Οι ιδρυτές του Χάρι έχουν μια προσφορά 1,37 δισεκατομμυρίων δολαρίων προς πώληση. Αλλά το FTC δεν πωλήθηκε

Η εμπειρία ήταν σουρεαλιστικό. Ο Jeff Raider και ο Andy Katz-Mayfield, οι συνιδρυτές και συν-διευθύνοντες σύμβουλοι της μοντέρνας εκκίνησης προϊόντων περιποίησης του Χάρι, φορούσαν κοστούμια και γραβάτες. Περιβαλλόταν από δικηγόρους. Και είχαν μόλις βιώσει ένα ωράριο ψησίματος από τους αντιμονοπωλιακούς ρυθμιστές σε ένα δωμάτιο στα κεντρικά γραφεία της Ομοσπονδιακής Επιτροπής Εμπορίου στην Ουάσινγκτον, ένα κτήριο με ασβεστολιθικό κτίσμα στη λεωφόρο Pennsylvania. Η προφανής αμαρτία τους: ανταγωνίζονται πολύ καλά ενάντια στον ξυραφάκι Gillette.

Ο αντιμονοπωλιακός νόμος δεν πρέπει να λειτουργεί με τον άλλο τρόπο;

Οι Raider και Katz-Mayfield ξεκίνησαν το Harry's με έδρα τη Νέα Υόρκη το 2013 με τη φαινομενικά απίθανη ιδέα να αναλάβουν όχι μόνο τη Gillette αλλά και τον Schick, δύο τεράστιες μάρκες που ανήκουν σε ομίλους καταναλωτικών συσκευασιών που ελέγχουν μαζί περίπου το 90% της αγοράς ξυρίσματος ανδρών. εκείνη τη στιγμή. Χρησιμοποιώντας ένα μοντέλο άμεσου προς τον καταναλωτή αρχικά, ο Χάρι έγινε παίκτης στο ξύρισμα, με σχεδόν το 7 τοις εκατό των πωλήσεων ξυραφιών των ΗΠΑ.

Με τόλμη, ο Χάρι κυκλοφόρησε άλλες μάρκες προσωπικής φροντίδας και επιτέθηκε στους μεγαλύτερους αντιπάλους του στο δικό τους χλοοτάπητα, σε καταστήματα λιανικής όπως η Target και η Walmart. Αυτό το είδος των επιτευγμάτων θα φαινόταν αδιανόητο σε οποιονδήποτε εξοικειωμένος με τους διαδρόμους προσωπικής φροντίδας μια δεκαετία νωρίτερα. Σε λίγα μόλις χρόνια, ο Χάρι, μαζί με έναν άλλο διαταράκτη του DTC, το Dollar Shave Club (που αποκτήθηκε από την Unilever για 1 δισεκατομμύριο δολάρια το 2016), βοήθησε να μειώσει το μερίδιο της Gillette στο 50% περίπου, από τα βόρεια του 70.

Και όμως, επειδή ο Χάρι χρηματοδότησε την ανάπτυξή του με ένα μεγάλο κεφάλαιο επιχειρηματικών κεφαλαίων (περίπου 375 εκατομμύρια δολάρια από 20 εταιρείες), χρειάστηκε μια στρατηγική εξόδου για να επιβραβεύσει τους επενδυτές, κάτι που συνήθως σημαίνει εξαγορά από μια μεγαλύτερη εταιρεία ή το κοινό. Το 2019, μια τέτοια ευκαιρία παρουσιάστηκε όταν η Edgewell Personal Care, ένας όμιλος με έδρα στο Shelton, στο Κονέκτικατ - και στη μητρική εταιρεία της Schick - προσέφερε 1,37 δισεκατομμύρια δολάρια για να αγοράσει το Harry.

Στη συμφωνία που διαπραγματεύτηκαν, ωστόσο, ο Raider, 40 ετών, και ο Katz-Mayfield, 38 ετών, ανέλαβαν μεγάλο μέρος του Edgewell ενώ διατηρούσαν τον έλεγχο του Harry. Ως συν-πρόεδροι, επρόκειτο να διευθύνουν την αμερικανική επιχείρηση του Edgewell, ένα χαρτοφυλάκιο σεβαστών αν ευάλωτων εμπορικών σημάτων - Playtex, Carefree, Hawaiian Tropic, Banana Boat - που χρειάζονται κάποιο μουνό Millennial marketing.

Μετά εμφανίστηκαν οι ομοσπονδιακοί.

