Τα «πανό» είναι γραφικές διαφημίσεις που εμφανίζονται σε ιστότοπους του World Wide Web με σκοπό την ευαισθητοποίηση της επωνυμίας ή τη δημιουργία επισκεψιμότητας για τον ιστότοπο του διαφημιζόμενου. Ο όρος 'banner' προέρχεται από το γενικό σχήμα για τέτοιες διαφημίσεις: μια μικρή, φαρδιά λωρίδα που συνήθως τοποθετείται στο πάνω μέρος μιας σελίδας. Οι πρώτες διαφημίσεις εμφανίστηκαν στον Ιστό το 1993. Το 2005, σύμφωνα με το Interactive Advertisement Bureau (IAB), τα έσοδα από διαφημίσεις θα μπορούσαν να ξεπεράσουν τα 12 δισεκατομμύρια δολάρια, από 9,6 δισεκατομμύρια δολάρια το 2004, ένα ακόμη έτος ρεκόρ. Σύμφωνα με την Ann M. Mack, γράφοντας Adweek το 2000 και αναφέροντας τις εκτιμήσεις της IAB, η διαφήμιση banner αντιστοιχούσε στο 52% της δραστηριότητας, ελαφρά μειωμένη από τα τέλη της δεκαετίας του 1990, όταν το μερίδιό της ήταν περίπου 56%. Η διαφήμιση Banner ανταγωνίζεται τις διαφημίσεις που δημιουργούνται με βάση τα συμφραζόμενα, την άμεση διαφήμιση μέσω ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, τις ρυθμίσεις χορηγίας και άλλες μορφές δημοσιότητας.
Jim Cantore ύψος και βάρος
Αν και ο διαφημιστικός χώρος σε ιστότοπους μπορεί να είναι ακριβός, είναι ένα όλο και πιο σημαντικό εργαλείο μάρκετινγκ για μικρές επιχειρήσεις που επιδιώκουν να αποκτήσουν παρουσία στο διαδίκτυο. Οι ειδικοί προτείνουν ότι η διαφήμιση μέσω Διαδικτύου - είτε μέσω πανό είτε μέσω μικρότερων σημειώσεων 'με χορηγία' σε ιστοσελίδες - είναι ο ευκολότερος και πιο αποτελεσματικός τρόπος για να ενθαρρύνετε τους πιθανούς πελάτες να επισκεφθούν τον ιστότοπο μιας εταιρείας. Επιπλέον, η εξελιγμένη νέα τεχνολογία Ιστού επιτρέπει στις μικρές επιχειρήσεις να εστιάσουν τα διαφημιστικά τους δολάρια σε συγκεκριμένες γεωγραφικές ή δημογραφικές ομάδες.
ΕΞΕΤΑΣΕΙΣ ΚΟΣΤΟΣ
Σύμφωνα με τον Vince Emery στο Πώς να αναπτύξετε την επιχείρησή σας στο Διαδίκτυο , οι διαφημίσεις banner μπορεί να είναι αρκετά ακριβές για τις μικρές επιχειρήσεις. Για παράδειγμα, μπορεί να κοστίσει αρκετές χιλιάδες δολάρια το μήνα για να τοποθετήσετε μια διαφήμιση σε έναν ιστότοπο με υψηλή επισκεψιμότητα. Το κόστος καθορίζεται από τον αριθμό των ατόμων που είτε βλέπουν τη διαφήμιση είτε παρακολουθούν τον ιστότοπο που διαφημίζεται. Ορισμένοι ιστότοποι χρεώνουν ανά χίλια εντυπώσεις , δηλαδή άτομα που επισκέπτονται τον Ιστότοπο και βλέπουν εκεί το διαφημιστικό banner. Ένας πιο σχετικός αριθμός είναι το αναλογία κλικ προς αριθμό εμφανίσεων —Το ποσοστό των ατόμων που βλέπουν το banner που κάνουν πραγματικά κλικ σε αυτό για να επισκεφθούν τον ιστότοπο του διαφημιζόμενου. Η αναλογία κλικ προς αριθμό εμφανίσεων βοηθά στην ποσοτικοποίηση της επιτυχίας των διαφημίσεων banner. Η Emery σημείωσε ότι η αναλογία κλικ προς αριθμό εμφανίσεων 1 τοις εκατό είναι περίπου φυσιολογική. ένα ποσοστό 10 τοις εκατό είναι εξαιρετικό.
