Το 2010, ο Ντόμινο είχε πρόβλημα. Σίγουρα, το Domino's ήταν μια από τις μεγαλύτερες αλυσίδες παράδοσης πίτσας στον κόσμο. Στην πραγματικότητα, η ερευνητική εταιρεία Brand Keys το ονόμασε ως την κορυφαία συνολική αλυσίδα πίτσας.
Ταχύτητα παράδοσης και ευκολία παραγγελίας - Η Domino's ήταν η πρώτη στον κλάδο που εισήγαγε παραγγελίες μέσω κινητού τηλεφώνου, αξιοποίησε τη διαδικασία παραγγελίας και επέτρεψε στους πελάτες να παρακολουθούν τις παραγγελίες τους - ήταν απαράμιλλη.
Όμως, για να δοκιμάσει, ο Ντόμινο έδεσε για τελευταία φορά με τον Chuck E. Cheese, την παιδική αλυσίδα πίτσας.
Τα καλά νέα? Θα μπορούσατε να πάρετε την πίτσα σας πολύ, πολύ γρήγορα.
Τα κακά νέα; Τότε έπρεπε να το φάτε.
πόσο ψηλό είναι το corbin bleu
«Αυτή είναι μια εταιρεία» είπε ο Διευθύνων Σύμβουλος Πάτρικ Ντόιλ «που είχε χτίσει ολόκληρη την επωνυμία γύρω από γρήγορη και αξιόπιστη παράδοση και… συνειδητοποιήσαμε ότι όλοι στον κόσμο που ήθελαν γρήγορη, βολική πίτσα ήδη αγόραζαν από εμάς, και οι άνθρωποι που ήθελαν μια υπέροχη πίτα απλά δεν ήταν».
Το ζήτημα της γεύσης ήταν τόσο άσχημο - και τόσο διαδεδομένο - που όταν οι Domino έκαναν τις δικές τους δοκιμές για τους καταναλωτές, διαπίστωσαν ότι οι άνθρωποι άρεσαν την ίδια πίτσα λιγότερο αν ήξεραν ότι ήταν από το Domino's παρά αν νόμιζαν ότι ήταν μια πίτσα από άλλη αλυσίδα .
«Κάναμε κάπως μια κατάσταση» Ο Ντόιλ είπε , «όπου οι άνθρωποι άρεσαν την πίτσα μας λιγότερο αν ήξεραν ότι ήταν από εμάς».
Ενώ μια πλήρης ανακατασκευή συνταγών φαινόταν επικίνδυνη - ο CMO Russell Wiener το χαρακτήρισε τόσο μεγάλο κίνδυνο όσο η επανεμφάνιση της McDonald's το Big Mac - η πτώση των πωλήσεων και η στάσιμη τιμή της μετοχής έκαναν την απόφαση που θα είχαν λάβει οι περισσότερες εταιρείες.
Αλλά μια άλλη απόφαση δεν ήταν.
«Η χειρότερη δικαιολογία για πίτσα που είχα ποτέ».
Οι Domino's θα μπορούσαν να είχαν πάρει μια σελίδα από το βιβλίο εγγραφής των περισσότερων εταιρειών: Εργαστείτε πίσω από τα παρασκήνια για να λύσετε το πρόβλημα, κάνοντας ό, τι είναι δυνατόν για να υποβαθμίσετε τη δημοσιότητα και την ευαισθητοποίηση των πελατών στο μεταξύ.
Εξάλλου, η αναγνώριση ενός προβλήματος φέρνει φυσικά μεγαλύτερη προσοχή σε αυτό το πρόβλημα. «Η πίτσα μας χάλια» είναι το τελευταίο πράγμα που οι δυνητικοί πελάτες θέλουν να ακούσουν.
Αντ 'αυτού, η Domino ζήτησε ενεργά σχόλια μέσω της εφαρμογής Tracker και ενθάρρυνε τους πελάτες να ανεβάσουν φωτογραφίες στην καμπάνια «Show Us Your Pizza».
Και μετά κοινοποίησε ορισμένα από αυτά τα σχόλια σε εθνικές διαφημίσεις και σε μια λογοκρισία - εκτός από βωμολοχίες - πινακίδα βίντεο Times Square.