Η συνάντηση του FTC του Ιανουαρίου, οκτώ μήνες μετά την ανακοίνωση της συμφωνίας, ξεκίνησε μια σειρά από έντονες συνεδρίες με καθέναν από τους πέντε επιτρόπους του FTC, καθώς και αμέτρητες συνεδρίες προετοιμασίας και συζητήσεις. Ο Χάρι είχε τρία δικηγορικά γραφεία που εργάζονταν για τη συμφωνία, το καθένα με μισή ντουζίνα δικηγόρους. Ο Edgewell είχε τη δική του εκπροσώπηση. («Προσπαθήστε να κάνετε τα ωριαία μαθηματικά σε αυτό», χτυπάει ο Katz-Mayfield. «Δεν είναι όμορφο»)

Αυτό που φάνηκε σαν μια γοητευτική εκκίνηση που βρήκε μια γοητευτική έξοδο μετατράπηκε σε κάτι πιο περίπλοκο - και έκανε πολλούς να αναρωτιούνται αν η εμπειρία του Χάρι έφερε πρόβλημα για άλλες μάρκες αμφισβητούμενων που ελπίζουν σε μια μέρα μηχανικές παρόμοιες εξόδους.

'Μπορείς να πεις η διαφορά μεταξύ των Gillette Fusion, Gillette Fusion ProGlide, Gillette Fusion ProShield και Gillette Fusion ProShield Chill; Οχι? Τότε γιατί είναι διαφορετικές τιμές; ' ζητά από τον κανονικά δεσμευμένο και αδιάκοπα διπλωματικό Raider σε ένα σπάνιο διάλειμμα στη φόρμα για αυτόν. Επισημαίνει μια από τις βασικές εντάσεις στον κλάδο ξυρίσματος που κατέστησε δυνατή την εταιρεία του.

Για δεκαετίες, το δυοπώλιο της Gillette και του Schick τους επέτρεψαν να δημιουργήσουν σύγχυση προϊόντων - αεροδυναμικά σχέδια, πολύχρωμες λωρίδες λιπαντικών και άλλες υποτιθέμενες καινοτομίες που μπορεί ή όχι να αντιπροσωπεύουν πραγματικές βελτιώσεις απόδοσης - σε μια ποικιλία τιμών. Χωρίς πολύ ανταγωνισμό, οι εταιρείες ήταν ελεύθερες να υπαγορεύσουν τι αποτελούσε αξία και ενίσχυαν την ιδέα μέσω μεγάλων προϋπολογισμών διαφημίσεων.

Η αφθονία των προϊόντων δημιούργησε επίσης μια ευκαιρία για έναν νεοφερμένο, όπως ο Χάρι, να δημιουργήσει μια επιχείρηση γύρω από απλούστερα και χαμηλότερης τιμής αντικείμενα χωρίς τη θεατρική. Αυτό που πρόσφερε ο Χάρι, αντ 'αυτού, ήταν μια παράξενη μάρκα (το αξιαγάπητο λογότυπό της είναι ένα γραμμικό σχέδιο ενός μάλλιου μαμούθ) και η εξειδίκευση στην πώληση απευθείας στους καταναλωτές. Η απλούστευση περιλάμβανε συνδρομές - ξυράφια εμφανίζονται στην πόρτα σας και δεν χρειάζεται να ψωνίσετε. Τότε ο Χάρι μετανάστευσε στον πραγματικό κόσμο, κερδίζοντας χώρο σε μεγάλες αλυσίδες όπως οι Target και Walmart.

Κερδίζοντας σε καταστήματα λιανικής, οι Raider και Katz-Mayfield αναγνώρισαν ότι μπορεί να είναι σε θέση να κάνουν το ίδιο κόλπο σε άλλες κατηγορίες. Στις αρχές του 2018, οι δύο συγκέντρωσαν 112 εκατομμύρια δολάρια για να χρηματοδοτήσουν τα Harry's Labs, ένα νέο τμήμα που ανέλαβε να αναπτύξει νέες μάρκες, είτε δημιουργώντας τους είτε αποκτώντας νεοσύστατες επιχειρήσεις. Το πρώτο προϊόν που κυκλοφόρησε ήταν μια γραμμή ξυρίσματος για γυναίκες με το όνομα Flamingo που κυκλοφόρησε στα τέλη του ίδιου έτους.

Ταυτόχρονα, ο Edgewell συνειδητοποιούσε ότι έπρεπε να δημιουργήσει τις διαδικτυακές του δυνατότητες εκκίνησης για τον εαυτό του. Το απόθεμα της Edgewell ήταν σε εκτεταμένη διαφάνεια και η εταιρεία ήταν στη διαδικασία προώθησης του CFO της, Rod Little, σε CEO, με την εντολή να κάνει την επιχείρηση πιο ψηφιακά καταλαβαίνουσα και σχετική με τους νεότερους καταναλωτές.

Ο Έντγουελ άρχισε να φλερτάρει με τον Χάρι προς το τέλος του 2018. Ο καθένας είχε κάτι το άλλο που χρειαζόταν. Ακόμη και όταν ο Χάρι άρχισε να ενεργεί σαν ο ίδιος ο όμιλος εφοδιασμού - η αποθήκευση εννέα χρηματικών ποσών για M&A δύσκολα διαλύεται - είχε τους λειτουργικούς πόρους μιας πολύ μικρότερης εταιρείας. Το πιο επείγον, ο Χάρι έφτασε στα όρια της τεχνολογίας και της παραγωγικής ικανότητας του ξυραφιού.

