ΕΠΙΒΊΩΣΗ ΣΤΗ ΖΟΎΓΚΛΑ NIKE / REEBOK

Τι πρέπει να κάνει ένας μικρός εξειδικευμένος παίκτης όταν η βιομηχανία της με μεγάλη ανάπτυξη, που κυριαρχείται από έντονα ανταγωνιστικούς γίγαντες, ξαφνικά αρχίζει να συρρικνώνεται; Το New Balance σκέφτεται - ελπίζει - έχει την απάντηση

Τον Ιούνιο του 1992 ο Τζιμ Ντέιβις πήγε στον πόλεμο. Ο πρόεδρος και διευθύνων σύμβουλος της New Balance Athletic Shoe Inc. συγκέντρωσε τον κορυφαίο του ορείχαλκο σε ένα παραθαλάσσιο στρατόπεδο για να ανακοινώσει την έναρξη της λειτουργίας Quick Strike. Αποκλεισμένος για την περίσταση σε μάχες μάχης, ο «στρατηγός» Ντέιβις έδωσε την «κήρυξη πολέμου» του στη γλώσσα του επαναστατικού αουτσάιντερ. «Δεν είναι το μεγάλο που θα νικήσει το μικρό», είπε στην υψηλή του διοίκηση. 'Είναι το γρήγορο που θα νικήσει το αργό.' Η επιλογή του στρατιωτικού μοτίβου του Ντέιβις για τη νέα του εκστρατεία ήταν κατάλληλη. Ο πόλεμος είχε ξεσπάσει στην επιχείρηση αθλητικών υποδημάτων.

Δεν είναι περίεργο. Μέχρι τα μέσα του 1991, η βιομηχανία βρισκόταν σε καταπληκτικό κύκλο. Είχε αυξηθεί με την έναρξη του τρένου γυμναστικής, στη δεκαετία του 1970, και στη συνέχεια αυξήθηκε μέχρι τη δεκαετία του 1980, ανεβάζοντας ετήσιους ρυθμούς ανάπτυξης έως και 20%. Μέχρι πέρυσι, τα υποδήματα για τρέξιμο, τένις, μπάσκετ και άλλα αθλήματα αντιπροσώπευαν το 40% όλων των παπουτσιών που πωλήθηκαν στις Ηνωμένες Πολιτείες. Και σε όλη αυτή την έκρηξη υπήρχε άφθονος χώρος για τους 25 κορυφαίους κατασκευαστές επωνυμιών στον τομέα.

Μέχρι να σταματήσει η μουσική, δηλαδή. Το δεύτερο εξάμηνο του 1991 και το πρώτο εξάμηνο του 1992, η αγορά αθλητικών υποδημάτων στις ΗΠΑ συρρικνώθηκε ξαφνικά. Οι ετήσιες πωλήσεις μονάδας μειώθηκαν από 393 εκατομμύρια ζεύγη σε 381 εκατομμύρια. Οι λιανικές πωλήσεις μειώθηκαν κατά 2,6%. Οι αναλυτές ανέφεραν αρκετούς λόγους: την ύφεση, τον κορεσμό της αγοράς και μια αλλαγή στις προτιμήσεις των καταναλωτών.

Για όλα εκτός από τα μεγαλύτερα ονόματα, έχει ξεκινήσει μια έντονη αντιπαράθεση για μερίδιο αγοράς. Η Nike Inc. και η Reebok International Ltd. είναι οι υπερδύναμες. Πέρυσι στις Ηνωμένες Πολιτείες είχαν συνδυάσει πωλήσεις αθλητικών υποδημάτων ύψους 3,3 δισεκατομμυρίων δολαρίων, περισσότερο από το ήμισυ της συνολικής αγοράς. Αλλά για τους μικρότερους παίκτες, και ειδικά για εκείνους με μερίδιο αγοράς κάτω του 3%, ο κίνδυνος είναι υπέροχος. «Νομίζω ότι θα δείτε ότι κάποια από αυτά ξεθωριάζουν», λέει ο αναλυτής Gary Jacobson, ο οποίος ακολουθεί τη βιομηχανία των Kidder, Peabody & Co.

Εάν κάποιος από τους εξειδικευμένους παίκτες φαίνεται να έχει πιστή παρακολούθηση, είναι το New Balance. Για περισσότερες από δύο δεκαετίες έχει κάνει αθλητικά παπούτσια ποιότητας συγκρίσιμα με τα καλύτερα της βιομηχανίας. Η ειδική θέση του New Balance, ωστόσο, είναι το μέγεθος. Όλα τα παπούτσια της έχουν πραγματικό πλάτος. ορισμένα κυμαίνονται από AA έως EEEE. Λίγοι άλλοι κατασκευαστές κάνουν οτιδήποτε πέρα από στενές ή ευρείες εκδόσεις επιλεγμένων προϊόντων. Το μέγεθος του πλάτους είναι δύσκολο και ακριβό, αλλά καθιστά τα πιο προσαρμοσμένα αθλητικά υποδήματα διαθέσιμα.

«Μεταξύ εκείνων που γνωρίζουν τη μάρκα, το όνομα New Balance είναι συνώνυμο της ποιότητας», λέει ο Gregg Hartley, εκτελεστικός διευθυντής της Ένωσης Αθλητικών Υποδημάτων (AFA). Δυστυχώς για το New Balance, όσοι γνωρίζουν τη μάρκα είναι σχετικά σπάνιες. Σε μια ερευνητική μελέτη New Balance για τους καταναλωτές που πραγματοποιήθηκε το 1991, μόνο το 4% των Αμερικανών μπορούσαν να αναγνωρίσουν την εταιρεία ως αθλητικά παπούτσια.

Αυτό που είναι επίσης ασυνήθιστο για το New Balance είναι ότι είναι μία από τις λίγες εταιρείες που εξακολουθούν να κατασκευάζουν αθλητικά παπούτσια στις Ηνωμένες Πολιτείες. Όπως σχεδόν όλοι οι άλλοι στον τομέα, οι δίδυμοι γίγαντες Nike και Reebok μετέφεραν εδώ και πολύ καιρό την παραγωγή σε χώρες όπως η Κορέα, η Ταϊβάν, η Κίνα και η Ινδονησία. Αλλά μπορεί μια εταιρεία που πληρώνει το εργοστάσιό της να δίνει 12 $ ή 13 $ την ώρα, υπολογίζοντας τα οφέλη, να πολεμήσει με εκείνους των οποίων οι Κινέζοι εργάτες κερδίζουν 80 $ το μήνα; Με το χαμηλότερο κόστος εργασίας να δημιουργεί υψηλότερα περιθώρια, οι ηγέτες της βιομηχανίας έχουν την οικονομική δυνατότητα να βομβαρδίσουν τη χώρα με διαφημίσεις, ενισχύοντας την κυριαρχία τους.

