Το περιβαλλοντικά υπεύθυνο ή «πράσινο» μάρκετινγκ είναι μια επιχειρηματική πρακτική που λαμβάνει υπόψη τις ανησυχίες των καταναλωτών σχετικά με την προώθηση της διατήρησης και της διατήρησης του φυσικού περιβάλλοντος. Οι πράσινες εκστρατείες μάρκετινγκ επισημαίνουν τα ανώτερα χαρακτηριστικά περιβαλλοντικής προστασίας των προϊόντων και των υπηρεσιών μιας εταιρείας. Τα είδη των χαρακτηριστικών που συνήθως επισημαίνονται περιλαμβάνουν πράγματα όπως μειωμένα απορρίμματα στη συσκευασία, αυξημένη ενεργειακή απόδοση του προϊόντος που χρησιμοποιείται, μειωμένη χρήση χημικών ουσιών στη γεωργία ή μειωμένη απελευθέρωση τοξικών εκπομπών και άλλων ρύπων στην παραγωγή.
Οι έμποροι έχουν ανταποκριθεί στην αυξανόμενη ζήτηση των καταναλωτών για φιλικά προς το περιβάλλον προϊόντα με διάφορους τρόπους, καθένας από τους οποίους αποτελεί συστατικό του πράσινου μάρκετινγκ. Αυτά περιλαμβάνουν: 1) προώθηση των περιβαλλοντικών χαρακτηριστικών των προϊόντων. 2) εισαγωγή νέων προϊόντων ειδικά για όσους ασχολούνται με την ενεργειακή απόδοση, τη μείωση των αποβλήτων, τη βιωσιμότητα και τον έλεγχο του κλίματος, και 3) επανασχεδιασμός υπαρχόντων προϊόντων με γνώμονα τους ίδιους καταναλωτές. Οι εκστρατείες μάρκετινγκ για την περιβαλλοντική ηθική των εταιρειών και τα περιβαλλοντικά πλεονεκτήματα των προϊόντων τους αυξάνονται.
Οι περισσότεροι παρατηρητές συμφωνούν ότι ορισμένες επιχειρήσεις ασχολούνται με το πράσινο μάρκετινγκ μόνο και μόνο επειδή μια τέτοια έμφαση θα τους επιτρέψει να κάνουν κέρδος. Άλλες επιχειρήσεις, ωστόσο, διεξάγουν τις δραστηριότητές τους με περιβαλλοντικά ευαίσθητο τρόπο, επειδή οι ιδιοκτήτες και οι διαχειριστές τους αισθάνονται την ευθύνη να διατηρήσουν την ακεραιότητα του φυσικού περιβάλλοντος, ακόμη και όταν ικανοποιούν τις ανάγκες και τις επιθυμίες των καταναλωτών. Πράγματι, το αληθινό πράσινο μάρκετινγκ δίνει έμφαση στην περιβαλλοντική διαχείριση. Το πράσινο ή το περιβαλλοντικό μάρκετινγκ μπορεί να οριστεί ως οποιαδήποτε δραστηριότητα μάρκετινγκ που αναγνωρίζει την περιβαλλοντική διαχείριση ως θεμελιώδη ευθύνη ανάπτυξης των επιχειρήσεων και ευθύνη ανάπτυξης των επιχειρήσεων. Αυτό επεκτείνει, σε κάποιο βαθμό, την παραδοσιακή κατανόηση των ευθυνών και των στόχων μιας επιχείρησης.