Στην ιδανική περίπτωση, οι μικρές επιχειρήσεις θα θέλουν να πληρώνουν μόνο για πανό που έχουν παραδοθεί πλήρως. Μεταξύ 20 και 30 τοις εκατό των ατόμων που περιηγούνται στον Ιστό το κάνουν με τη λειτουργία γραφικών των προγραμμάτων περιήγησής τους απενεργοποιημένη. Τα απενεργοποιημένα γραφικά βοηθούν στην επιτάχυνση των μεταφορών ιστοσελίδων, αλλά και μετατρέπουν τα φανταχτερά πανό σε κενά κουτιά στην οθόνη του χρήστη. Άλλοι χρήστες του Διαδικτύου χρησιμοποιούν τη λειτουργία κουμπιού διακοπής του προγράμματος περιήγησής τους για να διακόψουν τη φόρτωση των πανό. Αυτοί οι άνθρωποι εξοικονομούν χρόνο, αλλά αποφεύγουν να βλέπουν το μήνυμα του διαφημιζόμενου. Για αυτόν τον λόγο, η Emery συνιστά στους διαφημιζόμενους να κανονίσουν να πληρώνουν μόνο για πανό που βλέπουν οι δυνητικοί πελάτες.
Η πληρωμή για 'εμφανίσεις' μπορεί επίσης να προκαλέσει προβλήματα στον διαφημιζόμενο της μικρής επιχείρησης. Ένας συγκεκριμένος ιστότοπος μπορεί να καυχηθεί ότι προσελκύει 100.000 επισκέπτες. Ο αριθμός μπορεί να σημαίνει μόνο 10.000 μοναδικούς χρήστες που επισκέπτονται τον ιστότοπο 10 φορές ο καθένας. Ταυτόχρονα, πολλοί πωλητές διαφημιστικού χώρου στον Ιστό είναι απρόθυμοι να δεχτούν πληρωμές βάσει κλικ. Αυτή η ρύθμιση μπορεί να αφήσει τον πωλητή ευάλωτο σε ανεπαρκώς σχεδιασμένα διαφημιστικά πανό, απίθανο να δημιουργήσει κλικ. Ως αποτέλεσμα, πολλοί πωλητές θα συμφωνήσουν μόνο σε προσφορές με κλικ σε μεγάλους διαφημιζόμενους που αγοράζουν ένα ημερολόγιο χώρου. Για τις μικρές επιχειρήσεις, ο καλύτερος τρόπος για να προσδιορίσετε το πραγματικό κόστος της διαφήμισης μέσω Διαδικτύου είναι πιθανώς ούτε εμφανίσεις ούτε κλικ. Αντ 'αυτού, η Emery συνιστά τον υπολογισμό του κόστους ανά πώληση ή του κόστους ανά δυνητικό πελάτη, που δημιουργείται μέσω διαφήμισης στο Διαδίκτυο, προκειμένου να εκτιμηθεί η αποτελεσματικότητα του banner.
