Σκεφτείτε το διαδικτυακό περιεχόμενο που καταναλώνετε και μοιραστείτε περισσότερο. Πιθανότατα, είναι βίντεο. Είτε πρόκειται για μια διαφήμιση στο Facebook για κάτι που πραγματικά μπείτε στον πειρασμό να αγοράσετε ή ένα κλιπ YouTube που ενεργοποιεί μια συναισθηματική απάντηση οδηγώντας σας να το μοιραστείτε με τους φίλους και την οικογένειά σας, το βίντεο είναι ένα ισχυρό εργαλείο για εταιρείες που θέλουν να συνδεθούν με τους καταναλωτές. Αλλά πώς παίρνετε πλήθος ατόμων που μοιράζονται το περιεχόμενό σας με άλλους;
Πάρτε μερικές συμβουλές από τον Travis Chambers, επικεφαλής χάκερ πολυμέσων και ιδρυτής της Chamber.Media, μια εταιρεία που δημιουργεί κλιμακούμενα κοινωνικά βίντεο και μεγάλες διαφημίσεις βίντεο παραγωγής στο Facebook και το YouTube που αυξάνουν εκατομμύρια πωλήσεις. Στην καριέρα του υπήρξε ένας πρακτικός διευθυντής, παραγωγός, συγγραφέας και κοινωνικός αγοραστής διαφημίσεων. Ηγήθηκε της στρατηγικής διανομής και περιεχομένου για «Η Νο. 1 της δεκαετίας του YouTube στο YouTube», Kobe εναντίον του Messi με 140 εκατομμύρια προβολές. Συνεργάστηκε με επωνυμίες όπως Yahoo, Kraft, Old Navy, Coca-Cola και Amazon μεταξύ άλλων, και μιλά τακτικά για κοινωνικά και διαδικτυακά βίντεο σε εκδηλώσεις και συνέδρια. Εδώ είναι τα λόγια του για το πώς να δημιουργήσετε ένα viral βίντεο.
Βήμα 1: Έχετε τη σωστή προοπτική για το τι είναι πραγματικά «ιογενές».
Το Virality σήμαινε γρήγορη, απλήρωτη κοινή χρήση μεταξύ εκατομμυρίων χρηστών. Αυτό δεν συμβαίνει πλέον πια, ακόμη και με τα πιο κοινόχρηστα βίντεο στον κόσμο. Το Virality τώρα υποβιβάζεται σε έναν συντελεστή: Εάν η διαφήμισή σας βίντεο λαμβάνει μερικές χιλιάδες κοινές χρήσεις για κάθε εκατομμύριο προβολές στο Facebook, είστε επίσημα στο κορυφαίο 5% των «πιο ιογενών» διαφημιζόμενων στο Facebook. Αλλά αλήθεια, δεν είναι πραγματικά ιογενές. Έχετε απλώς ένα υψηλό ποσοστό αφοσίωσης, έναν παραπάνω συντελεστή ιών.
Οι αλγόριθμοι του Facebook και του YouTube ήταν σχεδιασμένοι για τη βιωματικότητα, για τον εντοπισμό και τη σύσταση τάσεων βίντεο που θα τραβούσαν πρωτοσέλιδα ειδήσεων και θα προσελκύσουν χρήστες από όλο το Διαδίκτυο στην πλατφόρμα τους. Τώρα που αυτές οι πλατφόρμες πλησιάζουν τον κορεσμό - με τον μέσο χρήστη να ξοδεύει μια ώρα την ημέρα εκεί - αξιοποιούν οποιονδήποτε διαφημιζόμενο αγγίζει την πλατφόρμα. Οι αλγόριθμοι υποβαθμίζουν τώρα τη ιογένεια ακόμη και για μη διαφημιζόμενους και συνέπεια, διάρκεια, χρόνο παρακολούθησης, συνάφεια, ποιότητα και άλλες μετρήσεις μεταφόρτωσης ανταμοιβής. Το Facebook και το YouTube δεν θέλουν οι διαφημιζόμενοι να γίνουν viral με μια διαφήμιση. Αντίθετα, θέλουν να συμπιέσουν κάθε δολάριο από κάθε εντύπωση. Αλλά εξαιτίας αυτού, έπρεπε επίσης να δημιουργήσουν την πιο ισχυρή τεχνολογία στόχευσης διαφημίσεων στην ιστορία. Ποτέ πριν δεν ήταν δυνατό να προσεγγίσετε χρήστες με τέτοια ακριβή ακρίβεια. Προσωπικά, το Chamber Media προτιμά την απόδοση της τρέχουσας τεχνολογίας έναντι της ιογενούς εμβέλειας των παλαιών ημερών, επειδή έχει καταστήσει τους καταλαβαίνους ψηφιακούς εμπόρους πιο εξοπλισμένους από ποτέ για να οδηγούν με ακρίβεια παρακολουθούμενες μετατροπές.
