Όπως πολλοί επιχειρηματίες, η Kalle Lasn έχει μεγάλες ιδέες και ακόμη μεγαλύτερα όνειρα. Μιλά για πωλήσεις 100 εκατομμυρίων δολαρίων, σχετικά με τη μείωση του μεριδίου αγοράς των γιγάντων, επανεφεύρεση ολόκληρης της ιδέας της εταιρείας, επινοώντας 'ένα νέο είδος κουλ.' Οι επιχειρηματίες χρειάζονται chutzpah, αλλά ο Lasn το παίρνει σε νέα επίπεδα γιατί καθώς μίλησε ένα πρόσφατο απόγευμα στο γραφείο του στο Βανκούβερ, δεν είχε καν ένα προϊόν.
Είχε μια ιδέα για ένα προϊόν, ωστόσο, και μερικές εβδομάδες αργότερα επεξεργάστηκε λεπτομέρειες που, υπόσχεσε, θα το έθετε στην αγορά μέχρι τον Οκτώβριο. Το προϊόν είναι ένα πάνινα παπούτσια, αλλά με έναν αστείο τρόπο που είναι σχεδόν τυχαίο. Ονομάζεται Blackspot και όλες οι ιδέες του Lasn περιστρέφονται γύρω από αυτό το εμπορικό σήμα - ή το αντίσωμα. Αυτή η διάκριση έχει μεγάλη σημασία για τον Lasn γιατί τα τελευταία 15 χρόνια έχει κάνει ένα όνομα για τον εαυτό του ως ένας από τους πιο φωνητικούς αντιπάλους ολόκληρης της έννοιας του branding, της διαφήμισης και του μάρκετινγκ. Το περιοδικό που συνέστησε, Adbusters , είναι αφιερωμένο στη σατιρίωση, την κριτική και την επιθετική επίθεση μεγάλων εταιρειών όπως η Nike, ο Philip Morris, η ExxonMobil και οι McDonald's και οι προσεκτικά δημιουργημένες δημόσιες εικόνες τους.
Το 1999, ο Lasn (ο οποίος προφέρει το όνομά του, περίπου, kol-lay lazzen) δημοσίευσε Πολιτιστική μαρμελάδα , ένα βιβλίο που απέτρεψε την «ψυχική ρύπανση» του μάρκετινγκ, που εμπλέκει μια κουλτούρα εικόνων μέσων και ατελείωτων πωλήσεων για αυξανόμενα ποσοστά κατάθλιψης, αλκοολισμού, ακόμη και αυτοκτονίας. Έγραψε ότι το βιβλίο Σιωπηλή άνοιξη και άλλα τοτέμ περιβαλλοντικής ευαισθητοποίησης μας συγκλόνισαν στο να συνειδητοποιήσουμε ότι το φυσικό μας περιβάλλον πέθαινε και καταλύει ένα κύμα ακτιβισμού που άλλαξε τον κόσμο. Τώρα ήρθε η ώρα να κάνουμε το ίδιο για το ψυχικό μας περιβάλλον. Οι προτεινόμενες λύσεις περιελάμβαναν «αποθηκοληπτικό μάρκετινγκ», «ανατροπή διαφημίσεων» και «ανταρτικό πόλεμο πληροφοριών».
Ο Λας είχε ήδη ξεκινήσει έναν πόλεμο ενάντια στη «διανοητική ρύπανση» του εταιρικού μάρκετινγκ. Υπήρχε μόνο ένα πρόβλημα: «Χάσαμε».
Αυτό δεν ακούγεται σαν κάποιος του οποίου η επόμενη κίνηση θα ήταν στην αγορά για καταναλωτικά δολάρια. Αλλά εδώ είναι το θέμα του ανταρτικού πολέμου πληροφοριών στον οποίο ο Λας και το εκ περιτροπής πλήρωμά του με περίπου δώδεκα υπαλλήλους στο Adbusters πολεμούσαν: «Χάναμε», παραδέχεται. Ενώ το Adbusters Media Foundation έχει δημιουργήσει αρκετό κοινό για να το κρατήσει μακριά από το κόκκινο - το περιοδικό πωλεί για 7,95 δολάρια ένα τεύχος και έχει διεθνή κυκλοφορία 120.000, σύμφωνα με τον Lasn - είχε λίγη επιτυχία να πάρει τα εμπρηστικά αντι-διαφημίσεις του σε οποιονδήποτε mainstream χώρο. Έτσι, αντί να επιτεθούμε στη Νίκη - παρόλο που, όπως θα δούμε, εξακολουθεί να είναι η εμμονή του - Adbusters θα παράγει ένα ανταγωνιστικό παπούτσι από μόνο του, με φιλικά προς το περιβάλλον υλικά και ηθική εργασία. Όπως πολλές μάρκες πριν από αυτό, το Blackspot θα ήταν σχεδιασμένο για να αντιπροσωπεύει μεγάλες ιδέες: σε αυτήν την περίπτωση, τον επιχειρηματικό κοινωνικό πνεύμα και τον λαϊκό καπιταλισμό. «Και, φυσικά, να βρούμε ένα antilogo , «Διακηρύσσει ο Λας, ακούγοντας ενθουσιασμένος, όπως κάνει συχνά,« κινούμαστε από το κλαψούρισμα στη δράση ».