Μόνο φέτος, η Nike θα δαπανήσει περίπου 120 εκατομμύρια δολάρια για τη διαφήμιση και εκατομμύρια ακόμη σε πληρωμές σε αθλητές όπως οι Michael Jordan και Bo Jackson. Η Reebok αντιμετωπίζει έναν προϋπολογισμό διαφημίσεων περίπου 100 εκατομμυρίων δολαρίων, συμπεριλαμβανομένων 20 εκατομμυρίων δολαρίων για την προώθηση του πρωταγωνιστή του Orlando Magic, πρωταγωνιστή Shaquille O'Neal. Τα ονόματα Marquee όπως αυτά μπορούν να φέρουν τεράστιες πωλήσεις, ιδιαίτερα μεταξύ των σετ κάτω των 25 ετών.

Το Νέο Υπόλοιπο ήταν δύσκολο να ανταγωνιστεί. Πριν από μερικά χρόνια έτρεξε διαφημίσεις που ισχυρίζονταν, κάπως απογοητευτικά, ότι «εγκρίθηκε από κανέναν». Η εταιρεία ανέμενε πάντοτε ότι οι άνθρωποι θα αγόραζαν τα παπούτσια της γιατί, απλά, ταιριάζουν καλύτερα. Αλλά σε έναν κλάδο που καθοδηγείται όλο και περισσότερο από λεπτές διαφημιστικές καμπάνιες, αυτό δεν ήταν και μπορεί να μην είναι αρκετό.

Η εταιρία
Πριν από 21 χρόνια, την ημέρα του μαραθωνίου της Βοστώνης το 1972, ένας 28χρονος Ντέιβις αγόρασε το New Balance. Δεν ήταν πολύ εκείνη τη στιγμή - έξι άτομα σε ένα Watertown, Mass., Γκαράζ χειροποίητα 30 ζευγάρια παπούτσια την ημέρα. Για μια εταιρεία που ιδρύθηκε το 1906 ως κατασκευαστής ορθοπεδικών υποδημάτων, δεν είχε πάει πολύ μακριά. Ως συμπλήρωμα της ορθοπεδικής της γραμμής, το New Balance άρχισε να κατασκευάζει αθλητικά παπούτσια εμπορικά το 1962. Ο Ντέιβις το απέκτησε για $ 100.000.

Ο συγχρονισμός του ήταν υπέροχος. Η έκρηξη που ξεκίνησε ξεκίνησε το 1974 και δύο χρόνια αργότερα Ο κόσμος των δρομέων βαθμολόγησε ένα μοντέλο New Balance ως το καλύτερο στην αγορά. Στην πραγματικότητα, η εταιρεία είχε 4 από τα 10 κορυφαία παπούτσια για τρέξιμο του περιοδικού. Ξαφνικά, ο Ντέιβις είχε ένα ζεστό προϊόν στα χέρια του.

«Το μεγαλύτερο πρόβλημά μας ήταν να βγάλουμε αρκετό προϊόν από την πόρτα», λέει. «Πήγαμε από 100.000 $ το 1972 σε 60 εκατομμύρια $ το 1982. Αυξάνοντας δραματικά, είστε πίσω από τις οκτώ μπάλες σε όλη τη διαδρομή. Ήταν εκτός ελέγχου. Πιθανότατα φτάσαμε στο αποκορύφωμά μας στα μέσα της δεκαετίας του '80, με πωλήσεις περίπου 85 εκατομμυρίων δολαρίων και καλή κερδοφορία. '

Στη συνέχεια, μεταξύ 1986 και 1989, ακόμη και όταν η βιομηχανία συνέχισε την επέκτασή της, η ανάπτυξη του New Balance εξαφανίστηκε. Ο Ντέιβις κατηγορεί τον εαυτό του. «Χάσαμε την εστίασή μας», λέει. «Δεν εκτελέσαμε καλά. Και προσπαθήσαμε να κυνηγήσουμε τη Nike και τη Reebok από άποψη σχεδιασμού, κάτι που δεν θα έπρεπε ποτέ να έχουμε κάνει. Το αποτέλεσμα ήταν πολύ κοντά, πολλές πωλήσεις κάτω από την προτεινόμενη τιμή χονδρικής.

«Αυτό που πάντα πούλησε», προσθέτει, «ήταν τα βασικά προϊόντα τρεξίματος και τα παπούτσια τένις μας. Αλλά δεν τα είχαμε ποτέ αρκετά γιατί είχαμε εξαπλωθεί πολύ αδύναμα σε όλες αυτές τις περιφερειακές περιοχές. Γνωρίζαμε ότι η αναγνωρισιμότητα της επωνυμίας μας ήταν χαμηλή, αλλά ακόμα κι αν είχαμε χρήματα για να διαφημίσουμε, δεν θα το ξέραμε λόγω της αποτυχίας μας να εκτελέσουμε αποτελεσματικά. '

Το χαμηλό σημείο ήρθε το 1989. Οι κορυφαίοι διευθυντές του Ντέιβις τον ώθησαν να σταματήσει την εγχώρια κατασκευή και να ενταχθούν στην ανατολή. Για ένα μοντέλο επιτυχίας, είπαν, απλά έπρεπε να κοιτάξετε τη Νίκη. Ιδρύθηκε το 1972 - την ίδια χρονιά που ο Davis αγόρασε το New Balance - η Nike είχε ήδη ξεπεράσει το 1 δισεκατομμύριο δολάρια στις πωλήσεις υποδημάτων στις ΗΠΑ. Με χαμηλό κόστος εργασίας και οικονομίες κλίμακας, μπόρεσε να τροφοδοτήσει τη μηχανή διαφήμισης και μάρκετινγκ μεγάλων όπλων. Το New Balance δυσκολευόταν να ξεπεράσει τις πωλήσεις των 95 εκατομμυρίων δολαρίων.