Παρόλο που η σχεδίαση της ξυριστικής μηχανής είναι πραγματικά εντυπωσιακή, η κατασκευή λεπίδων και ανθεκτικών λεπίδων σε κλίμακα, αποδεικνύεται, είναι περίπλοκη. Παρόλο που ο Χάρι είχε ένα εργοστάσιο στη Γερμανία, ο Έντγουελ είχε δεκαετίες εμπειρίας και πολύ μεγαλύτερη χωρητικότητα - αρκετό ώστε θα μπορούσε να διπλασιαστεί η παραγωγή του Χάρι με τη βοήθεια του Έντγουελ.

Τους πρώτους μήνες του 2019, οι ιδρυτές του Χάρι και ο Λίτλερ άρχισαν να διαμορφώνουν πώς θα μοιάζει μια συμφωνία. Το γεγονός ήταν ότι η Edgewell, η οποία είχε αποχωρήσει από την επιχείρηση μπαταριών της Energizer το 2015, ήταν χαμηλή (2,1 δισεκατομμύρια δολάρια σε πωλήσεις) σε σύγκριση με τη μητρική εταιρεία της Gillette, Procter & Gamble (71 δισεκατομμύρια δολάρια σε πωλήσεις). Η τελευταία είναι η μεγαλύτερη εταιρεία CPG στον κόσμο, μητρική εταιρεία με ονόματα οικιακής χρήσης όπως Tide, Pampers, Crest και Charmin, με ανώτατο όριο αγοράς που πλησιάζει τότε τα 300 δισεκατομμύρια δολάρια - περισσότερο από 10 φορές το Edgewell. Για την P&G, η αγορά του Χάρι θα ήταν αλλαγή τσέπης. Για τον Edgewell, στοιχηματίζει την εταιρεία.

Για τον Χάρι, η συμφωνία έβαλε κυριολεκτικά ολόκληρη την εταιρεία στη γραμμή - όχι μόνο την επιχείρηση ξυρίσματος που είχε χτίσει, αλλά και τη φιλοδοξία να ξεφύγει σε άλλες κατηγορίες. «Είχαμε ένα ευρύ όραμα για τη δημιουργία μιας μεγαλύτερης εταιρείας καταναλωτικών προϊόντων και είχαν ένα χαρτοφυλάκιο εμπορικών σημάτων που πρέπει να ξανασκεφτούν», θυμάται ο Katz-Mayfield. «Η ιδέα ήταν ότι θα πάρουμε αποτελεσματικά τα κλειδιά για το κάστρο». Έκανε πολύ νόημα, τουλάχιστον στη θεωρία.

Στο αρχηγείο του Χάρι στο κέντρο του Μανχάταν, η ιδέα των ιδρυτών να προσαρμόσουν το γοητευτικό τους αστικό μονοπάτι σε ένα χαρτοφυλάκιο πολεμίσματος στα προάστια έδωσε μικτές αντιδράσεις. «Θα έλεγα ότι μερικοί άνθρωποι ήταν πολύ ενθουσιασμένοι και μερικοί ήταν λιγότερο ενθουσιασμένοι», ο Raider deadpans. Ορισμένα μέλη της ομάδας που εκτίμησαν τη λογική της συμφωνίας, είπε, χαιρέτισαν την πρόκληση να βάλουν το αποτύπωμά τους σε μια μεγαλύτερη, πιο καθιερωμένη εταιρεία και ίσως να αναλάβουν νέους ρόλους. Άλλοι είχαν πρόβλημα να ξεπεράσουν τη σημαντική διαφορά στην έκκληση φύλου που ακτινοβολούν οι δύο εταιρείες.

Θα μπορούσαν ποτέ να αισθάνονται ζεστασιά προς τον Schick ή τον Playtex; «Μερικοί άνθρωποι ήταν σαν,« Ουάου, αυτό θα είναι πολύ δύσκολο, και είναι διαφορετικό από τη δουλειά που έχω εγγραφεί στο Χάρι », λέει ο Raider. Επιπλέον, αναπόφευκτα θα υπάρξουν απολύσεις ρόλων και άλλες διαρθρωτικές μετατοπίσεις στις συγχωνευμένες επιχειρήσεις που θέτουν σε κίνδυνο τις θέσεις εργασίας των ανθρώπων.

Οι ιδρυτές του Χάρι επέμειναν κατά τη διάρκεια των διαπραγματεύσεων ότι ελέγχουν το ανθρώπινο δυναμικό στο Edgewell στις Η.Π.Α. - «πολιτικές, αποζημίωση, όλα», λέει ο Katz-Mayfield. «Το έχουμε. Αυτό δεν είναι εταιρικό πράγμα Edgewell. Είχαμε - για να πούμε 'συζήτηση' θα το έδινε ευγενικά - πολλή προσοχή γύρω από αυτό στη διαδικασία συμφωνίας. Γνωρίζαμε ότι αν θέλαμε να διατηρήσουμε και να παρακινήσουμε τους ανθρώπους του Χάρι, θα ήταν σημαντικό να δημιουργήσουμε μια κουλτούρα και αξίες που ήταν αρκετά παρόμοιες με αυτές που είχαμε ».

