Αγαπητέ Τζεφ,
Έχουμε αναπτύξει ένα νέο προϊόν, πρόκειται να το μεταφέρουμε στην αγορά και πρέπει να αναπτύξουμε μια ανάλυση αγοράς για το επιχειρηματικό μας σχέδιο. Ποια προσέγγιση πρόβλεψης είναι καλύτερη: από πάνω προς τα κάτω ή από κάτω προς τα πάνω;
- Το όνομα παρακρατήθηκε κατόπιν αιτήματος
Η κατανόηση του μεγέθους της αγοράς και η κατανόηση της ικανότητάς σας να διεισδύσετε σε αυτήν την αγορά, είναι πολύ σημαντικό: Εάν η αγορά σας είναι πολύ μικρή, δεν μπορείτε να κερδίσετε χρήματα, ανεξάρτητα από το πόσο καινοτόμο είναι το προϊόν ή πόσο ανταγωνιστική είναι η τιμολόγηση σας. Οι αναλύσεις από πάνω προς τα κάτω και από κάτω προς τα πάνω είναι δύο βασικοί τρόποι για την αξιολόγηση αυτής της αγοράς.
ΠΡΟΣ ΤΗΝ από πάνω προς τα κάτω Η ανάλυση υπολογίζεται προσδιορίζοντας τη συνολική αγορά και, στη συνέχεια, υπολογίζοντας το μερίδιό σας σε αυτήν την αγορά. Μια τυπική ανάλυση από πάνω προς τα κάτω μπορεί να πάει κάπως έτσι: «Χμμ ... Θα πουλήσω ένα widget που όλοι μπορούν να χρησιμοποιήσουν και αφού υπάρχουν 300.000 άνθρωποι στην περιοχή μου, ακόμα κι αν καταφέρω να προσγειώσω μόνο το 5% αυτής της αγοράς θα πραγματοποιήστε 15.000 πωλήσεις. '
Ακούγεται λίγο ασαφές; Ακούγεται λίγο αισιόδοξη; Έτσι συμβαίνει συνήθως η ανάλυση από πάνω προς τα κάτω. είναι σαν το στερεότυπο, «2 τοις εκατό μιας αγοράς 1 δισεκατομμυρίου δολαρίων είναι 20 εκατομμύρια δολάρια!» η πρόβλεψη πωλήσεων ακούγεται σε εκατοντάδες συναντήσεις αγώνων κάθε χρόνο.
ΠΡΟΣ ΤΗΝ από κάτω προς τα πάνω Η ανάλυση υπολογίζεται με την εκτίμηση των πιθανών πωλήσεων προκειμένου να προσδιοριστεί το συνολικό ποσοστό πωλήσεων. Μια ανάλυση από κάτω προς τα πάνω αξιολογεί πού μπορούν να πωληθούν προϊόντα, οι πωλήσεις συγκρίσιμων προϊόντων και το κομμάτι των τρεχουσών πωλήσεων που μπορείτε να χαράξετε. Αν και χρειάζεται πολύ περισσότερη προσπάθεια, το αποτέλεσμα είναι συνήθως πολύ πιο ακριβές.
Δείτε πώς μια ανάλυση από κάτω προς τα πάνω μπορεί να λειτουργήσει στην πραγματική ζωή. Ας προσποιηθούμε ότι μόλις δημιουργήσατε ένα πρωτότυπο για μια αντλία ποδηλάτων και θέλετε να προσδιορίσετε εάν υπάρχει αγορά για την αντλία σας - μια κερδοφόρα αγορά που θα διατηρήσει μια πραγματική επιχείρηση.
Ας ακολουθήσουμε τα βήματα:
1. Πού πωλούνται συνήθως οι αντλίες ποδηλάτων; Τα περισσότερα πωλούνται, προφανώς, σε καταστήματα ποδηλάτων, αλλά και από μεγάλους εμπόρους λιανικής πώλησης και στο διαδίκτυο. Αποφασίζετε να επικεντρωθείτε στα καταστήματα ποδηλάτων προς το παρόν, δεδομένου ότι ο χώρος προσγείωσης στο Walmart ή στο Target δεν είναι ιδιαίτερα πιθανός, τουλάχιστον όχι στην αρχή.
2. Πόσα καταστήματα ποδηλάτων υπάρχουν στις ΗΠΑ; Θα υποθέσουμε ότι δεν θέλετε να προσπαθήσετε να πουλήσετε και να στείλετε στο εξωτερικό. Με κάποια έρευνα διαπιστώνετε ότι υπάρχουν περίπου 4.100 καταστήματα ποδηλάτων (ένας αριθμός που μόλις βρήκα στο Διαδίκτυο, πράγμα που σημαίνει φυσικά ότι είναι νεκρό.)