ΑΠΟΦΑΣΙΣΤΕ ΠΟΥ ΝΑ ΑΝΑΚΑΛΥΨΕΤΕ ΤΑ ΠΑΝΩΡΑ
Αλλά πού πρέπει να εμφανίζονται τα πανό; Η Emery σημειώνει ότι ο χώρος πωλείται από περιεχόμενο και από ιστότοπους αναζήτησης. Οι χρήστες του διαδικτύου επισκέπτονται ιστότοπους περιεχομένου για να βρουν πληροφορίες, π.χ. ESPN SportZone για αθλητικές ιστορίες, Travelocity για πληροφορίες πτήσεων αεροπορικών εταιρειών. Χιλιάδες λιγότερο γνωστοί ιστότοποι ειδικεύονται σε κάθε πιθανό επιχειρηματικό θέμα ή χόμπι. Η διαφήμιση στους περισσότερους ιστότοπους περιεχομένου απαιτεί από τις μικρές επιχειρήσεις να ενοικιάσουν χώρο για ένα banner με πληρωμή βάσει των εμφανίσεων, των κλικ ή της χρονικής περιόδου κατά την οποία εμφανίζεται η διαφήμιση.
Η διαφήμιση σε μηχανές αναζήτησης όπως το Yahoo ή το AltaVista τείνει να είναι πιο ακριβή, αλλά δίνει επίσης στους διαφημιζόμενους περισσότερες επιλογές. Για παράδειγμα, οι μικρές επιχειρήσεις μπορούν να αγοράσουν χώρο για ένα banner σε μια συγκεκριμένη κατηγορία αναζήτησης ή ακόμη και να συνδέονται με έναν συγκεκριμένο όρο αναζήτησης. Εάν ένας χρήστης του Διαδικτύου αναζητήσει πληροφορίες σχετικά με το «ψάρεμα», μπορεί να εμφανιστεί στην οθόνη η διαφήμιση banner για εμπόριο αλιείας ή λιανοπωλητή αθλητικών ειδών με τα αποτελέσματα αναζήτησης.
Πολλοί παραγωγοί λογισμικού προγράμματος περιήγησης Web επιτρέπουν επίσης τη διαφήμιση στους ιστότοπούς τους. Όπως έγραψε ο Dowling Διαφήμιση και μάρκετινγκ Ιστού , αυτοί οι ιστότοποι μπορούν να είναι ένα καλό μέρος για να ξεκινήσει η επιχείρηση να γνωρίζει την επωνυμία. Πολλοί νέοι χρήστες του Διαδικτύου λαμβάνουν δωρεάν λογισμικό προγράμματος περιήγησης με τους υπολογιστές τους. Μπορεί να μην είναι αρκετά τεχνικά εξελιγμένα για να αλλάξουν την προεπιλεγμένη οθόνη καθώς φτάνει. Αυτοί οι χρήστες βλέπουν τον ιστότοπο του προγράμματος περιήγησης κάθε φορά που συνδέονται στο Διαδίκτυο. οι διαφημιζόμενοι μπορούν να επωφεληθούν από αυτό το γεγονός για να κερδίσουν την προσοχή των νέων surfers. Μια μορφή δωρεάν διαφήμισης είναι επίσης διαθέσιμη από ιστότοπους του προγράμματος περιήγησης. Οι μικρές επιχειρήσεις με εξαιρετικά χρήσιμες τοποθεσίες Web ενδέχεται να αναφέρονται στις σελίδες «τι νέο υπάρχει» ή «τι εντυπωσιακό» για ένα συγκεκριμένο πρόγραμμα περιήγησης. Αυτή η καταχώριση μεταφράζεται σε άμεσες αυξήσεις στην επισκεψιμότητα για επιλεγμένους ιστότοπους. Μπορεί επίσης να είναι χρήσιμο να δημιουργείτε συνδέσμους προς τον ιστότοπό σας σε άλλους, σχετικούς ιστότοπους.