Από την προοπτική της εκκίνησης, αυτό είχε νόημα. Όλοι στο Χάρι πίστευαν ότι χτίστηκε για να είναι διαφορετικός, και πολλοί ένιωσαν μια αίσθηση ιδιοκτησίας που ξεπέρασε τα μερίδια τους.

Ωστόσο, στον CEO Little στο Edgewell, ήταν πιο περίπλοκο. Αυτό που έμοιαζε με την ομάδα του Χάρι σαν κάτι μαγικό που έμοιαζε με την ομάδα του Edgewell, όπως, μια εκκίνηση - ένας αθώος με φρέσκο ​​πρόσωπο που δεν ήξερε τι δεν ήξερε.

Για όλη την ανησυχία της συγχώνευσης μεταξύ της ομάδας του Χάρι, το συναίσθημα ήταν εξίσου έντονο στο Edgewell, καθώς οι μακροχρόνιοι υπάλληλοι περίμεναν την εισβολή μιας δέσμης καουμπόηδων στο Διαδίκτυο του Μανχάταν.

Οι διαφορές δεν ήταν απλώς καλλυντικές - ένας γεμάτος σκύλους, σοφίτα χώρος στο chichi SoHo έναντι ενός κατοικημένου κτιρίου-πάρκου γραφείων στα «burbs». Όπως πολλές νεοσύστατες επιχειρήσεις, ο Χάρι υπερηφανεύεται ότι είναι ευκίνητος. Όταν προέκυψαν προβλήματα, οι ιδρυτές μπορούσαν να μπουν γρήγορα. Το Edgewell, με τις πολλαπλές του μάρκες, ήταν δομημένο γύρω από λειτουργικές μονάδες. Η λήψη μιας συντονισμένης λύσης μπορεί να διαρκέσει περισσότερο.

Λίγο παραδέχτηκε την ευρεία εποπτεία, συμπεριλαμβανομένου του ανθρώπινου δυναμικού, αλλά σταμάτησε πολύ να αφήσει τον Raider και τον Katz-Mayfield να πιστεύουν ότι η κουλτούρα του Χάρι θα μπορούσε απλά να αναλάβει. Αυτό έστειλε στην ομάδα του στο Edgewell ένα σαφές μήνυμα ότι ήταν σοβαρός για την αλλαγή και έστειλε στους πιθανούς συνεργάτες του ένα σαφές μήνυμα ότι η υψηλότερη προτεραιότητά τους έπρεπε να γίνει Edgewell. «Έπρεπε να εξισορροπήσουμε την ιστορία και την κληρονομιά του Edgewell με τη διαταραχή της νοοτροπίας που έφεραν οι Andy και Jeff», λέει ο Little. «Θα έπρεπε να δημιουργήσουμε έναν νέο, τρίτο τρόπο, έναν διαφορετικό και μοναδικό πολιτισμό».

Μετά την ανακοίνωση της συμφωνίας, άρχισε ανεπίσημα η ένταξη των δύο εταιρειών. Σύμφωνα με το νόμο, έως ότου η πώληση πήρε έγκριση από την κυβέρνηση, το μεγαλύτερο μέρος της πραγματικής συγχώνευσης δεν μπορούσε να ξεκινήσει, αλλά ο Raider και ο Katz-Mayfield άρχισαν να ξοδεύουν πολύ χρόνο για να γνωρίσουν όσο το δυνατόν περισσότερη ομάδα της Edgewell. Άλλοι ανέπτυξαν πιθανά διαγράμματα οργάνωσης και στρατηγικές μάρκετινγκ.

Η ένταξη στις εταιρείες δεν θα ήταν εύκολη, αλλά η προοπτική να αναλάβει όχι μόνο τη Gillette αλλά και η ίδια η P&G έδωσαν την απόλυτη επιχειρηματική βιασύνη. Ο Raider και ο Katz-Mayfield είχαν φτάσει στα μεγάλα πρωταθλήματα και επρόκειτο να καθοδηγήσουν τη νέα τους ομάδα την πρώτη φορά που ταιριάζουν.

Ή έτσι σκέφτηκαν.

πόσο ψηλή είναι η Τζόελ Φλέτσερ

Αντιμονοπωλιακός νόμος έχει σχεδιαστεί για την προστασία του ανταγωνισμού, γι 'αυτό οι νομικές ομάδες και των δύο εταιρειών ενημέρωσαν ότι η κανονιστική έγκριση θα ήταν πολύ απλή. Η λογική της συμφωνίας ήταν ουσιαστικά ότι ο Schick δεν μεγάλωνε και ο Χάρι ήταν. Ο συνδυασμός των δύο θα δημιουργούσε έναν ισχυρότερο ανταγωνιστή της Gillette, κάτι που θα ήταν καλύτερο για τους καταναλωτές.