3. Πόσα από αυτά τα καταστήματα ποδηλάτων θα είναι πρόθυμα να αποθηκεύσουν τις αντλίες σας; Εδώ είναι δύσκολο. Συζητήστε με όσα περισσότερα καταστήματα ποδηλάτων μπορείτε να δείτε αν θα ήταν πρόθυμοι να μεταφέρουν τις αντλίες σας. Ας πούμε ότι μιλάτε στο 100. αν ισχυριστούν 30, θα ήταν συντηρητικοί και θα μειώσουν τον αριθμό στο μισό. (Ενώ ένας ιδιοκτήτης μπορεί να συμφωνήσει κατ 'αρχήν σήμερα, ενδέχεται να μην περάσει στην πραγματικότητα αύριο. Επιπλέον, μπορεί φυσικά να μην μπορείτε να πάρετε το προϊόν στα χέρια κάθε πρόθυμου καταστήματος ποδηλάτων.)
Μετά παρέκταση. Εάν 30 στους 100 λένε ότι θα κουβαλούσαν το προϊόν σας και μειώσατε τον αριθμό στο μισό, τότε είναι λογικό να υποθέσετε ότι το 15 τοις εκατό των καταστημάτων ποδηλάτων μπορεί στην πραγματικότητα να είναι πρόθυμοι να μεταφέρουν το προϊόν σας. 4.100 φορές 15 τοις εκατό ισούται με 615, έτσι οι αντλίες σας θα μπορούσαν ενδεχομένως να πωληθούν σε περίπου 600 καταστήματα ποδηλάτων.
πόσο χρονών είναι ο Marg Helgenberger
4. Ιστορικά, πόσες αντλίες ποδηλάτων έχει πουλήσει κάθε κατάστημα κατά τη διάρκεια ενός έτους;
Αυτή είναι μια καλή ερώτηση, αλλά μια καλύτερη ερώτηση είναι, Πόσες αντλίες ποδηλάτου σαν το δικό μου πωλεί ένα κατάστημα ποδηλάτων σε ένα χρόνο; ' Εάν η δική σας είναι μια premium ή εξειδικευμένη αντλία που θα μπορούσε να περιορίσει την αγορά σας. Συγκρίνετε πάντα τα μήλα με τα μήλα.
Πείτε τα καταστήματα ποδηλάτων που λέτε ότι πωλούν, κατά μέσο όρο, 200 αντλίες το χρόνο. Αυτό είναι υπέροχο - αλλά πόσα μπορούν εσείς πώληση σε κάθε κατάστημα; Η απάντηση δεν είναι 200. Κάθε κατάστημα διαθέτει μια ποικιλία αντλιών. Αποφασίζετε λοιπόν να είστε συντηρητικοί και να υποθέσετε ότι μπορείτε να πουλάτε 30 αντλίες ετησίως σε κάθε κατάστημα.
Τα μαθηματικά είναι εύκολο: 615 καταστήματα ποδηλάτων φορές 30 αντλίες ανά κατάστημα ισούται με 18.450 αντλίες ετησίως. Αυτό που είναι δύσκολο είναι η συγκέντρωση των δεδομένων, ώστε να μπορείτε να κάνετε τα μαθηματικά.
Αυτό που είναι ακόμα πιο δύσκολο είναι να αισθάνεστε σίγουροι για αυτά τα δεδομένα. Παρόλο που συνέχισα να χρησιμοποιώ τη λέξη «συντηρητικό», οι παραδοχές που μόλις κάναμε εξακολουθούν να είναι αρκετά αισιόδοξες. Πρέπει να αγοράσετε από κάθε κατάστημα τις αντλίες σας. Πρέπει να δημιουργήσετε ένα κομμάτι των υπαρχουσών πωλήσεων αντλιών premium.
Λάβετε λοιπόν υπόψη ορισμένες ευαισθησίες: Διπλασιάστε τον αριθμό σε περίπτωση που τα αποτελέσματά σας υπερβούν τις προσδοκίες και μειώστε τον αριθμό στο μισό σε περίπτωση που τα πράγματα δεν πάνε όπως έχει προγραμματιστεί. Και ρίξτε έναν παράγοντα για την ικανότητά σας να αγοράζετε σε κάθε κατάστημα ποδηλάτων. Η επικοινωνία με τον καθένα, ειδικά επειδή οι περισσότεροι είναι ανεξάρτητοι, θα χρειαστούν χρόνο και χρήματα που μπορεί να μην έχετε. (Φυσικά θα μπορούσατε να προσπαθήσετε να πουλήσετε τις αντλίες σας μέσω ενός διανομέα. Εδώ είναι ένα βασικό στοιχείο για την εύρεση και τη συνεργασία με έναν διανομέα.)
Το κλειδί για το μέγεθος της αγοράς σας είναι να παραμείνετε αντικειμενικοί και να κάνετε μια ειλικρινή και αμερόληπτη αξιολόγηση του πόσο βιώσιμο θα είναι το προϊόν ή η υπηρεσία σας. Στις περισσότερες περιπτώσεις, μια ανάλυση από κάτω προς τα πάνω θα είναι απογοητευτική, αλλά αυτό είναι εντάξει.
Πάντα πηγαίνετε στην επιχείρηση με ρεαλιστικές προσδοκίες - έτσι οι μόνες εκπλήξεις, τουλάχιστον όσον αφορά τις πωλήσεις, θα είναι ευχάριστες.
