Στην επιφάνεια, φυσική εταιρεία περιποίησης δέρματος Τάτα Χάρπερ έχει όλα τα συστατικά που θα αναζητούσατε σε μια ελκυστική ιστορία προέλευσης: Οι ηρωικοί συνιδρυτές συζύγων, ζουν μια κοινή φιλοδοξία να δημιουργήσουν μια ειλικρινή σειρά προϊόντων χωρίς καρκινογόνα χημικά αφού παρακολουθήσουν έναν συγγενή να περάσει από διάγνωση καρκίνου. Ανταγωνίζονται για την ποιότητα και τη διαφάνεια σε μια παραδοσιακή κατηγορία προτεραιότητας.
Ο Χένρι Χάρπερ το γνωρίζει αυτό - και τον ενοχλεί. Σε τελική ανάλυση, αυτή είναι μια εποχή στην οποία σχεδόν κάθε εταιρεία φαίνεται να έχει μια ιδρυτική ιστορία διαποτισμένη με έναν συναισθηματικά ελκυστικό μη εμπορικό σκοπό. Πώς μπορείτε να διαφοροποιήσετε την εταιρεία σας από όλα τα υπόλοιπα, εάν η λεγόμενη ιστορία σας είναι συγκρίσιμη με αυτήν των άλλων;
Ο Χάρπερ λέει ότι έχει συμμετάσχει σε «ατελείωτες συναντήσεις» με διαφημιστικά γραφεία και γκουρού branding όπου «προσπαθούν να σας πουν ότι αυτό σε κάνει διαφορετικό, αυτή είναι η θέση σου», εξηγεί. «Όλοι όμως αναζωπυρώνουν τις ίδιες στρατηγικές, το ίδιο προϊόν ήρωας ή την ιστορία του ήρωα».
Όσο περισσότερο άκουσε για ιστορίες ηρώων, τόσο περισσότερο συνειδητοποίησε ότι έπρεπε να αφήσει τις ενέργειες της εταιρείας του να κάνουν την αφήγηση. Πίστευε ότι εάν οι πελάτες μπορούσαν να δουν πώς προέρχονται και κατασκευάζονται τα προϊόντα Tata Harper, τότε τα σημεία διαφοροποίησης της εταιρείας θα ήταν προφανή. «Σκέφτηκα, αυτό που πρέπει να κάνουμε αντί να« χαράξουμε »μια μάρκα, είναι απλώς να είμαστε οι ίδιοι και να αφήσουμε [τους πελάτες] να έρθουν πιο κοντά και να δουν τι κάνουμε», λέει.
Τζόρνταν Σμιθ η φωνή γκέι
Επιτρέποντας στους πελάτες πίσω από την κουρτίνα
Το επόμενο βήμα ήταν να βρούμε τον καλύτερο τρόπο για να αφήσουμε τους πελάτες να έρθουν πιο κοντά. Πώς θα μπορούσε η Tata Harper (που πήρε το όνομά της από τη σύζυγο του Χένρι, τον συνιδρυτή) να δείξει στον κόσμο ότι ήταν καλόπιστος κατασκευαστής φυσικού προϊόντος και όχι απλώς άλλη μάρκα με καλοφτιαγμένη ιστορία καταγωγής;
Ήθελε να συλλάβει αυτό που ένιωθε ότι ήταν η ουσία της εταιρείας: Ότι προήλθε και εμμονή πάνω σε όλα τα φυσικά, ωμά συστατικά, ανακατεύοντας και δοκιμάζοντάς τα σε μια φάρμα του Βερμόντ, βάζοντας χειροποίητη φροντίδα σε κάθε μπουκάλι.