Η δράση δεν ήταν εύκολη. Η εύρεση ενός κατασκευαστή, για ένα πράγμα, χρειάστηκε πολύς χρόνος. Επιπλέον, ο Λας έχει τη συνήθεια να αποξενώνει τους ανθρώπους - και όχι μόνο τους αντιπάλους του. Ένας υποψήφιος συνεργάτης έχει πράγματι γίνει αντίπαλος και έχει νικήσει τον Lasn στην αγορά με μια διαφορετική αντίληψη για το αντιπυρηνικό παπούτσι. Και ακόμη και μερικά Adbusters Οι οπαδοί δεν είναι σίγουροι ότι η όλη έννοια του αντιλόγο δεν είναι απλώς διπλή συζήτηση για υποκρισία.
Ωστόσο, η ιδέα του Blackspot είναι προκλητική, συγχωνεύει τη διαμαρτυρία και την εξέγερση με στρατηγικές αγορών για έναν καλύτερο κόσμο. Συχνά όταν εφευρεθεί μια νέα επωνυμία ή ένα προϊόν, οι δημιουργοί της προσπαθούν στη συνέχεια να περιγράψουν (ή να εφεύρουν) τη βαθύτερη σημασία της ή τη Μεγάλη Ιδέα. Εδώ ήρθε πρώτη η Μεγάλη Ιδέα και είναι το προϊόν που επινοείται μετά το γεγονός. Ο Lasn θέλει να συγχωνεύσει την αγορά αγαθών στην αγορά ιδεών: Το ερώτημα είναι αν το Blackspot θα ανταποκριθεί στους υψηλούς στόχους του Lasn - ή αν αυτοί οι στόχοι θα καταλήξουν να ακούγονται σαν την κενή ρητορική ενός ακόμη άλλου γηπέδου.
Το σχέδιο για το sneaker ανακοινώθηκε στο τεύχος Οκτωβρίου 2003 της Adbusters . Η διαμάχη σχετικά με τις συνθήκες εργασίας σε ασιατικά εργοστάσια όπου η παραγωγή σπορ παπουτσιών έχει ανατεθεί από τη δεκαετία του 1990, αλλά μέρος του ζητήματος φαινόταν να βρει έναν νέο τρόπο για να ασκήσει πίεση - και να προσφέρει στους καταναλωτές την ευκαιρία να εκφράσουν τις απόψεις τους μέσω αγορών. Το προτεινόμενο παπούτσι ήταν ουσιαστικά ένα μαύρο καπάκι Converse Chuck Taylor All Star με το παραδοσιακό του λογότυπο να αντικατασταθεί από ένα κυκλικό μουτζούρι και μια μαύρη κηλίδα με σφραγίδα στη σόλα ως οπτική αναπαράσταση του αντισώματος. Το Chuck Taylor, όπως σκέφτεται, ήταν ένα αντάρτικο πάνινα παπούτσια, που φορούσαν οι Ramones και πανκ που απέρριπταν τη μόδα. Πέρυσι η Converse αγοράστηκε από τη Nike, καθιστώντας το παπούτσι ιδανικό συμβολικό στόχο. «Θέλουμε να κάνουμε ένα είδος χαλαρού νοκ-άουτ», λέει ο Λας. Θα μοιάζει με αυτό το εμβληματικό πάνινα παπούτσια με την πρώτη ματιά, αλλά σε πιο προσεκτική επιθεώρηση θα υπάρχουν διάφορα «τσιμπήματα», έτσι ώστε «ξαφνικά να συνειδητοποιήσετε ότι είναι κάτι περισσότερο από ένα αντίστροφο».
Το Ίδρυμα Adbusters Media έχει την έδρα του σε ένα πενταώροφο, 100χρονο σπίτι σε ένα κυρίως κατοικημένο συγκρότημα του Βανκούβερ, π.Χ. και ενώ υπάρχει ένα είδος ατμόσφαιρας συνεργασίας στο κολέγιο, το μέρος γεμάτο δραστηριότητα με μια πρόσφατη επίσκεψη . Ο δημιουργικός διευθυντής του περιοδικού, Michael Simons, και ο «παραγωγός» Paul Shoebridge (ναι, Shoebridge) είναι υπεύθυνοι για τη διαπραγμάτευση των διαφόρων εμποδίων που διαχωρίζουν το φιλόδοξο όραμα του Lasn από την ακατάστατη πραγματικότητα. Ο Shoebridge υπενθυμίζει ότι το επόμενο βήμα θα ήταν ένα απλό θέμα εντοπισμού μιας λίστας αποδεκτών εργοστασίων και επιλογής ενός. Δούλεψε τα τηλέφωνα, μιλώντας σε διάφορα όργανα παρακολούθησης δικαιωμάτων και ούτω καθεξής, και διαπίστωσε ότι ενώ πολλοί οργανισμοί παρακολουθούν προβλήματα, κανείς δεν φάνηκε να παρακολουθεί ποιος - αν κάποιος - το έκανε σωστά.