ΑΝΤΙΔΡΑΣΕΙΣ ΣΤΟ «ΠΡΑΣΙΝΟ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ»
Ορισμένοι παράγοντες έχουν προκαλέσει τις επιχειρήσεις σε ορισμένες βιομηχανίες να ενσωματώσουν μια περιβαλλοντική ηθική στις δραστηριότητές τους. Ο κύριος παράγοντας, φυσικά, είναι η αυξανόμενη ευαισθητοποίηση του κοινού για την περιβαλλοντική υποβάθμιση που έχει προκύψει ως συνέπεια της αύξησης του πληθυσμού και της κατανάλωσης φυσικών πόρων σε όλο τον κόσμο τα τελευταία 50 χρόνια. Το ζήτημα είναι ιδιαίτερα σημαντικό στην Αμερική, η οποία αντιπροσωπεύει πλήρως το ένα τέταρτο της παγκόσμιας κατανάλωσης παρά το ότι έχει μόνο ένα μικρό κλάσμα του παγκόσμιου πληθυσμού. Αυτή η αυξανόμενη ευαισθητοποίηση του κοινού για περιβαλλοντικά ζητήματα επέφερε αντίστοιχη αλλαγή στις αποφάσεις αγοράς ενός σημαντικού τμήματος των Αμερικανών καταναλωτών. Πολλοί καταναλωτές, και όχι μόνο οι πιο περιβαλλοντικά συνειδητοί, έχουν αρχίσει τα τελευταία χρόνια να ενσωματώνουν περιβαλλοντικές ανησυχίες στις προσωπικές τους αποφάσεις αγοράς μέσω της αγοράς και της χρήσης προϊόντων και υπηρεσιών που θεωρούνται πιο φιλικές προς το περιβάλλον. Σε ορισμένες περιπτώσεις, οι αλλαγές στη διαθεσιμότητα των εμπορευμάτων αποτέλεσαν το κίνητρο για τέτοιες μεταβολές στα πρότυπα αγορών. Για παράδειγμα, οι αυξήσεις των τιμών του φυσικού αερίου που παρατηρήθηκαν το 2004 και το 2005 προκάλεσαν απότομη μείωση των πωλήσεων αθλητικών οχημάτων (SUV) υπέρ υβριδικών και άλλων οχημάτων ευέλικτων καυσίμων.
Οι επιχειρήσεις έλαβαν υπόψη αυτήν την ανάπτυξη του «πράσινου καταναλωτισμού» και σχεδιάστηκαν νέες εκστρατείες μάρκετινγκ για να αντικατοπτρίζουν αυτήν τη νέα πίεση σκέψης μεταξύ των καταναλωτών. Οι εταιρείες με σειρές προϊόντων που δημιουργήθηκαν με φιλικό προς το περιβάλλον τρόπο (δηλαδή, με ανακυκλωμένα προϊόντα, συγκριτικά χαμηλές εκπομπές ρύπων και ούτω καθεξής) έμαθαν γρήγορα να διαμορφώνουν το μήνυμα μάρκετινγκ για να επισημάνουν τέτοιες προσπάθειες και να προσεγγίζουν αυτούς τους πελάτες που είναι πιθανότερο να εκτιμήσουν αυτές τις προσπάθειες (μια διαφήμιση που επισημαίνει τις προσπάθειες ανακύκλωσης μιας εταιρείας, για παράδειγμα, είναι πιο πιθανό να εμφανίζεται σε ένα περιοδικό υπαίθρου / φύσης από ένα περιοδικό γενικού ενδιαφέροντος).
Κατά ειρωνικό τρόπο, οι πιο περιβαλλοντικά συνειδητοί καταναλωτές είναι επίσης αυτοί που είναι πιο πιθανό να δουν πράσινες αξιώσεις εταιρειών με σκεπτικισμό. Η απόπειρα να απεικονιστεί ως «πράσινη» μπορεί να αποτύχει αν θεωρηθεί ότι είναι ψευδής διαφήμιση, ιδίως μεταξύ εκείνων που είναι πιο μορφωμένοι για περιβαλλοντικά θέματα. Η εταιρική φήμη, λοιπόν, έχει αναδειχθεί ως εξαιρετικά σημαντικός παράγοντας για την προσέγγιση και τη διατήρηση αυτών των καταναλωτών. Μια εταιρεία που υποστηρίζει τη χορηγία μιας υπαίθριας εκδήλωσης ή χρησιμοποιεί φυσικό τοπίο στη διαφήμισή της, αλλά επίσης ασχολείται με πρακτικές επιβλαβείς για το περιβάλλον, είναι απίθανο να αποκτήσει σημαντικό μέρος της πράσινης καταναλωτικής αγοράς. Φυσικά, τέτοιες τακτικές είναι μερικές φορές αποτελεσματικές στην προσέγγιση λιγότερο ενημερωμένων τομέων της αγοράς.