Το αποτέλεσμα ήταν η εταιρεία Ανοιχτό εργαστήριο και πρόγραμμα ιχνηλασιμότητας , που ξεκίνησε πριν από ένα χρόνο. Δείτε πώς λειτουργεί: Εισάγοντας τα πρώτα τρία ψηφία του αριθμού στο κάτω μέρος του μπουκαλιού Tata Harper Skincare, μπορείτε να εντοπίσετε την προέλευσή του στο εργαστήριο της εταιρείας. Θα μάθετε την ημέρα που ήταν χειροποίητη και θα δείτε το όνομα και τη φωτογραφία του υπαλλήλου που το έβαλε. Μέχρι στιγμής, περίπου 60.000 πελάτες έχουν εισαγάγει τους αριθμούς των μπουκαλιών τους.
Μία από τις μεγαλύτερες αποδόσεις ήταν η ποιότητα της κυκλοφορίας στο Διαδίκτυο. Σε γενικές γραμμές, οι επισκέπτες περνούν κατά μέσο όρο δύο λεπτά και 42 δευτερόλεπτα στον ιστότοπο. Αλλά στην ενότητα Open Lab, η μέση διάρκεια είναι πέντε λεπτά - και αυξάνεται κάθε μήνα.
Οι σελίδες Open Lab δίνουν επίσης στην Tata Harper την ευκαιρία να εξηγήσει τις τιμές της, οι οποίες (όπως θα περίμενε κανείς για κάτι αμερικάνικης και φυσικής προέλευσης) είναι υψηλότερες από αυτές των άλλων κατασκευαστών περιποίησης δέρματος. «Εάν [οι πελάτες μας] ξοδεύουν 100 έως 350 $ σε ένα μπουκάλι κρέμας, θα πρέπει να εκτιμήσουν τη χειροτεχνία», λέει.
Η αποπληρωμή
Πώς επηρέασε η προσπάθεια ανιχνευσιμότητας την κατώτατη γραμμή; Ο Harper δεν θα αποκαλύψει τους αριθμούς εσόδων της εταιρείας, αναφέροντας συμφωνίες μη αποκάλυψης με τους επενδυτές της εταιρείας, αλλά λέει ότι οι πωλήσεις αυξήθηκαν 85 τοις εκατό από πέρυσι. Πόσο από αυτά αποδίδεται στο πρόγραμμα ιχνηλασιμότητας; Ο Χάρπερ δεν πιστεύει ότι υπάρχει αναγκαστικά μια ευθεία διαδρομή από τη μία προς την άλλη.
Στην πραγματικότητα, ένα μέρος της πρόκλησης που αντιμετώπισε αρχικά για να ενθουσιάσει τους υπαλλήλους του για το πρόγραμμα ιχνηλασιμότητας ήταν να τους πείσει ότι αξίζει τον χρόνο και την προσπάθειά τους - παρά το γεγονός ότι δεν έχει άμεσο αντίκτυπο στις πωλήσεις. «Αν και είμαι το αφεντικό και οι άνθρωποι θα πρέπει να κάνουν ό, τι λέω, δεν θα λειτούργησε αν δεν είχα την ομάδα ενθουσιασμένη», λέει. «Το να φτιάξεις ένα έργο που είναι σχεδόν εντελώς προσανατολισμένο στο μαρκάρισμα, χωρίς άμεση σύνδεση με τα έσοδα, δεν είναι εύκολη πώληση».
Το καιρικό κανάλι της Stephanie Abrams δεσμεύτηκε
Πράγματι, το προσωπικό πωλήσεων και μάρκετινγκ αναρωτήθηκε πώς η προσπάθεια θα τους βοηθούσε να πετύχουν τους στόχους τους. Αναρωτήθηκαν γιατί η εταιρεία θα αφιερώσει τους πολύτιμους πόρους της - με τη μορφή του χρόνου των υπαλλήλων - για την οικοδόμηση της δυνατότητας του ιστότοπου όπως αυτό, όταν αυτός ο χρόνος θα μπορούσε αντ 'αυτού να χρησιμοποιηθεί σε παραδοσιακές τεχνικές ενίσχυσης πωλήσεων όπως εκρήξεις email και εκκινήσεις νέων προϊόντων. Ο Harper έπρεπε να σκεφτεί σκληρά για το buy-in τους, γνωρίζοντας ότι «ο κόσμος τους περιστρέφεται γύρω από το χτύπημα των αριθμών τους».