Όπως το θέτει ένας εμπιστευτικός τομέας που ζήτησε να παραμείνει ανώνυμος, «το πραγματικό πρόβλημα για την κατηγορία είναι η Gillette, με την υποστήριξη της P&G, που έχει σχεδόν μονοπωλιακή δύναμη». Οι έμποροι λιανικής ήταν πεινασμένοι για ανταγωνισμό (και μοχλό εναντίον της P&G) στο διάδρομο ξυρίσματος, ψάχνοντας τον Schick για καινοτομίες και ερχόταν να βασιστεί στο Harry's για μια νέα γενιά πελατών.

Ήδη, ο αυξημένος ανταγωνισμός ανάγκασε τη Gillette να μειώσει τις τιμές τα τελευταία χρόνια, και όλοι υποθέτουν ότι η νέα συνδυασμένη εταιρεία No. 2 θα ασκούσε απλώς μεγαλύτερη πίεση στο Νο. 1.

Και για έξι μήνες, εκεί φαινόταν να πηγαίνουν τα πράγματα. Βεβαίως, το αίτημα της FTC για δεδομένα από τον Χάρι έφτασε τις 120 σελίδες και απαιτούσε μια ομάδα δικηγόρων για να συγκεντρώσει έγγραφα - «κάθε email που έχουμε στείλει ποτέ, κάθε έγγραφο που έχουμε δημιουργήσει, κάθε αριθμό», θυμάται ο Katz-Mayfield. Αλλά δεν υπήρχε κανένας λόγος να ανησυχείτε - έως ότου οι συναντήσεις ξεκίνησαν τον Ιανουάριο και κάθε διαδοχική σύνοδος σκουρόλαψε περαιτέρω τις προοπτικές.

πόσο αξίζει το rickey smiley

Εκείνο το μήνα, οι ιδρυτές περνούσαν αρκετές μέρες την εβδομάδα στην Ουάσινγκτον και όλο και περισσότερο συνειδητοποίησαν ότι το ζεστό και ασαφές μήνυμά τους σχετικά με το να ψάχνουν για τους καταναλωτές αντιμετωπίζουν σκεπτικισμό. Όταν ο Raider λέει «Η αποστολή μας ως εταιρεία είναι να δημιουργήσουμε πράγματα που τους αρέσουν περισσότερο - θα ήταν αντίθετο να κάνουμε κάτι κακό για τους καταναλωτές», το πιστεύει. Αντίθετα, το FTC είδε έναν επιθετικό αντάρτη που θα έπαιζε με έναν μεγάλο παίκτη ενώ είπε, Εμπιστευθείτε μας, είμαστε καλοί.

Εν τω μεταξύ, αυτός και ο Katz-Mayfield προσπαθούσαν να διευθύνουν μια εταιρεία της οποίας η ομάδα δούλευε σε κατάσταση αδράνειας για οκτώ μήνες και είχε αρχίσει από καιρό να αναρωτιέται γιατί η συμφωνία δεν είχε κλείσει - και τι συγκρατούσε το ποσό των 1,37 δολαρίων δισεκατομμύριο.

Παρά την απόσπαση της προσοχής, η εταιρεία αύξησε τα έσοδα 20 τοις εκατό το 2019 και τελικά πέρασε στην κερδοφορία. Η νέα γυναικεία μάρκα Flamingo κέρδισε επίσης έλξη και θα πουλήσει περισσότερα από τρία εκατομμύρια ξυράφια φέτος.

Αλλά για τους Raider και Katz-Mayfield, και προς τον Little στο Edgewell, το ρολόι χτυπούσε και έπρεπε να συνεχίσουν τα αναπτυξιακά τους σχέδια εάν η συμφωνία δεν θα λειτουργούσε. Όπως το λέει ο Little: «Υπάρχει αξία στη βεβαιότητα».

Η FTC έλαβε την απόφασή της στις 3 Φεβρουαρίου: Θα έκανε μήνυση για να εμποδίσει τη συμφωνία. Η λογική: Ο Χάρι ήταν πολύ καλός για να θυσιάσει τη συγχώνευση. «Η απώλεια του Χάρι ως ανεξάρτητου ανταγωνιστή θα απομάκρυνε έναν κρίσιμο αναστατωτικό αντίπαλο που οδήγησε σε πτώση των τιμών και ώθησε την καινοτομία σε έναν κλάδο στον οποίο κυριαρχούσαν προηγουμένως δύο κύριοι προμηθευτές, ένας από τους οποίους είναι ο αποκτών», έγραψε το πρακτορείο.

Σύμφωνα με μια ερμηνεία, αυτή η δήλωση σήμαινε ότι η εταιρεία Raider και Katz-Mayfield είχε τόσο επιτυχημένη επιτυχία ως αμφισβητίας που οι ομοσπονδιακοί το θεωρούσαν πλέον απαραίτητο για τη διατήρηση της ανταγωνιστικότητας της αγοράς. Αυτό μπορεί να ακούγεται σαν τον ορισμό του να το κάνει μεγάλο, αλλά τερματίζει αποτελεσματικά την πιο προφανή στρατηγική εξόδου της εταιρείας.