ΠΡΑΣΙΝΑ ΠΡΟΪΟΝΤΑ
Στο βιβλίο τους Ο πράσινος καταναλωτής Ο John Elkington, η Julia Hailes και ο John Makower συζήτησαν διάφορα χαρακτηριστικά που πρέπει να θεωρείται ένα προϊόν ως «πράσινο» προϊόν. Ισχυρίστηκαν ότι ένα πράσινο προϊόν δεν πρέπει:
- Θέτει σε κίνδυνο την υγεία ανθρώπων ή ζώων
- Ζημιά του περιβάλλοντος σε οποιοδήποτε στάδιο της ζωής του, συμπεριλαμβανομένης της κατασκευής, της χρήσης και της απόρριψης
- Καταναλώστε μια δυσανάλογη ποσότητα ενέργειας και άλλων πόρων κατά την κατασκευή, χρήση ή απόρριψη
- Προκαλεί άχρηστα απόβλητα, είτε ως αποτέλεσμα υπερβολικής συσκευασίας ή σύντομης ωφέλιμης ζωής
- Συμπεριλάβετε την περιττή χρήση ή σκληρότητα στα ζώα
- Χρησιμοποιήστε υλικά που προέρχονται από απειλούμενα είδη ή περιβάλλοντα
Οι J. Stephen Shi και Jane M. Kane, εν τω μεταξύ, σημείωσαν στο Επιχειρηματικοί Ορίζοντες ότι η εταιρεία συμβούλων FIND / SVP έκρινε επίσης τη φιλικότητα ενός προϊόντος προς το περιβάλλον με τελικά απλές μετρήσεις: «Το FIND / SVP θεωρεί ότι ένα προϊόν είναι« πράσινο »εάν λειτουργεί καθαρότερο, λειτουργεί καλύτερα ή εξοικονομεί χρήματα και ενέργεια μέσω μιας αποτελεσματικότητας. Οι επιχειρήσεις εξασκούνται να είναι πράσινες όταν ανακυκλώνουν οικειοθελώς και προσπαθούν να μειώσουν τα απόβλητα στις καθημερινές τους δραστηριότητες. Η πρακτική του πράσινου είναι εγγενώς προληπτική. Αυτό σημαίνει την εξεύρεση τρόπων για τη μείωση των αποβλήτων και, κατά τα άλλα, να είναι πιο περιβαλλοντικά υπεύθυνοι, προτού αναγκαστούν να το πράξουν μέσω κυβερνητικών κανονισμών. Η πράσινη προώθηση, ωστόσο, απαιτεί από τις επιχειρήσεις να είναι ειλικρινείς με τους καταναλωτές και να μην τους παραπλανούν υπερβολικά υποσχόμενες ».
Ανάλυση κύκλου ζωής
Οι περισσότεροι αναλυτές συμφωνούν ότι η «ζωή» του προϊόντος και των μερών του είναι ένα από τα πιο σημαντικά στοιχεία για να προσδιοριστεί εάν ένα προϊόν είναι «πράσινο» ή όχι. Οι περισσότεροι άνθρωποι σκέφτονται μόνο τη διαδικασία δημιουργίας ενός προϊόντος όταν εκτιμούν εάν ένα προϊόν είναι πράσινο, αλλά στην πραγματικότητα, τα προϊόντα επηρεάζουν το περιβάλλον σε πολλά επιπλέον στάδια της ωφέλιμης ζωής τους. Οι μελέτες ανάλυσης κύκλου ζωής (LCA) και / ή ανάλυσης γραμμής προϊόντων (PLA) μετρούν τις σωρευτικές περιβαλλοντικές επιπτώσεις των προϊόντων σε ολόκληρο τον κύκλο ζωής τους - από την εξαγωγή των πόρων που χρησιμοποιούνται για τη δημιουργία του προϊόντος σε όλες τις πτυχές της παραγωγής (διύλιση, κατασκευή και μεταφορά) στη χρήση και την τελική διάθεσή του. Αυτές οι μελέτες αναφέρονται μερικές φορές ως μελέτες «λίκνο σε τάφο». Δεδομένου ότι τέτοιες μελέτες παρακολουθούν τη χρήση πόρων, τις ενεργειακές απαιτήσεις και την παραγωγή αποβλήτων προκειμένου να παρέχουν συγκριτικά σημεία αναφοράς, τόσο οι κατασκευαστές όσο και οι καταναλωτές μπορούν να επιλέξουν προϊόντα που έχουν τη μικρότερη επίδραση στο φυσικό περιβάλλον. Ορισμένοι επικριτές των μελετών ΑΚΖ, ωστόσο - ενώ παραχωρούν ότι παρέχουν χρήσιμες πληροφορίες - υποστηρίζουν ότι είναι υποκειμενικοί στον καθορισμό ορίων ανάλυσης και ισχυρίζονται ότι είναι δύσκολο να συγκριθούν οι περιβαλλοντικές επιπτώσεις διαφορετικών προϊόντων.