Βήμα 2: Σχεδιάστε μετατροπές μαζικής κλίμακας.
Εάν θέλετε μια καμπάνια που μοιάζει και μοιάζει ιογενής, αντιστρέψτε ολόκληρη τη στρατηγική σας από τη μετατροπή, από την αγορά του πελάτη. Μην δημιουργείτε βίντεο επειδή έχετε μια ωραία ιδέα, ή επειδή είναι αστείο ή ενδιαφέρον ή επειδή θέλετε πολλές εντυπώσεις ή βιτρίνες. Δεν είναι μια στρατηγική που να συνδέεται αρκετά με τις μετατροπές. Το μόνο που έχει σημασία είναι ότι το βίντεό σας προσελκύει τους θεατές, τους πείθει δυνατά να αγοράσουν, τους σχετίζεται και τους βοηθά να αισθάνονται συνδεδεμένοι με την επωνυμία σας και φυσικά ότι αντιπροσωπεύει σωστά την επωνυμία σας. Αυτό μπορεί να επιτευχθεί μέσω της κωμωδίας, της έμπνευσης, της αξίας σοκ, της περίεργης, της ομορφιάς - υπάρχουν δεκάδες τρόποι. Το Chamber Media προτιμά συνήθως την κωμωδία επειδή αφοπλίζει τους ανθρώπους και σας επιτρέπει να πουλάτε με αυθεντικό τρόπο χωρίς να χρειάζεται να κρύβετε ή να ζητάτε συγνώμη.
Με την υπερβολική ανάλυση δεδομένων και τη δοκιμή περιεχομένου βίντεο A / B που αντιπροσωπεύει περισσότερα από 10 εκατομμύρια δολάρια σε κοινωνικές δαπάνες, το Chamber Media διαπίστωσε ότι η βέλτιστη αρχιτεκτονική μετατροπής για ένα βίντεο είναι ένα διασκεδαστικό άγκιστρο, δηλώνοντας το πρόβλημα και τη λύση μερικές φορές, παρουσιάζοντας το πλεονέκτημα του προϊόντος και χαρακτηριστικά, και στη συνέχεια να εξετάσουμε έναν συνδυασμό αξιοπιστίας που μπορεί να περιλαμβάνει χαρακτηριστικά τύπου, κριτικές πελατών και μελέτες. Ενισχύστε την πώληση και μετά κλείστε. Είναι σημαντικό να δημιουργείτε μια χούφτα παρότρυνσης για δράση σε όλο το βίντεο.
