Πώς η Τζέσικα Άλμπα απέδειξε ότι οι αμφιβολίες της είναι λάθος

Όταν η ηθοποιός Τζέσικα Άλμπα συνέλαβε για πρώτη φορά την ιδέα της να ξεκινήσει μια σειρά μη τοξικών οικιακών και βρεφικών προϊόντων το 2008, οι σκεπτικιστές προσπάθησαν να την ωθήσουν προς την ίδια δοκιμασμένη και αληθινή συνταγή: Γιατί όχι μόνο να είσαι το πρόσωπο ενός νέου αρώματος; Λίγα χρόνια αργότερα, έχει μια πολύ καλή απάντηση. Η τίμια εταιρεία αναμένεται να συγκεντρώσει έσοδα άνω των 150 εκατομμυρίων δολαρίων το 2014, έχει αποτίμηση 1 δισεκατομμυρίου δολαρίων και είναι έτοιμο να δημοσιοποιηθεί. Πάρτε αυτό, Χόλιγουντ.

Όπως είπε στον Lindsay Blakely.

Ίδρυσα την Ειλικρινή Εταιρεία σε αυτήν την ιδέα: Ό, τι αγγίζει εσάς και την οικογένειά σας - όλα στο σπίτι σας - πρέπει να είναι μη τοξικό, πρέπει να είναι αποτελεσματικό και όμορφο για να το κοιτάξετε και πρέπει να είναι προσιτό. Ήθελα πραγματικά να έχει ένα μοντέλο ηλεκτρονικού εμπορίου. Ποια είναι τα πράγματα που χρειάζονται όλοι οι γονείς; Σίγουρα πάνες και μαντηλάκια. Και μετά ένα μείγμα προϊόντων καθαρισμού και προσωπικής φροντίδας. Δεν θα ήταν υπέροχο αν μπορούσατε να διαλέξετε πέντε πράγματα και να τα παραδώσετε μέσω μηνιαίας συνδρομής;

Όλοι όσοι πλησίασα ήταν δύσπιστοι. Δεν υπήρχε ένα άτομο που είπε, «Ναι, αυτό μπορεί να συμβεί». Άκουσα 'Απλά κάντε ένα πράγμα πολύ καλά και μετά μπορείτε να επεκτείνετε' πολύ. Αλλά ήθελα αυτό να είναι μια ολόκληρη μάρκα τρόπου ζωής. Όλοι με τους οποίους μίλησα στο Χόλιγουντ δεν μπορούσαν να τυλίξουν το κεφάλι τους γύρω από την ιδέα. Όποτε προσπαθούσα να καθίσω μαζί τους για αυτό, θα έβγαιναν απλώς αυτό το τζάμι στα πρόσωπά τους. Η ψυχαγωγία είναι μια εντελώς διαφορετική επιχείρηση. Είναι σαν, πώς συμπιέζετε στο έπακρο ένα άτομο για πέντε δευτερόλεπτα και μετά προχωράτε στο επόμενο. Είναι δύσκολο για τους ανθρώπους να λάβουν σοβαρά υπόψη κανέναν που δεν το έκανε ποτέ πριν. Σε βλέπουν μόνο ως κάτι άλλο. Αλλά όλα αυτά μου έδωσαν φωτιά για να προχωρήσω.

Πλησίασα αυτόν τον τύπο που δημιούργησε τη μάρκα αξεσουάρ με τις μεγαλύτερες πωλήσεις στο Macy's. Είμαστε φίλοι και προσπαθούσε να με βοηθήσει να καταλάβω πώς να εκτελέσω αυτήν την ιδέα. Αλλά έφτιαξε την επωνυμία του από ένα στοιχείο και στη συνέχεια επέκτεινε. Βρήκε παραδοσιακούς συνεργάτες λιανικής και στη συνέχεια άνοιξε τα δικά του καταστήματα. Δεν κατάλαβε πώς να φτιάξει αυτό το πράγμα από το μηδέν. Οι φίλοι θέλουν να σας βοηθήσουν, αλλά θα είναι και οι πιο κρίσιμοι. Ξεκινήσαμε με 17 προϊόντα. Ακόμα και ο σύζυγός μου, ο Cash, πίστευαν ότι η ιδέα ήταν πολύ μεγάλη.