ΠΡΑΣΙΝΗ ΠΡΟΩΘΗΣΗ
Ίσως κανένας τομέας του πράσινου μάρκετινγκ δεν έχει λάβει τόσο μεγάλη προσοχή όσο η προώθηση. Στην πραγματικότητα, οι πράσινοι διαφημιστικοί ισχυρισμοί αυξήθηκαν τόσο γρήγορα κατά τα τέλη της δεκαετίας του 1980 που η Ομοσπονδιακή Επιτροπή Εμπορίου (FTC) εξέδωσε οδηγίες για τη μείωση της σύγχυσης των καταναλωτών και την αποτροπή της ψευδούς ή παραπλανητικής χρήσης όρων όπως «ανακυκλώσιμο», «αποικοδομήσιμο» και «περιβαλλοντικά φιλική 'στην περιβαλλοντική διαφήμιση. Από τότε, η FTC συνέχισε να προσφέρει γενικές οδηγίες για εταιρείες που επιθυμούν να υποβάλουν περιβαλλοντικούς ισχυρισμούς ως μέρος των διαφημιστικών προσπαθειών τους:
- Τα προσόντα και οι γνωστοποιήσεις θα πρέπει να είναι αρκετά σαφείς και εμφανείς για να αποτρέπεται η εξαπάτηση.
- Οι περιβαλλοντικοί ισχυρισμοί πρέπει να καταστήσουν σαφές εάν ισχύουν για το προϊόν, τη συσκευασία ή ένα από τα δύο στοιχεία. Οι αξιώσεις πρέπει να πληρούν τις προϋποθέσεις σχετικά με δευτερεύοντα, παρεπόμενα στοιχεία του προϊόντος ή της συσκευασίας.
- Οι περιβαλλοντικοί ισχυρισμοί δεν πρέπει να υπερεκτιμούν το περιβαλλοντικό χαρακτηριστικό ή το όφελος. Οι έμποροι θα πρέπει να αποφεύγουν να υπονοούν ένα σημαντικό περιβαλλοντικό όφελος όταν το όφελος είναι στην πραγματικότητα αμελητέο.
- Ένας ισχυρισμός που συγκρίνει τα περιβαλλοντικά χαρακτηριστικά ενός προϊόντος με εκείνα ενός άλλου προϊόντος πρέπει να κάνει τη βάση για τη σύγκριση επαρκώς σαφή και πρέπει να τεκμηριωθεί.
Οι κανονισμοί FTC ισχύουν για όλες τις πτυχές και μορφές μάρκετινγκ, συμπεριλαμβανομένης της επισήμανσης, της διαφήμισης και του διαφημιστικού υλικού. «Όταν μια επιχείρηση υποβάλλει περιβαλλοντικούς ισχυρισμούς, πρέπει να είναι σε θέση να υποστηρίξει αυτόν τον ισχυρισμό με αξιόπιστα επιστημονικά στοιχεία», συνοψίστηκαν οι Shi και Kane. «Μια εταιρεία που διαπερνά ένα περιβαλλοντικό όφελος που δεν είναι σε θέση να τεκμηριώσει είναι να βαδίζει σε λεπτό πάγο και αφήνει τον εαυτό του ανοιχτό σε σημαντικές κυρώσεις εάν ασκηθεί νομική αγωγή εναντίον της εταιρείας».