Το Facebook ισχυρίζεται τόσο δημόσια όσο και μέσω ιδιωτικών συνομιλιών με αντιπροσώπους ότι τα βίντεο πάνω από ένα λεπτό δεν αποδίδουν επίσης, ειδικά για την πλειονότητα των επωνυμιών που έχουν φρικτό περιεχόμενο διαφήμισης μεγάλης διάρκειας. Εάν προβάλλετε μια διαφήμιση βίντεο διάρκειας τεσσάρων λεπτών που είναι χάλια, το Facebook θα σας θάβει, θα σκοτώσει τον ιογενή συντελεστή σας και θα σας χρεώσει ένα ασφάλιστρο για τη σπατάλη του χρόνου των ανθρώπων. Αν ανεβάσετε μια διαφήμιση βίντεο διάρκειας τεσσάρων λεπτών που είναι εξαιρετικά καλοφτιαγμένη και ελκυστική, το Facebook θα σας ανταμείψει αποτελεσματικά με αποδοτικό κόστος ανά απόκτηση, συντελεστή ιών και θα σας δώσει την προσέγγιση που επιθυμείτε. Γιατί όμως τέσσερα λεπτά; Γιατί να δημιουργήσετε ένα βίντεο τεσσάρων λεπτών όταν ο μέσος θεατής παρακολουθεί μόνο τις καλύτερες διαφημίσεις βίντεο στο Facebook μόνο για 15 δευτερόλεπτα και μόνο 25 δευτερόλεπτα στο YouTube; Η καλύτερη σύγκριση είναι όταν περπατάτε από έναν πωλητή στο Costco που πωλεί γλάστρες και τηγάνια. Αν βαρεθεί, θα ακούσετε μόλις το γήπεδο του καθώς περπατάτε. Εάν ασχολείται, διασκεδάζει και λέει αστεία, μπορείτε να μείνετε για τέσσερα λεπτά, ακόμα κι αν δεν σας ενδιαφέρει ποτ και τηγάνια θα θυμάστε τον πωλητή για μεγάλο χρονικό διάστημα και αυτός ο πωλητής θα πείσει ένα ποσοστό των άτομα που σταματούν να αγοράζουν. Θα θυμάστε τη μάρκα.
Είναι το ίδιο για τα κοινωνικά βίντεο. Όσο περισσότερο μπορείτε να κρατήσετε κάποιον δεσμευμένο, τόσο περισσότερο θα σας θυμάται. Αυτό αυξάνει τις κοινοποιήσεις, τα σχόλια, τις παραπομπές, την κατανόηση της προσφοράς σας και όλες τις θεμελιώδεις μετρήσεις μετατροπής, όπως η αναλογία κλικ προς αριθμό εμφανίσεων, το ποσοστό μετατροπών, η μέση τιμή παραγγελίας, το ποσοστό επαναπαραγγελίας και η αξία διάρκειας ζωής. Και το γεγονός ότι μπορείτε να παρακολουθείτε και να αποδίδετε τις προσπάθειες διαφήμισης κοινωνικών βίντεο σε μετατροπές μέσω παρακολούθησης εικονοστοιχείων στον ιστότοπο είναι η απόλυτη εξέλιξη του ιογενούς βίντεο. Αν γνωρίζετε ότι μπορείτε να κερδίσετε $ 1 και να κερδίσετε τουλάχιστον $ 3 ή $ 4 σε έσοδα, έτσι θα γίνετε viral. Αυτό συμβαίνει όταν επενδύετε εκατοντάδες χιλιάδες δολάρια το μήνα και έχετε 50 εκατομμύρια προβολές μέσα σε ένα χρόνο. Αυτό είναι το mega virality - όταν μπορείτε να υποστηρίξετε ένα βραβευμένο βίντεο με μεγάλα διαφημιστικά έξοδα και οι χρήστες αρέσουν πραγματικά το περιεχόμενο.
Βήμα 3: Χρησιμοποιήστε την ταχύτητα για να δημιουργήσετε κοινωνικά βίντεο «σταματώντας αντίχειρα».
Η ταχύτητα είναι το πιο συχνά χαμένο στοιχείο που βλέπω στις διαφημίσεις βίντεο. Ένα συνηθισμένο τέχνασμα που χρησιμοποιούμε βγαίνει από το κλασικό βιβλίο πολεμικών τεχνών, για να επιταχύνουμε το βίντεο. Θα πρέπει πάντα να έχετε τους ηθοποιούς σας, το voiceover και τους υπότιτλους να κινούνται πολύ γρήγορα για να διατηρήσετε την προσοχή των ανθρώπων σε ένα πολύ κοινωνικό οικοσύστημα ADHD, με τα άτομα να πετούν πάνω από δημοσιεύσεις στις ειδήσεις τους με γρήγορη ταχύτητα. Μπορείτε να επιταχύνετε σχεδόν οποιοδήποτε βίντεο έως και 2 τοις εκατό έως 10 τοις εκατό χωρίς να χάσετε αισθητή ποιότητα ήχου. Έχουμε πολλά παραδείγματα στην αρχική μας σελίδα στο Chamber.Media που είναι όλα παραδείγματα αγκιστριών στα πρώτα 10 δευτερόλεπτα του βίντεο που έχουν δοκιμαστεί εξαιρετικά καλά στο να κάνουν τους ανθρώπους να σταματήσουν τους αντίχειρές τους και να δώσουν προσοχή για περισσότερο από το συνηθισμένο χρονικό διάστημα.