Μου πήρε τρία χρόνια για να βρω τους συνεργάτες μου. Πρέπει να είσαι βάναυσος ειλικρινής με τον εαυτό σου και να καταλάβεις τα δυνατά και αδύνατα σημεία σου. Δεν είμαι επιχειρηματίας - είμαι μαμά. Δεν πρόκειται να κωδικοποιήσω. Δεν θα ήμουν στο εργαστήριο ανακατεύοντας φίλτρα. (Αν και δοκιμάζω όλα τα προϊόντα στα παιδιά μου!) Δεν θα ήμουν αυτός που έκανε το επιχειρηματικό μοντέλο και θα εκτελούσα τη λειτουργία. Αν πήγαινα εκεί και έλεγα, 'Έι, θα δημιουργήσω μόνη μου αυτήν την επιχείρηση από το μηδέν', είμαι βέβαιος ότι θα ήταν πολύ πιο δύσκολο να με παίρνουν σοβαρά οι VC, αλλά όταν έχουν τους σωστούς συνεργάτες, δεν είναι. Το να έχετε τους σωστούς συνεργάτες σημαίνει επίσης να έχετε άτομα που σας αρέσουν. Είναι όλοι άνθρωποι που δεν με πειράζει να κολλήσω στο αεροδρόμιο για πέντε ώρες. Μπορούμε να κολλήσουμε και να πάρουμε μια μπύρα και να την κουβεντιάσουμε ή να μείνουμε σιωπηλοί μαζί και να είμαστε εντελώς δροσεροί με αυτό. Αυτό είναι πολύ σημαντικό.

Στη συνέχεια, η ομάδα κάθισε με πολλούς ανθρώπους που δεν επρόκειτο να επενδύσουν - φίλοι όπως ο Tory Burch και ο Narciso Rodriguez, και οι δύο έχτισαν επιτυχημένες επιχειρήσεις, και άτομα από μεγάλες εταιρείες τεχνολογίας και δημόσιες εταιρείες - για να δοκιμάσουν το γήπεδο μας. Μας υπέβαλαν υπέροχες ερωτήσεις: Τι θα κάνετε όταν τελειώσετε το προϊόν; Τι γίνεται αν δεν παραδοθεί εγκαίρως; Πώς θα μεταφέρετε άτομα στον ιστότοπό σας;

Με αυτούς, δεν είχε σημασία ότι δεν ήμασταν τέλειοι με τον τρόπο που είχαμε τιμηθεί. Ήταν κάπως έτσι πώς οι κωμικοί βγαίνουν και κάνουν στάση σε μικρά κλαμπ σε διάφορες πόλεις για να δοκιμάσουν το υλικό τους πριν κάνουν το HBO special τους: Όλα αυτά μπρος-πίσω μας βοήθησαν να βελτιώσουμε το γήπεδο μας. Και έγινε πολύ πιο σύντομο - το καταφέραμε σε ένα γήπεδο 10 λεπτών και μια συνεδρία ερωτήσεων-απαντήσεων 15 λεπτών. Έτσι ξέραμε ότι θα μπορούσαμε να το κάνουμε σε μια συνάντηση 30 λεπτών.

Σχεδόν κάθε VC με το οποίο μιλήσαμε ήταν στο πρώτο ή στο δεύτερο παιδί τους και μου είπε ότι οι γυναίκες τους έκαναν την ίδια έρευνα που ήμουν, προσπαθώντας να βρουν ένα εμπορικό σήμα που θα μπορούσαν να εμπιστευτούν. Δεν προσπαθήσαμε να βρούμε επενδυτές με νέες οικογένειες. Μόλις έγινε. Αλλά αναδρομικά, αυτή θα ήταν μια καλή τακτική!