Εκτός από την οριοθέτηση ισχυρισμών μάρκετινγκ που μπορεί να θεωρηθούν ψευδείς ή παραπλανητικές, η FTC παρέχει επίσης καθοδήγηση στις επιχειρήσεις σχετικά με τον τρόπο υποβολής συγκεκριμένων αξιώσεων σχετικά με φιλικές προς το περιβάλλον πτυχές της λειτουργίας τους, εν μέρει αποσαφηνίζοντας τους ορισμούς αυτών των κοινώς χρησιμοποιούμενων όρων όπως « ανακυκλώσιμο, «βιοαποικοδομήσιμο» και «λιπασματοποιήσιμο».
Το «Organic» είναι ένας άλλος όρος που χρησιμοποιείται συνήθως στο μάρκετινγκ. Η δημοτικότητά του έχει αυξηθεί με την αυξανόμενη ζήτηση για βιολογικά γεωργικά προϊόντα. Προκειμένου μια εταιρεία να προωθήσει και να επισημάνει ένα προϊόν ως βιολογικό, αυτό το προϊόν πρέπει να πληροί τις αυστηρές οδηγίες που καθορίζονται από το Υπουργείο Γεωργίας (USDA). Οι οδηγίες τόσο για την παραγωγή όσο και για την επισήμανση των βιολογικών γεωργικών προϊόντων καθορίζονται στον ιστότοπο του Εθνικού Οργανικού Προγράμματος του USDA που βρίσκεται στη διεύθυνση http://www.ams.usda.gov/nop/indexIE.htm.
πόσο ψηλός είναι ο μπραντ χολ
Η δημοτικότητα των πράσινων προϊόντων δημιούργησε την ανάγκη ρύθμισης και τυποποίησης ισχυρισμών σχετικά με τα περιβαλλοντικά χαρακτηριστικά των προϊόντων. Εκδόθηκαν πολλές κανονιστικές οδηγίες (και παραμένουν σε ισχύ) για την ολοκλήρωση αυτής της εργασίας. Έχουν σχεδιαστεί όχι μόνο για τον περιορισμό των επιχειρήσεων που εμπλέκονται σε παραπλανητικές διαφημιστικές πρακτικές, αλλά και για να αποσαφηνίσουν το ρυθμιστικό περιβάλλον για τις εταιρείες και να διευκολύνουν τον καταναλωτή να κάνει διάκριση μεταξύ προϊόντων που είναι πραγματικά «πράσινα» και εκείνων που δεν είναι.
ΟΙΚΟ-ΧΟΡΗΓΗΣΗ
Ένας τρόπος που χρησιμοποιείται συνήθως από εταιρείες για να προωθήσουν τις συγκεκριμένες οικολογικές τους ανησυχίες (ή να βελτιώσουν τη συνολική τους φήμη ως καλοί εταιρικοί πολίτες) είναι να συνδεθούν με ομάδες ή έργα που ασχολούνται με περιβαλλοντικές βελτιώσεις. Στην απλούστερη μορφή, οι επιχειρήσεις που ασχολούνται με δραστηριότητες οικολογικής χρηματοδότησης συνεισφέρουν κεφάλαια απευθείας σε έναν περιβαλλοντικό οργανισμό για την προώθηση των στόχων του οργανισμού. Μια άλλη προσέγγιση είναι να «υιοθετηθεί» μια συγκεκριμένη περιβαλλοντική αιτία (τα προγράμματα ανακύκλωσης της κοινότητας είναι δημοφιλή), αποδεικνύοντας έτσι το ενδιαφέρον της εταιρείας να υποστηρίξει τις προσπάθειες προστασίας του περιβάλλοντος. Χορηγίες εκπαιδευτικών προγραμμάτων, καταφύγια άγριας ζωής και προσπάθειες καθαρισμού πάρκων ή φυσικών περιοχών επικοινωνούν επίσης με ανησυχία για περιβαλλοντικά θέματα. Οι περιβαλλοντικοί οργανισμοί χρεώνουν, ωστόσο, ότι ορισμένες επιχειρήσεις χρησιμοποιούν οικολογικές χορηγίες για να κρύψουν βασικά ανθεκτικές στάσεις απέναντι στο περιβάλλον.