Βήμα 4: Δημιουργήστε μια διοχέτευση.
Θα μπορούσατε να δημιουργήσετε το πιο διασκεδαστικό, συναρπαστικό και ισχυρά πειστικό βίντεο στον κόσμο, αλλά εάν ο προορισμός στον οποίο στέλνετε τον θεατή σας είναι χαμηλότερος, θα μπορούσατε να χάσετε πολλά χρήματα και να χάσετε πολύ χρόνο. Εάν το ποσοστό μετατροπών στον ιστότοπό σας είναι μικρότερο από λίγα τοις εκατό, εάν δεν κάνετε επαναληπτικό μάρκετινγκ σε άτομα με περιεχόμενο μεσαίας και χαμηλής διοχέτευσης σωστά, εάν δεν είστε επιθετικοί με μια ακολουθία email που βασίζεται στις ενέργειες των ατόμων, εάν δεν προβάλλετε σωστά διαφημίσεις αναζήτησης και, στη συνέχεια, προσπαθείτε ουσιαστικά να σβήσετε μια οικιακή φωτιά με έναν κάδο που έχει τρύπες σε αυτό. Για παράδειγμα, η πλειοψηφία ακόμη και των καλύτερων προγραμμάτων κοινωνικής απόκτησης διαφημίσεων λαμβάνει μόνο απόδοση 2 έως 1 στη δαπάνη διαφήμισης ή χειρότερα, πράγμα που σημαίνει ότι για κάθε 1 $ που δαπανάται για διαφημίσεις, τα $ 2 οδηγούνται σε έσοδα. Για ορισμένες προσφορές υψηλού περιθωρίου, αυτό είναι βιώσιμο, αλλά για τις περισσότερες εταιρείες είναι πρωτοποριακό στην καλύτερη περίπτωση και δεν είναι εξαιρετικά συναρπαστικό. Και αυτό μας οδηγεί στην κρίσιμη σημασία της σωστής αξιολόγησης της απόδοσής σας.
Βήμα 5: Αξιολογήστε σωστά την απόδοσή σας.
Περίπου το 95 τοις εκατό των εμπορικών σημάτων Chamber Media έχει μιλήσει ποτέ ουσιαστικά δεν καταλαβαίνουν τον πλήρη αντίκτυπο και την απόδοση των δικών τους εκστρατειών κοινωνικής απόκτησης. Η πλειοψηφία τους βλέπει μια απόδοση 2 προς 1 για διαφημιστικές δαπάνες και βγάζει τα μαλλιά τους, χωρίς να καταλαβαίνει τι σημαίνει 2 έως 1 ROAS (απόδοση διαφημιστικής δαπάνης) που αναφέρεται από τα κοινωνικά pixel στην πραγματικότητα.
Πρώτα απ 'όλα, τα κοινωνικά εικονοστοιχεία παρακολουθούν μόνο το 50 τοις εκατό έως το 70 τοις εκατό των μετατροπών που συμβαίνουν ως αποτέλεσμα των διαφημίσεων κοινωνικών βίντεο. Συχνά υπάρχουν πολλά άτομα που παρακολουθούν σε μια συσκευή, κάποιος θα παρακολουθεί σε μια συσκευή και θα αγοράζει σε άλλη, ένας θεατής θα παραπέμπει την επωνυμία σε άλλη από στόμα σε στόμα ή κάποιος θα δει τη διαφήμιση και θα συνειδητοποιήσει ότι πρέπει να αγοράσει μήνες αργότερα-- Αυτές είναι όλες οι συμπεριφορές εκτός σύνδεσης που δεν μπορούν να παρακολουθούνται. Το μυστικό για την ανάλυση αυτής της αποτελεσματικότητας εκτός σύνδεσης είναι η επωνυμία αναζήτησης.