Μέχρι να φτάσουμε στο δωμάτιο με VC, δεν ήταν τόσο δύσκολο να πουλήσουμε. Μπήκαμε με ένα πραγματικό σχέδιο επίθεσης, μια ισχυρή διαδικασία και έξυπνους ανθρώπους. Μέχρι εκείνο το σημείο είχαμε μιλήσει με τόσους πολλούς ανθρώπους, κάνοντάς τους να προσπαθήσουν να τρυπήσουν την ιδέα. Διότι αυτό ακριβώς θα κάνουν οι VC. Αναπόφευκτα, πρόκειται να κάνουν ερωτήσεις που δεν μπορείτε να απαντήσετε. Εάν γράφετε την 20η ερώτηση στην οποία δεν έχετε απάντηση, αυτό είναι πρόβλημα. Μπορείτε να πείτε 'Θα επικοινωνήσω μαζί σας', αλλά όχι περισσότερες από πέντε φορές.

Μέσα στην έντιμη φόρμουλα

Η Ειλικρινή Εταιρεία - την οποία ίδρυσε η Τζέσικα Άλμπα το 2011 με τον Διευθύνοντα Σύμβουλο Brian Lee, τον COO Sean Kane και τον επικεφαλής της εταιρείας Christopher Gavigan - θέτει τα προϊόντα της ως λύση σε πολλά δεινά ενός γονέα: Δεν είναι τοξικά, λειτουργούν πραγματικά , και φαίνονται ωραία στον πάγκο. Πολλοί αμφέβαλαν ότι η εταιρεία θα μπορούσε να πετύχει, αλλά σημείωσε εντυπωσιακούς αριθμούς σε λίγα σύντομα χρόνια. Τα έσοδα το 2014 αναμένεται να φτάσουν τα 150 εκατομμύρια δολάρια και η Honest έχει κερδίσει χρηματοδότηση 122 εκατομμυρίων δολαρίων, συμπεριλαμβανομένου ενός γύρου 70 εκατομμυρίων δολαρίων τον Αύγουστο που αποτίμησε την εταιρεία σε περίπου 1 δισεκατομμύριο δολάρια. Πώς κατάφεραν να φτάσουν τόσο γρήγορα η Alba όσο και η ομάδα των τίμιων;

Επαναλαμβανόμενα έσοδα

Σχεδόν το 80 τοις εκατό των πωλήσεων της Honest Company προέρχεται από τα προγράμματα συνδρομής της, τα οποία επιτρέπουν στους πελάτες να ομαδοποιούν στοιχεία και να τα παραδίδουν κάθε μήνα. Αυτοί οι συνδρομητές πληρώνουν εκ των προτέρων, δίνοντας στην επιχείρηση περισσότερες ταμειακές ροές και παρέχουν προβλέψιμα, επαναλαμβανόμενα έσοδα - και τέτοιες επιχειρήσεις αποτιμώνται σε υψηλότερα πολλαπλάσια.

Η ανάσα

Ο μεγαλύτερος πωλητής της Honest είναι πάνες: Η εταιρεία αποστέλλει περισσότερες από 10.000 παραγγελίες προϊόντων καθημερινά, και οι μισές περιλαμβάνουν τις μοντέρνες πάνες με βάση τα φυτά. Για να προωθήσει τα προϊόντα καθαρισμού και προσωπικής φροντίδας, η Honest προσφέρει δωρεάν δοκιμές (οι πελάτες πληρώνουν 6 $ για αποστολή). Και λειτουργεί. Οι μισοί χρήστες της δοκιμής της Honest κατέληξαν να αγοράζουν περισσότερα προϊόντα.

Το καλό φωτοστέφανο

Όπως οι νεοσύστατες εταιρείες Toms και Warby Parker, η Honest Company ενσωμάτωσε μια φιλανθρωπική αποστολή στο επιχειρηματικό της μοντέλο. Με κάθε αγορά πελάτη, η εταιρεία υπόσχεται να κάνει κάποια καλή δουλειά - όπως η δωρεά βρεφικών ειδών σε τοπικές τράπεζες πάνας και η αποστολή εργαζομένων σε εθελοντές για ημέρες καθαρισμού παραλίας στην περιοχή ΛΑ.