Η απόφαση έριξε σαγόνια σε μεγάλο μέρος του κόσμου CPG, ο οποίος είχε στηριχθεί να αποκτήσει αντάρτες ως ένα είδος καινοτομίας, ταλέντου και αγωγού Millennial-πελάτη. Ο Edgewell αποφάσισε να μην αμφισβητήσει το κοστούμι και εγκατέλειψε τη συμφωνία, επιλέγοντας να προσλάβει έναν πρώην στέλεχος ηλεκτρονικού εμπορίου της Walmart για να ηγηθεί των επιχειρήσεων της Βόρειας Αμερικής. «Είπα δημοσίως ότι διαφωνήσαμε με την απόφαση, αλλά δεν πρόκειται να την πολεμήσουμε», λέει ο Little. «Επικεντρωνόμαστε στην επιτάχυνση των προσπαθειών μας για τη δημιουργία μιας εταιρείας CPG επόμενης γενιάς».

Οι κόσμοι της νεοσύστατης επιχείρησης και του επιχειρηματικού κεφαλαίου ήταν εξίσου τρομαγμένοι Ήρθαν να δουν τους γίγαντες του CPG όχι μόνο ως ώριμους για αναστάτωση αλλά και ως την πηγή των μεγαλύτερων απολαβών τους. «Το ξύρισμα των επιδιορθώσεων του Χάρι, η στρατηγική διακοπών εξόδου», έγραψε Η Washington Post .

Κάποιοι εικάστηκαν ότι ο Χάρι περίμενε πολύ καιρό για να πουλήσει και ότι οι αυξανόμενες μάρκες θα μπορούσαν να αποφύγουν τον έλεγχο της FTC εάν βρήκαν αγοραστές πριν συγκεντρώσουν τόσο μεγάλο μερίδιο αγοράς που ήταν οι ίδιες οι δυνάμεις της αγοράς. Άλλοι αναρωτήθηκαν εάν το αυξανόμενο κόστος των διαφημίσεων Facebook και Google, που οδήγησε τον Χάρι να επιδιώκει επιθετικά παραδοσιακά κανάλια λιανικής, είχε επαναπροσδιορίσει ριζικά την εταιρεία: όχι πλέον μια ψηφιακή αρχή αλλά μάλλον έναν πιο παραδοσιακό κατασκευαστή προϊόντων προσωπικής φροντίδας, αν και με πιο δροσερό λογότυπο.

Πάνω απ 'όλα, η απόφαση συγκλόνισε τον Χάρι, ο οποίος τώρα δεν είχε άλλη επιλογή από το να οικοδομήσει τη μικρή του οικογένεια εμπορικών σημάτων εσωτερικά, και τελικά να επιδιώξει μια δημόσια εγγραφή. Η αποπληρωμή θα πρέπει να περιμένει.

Είναι πρωί της Τετάρτης τον Σεπτέμβριο, έξι μήνες μετά την κατάρρευση της συμφωνίας, και περίπου 300 υπάλληλοι του Χάρι συγκεντρώνονται στο Zoom για την εβδομαδιαία τους συνάντηση. Το γυμνό τραγούδι αγάπης 'This Must Be the Place (Naive Melody)', από το Talking Heads, φωνάζουν στο παρασκήνιο καθώς οι άνθρωποι μπαίνουν στο εικονικό δωμάτιο, έως ότου ο Raider αναλάβει να επαινέσει ένα μεγάλο επίτευγμα - 'ένα από τα μεγαλύτερα διαλειτουργικές προσπάθειες που είχαμε ποτέ στο Χάρι », λέει.

Η σημερινή συνάντηση γιορτάζει το λανσάρισμα νέων και βελτιωμένων ξυραφιών, γνωστών εσωτερικά ως Gen2 +, που παραμένουν απότομα μακρύτερα από τους προκατόχους τους. Ένας υπεύθυνος προϊόντων προειδοποιεί τη νέα, χωρίς πλαστική συσκευασία. Η ομάδα μάρκετινγκ παίζει ένα διαφημιστικό σημείο 30 δευτερολέπτων που παίρνει ένα σκάψιμο στους αντιπάλους. ('Σε αντίθεση με ορισμένες άλλες εταιρείες, δεν αυξάνουμε την τιμή όταν εισάγουμε κάτι νέο.')

Οι Raider και Katz-Mayfield φαίνονται άνετα πίσω στο αρχικό τους περιβάλλον παρά την πλοήγηση σε ένα εντελώς διαφορετικό είδος κρίσης από τον Μάρτιο, όταν οι άνδρες αποφάσισαν να εγκαταλείψουν το ξύρισμα και να μεγαλώσουν πανδημικές γενειάδες. Ο Raider συχνά ασκεί μια ή δύο μέρες ανάπτυξης. Μέχρι τον Αύγουστο, οι πωλήσεις ξυραφιών χωρίς διάθεση μειώθηκαν 11 τοις εκατό σε ετήσια βάση σε ολόκληρο τον χρόνο, αλλά είχαν αυξηθεί 2,4 τοις εκατό στο Χάρι, χάρη στην επιχείρηση ηλεκτρονικού εμπορίου.