ΟΙΚΟ-ΣΗΜΑΝΣΗ
Ένα άλλο όχημα που χρησιμοποιείται με αυξανόμενη συχνότητα τα τελευταία χρόνια για τη μεταφορά περιβαλλοντικών πληροφοριών στους καταναλωτές είναι η «οικολογική σήμανση». Τα προγράμματα οικολογικής σήμανσης είναι συνήθως εθελοντικές, εμπειρογνώμονες από τρίτους αξιολογήσεις των περιβαλλοντικών επιπτώσεων των προϊόντων. Δύο εταιρείες που συμμετέχουν σε τέτοιου είδους εργασίες επαλήθευσης ετικετών τρίτων είναι η Green Seal και η Energy Star.
Τα προγράμματα οικολογικής σήμανσης αυξάνουν την ευαισθητοποίηση για περιβαλλοντικά ζητήματα, θέτουν υψηλά πρότυπα για τις επιχειρήσεις που εργάζονται και συμβάλλουν στη μείωση της αβεβαιότητας των καταναλωτών σχετικά με τα περιβαλλοντικά οφέλη ενός προϊόντος. Μέχρι στιγμής, ωστόσο, η κυβέρνηση των ΗΠΑ αντιστέκεται στην καθιέρωση ενός προγράμματος οικολογικής σήμανσης που έχει εγκριθεί επίσημα.
ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ
Μπέικερ, Μάικλ. Το βιβλίο μάρκετινγκ . Πέμπτη Έκδοση. Elsevier, 2002.
Ομοσπονδιακή Επιτροπή Εμπορίου. Συχνές ερωτήσεις σχετικά με τη διαφήμιση: Ένας οδηγός για μικρές επιχειρήσεις. διαθέσιμο από http://www.ftc.gov/bcp/conline/pubs/buspubs/ad-faqs.htm Ανακτήθηκε στις 13 Μαρτίου 2006.
Meiklejohn, Gregg. «Η αξία μάρκετινγκ της περιβαλλοντικής διαχείρισης.» Άμεσο μάρκετινγκ . Οκτώβριος 2000.
Meyer, Harvey. «The Greening Corporate America». Εφημερίδα της επιχειρηματικής στρατηγικής . Ιανουάριος 2000.
καθαρή αξία του Λούθερ Βάντρος
«Σχεδόν τα δύο τρίτα των Αμερικανών έχουν δοκιμάσει βιολογικά τρόφιμα και ποτά». Δελτίο τύπου. Αγορά ολόκληρων τροφίμων. διαθέσιμο από http://www.wholefoodsmarket.com/company/pr_11-18-05.html 18 Νοεμβρίου 2005.
Ottman, Jacquelyn A. Πράσινο μάρκετινγκ . Δεύτερη έκδοση. Έκδοση BookSurge, Μάιος 2004.
Smith, Allison E. «Green Markets: Η έρευνα δείχνει την επιθυμία των καταναλωτών για προϊόντα ευαίσθητα στο περιβάλλον». Κίνητρο . Αύγουστος 2005.
Υπουργείο Γεωργίας των Η.Π.Α. Το Εθνικό Βιολογικό Πρόγραμμα Διαθέσιμο από http://www.ams.usda.gov/nop/indexNet.htm Ανακτήθηκε στις 13 Μαρτίου 2006.
Wagner, Marcus και S. Schaltegger. Πώς πληρώνει για να είναι πράσινο; The roof Press, 2003.
Webb, Τομ. «Τα βιολογικά αγροκτήματα βλέπουν την αυξανόμενη ζήτηση: Οι υποστηρικτές λένε ότι χρειάζονται περισσότερα στη Μινεσότα του Ουισκόνσιν». Saint Paul Pioneer Press . 11 Μαρτίου 2006.