Εν τω μεταξύ, από την άλλη πλευρά της Βόρειας Αμερικής, ο Adam Neiman ενθουσιάστηκε. Ο Neiman είναι πρόεδρος και συνιδρυτής της No Sweat Apparel, στο West Newton, Mass., Που πουλάει μια ποικιλία από ρούχα - μπλουζάκια, τζιν, παντελόνια γιόγκα - που δεσμεύεται ότι είναι '100% ένωση'. Στο Blackspot, είδε μια ευκαιρία να συνδέσει τις «αναρχικές αισθητικές» Adbusters φτάνει με το «πλήθος των εργαζομένων» χωρίς δικαστήρια. Κάλεσε τον Λας και προσφέρθηκε να χειριστεί τα ζητήματα παραγωγής - σε αντάλλαγμα για συν-προώθηση - γιατί, λέει, «ο Κάλλε είναι ένας μεγάλος υποστηρικτής».
Στο Blackspot, ο Neiman είδε την ευκαιρία να συνδέσει τους αναρχικούς του Λας με το πλήθος των δικαιωμάτων των εργαζομένων του. Αντ 'αυτού, ο Λας του είπε να σβήσει.
Σύμφωνα με τον Neiman, ο Lasn ενδιαφερόταν, αλλά με την αξιοσημείωτη προειδοποίηση ότι δεν ήθελε επίσημο συμβόλαιο. Η No Sweat είχε μια γραμμή σε ένα εργοστάσιο στην Ινδονησία και συνεργάστηκε με μια μη κυβερνητική οργάνωση που πήρε συνέντευξη από τους εργαζομένους της - αλλά ο Neiman δεν ήθελε να δώσει στον Lasn τις λεπτομέρειες έως ότου είχε περισσότερη δέσμευση. «Και είπε,« Δεν νομίζω ότι θα κάνουμε τίποτα μαζί σας », λέει ο Neiman. Η εκδοχή αυτού του Λας είναι τόσο πιο συγκεκριμένη όσο και λιγότερο διπλωματική: «Τους είπαμε να σβήσουν», θυμάται ανεπιθύμητα.
Και αυτό ήταν - έως ότου ο Neiman είδε ένα άρθρο που ανέφερε ότι ο Lasn χτύπησε το κίνημα κατά του swatshop ως handwringers και whiners. «Έσκασα τη στοίβα μου», λέει ο Neiman. «Ήμουν απλά εξοργισμένος. Και είπα, «Φ --- αυτό, ας το κάνουμε μόνοι μας». Τον Ιανουάριο, η No Sweat έστειλε ένα σημείωμα σε 6.000 άτομα στη λίστα e-mail της, ανακοινώνοντας ότι σχεδιάζει να φτιάξει ένα πάνινο παπούτσι - μαύρο, χαμηλό, Converse-like - στο εργοστάσιο της Ινδονησίας. Ακολούθησαν μερικές εκατοντάδες προπαραγγελίες. Αυτό χρησιμοποιήθηκε για την παραγωγή 1.500 ζευγαριών πάνινα παπούτσια No Sweat, τα οποία έκτοτε έχουν πουλήσει μέσω της ιστοσελίδας της εταιρείας και λίγων καταστημάτων. Ο Neiman δανείζεται μερικά Adbusters «ρητορική κατά της Nike, προσθέτοντας στρατηγικές όπως η τοποθέτηση ενός φυλλαδίου σε κάθε κουτί με ένα καθησυχαστικό σύνολο των παροχών των εργαζομένων. Μεταγενέστερες παρτίδες έχουν παραχθεί και πωληθεί, και ο Neiman έχει συνάψει συμφωνία συνεργασίας με τη γυναικεία αντιπολεμική ομάδα Code Pink για ένα ροζ μοντέλο και με το αριστερό περιοδικό Mother Jones για μια κόκκινη κορυφή. Λέει ότι σχεδιάζει περισσότερες προσφορές όπως αυτό και ακούει από περισσότερους εμπόρους λιανικής.
πού πήγε η Χέδερ Ντίνιτς στο κολέγιο
Ο Λας φαίνεται εντελώς ασταμάτητος από την ύπαρξη ενός παπουτσιού που, στους περισσότερους παρατηρητές, παραδίδει τα πράγματα για τα οποία απλώς μίλησε. Το ινδονησιακό εργοστάσιο No Sweat χρησιμοποιεί, ισχυρίζεται, «δεν ήταν αρκετά καλό για εμάς». Η προσωπική συνομιλία με την Kalle Lasn είναι λίγο ασκήσεις γνωσιακής ασυμφωνίας. Είναι από όλες τις εμφανίσεις ένας φιλικός, 62χρονος άνδρας με γοητευτική προφορά, χαμογελά σαν τον αρτοποιό της γειτονιάς που θέλει την επανάληψη της επιχείρησής σας. Γεννημένος στην Εσθονία, ο Λας λέει ότι ως μικρό παιδί έζησε σε ένα στρατόπεδο εκτοπισμένων Γερμανών κατά τη διάρκεια του Β 'Παγκοσμίου Πολέμου. Στη συνέχεια, οι γονείς του μετέφεραν την οικογένεια στην Αυστραλία και ως νεαρός άνδρας ο Λας ίδρυσε μια εταιρεία έρευνας αγοράς στο Τόκιο. «Κέρδισε πολλά χρήματα», παντρεύτηκε μια ιαπωνική γυναίκα, μετανάστευσε στο Βανκούβερ και ακολούθησε τη δημιουργία ντοκιμαντέρ. Παθιασμένος με τη φύση, ασχολήθηκε με τις δημόσιες σχέσεις με τον καναδικό κλάδο υλοτομίας - μια ανταρσία πληροφοριών ανταρτών - και αυτό τον οδήγησε στο Adbusters και «μπλοκάρισμα πολιτισμού». Το σημείο της μπλοκαρίσματος του πολιτισμού είναι να μειωθεί το ατελείωτο ρεύμα των χειραγωγημένων πωλήσεων που έρχονται σε εμάς από όλες τις κατευθύνσεις, καταστρέφοντας την ψυχική υγεία του κορεσμένου από τα μέσα ενημέρωσης καταναλωτή.