Μια άλλη επιλογή για τις μικρές επιχειρήσεις είναι να τοποθετήσετε διαφημίσεις banner στους ιστότοπους που διαχειρίζονται οι πάροχοι υπηρεσιών διαδικτύου (ISP). Ορισμένοι πάροχοι, γνωστοί ως δωρεάν ISP, εξαρτώνται από τα έσοδα από διαφημίσεις - και όχι από τα τέλη χρήστη - για να λειτουργήσουν. Πολλές από αυτές τις εταιρείες παρέχουν δωρεάν πρόσβαση στο Διαδίκτυο με αντάλλαγμα λεπτομερείς πληροφορίες σχετικά με τους συνδρομητές. οι διαφημιζόμενοι μπορούν να αποκτήσουν πρόσβαση σε τέτοια δεδομένα. Αλλά όπως σημείωσε ο Μπράουν Tele.com , η διαφήμιση σε καθιερωμένους πάροχους υπηρεσιών ISP, όπως το America Online, παραμένει δημοφιλής. Χρεώνοντας στους χρήστες ένα μηνιαίο τέλος πρόσβασης, αυτές οι εταιρείες διασφαλίζουν ότι οι συνδρομητές είναι πιθανό να χρησιμοποιούν την υπηρεσία τακτικά. Μια άλλη επιλογή για διαφημιστές είναι τα διαδικτυακά περιοδικά, τα e-zines. Τα περισσότερα e-zines εξυπηρετούν εξειδικευμένες εξειδικευμένες αγορές που μπορεί να προσφέρουν μια καλή εφαρμογή για τις προσφορές μιας μικρής επιχείρησης.
Σε Το βιβλίο ηλεκτρονικού εμπορίου , Οι Steffano Korper και Juanita Ellis παρέχουν πολλές προτάσεις για ιδιοκτήτες μικρών επιχειρήσεων. Συνιστούν την ανταλλαγή ιδεών για να δημιουργήσετε μια λίστα με όλες τις πιθανές επιλογές. Μια σημαντική πτυχή αυτής της διαδικασίας είναι η προβολή του προϊόντος ή της υπηρεσίας της εταιρείας από τη σκοπιά του πελάτη. Οι Korper και Ellis προτείνουν να βρεθείτε στη θέση ενός δυνητικού αγοραστή και να προσπαθήσετε να καταλάβετε πώς θα μπορούσατε να αναζητήσετε τέτοιες προσφορές στο Διαδίκτυο. Ένας άλλος τρόπος για να στοχεύσετε πολλά υποσχόμενους ιστότοπους για διαφημίσεις banner είναι η εισαγωγή πιθανών όρων αναζήτησης σε διάφορες μηχανές αναζήτησης και η αναζήτηση της λίστας των αντίστοιχων ιστότοπων. Οι περισσότερες ιστοσελίδες που δέχονται διαφημίσεις περιλαμβάνουν στοιχεία επικοινωνίας για διαφημιστές.
ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΑ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΙΚΩΝ ΔΙΑΚΟΠΩΝ
Το τελευταίο βήμα είναι η δημιουργία ενός αποτελεσματικού banner. Ακόμα και ένα καλά τοποθετημένο banner δεν θα προσελκύσει τον πελάτη εάν είναι κακώς σχεδιασμένο. Η Emery σημείωσε ότι τα καλύτερα πανό προκαλούν την περιέργεια των ανθρώπων και προτρέπουν κάποια δράση. Ένα πανό για μια λογιστική υπηρεσία μπορεί να λέει, 'Κάντε κλικ εδώ για να μειώσετε τον λογαριασμό φόρου σας'.
Η Emery τόνισε επίσης ότι το banner πρέπει να δημιουργεί επισκεψιμότητα στον ιστότοπο του διαφημιζόμενου. Πρότεινε να εστιάσει το μήνυμα του banner στον μοναδικό πιο επιτακτικό λόγο μιας επίσκεψης. Σε αυτό το πλαίσιο, είναι καλό να αναφέρουμε προσθήκες ή αλλαγές στον ιστότοπο που ενδέχεται να έχει χάσει ο δυνητικός πελάτης. Η Emery έγραψε επίσης ότι πολλές εταιρείες έχουν επιτύχει χρησιμοποιώντας διαγωνισμούς και «δωρεάν» προσφορές. Τέλος, σημείωσε ότι οι διαφημιζόμενοι πρέπει να αναγνωρίσουν ότι οι διαφημίσεις banner συνήθως έχουν μικρή διάρκεια ζωής. Τα περισσότερα άτομα θα κάνουν κλικ μόνο στις πρώτες εκθέσεις τους. μετά από αυτό το banner γίνεται ταπετσαρία και αγνοείται.
