Η απώλεια ηγετικής τιμολόγησης είναι μια επιθετική στρατηγική τιμολόγησης στην οποία ένα κατάστημα πωλεί επιλεγμένα αγαθά κάτω από το κόστος, προκειμένου να προσελκύσει πελάτες που, σύμφωνα με τη φιλοσοφία του ηγέτη απώλειας, θα αντισταθμίσουν τις απώλειες σε επισημασμένα προϊόντα με επιπλέον αγορές κερδοφόρων αγαθών. Η τιμολόγηση των ηγετικών στελεχών χρησιμοποιείται από επιχειρήσεις λιανικής. μια κάπως παρόμοια στρατηγική που μερικές φορές χρησιμοποιούν οι κατασκευαστές είναι γνωστή ως τιμολόγηση διείσδυσης. Η τιμολόγηση των ηγετικών στελεχών είναι, στην ουσία, μια προσπάθεια να προσελκύσει την κίνηση των πελατών μακριά από τις επιχειρήσεις ανταγωνιστών λιανικής. Τα καταστήματα λιανικής που χρησιμοποιούν αυτήν τη στρατηγική τιμολόγησης γνωρίζουν ότι δεν θα αποκομίσουν κέρδη από εκείνα τα προϊόντα που προορίζονται ως ηγέτες ζημιών. Ωστόσο, τέτοιες επιχειρήσεις πιστεύουν ότι η χρήση τέτοιων μηχανισμών τιμολόγησης μπορεί μερικές φορές να προσελκύσει μεγάλο αριθμό καταναλωτών που διαφορετικά θα πραγματοποιούν τις αγορές τους αλλού. Στον κόσμο του ηλεκτρονικού εμπορίου, οι στρατηγικές ηγετικής απώλειας αποσκοπούν στην προσέλκυση της κίνησης των καταναλωτών στον ιστότοπο ενός διαδικτυακού λιανοπωλητή. Η τεχνική χρησιμοποιείται επίσης για την εισαγωγή προϊόντων - επομένως πολλά δωρεάν αντίγραφα ενός περιοδικού για να προκαλέσουν την αγορά μιας συνδρομής, χαμηλές χρεώσεις για καλωδιακές υπηρεσίες και άλλες «εισαγωγικές» τιμές, οι οποίες, αν όχι πάντα με απώλεια, λειτουργούν με τον ίδιο τρόπο .
Τα τελευταία χρόνια, η τιμολογιακή τιμή έχει εφαρμοστεί με μεγάλη επιτυχία, ειδικά από μεγάλους εθνικούς λιανοπωλητές με έκπτωση. Ωστόσο, η στρατηγική δεν είναι χωρίς τους κριτικούς της. Πράγματι, πολλές πολιτείες έχουν θεσπίσει νόμους που περιορίζουν σοβαρά - ή απαγορεύουν ρητά - την πώληση προϊόντων κάτω από το κόστος. Πολύ παρόμοιες τάσεις έχουν εμφανιστεί και στην Ευρώπη, με την απαγόρευση της τιμής μολύβδου απώλειας στα ιρλανδικά παντοπωλεία. Οι αγωγές που ισχυρίζονται ότι ορισμένες στρατηγικές τιμολόγησης ηγετικών ζημιών ισοδυναμούν με παράνομες επιχειρηματικές πρακτικές έχουν επίσης αυξηθεί, αν και οι ενάγοντες δεν ήταν πάντα νικηφόροι. Οι αντίπαλοι τέτοιων πρακτικών τιμολόγησης υποστηρίζουν ότι η στρατηγική είναι βασικά επιθετική στη φύση, σχεδιασμένη ώστε να εξαναγκάζει τελικά τους ανταγωνιστές να μην λειτουργούν.