Αν και το New Balance κάνει τώρα μερικά παπούτσια και εξαρτήματα παπουτσιών στο εξωτερικό, ο Ντέιβις πάντα ένιωθε έντονα την κατασκευή στο εσωτερικό. Κατά την άποψή του, οι αρετές να το κάνουν επηρεάζουν τη φθηνή εργασία στο εξωτερικό. «Αρχικά, κατασκευάσαμε εδώ γιατί όταν αγόρασα την εταιρεία, έφτιαχνε παπούτσια εδώ», λέει. Τότε συνειδητοποιήσαμε ότι μπορείτε να ελέγξετε την ποιότητα καλύτερα από εδώ. Μπορείτε να δημιουργήσετε ιδιόκτητες τεχνικές για τη βελτίωση της ποιότητας του προϊόντος. Θα ήμασταν μια μεγαλύτερη, πιο κερδοφόρα εταιρεία αν κάναμε τα πάντα στο εξωτερικό. Το κέρδος είναι σημαντικό, αλλά δεν είναι το πιο σημαντικό πράγμα. Για μένα, αυτό που έχει μεγαλύτερη σημασία είναι η παραγωγή ενός προϊόντος στο οποίο πιστεύετε. '

Όπως το είδε ο Ντέιβις, το κλειδί για την αποκατάσταση της θέσης της εταιρείας του ήταν το εργατικό δυναμικό του. Οι άνθρωποι του ήταν ειδικευμένοι τεχνίτες, όχι σαν τους έφηβους παπούτσια μαζικής παραγωγής στα γιγαντιαία φυτά της Ασίας. Επιπλέον, η άμεση εργασία αντιπροσωπεύει το 16% του κόστους του New Balance. Τα μεγάλα δολάρια - 53% - είναι σε υλικά, και αυτό θα ήταν περίπου το ίδιο στο εξωτερικό.

Κένι Γουάλας δίχτυ αξίας 2015

Σήμερα το New Balance διαθέτει τέσσερα εργοστάσια - δύο στη Μασαχουσέτη, στη Βοστώνη και στο Λόρενς. και δύο στο Maine, στο Skowhegan και στο Norridgewock. Μαζί, οι 800 εργαζόμενοί τους βγάζουν περίπου 10.000 ζευγάρια παπούτσια την ημέρα (ένας αριθμός που το New Balance θέλει να διπλασιαστεί έως το 1994). Ο Ντέιβις έχει εξαλείψει την παλιά κατασκευή κομματιών υπέρ μιας ομαδικής προσέγγισης που αποκαλεί αρθρωτή κατασκευή.

Στο εργοστάσιο τούβλων της εταιρείας στην παλιά πόλη του Lawrence, όπου το 90% των εργαζομένων είναι μειονότητες, η ιδέα της ομάδας έχει φέρει επανάσταση στην παραγωγή. «Αυτό το εργοστάσιο βρίσκεται στο δρόμο για να επιτύχει διήμερη απόδοση σε αντίθεση με αυτό που ήταν έξι εβδομάδες», λέει ο διευθυντής του εργοστασίου Keith Stilling. «Αυτό είναι από την αρχή της κοπής του υλικού μέχρι την τοποθέτηση των παπουτσιών σε κουτιά. Τα πράγματα κινούνται γρηγορότερα επειδή όλοι δουλεύουν σε λιγότερα κομμάτια και τα μετακινούν πιο γρήγορα, αντί να δουλεύουν σε πολλά παπούτσια που κινούνται πιο αργά. Και φυσικά, το κόστος αποθέματος είναι χαμηλότερο. Όλα αυτά οφείλονται σε ομάδες ».

Ο στόχος του Davis είναι να μειώσει τον χρόνο ανάπτυξης που απαιτείται για την ανάπτυξη ενός νέου μοντέλου. «Μας παίρνει έναν χρόνο τώρα, από την ιδέα μέχρι την παράδοση», εξηγεί ο Ντέιβις. «Θέλουμε να το μειώσουμε σε τέσσερις μήνες. Αυτό είναι πολύ επιθετικό, αλλά είναι σημαντικό γιατί όταν ενθουσιάζετε τους εμπόρους λιανικής πώλησης για ένα προϊόν, το θέλουν τώρα, όχι ένα χρόνο από τώρα. Και ένας τρόπος για να το κάνουμε είναι με τη συμμετοχή των ομάδων στο εμβρυϊκό στάδιο. '

Το 1991, καθώς οι πωλήσεις έφτασαν τα 100 εκατομμύρια δολάρια και η κερδοφορία ξαναρχίστηκε, ο Ντέιβις άρχισε να ξοδεύει σε μεγάλο βαθμό τις εγκαταστάσεις και τον εξοπλισμό: 2 εκατομμύρια δολάρια συνολικά για το 1991 και το 1992. Για φέτος, ο προϋπολογισμός απαιτεί επένδυση 3 εκατομμυρίων δολαρίων σε εργαλεία υψηλής τεχνολογίας αυτοματοποιημένες μηχανές ραψίματος κοπής και όρασης.

Μέχρι τον Ιανουάριο του 1993, η ανακύκλωση του New Balance ήταν σε πλήρη εξέλιξη, όπως και η λειτουργία Quick Strike. Αλλά ο Ντέιβις επιτέθηκε κατευθείαν σε μια ταχέως ισοπεδωτική βιομηχανία. Με τον ανταγωνισμό για κάθε ψίχα του μεριδίου αγοράς να γίνεται αδίστακτος, το ερώτημα είναι, είναι το ειδικό franchise της New Balance - το μέγεθος του πλάτους - αδιαπέραστο από επίθεση, ή ακόμη και αμυντικό; Μπορούν οι στρατηγικές τιμολόγησης, μάρκετινγκ και κατασκευής που η εταιρεία χρησιμοποίησε σε μια επεκτεινόμενη αγορά κάτι για όλους να την εξυπηρετήσει καλά σε έναν πόλεμο;

Η στρατηγική
Η λειτουργία Quick Strike του Davis βασίζεται στα παραδοσιακά πλεονεκτήματα του New Balance και ενσωματώνει τακτικές που θεωρεί ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα. Οι κύριες σανίδες της στρατηγικής του «πολέμου» είναι οι εξής:

Μέγεθος πλάτους. Η κατασκευή παπουτσιών σε πραγματικό πλάτος ήταν πάντα ο ακρογωνιαίος λίθος του New Balance. Για τους άνδρες, το κανονικό πλάτος είναι D; για τις γυναίκες, είναι Β. Όλοι το κάνουν, αλλά λίγες άλλες εταιρείες προσφέρουν πολύ πέρα από τις στενές ή ευρείες εκδόσεις επιλεγμένων προϊόντων. Ακόμα και όταν το κάνουν, συχνά κόβουν το δέρμα ή τα συνθετικά ανώτερα υλικά πιο σφιχτά ή χαλαρότερα και στη συνέχεια τα κολλούν σε σόλες μέσου πλάτους.