Αρκετές εβδομάδες μετά την κατάρρευση της συμφωνίας Edgewell, ο Χάρι κυκλοφόρησε δημόσια τη δεύτερη μάρκα spinoff, μια σειρά προϊόντων γάτας που ονομάζεται Cat Person που ονειρευόταν ένας υπάλληλος και επωάστηκε στα εργαστήρια του Χάρι. Ήχος τυχαίος; Ο Katz-Mayfield υποστηρίζει ότι είναι τέλεια επειδή τα υπάρχοντα προϊόντα γάτας «δεν έχουν σχεδιαστεί με γνώμονα τις γάτες» - δηλαδή, αυτός και ο Raider βλέπουν μια παλιά κατηγορία που κυριαρχείται από γίγαντες όπως ο Άρης, οι οποίοι ως τώρα ως επί το πλείστον έχουν αποφύγει τους αμφισβητίες DTC. Η Katz-Mayfield ισχυρίζεται ότι ο Χάρι έχει «μια δέσμη» άλλων νέων εμπορικών σημάτων σε εξέλιξη και ότι η εταιρεία «σίγουρα» θα αρχίσει να αποκτά άλλες ψηφιακές μάρκες πρώτου σταδίου.

Ο Kirsten Green, ο ιδρυτής της Forerunner Ventures, ένας παραγωγικός επενδυτής σε μάρκες DTC, πιστεύει ότι οι καταναλωτές σήμερα έχουν δείξει ότι είναι πιο πεινασμένοι να ανακαλύψουν νέες μάρκες από ό, τι ήταν στο παρελθόν, και αυτό είναι καλό για το όραμα του Χάρι για την κατασκευή του επόμενου P&G. «Έχουν μια ομάδα υψηλού επιπέδου, έχουν φιλοδοξία και λειτουργούν ήδη από μια θέση μεγέθους και κομψότητας», λέει.

Και ο Χάρι έχει το πλεονέκτημα των μαθημάτων που αντλήθηκαν μέσω της εμπειρίας - σκέψης σε κλίμακα και λήψης αποφάσεων σε πολλές μάρκες, πολλαπλά είδη λιανοπωλητών και σε πολλές χώρες. Ο Edgewell «είχε χτίσει όλες αυτές τις δυνατότητες που δεν γνωρίζαμε πραγματικά και έπρεπε να μάθουμε», παραδέχεται ο Raider.

Η επανατοποθέτηση του Χάρι για την οικοδόμηση της δικής της οικογένειας εμπορικών σημάτων επέτρεψε επίσης στους ιδρυτές να συσπειρώσουν την ομάδα γύρω από την υπόσχεση για ακόμη μεγαλύτερη απόδοση στο μέλλον. Το νέο όραμα για τον Χάρι, στην πραγματικότητα, μπορεί να υπόσχεται ακόμη μεγαλύτερη βιασύνη από ό, τι θα μπορούσε να αποκτήσει ποτέ. Εάν η ένταξη στο Edgewell επρόκειτο να ωθήσει την ομάδα του Χάρι κατευθείαν στα μεγάλα πρωταθλήματα - καλά, δεν συμμετείχε έτσι. Και οι ιδρυτές, που δεν ήταν πλέον αθώοι, έμαθαν ένα σκληρό μάθημα για το να είναι το νέο hotshot: Πολλοί στη βιομηχανία υποπτεύονται ότι δεν ήταν άλλο από την Procter & Gamble που έπεισε το FTC να εμποδίσει τη συμφωνία.

Στις 8 Ιανουαρίου, ακριβώς όπως η ομάδα του Χάρι έτρεχε το γκέιτ των συναντήσεων FTC, η P&G ανακοίνωσε την απόκτηση μιας ξυριστικής γυναίκας και εκκίνησης περιποίησης δέρματος που ονομάζεται Billie. Ήταν ακριβώς το είδος της ενοποίησης της βιομηχανίας, σημείωσαν ορισμένοι παρατηρητές, που θα μπορούσαν να ωθήσουν την FTC να εμποδίσει τη σύνδεση του Edgewell-Harry. Εάν είναι αλήθεια - και είναι δύσκολο να αποδειχθεί - η τακτική πίεσης λειτούργησε. Ακόμα κι αν η FTC επιλέξει να αποκλείσει την εξαγορά του Billie, η P&G απέφυγε να έχει έναν ισχυρότερο ανταγωνιστή. Και έχει αυξήσει το παιχνίδι του στις ξυριστικές μηχανές των ανδρών, προσθέτοντας μερίδιο αγοράς τους τελευταίους μήνες.