Παρά την ευχάριστη παρουσίασή του, ένα καλό κομμάτι αυτού που λέει ο Λας φαίνεται να έχει σχεδιαστεί ειδικά για να κάνει κάποιον άλλο πολύ θυμωμένο. Καταβάλλει κάθε δυνατή προσπάθεια για να προσβάλει τόσο τους αριστερούς ακτιβιστές όσο και τους εταιρικούς τιτάνες - πάντα με ένα χαμόγελο. Δεν πρόκειται για έναν άνθρωπο που ενδιαφέρεται για συμβιβασμό ή οικοδόμηση γεφυρών ή για κατανομή του ελέγχου, και πράγματι οι υπάλληλοί του παραπέμπουν σε αυτό οποιοδήποτε ζήτημα της παραμικρής ουσίας: Adbusters και το Blackspot είναι και οι δύο επεκτάσεις της μοναδικής νοοτροπίας του Lasn, της περιόδου. Αλλά με έναν τρόπο που είναι πολύ πιο σημαντικός από τις λεπτομέρειες παραγωγής, είναι αυτή η νοοτροπία που πιστεύει ότι θα ξεχωρίσει το Blackspot. Πηγαίνει στην καρδιά της τομής μεταξύ ιδεών και κατανάλωσης. Πόση ισχύς έχει πραγματικά μια μάρκα - ή ένα εμπορικό σήμα -
Για το Λας, το Blackspot αποτελεί παράδειγμα ενός νέου τύπου λαϊκού καπιταλισμού, που καθοδηγείται από επιχειρηματίες με κίνητρα κάτι διαφορετικό από τη συσσώρευση πλούτου. Θα μπορούσε να δώσει στους καταναλωτές μια νέα φωνή στην αγορά, επιτρέποντάς τους να αγοράσουν μια σειρά από ιδέες που προκαλούν τις μεγάλες εταιρείες που κυριαρχούν σε τόσες πολλές βιομηχανίες. Η στάση του Λας απέναντι στη Νίκη είναι ιδιαίτερα σπλαχνική, και στη συνομιλία αναφέρεται στον Διευθύνοντα Σύμβουλό της, Φίλ Νάιτ, ως «μυαλό» --- τουλάχιστον έξι φορές. Γιατί αυτό το επίπεδο προσωπικού θυμού; Εν μέρει επειδή δεν του αρέσει ο τρόπος με τον οποίο η Νίκη χειρίστηκε τους ισχυρισμούς για το sweatshop της δεκαετίας του 1990. Το είδος του Knight αγνόησε το κίνημα χωρίς σούπερ μάρκετ για όσο μπορούσε, 'ισχυρίζεται ο Lasn. «Ο καθαρισμός αυτών των εργοστασίων δεν είναι κάτι που έκανε από την καλοσύνη της καρδιάς του, όσο μπορώ να πω. Είναι κάτι που έκανε επειδή άλλαξαν οι καιροί και του ασκήθηκε πίεση ».
Αλλά κυρίως, λέει, αντιτίθεται στον Knight επειδή η μάρκα Nike προσφέρει μια ψεύτικη υπόσχεση. Ο Λας περιγράφει ένα υποθετικό έφηβο αγόρι, ανασφαλές, προσπαθώντας να ταιριάξει και να βρει μια ταυτότητα. Πού γυρίζει; Στη Νίκη. Η εκπληκτική δύναμη της μάρκας προσφέρει στιγμιαίο δροσερό. Όμως, συνεχίζει ο Λας, είναι ένα φευγαλέο δροσερό - ένα ψέμα, μια επινοημένη εικόνα που δεν σημαίνει τίποτα άλλο από κέρδος, χειραγώγηση και εκμετάλλευση. «Θέλω να προσφέρω σε αυτό το παιδί μια πραγματική μορφή ενδυνάμωσης», δηλώνει ο Λας, «και αυτό είναι το Blackspot». Αυτός είναι ο τρόπος του να πολεμά τον «ανταρτικό πόλεμο πληροφοριών» εναντίον του Nike's cool: Be cool.