Αλλά όλα τα μοντέλα του New Balance - για τρέξιμο, γήπεδο μπάσκετ, μπάσκετ, γυμναστήριο, περπάτημα, σέρβις και φθορά σε όλο το έδαφος - έρχονται σε πραγματικό πλάτος. Το μέγεθος του πλάτους περιπλέκει την παραγωγή επειδή απαιτεί μικρότερες, πιο ευέλικτες διαδρομές και επειδή οι εργαζόμενοι πρέπει να χρησιμοποιούν πολλαπλά διαστήματα, τα καλούπια στα οποία έχουν κατασκευαστεί τα παπούτσια. Μερικά παπούτσια New Balance τρέχουν τη γκάμα πλάτους: AA, B, D, EE και EEEE. Με μήκη από μέγεθος 6 έως 16, μπορεί να υπάρχουν περισσότερα από 80 μεγέθη για ένα μόνο μοντέλο. Το μέγεθος του πλάτους είναι ακριβό, αλλά εξασφαλίζει μια πιο προσαρμοσμένη εφαρμογή και ο Ντέιβις πιστεύει ότι τα κατάλληλα παπούτσια θα γίνουν σημαντικά καθώς ο πληθυσμός μεγαλώνει.

Ελεγχος παραγωγής. Με τον έλεγχο της παραγωγής στα εργοστάσια της New Balance, ο Davis εξαλείφει ένα πρόβλημα που οι ανταγωνιστές του έχουν μερικές φορές στο εξωτερικό: εκμισθώνει αρκετό χρόνο στο εργοστάσιο για να κατασκευάζει παπούτσια όταν τα χρειάζονται.

Μια εταιρεία που αντιμετωπίζει αυτό το ζήτημα, για παράδειγμα, είναι η ιαπωνική εταιρεία ASICS Tiger Corp., η οποία τα πάει καλά. «Εάν δεν έχετε διαθέσιμο χώρο για να μπείτε στα εργοστάσια, δεν πρόκειται να πάρετε τα παπούτσια σας», λέει η Nancy Larsen, επόπτης δημοσίων σχέσεων για το τμήμα ASICS στις ΗΠΑ, στο Fountain Valley της Καλιφόρνια.

Οι λιανοπωλητές το παρατηρούν. «Κάνουμε πολλές δουλειές με την ASICS, αλλά υπήρξαν στιγμές που είναι εκτός αποθεμάτων και δεν μπορούμε να πάρουμε παπούτσια για τρεις ή τέσσερις μήνες», λέει ο Phillip Schmidt, αγοραστής της Road Runner Sports Inc. εταιρεία καταλόγου με έδρα το Σαν Ντιέγκο. «Δεν μπορούν να ελέγξουν τα εργοστάσια με τον τρόπο που το New Balance κάνει, επειδή δεν τους ανήκουν».

Λιανικό εμπόριο ακριβώς. Με την κατασκευή στο σπίτι, λέει ο Ντέιβις, μπορεί να εξυπηρετήσει καλύτερα τους πελάτες του. Η μετατροπή του New Balance σε ομαδική παραγωγή του επέτρεψε να ανταποκριθεί ταχύτερα στις ανάγκες των λιανοπωλητών. Όπως όλοι οι άλλοι στον κλάδο, προτιμά ότι οι λιανοπωλητές παραγγέλνουν έξι μήνες μπροστά. βοηθά στον προγραμματισμό. Ωστόσο, με αυξημένη ταχύτητα παραγωγής, μπορεί να λάβει και να συμπληρώσει παραγγελίες σε 30 ημέρες ή λιγότερες. Και σε κάθε περίπτωση, τα 14 πιο δημοφιλή μοντέλα του είναι πάντα διαθέσιμα.

Αυτό είναι ένα μεγάλο πλεονέκτημα πωλήσεων. Ακούστε τον Joe Chichelo, έναν ανώτερο αγοραστή της Sports Authority, μια αλυσίδα 58 καταστημάτων με έδρα το Fort Lauderdale, Fla .: «Όταν αγοράζετε από μια Nike ή ένα Reebok, πρέπει να παραγγείλετε έξι μήνες νωρίτερα. Χωρίς μια κρυστάλλινη σφαίρα, είναι δύσκολο να προβάλλετε την επιχείρησή σας τόσο μακριά. Με το Νέο Υπόλοιπο, μπορούμε να παραγγείλουμε 30 ημέρες και έχουμε ποσοστό κάλυψης 90% ή καλύτερο.

«Αυτό είναι φανταστικό», λέει. «Όταν έχετε 58 καταστήματα, μια παραγγελία μπορεί να είναι 200.000 $. Με την παράδοση του New Balance τόσο γρήγορα όσο σε εβδομαδιαία βάση, μπορούμε να αγοράσουμε για να ανταποκριθούμε στις τρέχουσες ανάγκες μας. Επομένως, δεν χάνουμε καμία πώληση και δεν χρειάζεται να πραγματοποιήσουμε ένα μεγάλο απόθεμα. '

Ο Ντέιβις καλεί ότι «μοιράζεται τον κίνδυνο» με τον πωλητή λιανικής, ένα είδος συνεργασίας που είναι βασικό για τα αναπτυξιακά του σχέδια. «Πιστεύουμε ότι με τους καλύτερους εμπόρους λιανικής πώλησης σε ολόκληρη τη χώρα, μπορούμε να αναλάβουμε περισσότερες επιχειρήσεις μόνο μέσω της στενότερης συνεργασίας τους, δημιουργώντας ένα καλύτερο προϊόν, με καλύτερη εξυπηρέτηση», λέει. 'Αυτό σημαίνει υψηλότερα περιθώρια για αυτούς.'