Ο Χάρι έμαθε πώς να πάρει τον εαυτό του μετά από ένα νοκ-άουτ. Η επόμενη κυκλοφορία της εταιρείας, μετά το Gen2 + blades, είναι η πρώτη της είσοδος στο σαμπουάν κατά της πιτυρίδας. Ο ηγέτης είναι μια μάρκα που ονομάζεται Head & Shoulders, το σαμπουάν με τις καλύτερες πωλήσεις στον κόσμο, που υποστηρίζεται από έναν προϋπολογισμό διαφήμισης που θα έκανε τους περισσότερους ανταγωνιστές να κλαίνε. Ανήκει σε μια εταιρεία που ονομάζεται Procter & Gamble. Ο γύρος 2 έχει ξεκινήσει.

Ο ιδιόμορφος βασιλιάς του ξυρίσματος

Ο King Camp Gillette, εφευρέτης, επιχειρηματίας, συγγραφέας και αντικαπιταλιστής-ουτοπικός εκατομμυριούχος, ήταν τόσο εκκεντρικός που έκανε τον Elon Musk να φαίνεται μέσος. Ωστόσο, ως δημιουργός του διπλού ξυραφιού ασφαλείας και ιδρυτής της εταιρείας που φέρει το όνομά του, η Gillette είναι αμερικανική αθάνατη επιχείρηση - και όχι μόνο για το προϊόν που κατοχύρωσε με δίπλωμα ευρεσιτεχνίας το 1904.

Η Gillette εκμεταλλεύτηκε ένα επιχειρηματικό μοντέλο που εξακολουθεί να λατρεύεται στο βωμό του μάρκετινγκ: Πουλήστε τη λαβή φτηνά και κάντε μια δολοφονία στις λεπίδες, οι οποίες θα αγοραστούν συνεχώς για όσο διάστημα οι γενειάδες συνεχίζουν να μεγαλώνουν.

Το Gillette's εξακολουθεί να είναι πρότυπο μοντέλο. Η Hewlett-Packard θα σας πουλήσει με χαρά έναν εκτυπωτή 70 $ σε αντάλλαγμα για την αγορά των δοχείων μελάνης των 15 έως 25 $ για τα επόμενα πέντε χρόνια. Η Nespresso τιμολογεί έναν κομψό κατασκευαστή εσπρέσο στα 104 $ για να σας πουλήσει τον καφέ για 75 $ ανά λίβρα. Τώρα αυτό είναι ιδιοφυΐα.

Η ιδέα δεν ήταν εξ ολοκλήρου Gillette. Το 1895, ο προϊστάμενος του τότε, ο William Painter, ιδιοκτήτης της Baltimore Bottle Seal Co., πρότεινε να επικεντρωθεί η Gillette σε ένα προϊόν που ήταν μίας χρήσης. Ο ίδιος ο ζωγράφος είχε δημιουργήσει ένα - το πώμα μπουκαλιού της κορώνας, το χρησιμοποιούσε μια φορά και πετούσε, τότε και σήμερα.

Η Gillette προσέλαβε έναν συνεργάτη, έναν εκπαιδευμένο μηχανικό MIT, τον William Emery Nickerson, ο οποίος τελικά κατάλαβε τη δύσκολη διαδικασία παραγωγής πολύ λεπτών λεπίδων. Το 1903, η πρώτη χρονιά της εταιρείας στην επιχείρηση, πούλησε 51 ξυράφια και 14 δεκάδες λεπίδες. Μέχρι το 1904: 90.000 ξυράφια και 15 εκατομμύρια λεπίδες. Μέσα σε πέντε χρόνια, το πρόσωπο της Gillette, που κοσμούσε τη συσκευασία, ήταν γνωστό παγκοσμίως.

Όπως πολλοί επιχειρηματίες, ο δρόμος προς την επιτυχία της Gillette ήταν άνισος. Μεγαλωμένη σε οικογένεια εφευρετών, είχε κατοχυρώσει με δίπλωμα ευρεσιτεχνίας άλλη μεταλλική συσκευή πριν από το ξυράφι, αλλά δεν μπορούσε να το εμπορευματοποιήσει. Το 1894, 40 ετών, ανεπιτυχές και επικριτικό για τον καπιταλισμό, δημοσίευσε Η ανθρώπινη μετατόπιση . Ήταν ένα σχέδιο για ένα είδος μεγάλου σοσιαλιστικού παραδείσου στην πολιτεία της Νέας Υόρκης με 24.000 πολυκατοικίες - υδροηλεκτρικές από τους καταρράκτες του Νιαγάρα - που θα φιλοξενούσαν εκατομμύρια. Βρίσκοντας λίγα άτομα, ο Gillette επέστρεψε την εστίασή του στα μαλλιά του προσώπου.

Αλλά το 1910, με την ακμάζουσα εταιρεία του, ο Gillette δημιούργησε την Παγκόσμια Εταιρεία, «την οποία ελπίζει να κάνει τον πυρήνα της συγχώνευσης όλων των βιομηχανιών της γης». Οι Νιου Γιορκ Ταιμς φλεγματικά αναφέρθηκε. Η Gillette ονειρεύτηκε ακόμα να τερματίσει την ανθρώπινη σύγκρουση. Ίσως πρέπει να τον πιστέψουμε και για την επινόηση του τεντωμένου στόχου.