Υπάρχει κάποια λογική σε αυτό. Η Nike είναι μια μεγάλη μάρκα. Είναι εντελώς μαζικό, με έσοδα σε δισεκατομμύρια, συχνές τηλεοπτικές διαφημίσεις μεγάλου προϋπολογισμού, ένα λογότυπο που όλοι αναγνωρίζουν, μια πανταχού παρούσα παρουσία λιανικής. Γιατί να μην προσπαθήσετε να είστε Red Bull στο Nike's Coke ή Diesel στο Levi's;
Πόσο δύσκολο θα μπορούσε να είναι;
Το Λας είναι λιγότερο ενδιαφέρεται να συζητήσει τη λειτουργία των εργοστασίων sneaker από την καμπάνια κατά του μάρκετινγκ που έχει προγραμματίσει. Μιλά για ένα πολεμικό στήθος 500.000 δολαρίων - κέρδη από Adbusters περιοδικό, λέει - ότι θα δαπανήσει σε πινακίδες κοντά στα κεντρικά γραφεία της Nike, σε ακροβατικά όπως αφήνοντας μαύρες κηλίδες (αυτοκόλλητα ή ίσως ακόμη και μελάνι) στα καταστήματα Niketown και σε έντυπες και τηλεοπτικές διαφημίσεις που ακολουθούν τις Nike και Phil Knight. Μια δοκιμαστική τηλεοπτική διαφήμιση δείχνει ότι ο Swoosh μεταμορφώνεται σε μια μαύρη κηλίδα, καθώς ένας εκφωνητής λέει, «Όχι άλλο εταιρικό δροσερό». Ένα δείγμα έντυπης διαφήμισης που ονομάζεται sneaker 'Plain. Απλός. Φτηνός. Εκθεση. Και έχει σχεδιαστεί για ένα μόνο πράγμα: κλωτσώντας τον κώλο του Φιλ. '
Η ουσία του σχεδίου της Lasn είναι η μάρκα jujitsu - για το Blackspot τόσο για το piggyback στην πανίσχυρη και διεισδυτική εικόνα της Nike όσο και για να την υπονομεύσει.
Προφανώς, μια τέτοια εκστρατεία έχει λιγότερα κοινά με την παραδοσιακή διαφήμιση από ό, τι με τη διαμαρτυρία που ασχολείται Adbusters έχει χτίσει τη φήμη του. Η ουσία του σχεδίου του Lasn είναι η μάρκα jujitsu: Η Nike έχει δημιουργήσει μια ισχυρή και διεισδυτική εικόνα για τον εαυτό της, και η έννοια του Blackspot είναι τόσο για το piggyback σε αυτήν την εικόνα όσο και για να την υπονομεύσει ταυτόχρονα. Είναι ακόμα ένας «πόλεμος πληροφόρησης», όχι μόνο προωθώντας ένα σύνολο ιδεών, αλλά προσπαθώντας να το κάνουμε καταστρέφοντας έναν αντίπαλο.
Η εκπρόσωπος της Nike, Caitlin Morris, ήταν πρόθυμη να μιλήσει λίγο για το No Sweat, περιγράφοντας το φυλλάδιο περιγραφής εργασίας ως μια «ενδιαφέρουσα» ιδέα αλλά μια ιδέα που ίσως να μην λέει στους καταναλωτές ολόκληρη την ιστορία. Σημειώνει επίσης ότι η Nike αποτελεί μέρος μιας προσπάθειας με άλλους παγκόσμιους κατασκευαστές αθλητικών παπουτσιών για τη βελτίωση των εργασιακών προτύπων. «Η Nike πιέζει για μια καθολική μορφή αναφοράς και μια ευρεία συμφωνία σχετικά με το τι σχετίζεται με τα ενδιαφερόμενα μέρη», λέει. Αλλά αρνείται το σχόλιο για το Blackspot (και τα λεγόμενα του Lasn) για τους εύλογους λόγους ότι δεν υπάρχει.
Υπάρχει, ωστόσο, μια ομάδα που είναι πρόθυμη να μιλήσει: Οπαδοί της Nike. Ο Yu-Ming Wu, ο οποίος είναι 25 ετών, είναι ο συνιδρυτής και ο «συντάκτης sneaker» μιας ιστοσελίδας που ονομάζεται Freshnessmag.com και είναι εξίσου ειδικός στην ψύξη των πάνινων παπουτσιών όσο είναι δυνατόν (βλ. «The Hunters», σελίδα 131) . Ένα απόγευμα, μίλησα μαζί του και του συνεργάτη του, Danny Hwang, για το Blackspot, για τη Nike, για πάνινα παπούτσια και για κουλ. Ο Χουάνγκ φορούσε ένα ζευγάρι Nike Shima Shima 2 Air Max 1s («αποκλειστικά στο Ηνωμένο Βασίλειο», εξήγησε). κατασκευάστηκαν στην Ταϊβάν. Ο Wu φορούσε Air Max 90 Pythons, κατασκευασμένος στην Κίνα, και σημείωσε ότι διαθέτει 20 πανομοιότυπα ζευγάρια.