Βελτιώσεις κεφαλαίου. Μέχρι το τέλος του 1994, ο Ντέιβις θα έχει δαπανήσει περίπου 6 εκατομμύρια δολάρια σε τρία χρόνια για εξοπλισμό υψηλής τεχνολογίας για την ενίσχυση της λειτουργικής ευελιξίας και ταχύτητας. Ένα νέο σύστημα σχεδιασμού με υποβοήθηση υπολογιστή, για παράδειγμα, βοηθά την ομάδα έρευνας και ανάπτυξης να μειώσει το χρόνο που απαιτείται για να εισαγάγει ένα νέο μοντέλο από ένα έτος σε τέσσερις μήνες.

Στα εργοστάσια, οι νέες αυτοματοποιημένες αυτοματοποιημένες ραπτομηχανές και μηχανές κοπής έχουν αυξήσει την παραγωγικότητα, μεγιστοποιούν τη χρήση υλικών και έχουν μειώσει τον όγκο των εργασιών σε διαδικασία. Στο εργοστάσιο της Βοστώνης, οι συσκευές ρομποτικής εγχέουν σόλες πολυουρεθάνης σε συγκεκριμένα στυλ.

Αυτές οι επενδύσεις βοήθησαν στην αύξηση των μικτών περιθωρίων - μετά την εργασία, τα υλικά και τα γενικά έξοδα - από το εύρος των μέσων 20% στα τέλη της δεκαετίας του '80 έως το εύρος των μέσων 30% σήμερα. Ο Ντέιβις κερδίζει 40% τα επόμενα χρόνια, ένα περιθώριο που θα συγκρίνεται καλά με αυτό που οι ανταγωνιστές του φτάνουν στο εξωτερικό. Πέρυσι, η Nike ανέφερε μικτά περιθώρια 38,7%.

Αυξημένη εγχώρια παραγωγή. Προς το παρόν, η εταιρεία δεν μπορεί να παράγει κερδοφόρα στις Ηνωμένες Πολιτείες ένα ζευγάρι παπούτσια που πωλούνται κάτω από 50 $. Τα εργοστάσια στην Ασία προμηθεύουν μοντέλα σε χαμηλότερες τιμές. Περίπου το 36% των τελικών προϊόντων - 1,3 εκατομμύρια ζεύγη - εισάγονται. Και ακόμη και για τα εγχώρια παραγόμενα προϊόντα, εισάγεται το 68% των σόλων και το 29% των άνω. Ωστόσο, η νέα λειτουργική αποδοτικότητα της εταιρείας επιτρέπει στο New Balance να κατασκευάζει περισσότερα παπούτσια στο σπίτι καθώς αυξάνονται τα περιθώρια εσωτερικού-εργοστασίου.

Οι πωλήσεις «Made in the USA». Ο Ντέιβις ελπίζει να εκμεταλλευτεί το πάθος της «αγοράς Αμερικάνικου» και αναπαράγει την προτίμηση του New Balance για την εγχώρια παραγωγή σε διαφημίσεις και σε σημεία προβολής. Σύμφωνα με τους λιανοπωλητές, περισσότεροι πελάτες είναι ζητώντας παπούτσια αμερικανικής κατασκευής. «Είναι ένας μεγάλος παράγοντας στις μέρες μας, ειδικά σε περιοχές με μπλε κολάρο», λέει ο Chichelo της Αθλητικής Αρχής.

«Η τάση αυξάνεται ισχυρότερα, όχι μόνο λόγω του πατριωτισμού, αλλά και επειδή οι άνθρωποι έχουν μάθει ότι η εφαρμογή είναι πιο συνεπής στα παπούτσια της Αμερικής», λέει ο Bernard Short, ιδιοκτήτης του Career Footwear, στο Hingham, Mass. »Όταν τα παπούτσια προέρχονται από τρεις ή τέσσερις ξένες χώρες, όλα ταιριάζουν λίγο διαφορετικά, και αυτό μπορεί να είναι ένας πραγματικός εφιάλτης για τον λιανοπωλητή.

Ποιότητα προϊόντος. Για να ενισχύσει τη δέσμευση της New Balance στην ποιότητα, ο Ντέιβις επανασχεδιάζει το σύστημα αποζημίωσης για τους εργάτες του, έτσι ώστε το 70% των αποδοχών τους να εξαρτάται από την ποιότητα και το 30% επί του όγκου. «Δεδομένου ότι το εισόδημά τους εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από την ποιότητα, δεν πληρώνει για να ακολουθήσουν τους αριθμούς έως ότου έχουν την ποιότητα σωστά», λέει ο Keith Stilling, γενικός διευθυντής του εργοστασίου Lawrence. Και πράγματι, το 99,9% των παπουτσιών φτάνουν τώρα στο σημείο συσκευασίας σε κατάσταση αποστολής. Προηγουμένως, ο ρυθμός ελαττώματος είχε φτάσει το 8%. Έχει φτάσει στο σημείο όπου τα τρία εργοστασιακά καταστήματα της εταιρείας δεν μπορούν πλέον να καταλάβουν παρατυπίες.

Η ποιότητα εξαρτάται επίσης από κορυφαία εξαρτήματα. Οι μηχανικοί σχεδιάζουν προηγμένα υλικά σε παπούτσια New Balance για προστασία και στήριξη. Ένα φυλλάδιο για το «σύστημα ανάρτησης» του New Balance διαθέτει τέτοια συστατικά όπως μια «ράβδο ράβδου» που αντιστέκεται στην κίνηση των ποδιών. το μαξιλάρι μεσαίας σόλας Encap, το οποίο «διασπείρει σοκ». και το σχέδιο τακουνιών «αντιστάθμισης», το οποίο, σαν ένα ανεστραμμένο τραμπολίνο. . . προσθέτει την άνοιξη στο βήμα σου. '

Για να βεβαιωθείτε ότι τα παπούτσια έχουν καλή απόδοση στο χώρο, η εταιρεία βασίζεται στο Team New Balance, μια συλλογή αθλητών παγκόσμιας κλάσης, συμπεριλαμβανομένων ορισμένων Ολυμπιονίκων, που βοηθούν στην ανάπτυξη προϊόντων.

