Είχατε ποτέ μία από αυτές τις εμπειρίες ως πελάτης όπου απομακρύνεστε να ορκίζεστε ότι δεν θα επιστρέψετε ποτέ; Όπου τίποτα για το πώς αντιμετωπίζατε ή για το τι σας προσφέρθηκε φαινόταν σχεδόν αποδεκτό;
Νομίζω ότι ο καθένας μπορεί να σχετίζεται με μια τέτοια εμπειρία. Στην πραγματικότητα, μερικοί από εσάς πιθανώς είχατε πολλές εμπειρίες, όπως δυστυχώς.
Θυμάσαι αυτό το συναίσθημα; Μπορείτε να θυμηθείτε τη διάρκεια που ήσασταν πρόθυμοι να κάνετε για να βεβαιωθείτε ότι η αρνητική σας εμπειρία ακούστηκε από οποιονδήποτε έχει αυτιά;
Αυτό είναι που νιώθεις σαν να είσαι επικριτής.
Για να είμαι δίκαιος, αυτό που περιέγραψα παραπάνω είναι πιθανώς ένας ισχυρός δυσφημιστής (0-1 σε κλίμακα NPS), αλλά απλώς κρατήστε αυτό το συναίσθημα στο μυαλό σας όταν οι πελάτες σας αναγνωρίζονται ως δυσφημιστές για την επιχείρησή σας.
Εάν οι συστάσεις και οι παραπομπές από στόμα σε στόμα είναι η αιτία ζωής κάθε επιχείρησης, οι αρνητικές κριτικές και οι αρνητικές από στόμα σε στόμα είναι ο καρκίνος. Και, δυστυχώς, εξαπλώθηκαν γρήγορα και με πολύ μεγαλύτερο αντίκτυπο.
Σύμφωνα με ένα έρευνα για περισσότερους από 3.200 τυχαίους καταναλωτές , 75% από αυτούς είχαν δηλώσει ότι είναι πιθανό να μοιραστούν μια αρνητική εμπειρία με τους φίλους και τους συναδέλφους τους, ενώ μόνο το 42% από αυτούς είπε ότι θα συνιστούσαν ένα προϊόν ή μια υπηρεσία που τους άρεσαν.
Αυτό που καταλήγει είναι ότι οι αρνητικές εμπειρίες μπορούν να αντισταθμίσουν δραστικά τον αντίκτυπο που μπορούν να έχουν οι θετικές εμπειρίες. Αυτό σημαίνει ότι για κάθε επικριτή που έχετε, χρειάζεστε αρκετούς υποστηρικτές για να υποστηρίξετε την επωνυμία.
Αυτός είναι ένας από τους πρωταρχικούς λόγους για τους οποίους οποιοδήποτε θετικό σκορ NPS (οτιδήποτε πάνω από 0) θεωρείται «Καλό» σκορ από τα πρότυπα NPS. Με βάση τον υπολογισμό, αυτό σημαίνει απλώς ότι έχετε περισσότερους υποστηρικτές από ό, τι έχετε επικριτές. Όσο περισσότερο διευρύνεται το χάσμα, τόσο πιο θετική είναι η επίδραση και η ανάπτυξη της κατώτατης γραμμής που θα δείτε.
Έχω περάσει αρκετό χρόνο μιλώντας για τους καλύτερους τρόπους για να αξιοποιήσετε τους υποστηρικτές σας για ανάπτυξη και πώς να μειώσετε ή να εξαλείψετε την αναταραχή σας εντοπίζοντας και διαχειριστείτε προληπτικά τους επικριτές σας, αλλά πώς μοιάζουν αυτές οι δύο ομάδες ανθρώπων;
πόσο ψηλή είναι η Σιέρα Ντάλας
Πριν από λίγες εβδομάδες, εμβαθύνω βαθύτερα στην Ανατομία ενός Διοργανωτή για να σας δώσω μια πρώτη ματιά στις συνήθειες και τον πιθανό αντίκτυπο που μπορούν να έχουν στην επιχείρησή σας (περισσότερο από ό, τι νομίζετε).
Τώρα θα βυθίσω βαθύτερα τους επικριτές - τι κάνουν και τον πιθανό αντίκτυπό τους στην κατώτατη γραμμή σας και τη συνολική φήμη σας.
Για να διαχειριστείτε σωστά τους επικριτές σας, είναι χρήσιμο να γνωρίζετε πώς μοιάζει κάποιος στην πραγματική ζωή.