Ο Harper κατάφερε να κερδίσει το buy-in της ομάδας σφυρηλατώντας το σπίτι δύο μεγάλους, μακροπρόθεσμους πόντους. Το πρώτο ήταν ότι αυτό το έργο ιχνηλασιμότητας, εάν αποσυρθεί, θα διαφοροποιούσε το εμπορικό σήμα Tata Harper από σχεδόν κάθε άλλο προϊόν της κατηγορίας. Εάν η ομάδα μπορούσε να δει τον χρόνο που αφιερώθηκε σε ένα έργο σαν αυτό ως ηγέτης απώλειας ειδών - χρόνος χαράστηκε για να χτίσει ίδια κεφάλαια στη μάρκα, εκπαιδεύοντας τόσο τους λιανοπωλητές όσο και τους καταναλωτές για το τι αντιπροσωπεύει η εταιρεία και γιατί οι τιμές της, ενώ είναι υψηλότερες από ξεκούραση, ήταν μια αντανάκλαση της ποιότητας και της διαφοροποίησης - τότε σίγουρα θα μπορούσαν να δουν πώς, στο δρόμο, θα τους βοηθούσε να έχουν έναν ευκολότερο χρόνο να χτυπήσουν τον αριθμό τους.
Το δεύτερο σημείο που τόνισε ο Harper ήταν ότι και οι εργαζόμενοι θα μάθουν περισσότερα για τη διαδικασία παρτίδας της εταιρείας - και αυτό θα οδηγούσε επίσης σε περισσότερες πωλήσεις στο δρόμο, καθώς τα βάθη της γνώσης των προϊόντων έγιναν μέρος των μηνυμάτων στις πωλήσεις και το μάρκετινγκ εκστρατείες.
Έτσι ξεκίνησε η αναζήτηση: Ο Harper κάθισε με τους υπαλλήλους του στο ανοιχτό εργαστήριο - αυτούς που πραγματικά μετρούν, αναμιγνύουν, μυρίζουν και δοκιμάζουν τα συστατικά της επιδερμίδας - και τους ζήτησαν να του πουν τι συνέβαινε σε μια τυπική μέρα, ώστε να μπορούν να ξεκινήσουν να σκιαγραφήσει πώς θα λειτουργούσε το πρόγραμμα ιχνηλασιμότητας. «Δεν είπαν τίποτα», λέει ο Χάρπερ. «Έπρεπε να αρχίσω να βγάζω αυτά τα πράγματα από αυτά».
Με τον όρο «πράγματα», ο Χάρπερ σημαίνει όλους τους παράγοντες που ενδέχεται να επηρεάσουν την αλυσίδα εφοδιασμού του. Για παράδειγμα, ένα καιρικό ζήτημα ή η αντίσταση της γεωργίας μπορεί να επηρεάσει την προμήθεια της εταιρείας για ένα συγκεκριμένο προϊόν. «Ένα χρόνο, θα μπορούσαμε να βρούμε τη λεβάντα μας από τη νότια Ισπανία. αλλά σε ένα άλλο έτος, θα μπορούσαμε να πάμε από μια περιοχή της Ιταλίας, επειδή αυτή η καλλιέργεια στην Ισπανία δεν λειτούργησε όπως μας αρέσει ».
Natalie morales καθαρή αξία forbes
Τελικά, ο Harper και η εσωτερική ομάδα σχεδιαστών και κωδικοποιητών που χτίζουν το σύστημα ιχνηλασιμότητας έμαθαν την τέχνη του υπάλληλοι ανοιχτού εργαστηρίου. Ένα βασικό σημείο για την ενίσχυση της εσωτερικής αγοράς των πωλήσεων και του μάρκετινγκ ήρθε όταν η ομάδα σχεδιαστών-κωδικοποιητών τοποθέτησε έναν ενημερωτικό πίνακα στο διάδρομο των γραφείων του Tata Harper. Ο πίνακας περιελάμβανε κάθε είδους πληροφορίες σχετικά με το ποια προϊόντα ήταν εκείνη την ημέρα, με ποια συστατικά. «Πριν, ήταν ένα μυστηριώδες πράγμα, τι έκανε [οι υπάλληλοι ανοιχτού εργαστηρίου] σε αυτό το δωμάτιο», λέει ο Harper. «Κανείς δεν ήξερε τι ήταν οι Joe, Jon, Louis και Amanda.»