Στον κόσμο του Wu και του Hwang, η Nike δεν είναι ένα σταθερό εμπορικό σήμα - είναι ο αδιαμφισβήτητος βασιλιάς. Ο Wu σημειώνει ξανά και ξανά, ότι η Nike έχει καινοτομήσει στην ποιότητα των πραγματικών της πάνινα παπούτσια (ελκυστικά για τους αθλητές), με τον τρόπο που φαίνονται αυτά τα πάνινα παπούτσια (ελκυστικά για τον χρήστη του τρόπου ζωής), και με νευρικούς τρόπους για την προώθησή τους. «Όλοι προσπαθούν να αντιγράψουν τη Nike», συνοψίζει ο Wu. Άλλες εταιρείες τώρα παρουσιάζουν πάνινα παπούτσια σε παρτίδες περιορισμένης έκδοσης, ή σχέδια που έχουν δημιουργηθεί σε συνεργασία με νευρικούς καλλιτέχνες, ή ξεκινούν εκστρατείες προώθησης «αστικών υπόγειων». «Κανένα από αυτά δεν λειτουργεί», λέει ο Wu. «Η Νίκη το έκανε ήδη και προχώρησε σε κάτι άλλο. Αυτές οι άλλες εταιρείες προσπαθούν να καλύψουν τη διαφορά. '
Ένα δείγμα έντυπης διαφήμισης που ονομάζεται sneaker 'Plain. Απλός. Φτηνός. Εκθεση. Και έχει σχεδιαστεί για ένα μόνο πράγμα: κλωτσώντας τον κώλο του Φιλ. '
Ένα πράγμα που οι οπαδοί της Nike και οι αντιπυρηνικοί που επικρίνουν τη μάρκα φαίνεται να έχουν κοινό είναι η ιδέα ότι ένα sneaker μπορεί να αντιπροσωπεύει κάτι πολύ μεγαλύτερο από τα υποδήματα. Bobbito Garcia - συγγραφέας του πρόσφατου βιβλίου Πού τα πήρατε; , ένα μείγμα αναμνηστικών, κοινωνιολογίας και της ιστορικής ιστορίας της αστικής κουλτούρας των αθλητικών παπουτσιών - κάνει την υπόθεση για τα πάνινα παπούτσια ως τίποτα λιγότερο από σύμβολα προσωπικής ταυτότητας. Έκανε κάποιες συμβουλές για τη Nike τη δεκαετία του 1990, αλλά στο βιβλίο κατηγορεί την εταιρεία και άλλους για την επίθεση διαφήμισης που έκανε τα πάνινα παπούτσια ένα φαινόμενο μαζικού τρόπου ζωής. Παρ 'όλα αυτά, επαινεί την ποιότητα της Nike και τη γνώση της στο μάρκετινγκ. Και αμφισβητεί τις αντιστρατηγικές των αρχικών αντιπάλων του: Όπως οι πολιτικοί που γίνονται αρνητικοί, οι επιθέσεις σε ένα ευρέως σεβαστό εμπορικό σήμα είναι πιο πιθανό να απενεργοποιήσουν τους ανθρώπους παρά να συσπειρώσουν τα ακόλουθα. δεν μπορείτε να χτίσετε μια ταυτότητα επειδή δεν είστε κάτι άλλο. «Νομίζω ότι είναι πραγματικά, πολύ χαζός από την πλευρά τους να εμπορευτούν τον εαυτό τους ως αντι-Νίκη», είπε.
Η συνομιλία με τους Wu και Hwang καθιστά σαφές ότι η Nike δεν βλέπει κανείς στην αγορά ως ανθεκτική και ευάλωτη μάρκα. Σε τελική ανάλυση, ο Wu και ο Hwang δεν είναι μόνο μέλη του ακριβώς εκπαιδευμένου και συνδεδεμένου δημογραφικού που στοχεύουν τόσο το Blackspot όσο και το No Sweat, είναι και οι δύο ασιατικής καταγωγής. Και ούτε φαίνεται να λαμβάνει σοβαρά υπόψη το ζήτημα της εκμετάλλευσης, με πληροφόρηση ότι οι χαμηλοί μισθοί στα ασιατικά εργοστάσια είναι καλύτεροι από τους μισθούς. «Το χειρότερο αστείο που λέω είναι,« Απασχολούν τους ανθρώπους μου », λέει ο Wu με ένα αδιέξοδο.
Στα τέλη Ιουνίου, Adbusters ο δημιουργικός σκηνοθέτης Michael Simons έκανε ένα ταξίδι στην Ευρώπη, όπου το μακρύ ταξίδι για να βρει έναν κατασκευαστή προφανώς τελείωσε. Μέσω της Vegetarian Shoe Co. - κατασκευαστής υποδημάτων με έδρα το Ηνωμένο Βασίλειο που μοιάζει με δέρμα - το Adbusters η ομάδα στράφηκε προς ένα εργοστάσιο στην Πορτογαλία. «Ήταν ποιητικός για το εργοστάσιο», λέει ο Λας, «πόσο ευάερο είναι και πόσο ηλιόλουστο και καλά αεριζόμενο, αισθάνεται ο τεχνίτης του παλιού κόσμου». Το Blackspot, υποσχέσεις Lasn, θα είναι τελικά πραγματικότητα.