Νέα Προϊόντα. Τριάντα από τα 78 μοντέλα του New Balance είναι νέα φέτος. Το ένα είναι ένα παπούτσι για τρέξιμο εκτός δρόμου. Άλλοι περιλαμβάνουν μια λαμπερή απόχρωση αγώνων, τέσσερα μοντέλα μπάσκετ και δύο μπότες πεζοπορίας. Ένα παπούτσι βόλεϊ είναι έτοιμο.

Αλλά ο Ντέιβις φαίνεται πιο ενθουσιώδης για τη νέα του σειρά αμερικανικών κλασικών παπουτσιών για άντρες, έξι στυλ δολάρια, άκρες φτερών και casual. «Είναι τόσο άνετα όσο κάθε αθλητικό παπούτσι που έχουμε», λέει. «Η ίδια τεχνολογία μπαίνει σε αυτά». Τα παπούτσια θα αγωνιστούν σε καταστήματα παπουτσιών ενάντια στο Rockport που ανήκει στο Reebok, τον τιτάνα της κατηγορίας άνεσης φόρεμα. Ωστόσο, ο Ντέιβις αναμένει να πουλήσει 200.000 ζευγάρια - αξίας 10 εκατομμυρίων δολαρίων - φέτος.

Τα American Classics θεωρούνται μέρος της αναπτυσσόμενης σειράς παπουτσιών περπατήματος του New Balance. Διαθέτει 28 μοντέλα για περπάτημα τώρα, έναντι 24 για τρέξιμο, αντανακλώντας την πεποίθηση του Davis ότι τα παπούτσια του για περπάτημα θα ξεπεράσουν τα παπούτσια του σε πέντε χρόνια. Πολλοί baby boomers σταματούν να τρέχουν καθώς τα γόνατά τους αρχίζουν. Η άσκηση με τα πόδια είναι μια καλή εναλλακτική λύση για αυτούς και θα χρειαστούν κατάλληλα παπούτσια.

Αυξημένη διαφήμιση. Σε αυτήν την επιχείρηση, δεν αρκεί πλέον να έχουμε ένα καλό προϊόν. Ο Ντέιβις πρέπει να ευαισθητοποιήσει την επωνυμία. «Πιστεύουμε ότι κανείς δεν ξέρει καν για εμάς», λέει ο Paul Heffernan, αντιπρόεδρος του μάρκετινγκ. 'Δεν έχουμε πουθενά, αλλά με το μήνυμά μας: Ένα παπούτσι που ταιριάζει καλύτερα αποδίδει καλύτερα.'

Για να στείλει αυτό το μήνυμα, ο Ντέιβις θα δαπανήσει 6 εκατομμύρια δολάρια για διαφήμιση φέτος, από 1 εκατομμύριο δολάρια το 1990. Ορισμένα από αυτά προορίζονται για διαφημιστικές και ραδιοφωνικές διαφημίσεις με λογαριασμούς λιανικής, σύμφωνα με τη δέσμευσή του να δημιουργήσει συνεργασίες μαζί τους. Και για πρώτη φορά, η εταιρεία μπαίνει σε εθνική τηλεόραση, δαπανώντας 700.000 $ για διαφημίσεις σε ESPN, TNT, Sports Channel και Discovery Channel.

πόσο αξίζει η Κόνι Σμιθ

Στα περιοδικά, εκτός από τη διαφήμιση του Ο κόσμος των δρομέων και Τένις , Ο Ντέιβις πηγαίνει σε βιβλία γενικού ενδιαφέροντος. αξιότιμος κύριος , Ταξίδια και αναψυχή , Σμιθσόνιαν , και Περιοδικό ανδρών είναι στο σχέδιο μέσων, μαζί με είδε και Εξω απο . Και επιδιώκοντας τη σημαντική γυναικεία αγορά, αγοράζει σελίδες Εαυτός , Αίγλη , και Εργαζομενη ΓΥΝΑΙΚΑ .

Ένα επιπλέον μισό εκατομμύριο δολάρια προορίζεται για οθόνες σημείου αγοράς και άλλες συσκευές για την ενίσχυση της ταυτότητας της επωνυμίας.

Θα λειτουργήσει;
Είναι η στρατηγική που περιγράφεται στο Quick Strike αρκετά ισχυρή για να εγγυηθεί την επιβίωση του New Balance, πόσο μάλλον να επιτύχει τον δηλωμένο στόχο του Davis να διπλασιάσει τις πωλήσεις των ΗΠΑ τα επόμενα τρία χρόνια από 100 εκατομμύρια σε 200 εκατομμύρια $; Οι ειδικοί της βιομηχανίας δεν είναι τόσο σίγουροι.

Μέγεθος πλάτους. Κανένας ανταγωνιστής δεν φαίνεται πρόθυμος να αναλάβει τα έξοδα και τις επιπλοκές που σχετίζονται με την κατασκευή των υποδημάτων τους σε πραγματικό πλάτος, αλλά αυτό δεν συμβαίνει επειδή υπάρχουν σαφείς φραγμοί εισόδου. Οι περισσότεροι παίκτες της βιομηχανίας απλά δεν βλέπουν την ανάγκη.

«Εάν οι πελάτες συνεχίζουν να λένε στους λιανοπωλητές ότι ο λόγος που αγοράζουν ένα συγκεκριμένο παπούτσι είναι επειδή έρχεται σε πλάτος, τότε όλοι οι κατασκευαστές θα φτιάχνουν παπούτσια σε πλάτος», λέει ο Gregg Hartley στο AFA. 'Αλλά προφανώς οι άνθρωποι είναι ικανοποιημένοι με αυτό που υπάρχει εκεί έξω.'

Πιο συγκεκριμένα, το ζήτημα του μεγέθους μπορεί να προκαλέσει σύγχυση στους αγοραστές. «Ως μέσος καταναλωτής, δεν σας ενδιαφέρει - AA, EEEE, οι περισσότεροι άνθρωποι δεν το καταλαβαίνουν, ούτως ή άλλως», λέει ο Tom Brunick, διευθυντής του κέντρου WearTest του αθλητή στο North Central College, κοντά στο Σικάγο. «Απλώς θέλουν να μάθουν αν έχετε ένα παπούτσι που τρέχει στενότερα ή ευρύτερα. Αυτό προσπαθούν, μεταξύ άλλων, η Nike και ο Reebok. Λέει ο Dusty Kidd, διευθυντής δημοσίων σχέσεων της Nike, «Όταν έχετε 25 ή 30 διαφορετικά στυλ σε μια συγκεκριμένη κατηγορία, το πλάτος δεν είναι μεγάλο ζήτημα». Αυτή η προσέγγιση δεν έχει πληγώσει τη Νίκη. Η επιχείρηση του μπάσκετ αυξήθηκε κατά 100 εκατομμύρια δολάρια πέρυσι.