Πριν από περίπου δύο χρόνια, η σύζυγός μου και εγώ λάβαμε μια επιστολή από την (τότε) εταιρεία καλωδιακής μας εταιρείας, Επικοινωνία χάρτη . Η επιστολή ανέφερε ότι το συμβόλαιό μας σύντομα έρχεται για ανανέωση και ότι το νέο μας επιτόκιο θα αυξάνεται κατά 70%.
Έχοντας γίνει πελάτης μαζί τους για τα προηγούμενα οκτώ χρόνια, γνωρίζαμε ότι η αύξηση της τιμής ήταν απλώς κωδικός, γιατί ήρθε η ώρα να καλέσετε και να προσποιηθείτε ότι ακυρώσατε έως ότου μείωσαν την τιμή μας στο κανονικό. Πάντα ένας πόνος στο πίσω μέρος, αλλά φαινόταν να είναι ο κανόνας του πελάτη καλωδίων.
Την επόμενη μέρα πραγματοποίησα μια κλήση και ζήτησα να μιλήσω με το τμήμα διατήρησης πελατών (σημείωση: αν πρόκειται για πραγματικό τμήμα της εταιρείας σας, ενδέχεται να έχετε πρόβλημα με το churn). Αφού δεν έλαβα την απάντηση που έψαχνα από το πρώτο άτομο με το οποίο μίλησα, ζήτησα να μιλήσω με έναν επόπτη (και πάλι, μόνο ένα μέρος της κανονικής διαδικασίας).
Προς έκπληξή μου, ο επόπτης δεν μπόρεσε να βοηθήσει. Μου είπαν ότι αν θέλαμε να συνεχίσουμε την καλωδιακή μας υπηρεσία με τον Χάρτη, στην πραγματικότητα θα χρειαζόμασταν να πληρώσουμε 70% περισσότερο - για το ίδιο πακέτο που είχαμε τα δύο προηγούμενα χρόνια.
Απείλησα να φύγω, δίνοντάς τους μια τελευταία προσπάθεια να «διατηρήσουν» την επιχείρησή μας, λέγοντας ότι αν φύγουμε δεν θα επιστρέψουμε. Δεν πήρα τίποτα.
Με λίγα λόγια, καταλήξαμε να κόψουμε όλα τα καλώδια και να αλλάξουμε αποκλειστικά στο Netflix και το Hulu. Στην αρχή έπεσε, αλλά καταλαβαίνω γιατί οι εταιρείες πρέπει να αυξήσουν τα ποσοστά και ειλικρινά, ήταν μια ευλογία στη μεταμφίεση.
Αλλά εδώ είναι τα πράγματα άσχημα.
Περίπου δύο εβδομάδες μετά την ακύρωση της υπηρεσίας μας, αρχίσαμε να λαμβάνουμε τηλεφωνικές κλήσεις από τον Χάρτη σε εβδομαδιαία βάση, προσφέροντάς μας προσφορές για επιστροφή. Λέγοντας ότι θα παραιτηθούν από το τέλος εγκατάστασης, θα μειώσουν τις τιμές μας κ.λπ.
Εννοώ, κοίτα, εκτίμησα τις προσφορές, αλλά πού ήταν αυτή η ευελιξία προτού περάσουμε όλη αυτή την ταλαιπωρία;
Στην αρχή ήμουν ευγενικός να απορρίπτω τις προσφορές τους και να εξηγούσα κάθε φορά ότι δεν επέστρεφα. Όμως οι κλήσεις συνεχίστηκαν και οι άνθρωποι του Χάρτη δεν άκουγαν. Και, τελικά, έσπασα. Όχι μόνο ορκίστηκε ότι δεν θα τους δώσω ποτέ μια δεκάρα των χρημάτων μου ξανά, αλλά και μοιράστηκα την εμπειρία μου στην Inc. Στο τέλος, μοιράστηκε σχεδόν 1.000 φορές και συνεχίζει να ζει στο διαδίκτυο και να έχει πρόσβαση μέσω αναζήτησης για το υπόλοιπο της αιωνιότητας.
Ήμουν και συνέχισα να είμαι επικριτής του Χάρτη.
πόσο αξίζει η Έριν Μόραν
Τώρα, αν ο Χάρτη δεν είχε αρχικά αυξήσει την τιμή μου και / ή σταμάτησε να με καλεί μετά, θα τους συνιστούσα ή θα έγραψα θετική ανάρτηση; Πιθανότατα όχι. Αλλά, επίσης, δεν θα είχα μοιραστεί μια αρνητική εμπειρία με 1000 άτομα.