Ο σχεδιασμός θα είναι ουσιαστικά ένα Converse low-top - όπως το No Sweat's - διαθέσιμο σε οποιοδήποτε χρώμα θέλετε, αρκεί να είναι μαύρο. Ένα σημείο διαφοροποίησης θα είναι τα υλικά: Το παπούτσι θα είναι κατασκευασμένο από οργανική κάνναβη. Η Vegetarian Shoe Co. χειρίζεται τα πέλματα, τα οποία θα είναι λατέξ - «πολύ καλύτερα από τα τοξικά αφρώδη πέλματα των τυπικών παπουτσιών για τρέξιμο», λέει ο Paul Shoebridge. (Ελπίζει ότι η επόμενη παρτίδα θα έχει πέλματα από ανακυκλωμένα ελαστικά, «με τα πέλματα ακόμα πάνω τους».) Ο Λας υποσχέθηκε ότι τα πρώτα 5.000 παπούτσια θα ολοκληρωθούν έως τον Οκτώβριο και αναμένει ότι τα περισσότερα θα πουλήσουν μέσω του Adbusters ιστοσελίδα.
Όταν τελείωσα στις Adbusters έδρα, γνώρισα τον Μπίλι Λι, ο οποίος επίσης ζει στο Βανκούβερ. Ο Li, ο οποίος είναι 26 ετών, είναι ένα άλλο sneakerhead και συνεισφέρει φωτογραφίες στο Freshnessmag.com. Είναι ένας σχολαστικός καταναλωτής, γνώστης της υψηλής μόδας και των τάσεων του δρόμου, αλλά δεν είχε ακούσει για το Blackspot και δεν φαινόταν ιδιαίτερα εντυπωσιασμένος. Αντιμετωπίζουν νοκ-άουτ; Αυτά τα παπούτσια δεν ήταν καν άνετα. Και μόνο σε ένα χρώμα; Μου έδειξε τη συλλογή του με εκατοντάδες ζευγάρια πάνινα παπούτσια, τα περισσότερα αποθηκευμένα στα αρχικά τους κουτιά. Περάσαμε μια καλή μισή ώρα κοιτάζοντας την εκθαμβωτική σειρά υλικών, χρωμάτων, στυλ. Ήταν σαν να κάνεις μια περιοδεία σε μια συλλογή έργων τέχνης ενός γνώστη. Περιττό να πούμε ότι περισσότερο από το 95% της συλλογής του Billy Li είναι η Nikes.
Αργότερα πήγαμε για ψώνια. Πήγαμε από εμπορικά καταστήματα αθλητικών παπουτσιών σε πολυτελή πολυκαταστήματα σε αποκλειστικές μπουτίκ που ξεπερνούν τη γραμμή μεταξύ λιανοπωλητή και γκαλερί τέχνης. Το Swoosh φάνηκε να εμφανίζεται παντού. Και ενώ η Nike δεν θα σχολιάσει συγκεκριμένα τη στρατηγική της με τη μάρκα Converse, ο αριθμός των διαθέσιμων στυλ χρώματος και μοτίβου για το «πραγματικό» Chuck Taylors έχει αυξηθεί σημαντικά τον τελευταίο χρόνο. Όταν ανέφερα στον Li τα ασυνήθιστα υλικά στο Blackspot, μου έδειξε μερικά μοντέλα κάνναβης Nike: Το τμήμα Nike που επικεντρώθηκε στους skateboarders έχει δημιουργήσει πραγματικά τέτοια παπούτσια. Ένα άλλο τμήμα της Nike πειραματίζεται με μια ποικιλία υλικών φιλικών προς το περιβάλλον. Υπάρχουν πάρα πολλά εδώ για ξεκούραση.
Παρ 'όλα αυτά, ο Λας φαίνεται να επιπλέει. «Η ιδέα να σπρώξεις το δρόμο σου στο καπιταλιστικό παιχνίδι και να συζητήσεις με ανθρώπους όπως ο Phil Knight και να πάρεις μέρος του μεριδίου της αγοράς, θα έλεγα ότι αυτή είναι μία από τις στρατηγικές που έχουν κάνει οι θυμωμένοι άνθρωποι, όπως εγώ, να αλλάξουν τον κόσμο προς το καλύτερο ,' αυτος λεει. «Αντί να χτυπάμε πάντα στα τακούνια των ανθρώπων που παίζουν το παιχνίδι, ας πάμε στο παιχνίδι. Νομίζω ότι είναι δυνατό να δημιουργήσουμε ένα λογότυπο όπως το Blackspot που σημαίνει κάτι πραγματικό. Αν μπορούμε να το κάνουμε αυτό χωρίς να πουλήσουμε, τότε κάνουμε το σωστό. ' Και τι γίνεται με τον πραγματικό καταναλωτή sneaker, από τον περιστασιακό αγοραστή έως sneakerheads από τον Bobbito Garcia έως τον Yu-Ming Wu; Εάν βρουν «κάτι πραγματικό» στις μάρκες επιλογής τους, ποιος θα πει ότι κάνουν λάθος;
' Είμαι να πουν ότι κάνουν λάθος », δηλώνει ο Λας.