Το μειονέκτημα της μεταφοράς του New Balance, σύμφωνα με ορισμένους εμπόρους λιανικής πώλησης, είναι ότι με το μέγεθος του πλάτους πρέπει να αγοράσετε πολλά περισσότερα παπούτσια. «Συνήθιζα να μεταφέρουμε τη μάρκα», λέει ένας υπάλληλος ενός καταστήματος, «αλλά έχει πλάτος και αυτό καταλάμβανε πολύ χώρο στο χώρο αποθήκευσής μας. Έτσι το πετάξαμε. '

Ένα άλλο εμπόδιο για τον Davis σχετικά με το μέγεθος του πλάτους είναι η δύναμη λιανικής πώλησης. Οι περισσότεροι αγοραστές αθλητικών παπουτσιών αποφασίζουν μόλις βρεθούν στα καταστήματα. μόνο 29% με τα πόδια θέλοντας μια συγκεκριμένη μάρκα. «Για να είναι ο πραγματικός παράγοντας, χρειάζεστε έναν υπάλληλο για να καθίσετε και να περάσετε λίγο χρόνο μαζί σας», λέει ο Mark Tedeschi, εκδότης της Νέας Αγγλίας Ειδήσεις υποδημάτων , ένα εμπορικό περιοδικό. 'Και πολλές φορές, αυτό δεν συμβαίνει.'

Ποιότητα. Ο Brunick, πρώτον, δεν πιστεύει ότι η ποιότητα είναι ένα συγκριτικό πλεονέκτημα για το New Balance. Και έπρεπε να ξέρει. Στο κέντρο δοκιμών του, οι 1.200 ελεγκτές φθοράς του έβαλαν σχεδόν όλα τα παπούτσια στους ρυθμούς.

«Το New Balance θέλει να πει ότι κερδίζει ποιοτικό πλεονέκτημα κατασκευάζοντας στις Ηνωμένες Πολιτείες, αλλά δεν το πιστεύω», εξηγεί ο Brunick. 'Εάν έχετε καλό έλεγχο ποιότητας όπου κι αν κατασκευάζετε παπούτσια, θα πάρετε καλά παπούτσια, είτε έχετε Αμερικανούς είτε ανθρώπους σε άλλες χώρες.'

Επέκταση της γραμμής. Εάν ο Ντέιβις περιμένει τα παπούτσια του να ξεπουλήσουν τα παπούτσια του, θα μπορούσε να είναι απογοητευμένος. Τα ένστικτα της αγοράς του είναι υγιή - τα παπούτσια με τα πόδια είναι ένα από τα πιο καυτά τμήματα της αθλητικής υπόδησης. Αλλά επειδή είναι, ο ανταγωνισμός είναι βάναυσος.

«Αντιμετωπίζουν μερικούς μεγάλους ανθρώπους», λέει ο αναλυτής Gary Jacobson. «Τα Nike, Reebok και L.A. Gear έχουν όλα παπούτσια για περπάτημα. Ακόμα και ο Keds τοποθετείται ως παπούτσι.

Ο Bernard Short, ιδιοκτήτης του Career Footwear, σκέφτεται να προσθέσει τη σειρά American Classics του Davis στο απόθεμά του. Τους έχει δει σε εμπορικές εκθέσεις και τους αρέσει. Αλλά παραδέχεται ότι είναι δύσκολο να πουλήσει τίποτα εναντίον του Ρόκπορτ. «Έχουν την αναγνώριση ονόματος, όπως Coke ή Kleenex», λέει. «Ήταν οι πρώτοι σε αυτήν την αγορά και το κυριαρχούν. Οι γυναίκες θα αξιολογήσουν κάτι νέο, αλλά οι άντρες δεν είναι τόσο ανοιχτόμυαλοι. Όταν ένας άντρας μπαίνει, πρέπει να έχει Rockports ή αυτό που είχε πριν. '

Αυξημένη διαφήμιση. Ένας προϋπολογισμός διαφήμισης 6 εκατομμυρίων δολαρίων είναι ένα σημαντικό βήμα για το New Balance, αλλά εξακολουθεί να είναι μικρή μπύρα σε μια βιομηχανία που οδηγείται περισσότερο από το μάρκετινγκ παρά από το προϊόν. «Θα μπορούσες να βγάλεις τις ρίγες στα μισά παπούτσια στην αγορά και κανείς δεν θα μπορούσε να πει τη διαφορά», λέει ο Tedeschi. «Η Nike και η Reebok πέτυχαν σχεδόν μόνο στο μάρκετινγκ. Και οι δύο ξοδεύουν περισσότερα για τη διαφήμιση από ό, τι το New Balance στα έσοδα. '

Εγχώρια παραγωγή έναντι τιμής. Παρόλο που το 100% της εγχώριας παραγωγής είναι ο στόχος του Ντέιβις, ισχυρίζεται ότι το μεγαλύτερο εμπόδιο σε όλες τις εγχώριες πηγές είναι ότι όταν τα βαρέων βαρών της βιομηχανίας αθλητικών υποδημάτων μετακόμισαν στην Ανατολή, η αμερικανική υποδομή κατέρρευσε. Ο Ντέιβις έπρεπε να αποφασίσει πόσο αξίζει η εγχώρια παραγωγή. Ξέρει ότι αυξάνει το κόστος και την τιμή του προϊόντος του, αλλά δεν έχει καμία πρόθεση να αλλάξει τη στρατηγική κατασκευής του. «Δεν χρειαζόμαστε παπούτσια χαμηλότερης τιμής», λέει ο Davis. «Δεν πρόκειται να πάμε σε λιανικό εμπόριο 40 $. Θέλουμε να έχουμε υψηλότερα περιθώρια στα παπούτσια των 70 $ που μπορούμε να κάνουμε εδώ. '