Οι υπερασπιστές της πρακτικής υποστηρίζουν ότι η τιμολογιακή τιμολόγηση είναι απλώς ένα από τα πολλά μέτρα που λαμβάνουν τα καταστήματα λιανικής για να αυξήσουν την κυκλοφορία στα καταστήματα και, τελικά, την οικονομική τους ευημερία. Σημειώνουν ότι τα αμερικανικά αντιμονοπωλιακά και εμπορικά καθεστώτα έχουν σχεδιαστεί για την προστασία του ανταγωνισμού και όχι μεμονωμένων ανταγωνιστών και ότι ο νόμιμος ανταγωνισμός στην αγορά οδηγεί αναπόφευκτα σε οικονομικούς νικητές και χαμένους. Η φρίκη για την πρακτική δεν αναμένεται να υποχωρήσει σύντομα, ωστόσο, επειδή πολλές μικρές επιχειρήσεις, με ισχυρή υποστήριξη σε πολλά κρατικά νομοθετικά σώματα, έχουν υποστεί οικονομικές ζημιές τα τελευταία χρόνια από μεγαλύτερους ανταγωνιστές που επιθυμούν να πάρουν απώλειες ή λεπτό κέρδος περιθώρια σε ορισμένα προϊόντα προκειμένου να επεκτείνουν τις βάσεις των πελατών τους.
είναι η Τζιλ Μαρί Τζόουνς παντρεμένη
Οι ειδικοί των επιχειρήσεων σημειώνουν ότι ορισμένες φορές οι προμηθευτές αντιτίθενται και στην ηγετική απώλεια, παρά τον μεγαλύτερο όγκο πωλήσεων που προκαλεί η πρακτική σε ένα συγκεκριμένο κατάστημα. Αυτές οι αυξήσεις μπορεί να αντισταθμιστούν από πτώσεις των πωλήσεων σε άλλα καταστήματα όπου η μάρκα εξακολουθεί να έχει υψηλή τιμή. Τέτοιες εξελίξεις μπορούν να επιδεινώσουν τις σχέσεις μεταξύ προμηθευτή και πελάτη και, στη χειρότερη περίπτωση, να ασκήσουν πίεση στον προμηθευτή να μειώσει την τιμή του για τα εν λόγω αγαθά. Η πρακτική συζητείται περισσότερο μεταξύ των εμπόρων λιανικής. Ορισμένοι βλέπουν την τιμή των ηγετών της απώλειας να προκαλούν δυνητικά σπειροειδείς τιμές που έβλαψαν τον καθένα - εκτός από τον γελαστό καταναλωτή που μεταφέρει 10 κουτιά φυστικοβούτυρου ή στιγμιαίο καφέ στο αυτοκίνητο στις 7:05 το πρωί, πέντε λεπτά μετά το άνοιγμα του καταστήματος.
Πράγματι, τα τελευταία χρόνια, οι βιομηχανίες λιανικής έχουν αναγνωρίσει μια παρενέργεια της τιμής των ηγετικών ζημιών. Είναι γνωστό ως «μάζεμα κερασιών». Πρόκειται για μια πρακτική στην οποία οι πελάτες μετακινούνται από κατάστημα σε κατάστημα, πραγματοποιώντας αγορές μόνο για προϊόντα που έχουν τιμή κοντά ή κάτω από το κόστος κτήσης. Τέτοια μοτίβα αγορών αποδυναμώνουν αποτελεσματικά τη στρατηγική στην οποία βασίζονται οι ηγετικές τιμές - για να προσελκύσουν πελάτες που θα αγοράσουν επίσης προϊόντα με πιο υγιή περιθώρια κέρδους - αλλά μέχρι σήμερα η πρακτική δεν θεωρείται ότι είναι αρκετά διαδεδομένη ώστε να προκαλεί ανησυχία.
ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ
Γκάρβεϊ, Άντονι. «Η απαγόρευση χαμηλότερου κόστους της Ιρλανδίας θα μπορούσε να καταργηθεί.» Μπακάλης . 7 Μαΐου 2005.
Hirschman, Celia. «Αποκωδικοποίηση του Mojo Disk Retailer». Καθημερινή Ποικιλία . 5 Ιανουαρίου 2006.
Χάμιλτον, Ντέιβιντ Π. «Η τιμή δεν είναι σωστή: Η τιμολόγηση μέσω Διαδικτύου έχει αποδειχθεί πολύ πιο περίπλοκη από τους λιανοπωλητές». Εφημερίδα Wall Street . 12 Φεβρουαρίου 2001.
Turen, Richard. «Το Loss Leader is No Loss». Ταξίδια εβδομαδιαίως . 13 Δεκεμβρίου 2001.
Zettelmeyer, Florian. «Επέκταση στο Διαδίκτυο: Τιμολόγηση και στρατηγικές επικοινωνίας όταν οι επιχειρήσεις ανταγωνίζονται σε πολλά κανάλια». Εφημερίδα της έρευνας μάρκετινγκ . Αύγουστος 2000.