Ας υποθέσουμε ότι εκτελείτε 10.000 $ σε διαφημίσεις Facebook και YouTube σε ένα μήνα και αυτές οι πλατφόρμες εμφανίζουν απόδοση 2 έως 1 ROAS. Δεν είναι συναρπαστικό στην επιφάνεια. Δείτε την επωνυμία σας. Εάν δεν είχατε αύξηση στον όγκο αναζήτησης, τότε υπάρχει κάτι σοβαρό λάθος με τη στόχευσή σας, το περιεχόμενό σας ή την ίδια την προσφορά σας. Εάν παρατηρήσετε σημαντική αύξηση στην αναζήτηση επωνυμίας, τότε πρέπει να υπολογίσετε αυτήν την ποσοστιαία αύξηση στην πραγματική αναλογία ROAS. Τις περισσότερες φορές παρά όταν αυτό λαμβάνεται υπόψη, τα 2 προς 1 θα γίνουν 3 προς 1 ή καλύτερα. Και αυτή είναι μόνο η αρχή. Αυτό ισχύει μόνο για αγορές για πρώτη φορά. Εάν διαθέτετε έναν ιστότοπο με καλή βελτιστοποίηση μετατροπών και κάνετε τη δουλειά σας με καμπάνιες ηλεκτρονικού ταχυδρομείου και επαναληπτικό μάρκετινγκ, θα έχετε μια πολύ μεγαλύτερη αξία διάρκειας ζωής ενός πελάτη, που σημαίνει ότι ένας πελάτης αγοράζει από εσάς πολλές φορές κατά τη διάρκεια της ζωής του.
πόσο ψηλός είναι ο Τζιμ Γκάρντνερ
Μόλις μια επωνυμία παραπέμπει σε αυτό το LTV (αξία διάρκειας ζωής), οι περισσότεροι βλέπουν ότι τα αρχικά 2 έως 1 ανεβαίνουν τόσο υψηλά όσο 5 έως 1 ROAS ή καλύτερη. Και αυτό είναι συναρπαστικό. Αυτός είναι ο αληθινός και νέος ορισμός του ιογενούς βίντεο το 2018. Θυμηθείτε ότι ο νέος τρόπος μέτρησης της ιογένειας είναι πόσο αποτελεσματικός είστε ως επωνυμία στην οδήγηση μετρήσιμων και επαναλαμβανόμενων πωλήσεων μέσω του κοινωνικού μάρκετινγκ διαφημίσεων βίντεο. Μπορείτε να εκτελέσετε ένα βίντεο υψηλής διοχέτευσης που δεν έχει σκληρές πωλήσεις και να το κάνετε «viral». Αλλά η προοπτική σε αυτήν την εποχή κοινωνικής διαφήμισης είναι ότι μπορείτε να παρακολουθείτε αυτό το άτομο και να συνεχίσετε τη σχέση μαζί του μέσω του επαναληπτικού μάρκετινγκ στις διαφημίσεις χαμηλότερης διοχέτευσης που εκπαιδεύουν, ενημερώνουν, πωλούν, παρέχουν ειδικές προσφορές και ούτω καθεξής. Πηγαίνουν οι μέρες της προσέγγισης «post and do», όπου μια επωνυμία θα έδινε ένα κομμάτι περιεχομένου βίντεο και θα κρατούσε την ανάσα για μια συνολική αύξηση εσόδων. Τώρα είναι δυνατόν να κοιτάξετε τα έσοδα σε κάθε βήμα της διαδικασίας, να συνδέσετε τις τελείες και να εντοπίσετε τι πραγματικά λειτουργεί και τι δεν είναι, γιατί στο τέλος της ημέρας, η πώληση είναι βασική.