Επαναφορά της εμπιστοσύνης
Η Tata Harper δεν είναι η μόνη εταιρεία που ανακαλύπτει τα οφέλη από το να αφήνει τους πελάτες πίσω από τις γραμμές παραγωγής. Το Quinn Popcorn, ένας κατασκευαστής βιολογικού ποπ κορν με έδρα το Κολοράντο, που πωλείται σε Whole Foods, Target, Wegmans και αλλού, είναι μια άλλη εκκίνηση με ένα εκτεταμένο πρόγραμμα ιχνηλασιμότητας. Η εταιρεία ξεκίνησε το πρόγραμμα «farm-to-bag» τον Ιανουάριο του 2014. Μέχρι στιγμής, λέει ο Coulter Lewis (ο οποίος συνέστησε την εταιρεία με τη σύζυγό του, Kristy), οι πελάτες έχουν πληκτρολογήσει τον αριθμό της παρτίδας από τις τσάντες ποπ κορν τους περίπου 10.000 φορές.
«Αυτό είναι ένα χαμηλό ποσοστό των εκατοντάδων χιλιάδων αποσκευών που έχουμε πουλήσει, αλλά υπάρχει αντίκτυπο ακόμη και για εκείνους που δεν φαίνονται στο Διαδίκτυο», λέει ο Lewis. «Η διαφάνεια δημιουργεί εμπιστοσύνη και το να γνωρίζουμε ότι οι πληροφορίες είναι ελεύθερα διαθέσιμες βοηθά τους πελάτες μας να εμπιστεύονται την ποιότητα των συστατικών μας». Όπως ο Harper, ο Coulter δεν αποκαλύπτει συγκεκριμένα έσοδα, αλλά είπε ότι οι ετήσιες πωλήσεις της εταιρείας είναι πάνω από 1 εκατομμύριο δολάρια και έχουν διπλασιαστεί σε καθένα από τα τρία τελευταία χρόνια.
Για τον Lewis, η προμήθεια διαφάνειας αποτελεί μέρος μιας «τεκτονικής αλλαγής» στη βιομηχανία τροφίμων, όπου οι καταναλωτές δεν εμπιστεύονται πλέον τυφλά τις μάρκες πίσω από τα αγαπημένα τους προϊόντα. Πιστεύει ότι αυτή η διάβρωση της εμπιστοσύνης δημιούργησε μια νέα γενιά καταναλωτών που θέλουν να είναι πιο πεπειραμένοι για τις αγορές τους.
Ο Harper συμφωνεί και πιστεύει ότι η διαφάνεια της εταιρείας του σχετικά με την προμήθεια είναι μέρος μιας κίνησης στην οποία η επιθυμία του καταναλωτή για αξιόπιστες πληροφορίες γίνεται «μόνιμο μέρος της οικονομίας».
Δείτε τι άλλο μπορείτε να πείτε: Δύο ταχέως αναπτυσσόμενα Οι νεοσύστατες επιχειρήσεις σε δύο διαφορετικούς κλάδους καταναλωτικών προϊόντων διαφοροποιούνται όχι με την ανάπτυξη σταθερών τακτικών αφήγησης, αλλά παρέχοντας μια ματιά πίσω από την κουρτίνα. Ίσως η νέα μορφή αφήγησης είναι να αντικαταστήσει μια αφηγηματική αφηγηματική επωνυμία που απευθύνεται σε πελάτες με ένα voyeuristic παράθυρο παρέχοντας σε αυτούς τους πελάτες μια ειλικρινή ματιά στην πραγματικότητα.