Αυτή είναι η τοξικότητα ενός επικριτή και ο λόγος για τον οποίο είναι σημαντικό να εστιάσετε πρώτα σε εσάς όταν απαντάτε σε σχόλια.
Όταν εργάζεστε με τους επικριτές σας, υπάρχουν μερικά πράγματα που πρέπει να γνωρίζετε:
Είναι πιθανό να σβήσουν (θα σας αφήσουν) πολύ σύντομα. Αυτό μπορεί να φαίνεται αρκετά προφανές, αλλά να θυμάστε ότι ένας επικριτής είναι οποιοσδήποτε σας βαθμολογεί έως και 6 στην κλίμακα NPS. Ενώ τα 0, 1 και ακόμη και 2 μπορεί να φαίνονται σαν προφανείς δυσαρεστημένοι πελάτες με το ένα πόδι από την πόρτα, οι λιγότερο προφανείς είναι αυτοί που σας βαθμολογούν 5 και 6.
Οι επικριτές είναι οποιοσδήποτε σας βαθμολογεί 6 ή κάτω.
Αυτό που πρέπει να γνωρίζετε είναι ότι από στατιστικής απόψεως, έως το 40-50% των επικριτών σας θα σας αφήσουν εντός των επόμενων 90 ημερών (ή νωρίτερα). Εάν ο στόχος σας είναι να μειώσετε την αναταραχή, είναι απολύτως κρίσιμο να τους απαντήσετε το συντομότερο δυνατό (που σημαίνει αμέσως) και να αντιμετωπίσετε τις ανησυχίες τους.
Οι επικριτές μιλούν πιο δυνατά από τους υποστηρικτές. Όπως επεσήμανα παραπάνω, οι επικριτές έχουν σχεδόν διπλάσιες πιθανότητες να μοιραστούν μια αρνητική εμπειρία με άλλους από ότι ένας υποστηρικτής είναι να μοιραστεί μια θετική εμπειρία.
Δυστυχώς τα νέα χειροτερεύουν. Η Ψυχολογία Σήμερα είχε γράψει ένα άρθρο που συνέταξε τα αποτελέσματα μερικών διαφορετικών μελετών σχετικά με το πώς οι άνθρωποι λαμβάνουν κακές πληροφορίες έναντι καλών. Οι μελέτες έδειξαν ότι ενδιαφερόμαστε περισσότερο για την απειλή των κακών πραγμάτων παρά για την προοπτική των καλών πραγμάτων.
είναι ο Ρικ Στιβς ομοφυλόφιλος;
Με απλά λόγια, μια κακή εμπειρία που μοιράζεται ένας επικριτής μπορεί να ξεπεράσει κατά πολύ μια καλή εμπειρία που μοιράζεται ένας διαφημιζόμενος.
Πέρα από τα παθητικά, οι επικριτές είναι πιο πιθανό να είναι οι επόμενοι υποστηρικτές σας. Αυτό μπορεί να ακούγεται περίεργο να ακούμε, αλλά γενικά, οι ισχυρότεροι δυσφημιστές σας δεν είναι τόσο διαφορετικοί από τους ισχυρότερους υποστηρικτές σας. Είναι τόσο φωνητικοί όσο και παθιασμένοι καταναλωτές του προϊόντος σας. Η μόνη διαφορά είναι ότι, για τους επικριτές, υπάρχει κάτι που λείπει από την εμπειρία τους.
Θυμηθείτε ότι οι επικριτές θέλουν αυτό που έχετε να προσφέρετε και θέλουν απεγνωσμένα να ταιριάζουν με τις ανάγκες τους. Η δουλειά σας είναι να καλύψετε τις ανάγκες αυτές. Μόλις το κάνετε, είναι πιθανότερο να είναι ο επόμενος μεγαλύτερος συνήγορος σας.
---
Αν και κανείς δεν θέλει δυσφημιστές στην επιχείρησή τους, κάθε εταιρεία τους έχει (ακόμη και εκείνες που θεωρούνται «παγκόσμιας κλάσης» από τα πρότυπα NPS, όπως η Apple). Το κλειδί είναι να χρησιμοποιήσετε μια πλατφόρμα όπως Promoter.io να διαχειριστείτε τους επικριτές σας ακούγοντας γρήγορα και ανταποκρινόμενοι στις ανάγκες τους. Εάν είναι παράλογες ή δεν μπορούν να ικανοποιηθούν, κάτι τόσο απλό που έχει ουσιαστικό διάλογο μπορεί να συμβάλει σημαντικά στην αποτροπή μιας καταστροφής PR ή μια άσχημη διαδικτυακή κριτική τουλάχιστον.