Ωστόσο, στο τρέχον κλίμα λιανικής, οι παράγοντες κόστους είναι πιο σημαντικοί από ποτέ, και η τιμή είναι τόσο σημαντική για τα πάνινα παπούτσια όσο και για οποιοδήποτε άλλο προϊόν. Σκεφτείτε το Saucony, ένα τμήμα της Hyde Athletic Industries. Σε ένα Αναφορές καταναλωτών Ανάλυση παπουτσιών για τρέξιμο που δημοσιεύθηκε τον Μάιο του 1992, το μοντέλο Saucony Jazz 3000 κρίθηκε καλύτερα στις κατηγορίες ανδρών και γυναικών. Το περιοδικό χαρακτήρισε τα παπούτσια «καλύτερες αγορές» στα 68 $ ανά ζευγάρι. Η υψηλότερη εμφάνιση του New Balance για ανδρικά παπούτσια ήταν το όγδοο μοντέλο M997, με 120 $. Νικήθηκε από παπούτσια από τη Nike (στα 125 $, λιανική), Avia (70 $), ASICS (85 $ και 55 $), Adidas (85 $), και ακόμη ένα άλλο μοντέλο Saucony, το Azura II (82 $). Η νέα ισορροπία ήταν καλύτερη στις βαθμολογίες των γυναικών. Οι κριτές κατέταξαν τη δεύτερη θέση στο μοντέλο W997 της εταιρείας. Εν μέρει λόγω αυτής της έκθεσης, το μερίδιο της Saucony στην αγορά παπουτσιών τρεξίματος των ΗΠΑ το 1992 αυξήθηκε από 3,8% σε 7,6%. Και σύμφωνα με τον Hartley, το 64% των αθλητικών υποδημάτων που πωλήθηκαν πέρυσι ήταν σε έκπτωση, από 62% το 1991.

Έτσι, η επιμονή του Ντέιβις στη μεγιστοποίηση της εγχώριας παραγωγής μπορεί να του κοστίσει κάποιες πωλήσεις. Όπου γυρίζει, υπάρχουν εξειδικευμένοι παίκτες που αρπάζουν μερίδια αγοράς και υπάρχει πάντα το φάντασμα των φαινομενικά ασταμάτητων Nike και Reebok. (Ακόμη και πέρυσι, καθώς η συνολική ζήτηση μειώθηκε, και οι δύο εταιρείες συνέχισαν να κερδίζουν μερίδιο αγοράς.)

Αυτήν τη στιγμή το New Balance είναι κάτι περισσότερο από το να διατηρεί το δικό του - από τον Ιανουάριο, οι παραγγελίες έτρεχαν 24% πάνω από τα επίπεδα ενός έτους πριν - αλλά ο στόχος πωλήσεων των 200 εκατομμυρίων δολαρίων της Davis μπορεί να αποδειχθεί αόριστος. «Το New Balance έχει μια πολύ συγκεκριμένη θέση, παπούτσια σε μέγεθος πλάτους, στα οποία είναι πολύ καλά», λέει ο Gary Jacobson, ο αναλυτής του Kidder, Peabody. «Αλλά από την άποψη της ανάπτυξης καθώς προχωρούν, θα έλεγα ότι είναι περιορισμένη».

Και ενώ τα μοντέλα New Balance έχουν ανταγωνιστικές τιμές σήμερα, η πίεση κόστους αυξάνεται. «Όλοι αναζητούν το πιο αποτελεσματικό μέρος για να φτιάξουν τα παπούτσια τους», λέει ο Peter Goehrig, γενικός διευθυντής της αμερικανικής μονάδας της ASICS. «Ξαφνικά, με την αγορά όπως είναι, οι παράγοντες κόστους είναι πιο σημαντικοί από ποτέ. Νομίζω λοιπόν ότι κάποιος να ακολουθήσει μια στρατηγική λόγω ενός συναισθήματος - θέλοντας να κάνει παπούτσια στις ΗΠΑ - θα γίνει όλο και πιο δύσκολο. '

Ωστόσο, το New Balance έχει μερικά πλεονεκτήματα, το σημαντικότερο είναι ότι οι περισσότεροι έμποροι λιανικής αρέσουν τα προϊόντα του. Αυτό είναι κρίσιμο σε έναν τομέα όπου η συντριπτική πλειοψηφία των αποφάσεων αγοράς λαμβάνονται στο κατάστημα. «Τα παπούτσια του New Balance είναι εξαιρετικά», λέει ο Chichelo. «Ο ποιοτικός έλεγχός του ήταν πάντα καλός. Κανείς δεν ήταν τόσο συνεπής όσο και μπορεί να συγκριθεί με αυτό με τα χρόνια ».

Ο Jim Davis μπορεί μόνο να ελπίζει ότι αυτό το είδος υποστήριξης λιανοπωλητή είναι αρκετά διαδεδομένο για να συνεχίσει να διαφοροποιεί το Νέο Υπόλοιπο από ένα γεμάτο και στενότερο πεδίο.

FAXPOLL: ΕΙΝΑΙ ΝΕΟ ΙΣΟΖΥΓΙΟ ΠΡΟΚΑΤΑΡΚΤΙΚΟ;

Τι νομίζετε; Έχουν νόημα τα στοιχεία της στρατηγικής του New Balance, όπως περιγράφεται στο προηγούμενο άρθρο; Θα είναι αρκετά για να προστατεύσουν τη θέση της εταιρείας ή ακόμη και να προωθήσουν την ανάπτυξη; Ποια λάθη γίνονται; Τι θα κάνατε διαφορετικά;

1. Γενικά, πιστεύετε ότι τα στοιχεία της στρατηγικής του New Balance, όπως περιγράφονται σε αυτό το άρθρο, θα είναι επιτυχή στην υπεράσπιση του μεριδίου αγοράς της εταιρείας;

(Ναι / Όχι / Δεν είμαι σίγουρος / Άλλο)

2. Ποιο από τα ακόλουθα στρατηγικά στοιχεία πιστεύετε ότι θα είναι πιο (ή λιγότερο) αποτελεσματικά;

(Αποτελεσματικό / Αναποτελεσματικό / Δεν είμαι σίγουρος)

Μέγεθος πλάτους

Οικιακή κατασκευή

Λιανικό εμπόριο ακριβώς

Γήπεδο μάρκετινγκ «Made in the USA»

Το γήπεδο ποιότητας