Ακόμη και η πιο αποτελεσματική διαφήμιση banner δεν θα δημιουργήσει πελάτες ή πωλήσεις για μια μικρή επιχείρηση εάν ο ίδιος ο ιστότοπος της εταιρείας δεν είναι καλά σχεδιασμένος. Ο ιστότοπος πρέπει να είναι ελκυστικός και πλήρως λειτουργικός πριν διαφημιστεί. «Εάν η εταιρεία σας σκοπεύει να δαπανήσει πολλά για τη διαφήμιση, βεβαιωθείτε ότι η επένδυση είναι ανάλογη με την επένδυσή σας στον ίδιο τον ιστότοπο», έγραψε ο Dowling. «Το περιεχόμενο του ιστότοπου πρέπει να είναι δυναμικό και ενημερωτικό για να διατηρεί τους surfers επανερχόμενους. Το να ξοδεύετε πολλά χρήματα στη διαφήμιση δεν είναι χρήσιμο εάν οι άνθρωποι εγκαταλείψουν την αρχική σας σελίδα μόλις το δουν ».
Ένας αριθμός ιστότοπων στο Διαδίκτυο παρέχουν χρήσιμες πληροφορίες για μικρές επιχειρήσεις που ενδιαφέρονται να διαφημιστούν στον Ιστό. Είναι σημαντικό να έχουμε κατά νου ότι η τεχνολογία του Διαδικτύου συνεχίζει να αλλάζει με ταχύ ρυθμό. Οι διαφημίσεις banner πιθανότατα θα υπάρχουν για μεγάλο χρονικό διάστημα, αλλά αποδίδουν σε πιο διαδραστικά μέσα προσέγγισης του πελάτη καθώς εξελίσσονται οι τεχνικές Ιστού. Εκτός από τις διαφημίσεις banner, οι μικρές επιχειρήσεις μπορούν επίσης να αυξήσουν την επισκεψιμότητα χρησιμοποιώντας άλλα μέσα. Μπορείτε, για παράδειγμα, να συμπεριλάβετε τη διεύθυνση Ιστού της εταιρείας σε φυλλάδια, επιστολόχαρτα, συσκευασίες προϊόντων. Και τα «παλιά» μέσα (τηλεόραση, διαφημιστικές πινακίδες και περιοδικό χαρτιού) μπορούν επίσης να δείξουν στους ανθρώπους το δρόμο σας.
ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ
'Πανό χρόνια μπροστά.' Mack, Ann M. Adweek Eastern Edition . 25 Σεπτεμβρίου 2000
Η σύζυγος του Κρις Χέις, Κέιτ Σο
Έμερι, Βινς. Πώς να αναπτύξετε την επιχείρησή σας στο Διαδίκτυο . Τρίτη έκδοση. Coriolis Group, 1997.
Φρίμαν, Λόρι. 'Τα έσοδα από διαφημίσεις Ιστού αυξάνονται απότομα.' Β έως Β . 8 Μαΐου 2000.
Γραφείο Διαδραστικής Διαφήμισης. 21 Νοεμβρίου 2005. Διαθέσιμο από http://www.iab.net/news/pr_2005_11_21.asp .
Korper, Steffano και Juanita Ellis. Το βιβλίο ηλεκτρονικού εμπορίου: Η οικοδόμηση του E-Empire . Academic Press, 2000.
