε γρήγορα περιεχόμενο όπως το Old Spice, πρέπει να δώσετε στη δημιουργική σας ομάδα να έχει λίγο περισσότερο λουρί για να παίξει και απλά παίξτε το ρόλο «υποστήριξης». Το επίπεδο εμπιστοσύνης που έχει το Old Spice δεν είναι εύκολο να επιτευχθεί, αλλά πληρώνει μερίσματα.