πόσο ψηλός είναι ο Τζος Γκόρντον
Πλευρική γραμμή: Οι κυνηγοί
Αναζητώντας τα πιο δροσερά πάνινα παπούτσια στον κόσμο
Το Freshnessmag.com μπορεί να πληροί ή όχι τον ορισμό του Kalle Lasn για τον «καπιταλισμό». Όμως, το έργο δύο νέων Νεοϋορκέζων, Yu-Ming Wu και Danny Hwang, προέρχεται σίγουρα απευθείας από τις ρίζες - και προσφέρει μια ενδιαφέρουσα ιδέα για το πώς ένα πάθος μπορεί να μετατρέψει έναν καταναλωτή σε επιχειρηματία.
Ο Hwang μεγάλωσε στο Queens, Wu στο τμήμα Bensonhurst του Μπρούκλιν. Οι δυο τους συναντήθηκαν στο Parsons School of Design στο Μανχάταν, αλλά πραγματικά ενωμένοι ενώ εξερεύνησαν την κοντινή Κάτω Ανατολική Πλευρά. Πολλά από αυτά που έκαναν εκεί ήταν κατάστημα - ή όπως το λέει ο Wu, 'συλλογή'. Ο Hwang ενδιαφερόταν για την αστική τέχνη και τα γκράφιτι. Ο Γου είχε πολύ έντονο ενδιαφέρον για τα πάνινα παπούτσια. «Τα πάνινα παπούτσια είναι τεράστια στην αστική αγορά», λέει. «Μερικοί από τους καλλιτέχνες που κάνουν τέχνη γκράφιτι έχουν κάνει πάνινα παπούτσια».
Επειδή δεν είναι εύκολο να καταλάβεις πού να βρεις τα πιο όμορφα πράγματα, οι Hwang και Wu ξεκίνησαν το Freshnessmag.com πριν από ένα χρόνο για να μοιραστούν τις πληροφορίες που συγκέντρωσαν σχετικά με τις εμμονές τους - από καλλιτεχνικές εκδηλώσεις σε όλο τον κόσμο έως αποκλειστικές φωτογραφίες πρεμιέρας πάνινα παπούτσια - και για να χτίσει ένα κοινό γύρω του.
Το Wu είναι ένα είδος υπερ-καταναλωτή. Ο ίδιος αποκαλείται «κυνηγός» και λατρεύει να αναζητά Nikes περιορισμένης έκδοσης, συλλέγοντας πληροφορίες για νέες προσφορές και πού και πότε θα «πέσουν». Πήγα μαζί του μια μέρα όταν ένα σπάνιο μοντέλο που ονομάζεται Nike Laser - μια σειρά από παπούτσια διακοσμημένα με μια ασυνήθιστη τεχνική χάραξης λέιζερ - πρόκειται να κυκλοφορήσει. Δεν υπάρχει ποτέ επίσημη ανακοίνωση για αυτά τα γεγονότα, πόσο μάλλον μια διαφήμιση. η λέξη μόλις έρχεται. Συναντηθήκαμε στην Κάτω Ανατολική Πλευρά, έξω από ένα κατάστημα που ονομάζεται Alife Rivington Club, το οποίο δεν έχει καμία ένδειξη και απαιτεί από τους πελάτες να πατήσουν ένα κουμπί και να μπουν μέσα.
Καθώς βγήκαμε από το ένα κατάστημα στο άλλο - ως επί το πλείστον σκοτεινά καταστήματα που δεν έχω ακούσει ποτέ, αν και το κατάστημα μόδας Barneys άρχισε να παίρνει μερικές περιορισμένες εκδόσεις Nikes - ο Wu συνέχισε να συναντά τους συναδέλφους ταξιδιώτες μέσω του κόσμου των αποκλειστικών αθλητικών παπουτσιών, πληροφοριών συναλλαγών εδώ και εκεί.
Κατά μία έννοια, το κυνήγι είναι το θέμα του Freshnessmag.com. Ο ιστότοπος βοήθησε τους Hwang και Wu να αποκτήσουν πολύτιμες επαφές σε όλο τον κόσμο. Ο Wu προσλήφθηκε ακόμη και για να σχεδιάσει έναν ιστότοπο της Nike και τον Ιούλιο ο Hwang μετακόμισε στην Ταϊπέι για να εργαστεί ως διευθυντής σχεδιασμού σε μια εταιρεία ηλεκτρονικών ειδών - αν και αυτό δεν είναι το τέλος του Freshnessmag. Στην πραγματικότητα, το ζευγάρι έκανε πρόσφατα τις πρώτες του κινήσεις προς τη μετατροπή του πάθους τους σε κέρδη. Χρησιμοποιούν τις συνδέσεις τους για να ξεκινήσουν μια σειρά από μπλουζάκια με το όνομα Acquired, και συνεργάστηκαν με έναν καλλιτέχνη με έδρα τη Σιγκαπούρη και το 'sneaker customizer' που ονομάζεται SBTG, ο οποίος δημιούργησε ένα σύνολο προσαρμοσμένων αθλητικών παπουτσιών Nike που κυκλοφόρησαν αποκλειστικά μέσω του ιστότοπο στα 350 $ το καθένα. Και τα 18 ζευγάρια εξαντλήθηκαν σε 10 λεπτά.
Ο Rob Walker έγραψε για το «The Buzz Guru» στο Inc. Τεύχος Μαρτίου 2004.