Όπως, 'Η πίτσα μικροκυμάτων είναι πολύ ανώτερη.' Όπως, «Η χειρότερη δικαιολογία για πίτσα που είχα ποτέ». Όπως, «Η γεύση του φλοιού της είναι σαν χαρτόνι», είπε η εταιρεία ότι άκουσε «ξανά και ξανά».
Ο Διευθύνων Σύμβουλος εμφανίστηκε σε ορισμένες από αυτές τις διαφημίσεις. Διαχειριστές προϊόντων και μάρκετινγκ. Σεφ.
Η εταιρεία πήρε τα σχόλια, μοιράστηκε τα σχόλια, αγκάλιασε τα σχόλια, και όπως είπε ο Ντόιλ, υποσχέθηκαν να «εργάσουν ημέρες, νύχτες και σαββατοκύριακα για να βελτιωθούν».
Το αποτέλεσμα ήταν μια μελέτη περίπτωσης για τη δημιουργία μαζικής δημοσιότητας και ευαισθητοποίησης βελτίωσης προϊόντων. Ο Ντόμινο δεν είπε, «Αυτό που ήταν υπέροχο, είναι τώρα ακόμα καλύτερο», μια κοινή προσέγγιση στην οποία κανείς δεν προσέχει.
Αντ 'αυτού, ο Ντόμινο αξιοποίησε την «έκκληση» των αρνητικών σχολίων. έρευνες δείχνει Οι άνθρωποι αναζητούν φυσικά νέα που είναι κατά κύριο λόγο αρνητικά. Αυτό έκανε τους ανθρώπους να μιλούν. Αυτό έκανε τους ανθρώπους να ενδιαφέρονται - τόσο για την ιστορία όσο και για την πίτσα.
Επιπλέον, τα σχόλια για τα γεγονότα κοινοποιήθηκαν συχνά στο κοινό, καθιστώντας περισσότερα άτομα πιθανότατα να δώσουν σχόλια. Το οποίο έδωσε στην εταιρεία περισσότερα δεδομένα, περισσότερες πληροφορίες και περισσότερους χρήστες της εφαρμογής της για κινητά.
Και πολλή δωρεάν δημοσιότητα για τις νέες συνταγές της.
Αλλά, πιθανώς το πιο σημαντικό, το Domino's έδειξε ευπάθεια.
Jodie Turner-Smith καθαρή αξία
Είναι δύσκολο για τους ανθρώπους - πολύ λιγότερες εταιρείες - να παραδεχτούν μια αδυναμία ή αποτυχία. Ωστόσο, ο Ντόμινο έκανε ό, τι κάνουν οι μεγάλοι ηγέτες. Αναγνώρισε ότι είχε πρόβλημα και ζήτησε βοήθεια για την αντιμετώπιση αυτού του προβλήματος.
Και απέκτησε τα οφέλη: Η αύξηση των πωλήσεων στα ίδια καταστήματα αυξήθηκε κατά 10,4% μεταξύ 2009 και 2010. Όσον αφορά μακροπρόθεσμα; Εάν είχατε επενδύσει 1.000 $ στο IPO του Domino 2004, το απόθεμά σας θα αξίζει περισσότερο σήμερα από ό, τι αν έχετε επενδύσει 1.000 $ στο IPO της Google το 2004.
Και μετά υπάρχει αυτό: «Λέγοντας όσα είπαμε για την πίτσα, ανατινάξαμε τη γέφυρα», σημείωσε ο Wiener. «Αυτό το έκανε πολύ πιο δυνατό. Εάν δεν λειτούργησε, δεν θα υπήρχε μέρος για υποχώρηση. Δεν επέστρεψε. '
Όταν οι πελάτες σας γνωρίζουν ότι έχετε πρόβλημα - καλύτερα ακόμα, πότε εσείς ξέρετε ότι έχετε πρόβλημα - το έχετε. Παραδέξου το. Αποδέξου το.
Και μετά διορθώστε το.
Επειδή η αναγνώριση μιας αδυναμίας δεν θα σας κάνει να χάσετε τον σεβασμό, με τους πελάτες σας ή τους υπαλλήλους σας.
Ειδικά αν ζητήσετε βοήθεια και εργαστείτε σκληρά για να το ξεπεράσετε.
