Πολλές εταιρείες θέλουν να σώσουν τον κόσμο. Αδύνατο φαγητό απλά να το κάνετε με τα κρέατά του με βάση τα φυτά

Στις 7 Ιανουαρίου 2019, στο Consumer Electronics Show στο Λας Βέγκας, η Impossible Foods ανακοίνωσε το αριστούργημά της: Impossible Burger 2.0, ένα κουρκούτι πρωτεΐνης με βάση τη σόγια, το οποίο, όταν συσσωρεύτηκε σε ένα μπιφτέκι, ρίχτηκε σε ένα ταψάκι, αχλάει και ψιλοκομίζει σαν ένα πραγματικό μπιφτέκι αγελάδας. Για να αναδείξει τη βρώσιμη τεχνολογία - την πρώτη που παρουσιάστηκε ποτέ στην έκθεση gadget - η ομάδα είχε κάνει κράτηση για το αίθριο και το μπαρ του Border Grill στο ξενοδοχείο Mandalay Bay και είχε προετοιμάσει τα Impossible sliders, tacos, empanadas, ακόμη και μπριζόλα ταρτάρ. Για να εξηγήσουν την υποκείμενη επιστήμη και τα περιβαλλοντικά οφέλη και τις γαστρονομικές δυνατότητες, συνέταξαν ένα πάνελ με τον σεφ του εστιατορίου, Mary Sue Milliken, επικεφαλής επιστήμονας του Impossible, David Lipman, και τον ιδρυτή και διευθύνοντα σύμβουλο της εταιρείας, Patrick O. Brown.

«Το Impossible Burger 2.0 είναι εμφανώς καλύτερο στη γεύση, στην υφή, στο χυμό» από το 1.0, ο Brown είπε στο πλήθος των 350 καθώς περισσότεροι άνθρωποι έσπρωξαν το δρόμο τους μέσα. «Και σε αντίθεση με την αγελάδα, θα βελτιώνουμε κάθε μέρα από τώρα έως και για πάντα». Καθώς μίλησε, φαινόταν λίγο νευρικός. Ταλαντεύτηκε στο κάθισμά του. Κάποιοι στο πλήθος παρατήρησαν ότι είχε αφήσει απρόσεκτα το φακό του iPhone του - ήταν λαμπερό καθώς φοβόταν με αυτό. «Δεν είμαστε απλώς εταιρεία τεχνολογίας», είπε. «Είμαστε, αυτή τη στιγμή, η πιο σημαντική εταιρεία τεχνολογίας στη γη».

Ο Μπράουν, όπως τα βοοειδή που συναγωνίζεται τόσο σκληρά, είναι γενικά πιο χαρούμενος πίσω στο σπίτι ανάμεσα στο κοπάδι του (άλλοι ερευνητές). Αλλά ανεξάρτητα από το πού περιπλανιέται, τα φανταχτερά 65χρονα φορέματα σαν ένα αδερφό τεχνολογίας έβγαζαν σε βοσκότοπους: ξεθωριασμένη κουκούλα, σκασμένο Adidas, ονειρικό βλέμμα. Απλά μην μπερδέψετε την ηρεμία του και το μαλακό μονότονο για την ευγένεια των βοοειδών.

Στα μισά της συνέντευξης τύπου, ένας δημοσιογράφος σήκωσε το χέρι της και ρώτησε για την ασφάλεια του burger. Δεν ήταν το βασικό συστατικό του Impossible meat, heme, χρησιμοποιώντας γενετικά τροποποιημένα συστατικά; Τα μάτια του Μπράουν πήγαν σκληρά. Στη συνέχεια την αντιμετώπισε σε μια διάλεξη τριών λεπτών σχετικά με την προέλευση και τη βιολογία του αίματος. «Το γεγονός ότι το αίμα παράγεται από τη γενετική μηχανική είναι ένα πλήρες ζήτημα από την άποψη της ασφάλειας των καταναλωτών», είπε, ακονίζοντας τη φωνή του, λέξη προς λέξη. «Είναι ένας ασφαλέστερος τρόπος παραγωγής του από την απομόνωση από τις ρίζες της σόγιας και ένα ευρέως ασφαλέστερος τρόπος παραγωγής του από την κάλυψη του ολόκληρος πλανήτης με αγελάδες, με αυτόν τον τρόπο το κάνουμε τώρα. '

Η Ρέιτσελ Κόνραντ, επικεφαλής επικοινωνίας της Impossible, έφερε τον αντίχειρα και το δείκτη της στο μέτωπό της και κοίταξε κάτω στο πάτωμα. Για το Brown, βλέπετε, το Impossible Burger 2.0 δεν είναι απλώς μια νόστιμη, αν και επεξεργασμένη, χορτοφάγος επιλογή. Το αδύνατο κρέας είναι η καλύτερη ευκαιρία της ανθρωπότητας να σώσει τη γη. Συγχωρήστε τον αν πάρει λίγο κουρασμένος για αυτό.

Κάθε Δεκέμβριος, Inc. αναγνωρίζει μια εκκίνηση που, τον τελευταίο χρόνο, έχει κάνει περισσότερα από ό, τι πετυχαίνει στην αγορά, αλλά, κατά κάποιο τρόπο, άλλαξε τον κόσμο, αλλάζοντας τον τρόπο με τον οποίο σκέφτουμε ή πώς ζούμε τη ζωή μας. Το Impossible Foods έχει δώσει μια ριζική ανατροπή σε αυτό που ήταν μια απλή ερώτηση: Τι είναι το βόειο κρέας;

Λοιπόν, το βόειο κρέας είναι φαγητό και ένα όλο και πιο δημοφιλές - η λιπαρή πρωτεΐνη δημιούργησε ρεκόρ 310 δισεκατομμυρίων δολαρίων σε παγκόσμιες πωλήσεις πέρυσι. Αλλά το βόειο κρέας είναι επίσης περιβαλλοντική καταστροφή. Και ο λόγος για τον οποίο το βόειο κρέας είναι τόσο καταστροφικό είναι απλό: Προέρχεται από αγελάδες. Τα βοοειδή καταλαμβάνουν συλλογικά το 27% της γης των ΗΠΑ, καταστρέφοντας τη βιοποικιλότητα. Κάθε χρόνο, μια τυπική αμερικανική αγελάδα τρώει πέντε τόνους τροφής, καταναλώνει 3.000 γαλόνια νερού, και στη συνέχεια συσσωρεύει και εκπλήσσει το ισοδύναμο των 15 κιλών αερίων θερμοκηπίου για κάθε 100 γραμμάρια πρωτεΐνης που παρέχει, καθιστώντας τα βοοειδή έναν από τους μεγαλύτερους συνεισφέροντες στον πλανήτη. κλιματική αλλαγή.

Τι γίνεται όμως με ζουμερό, νόστιμο βόειο κρέας όχι προέρχονται από αγελάδες;

Το 2009, ο Μπράουν, ένας πετυχημένος βιοχημικός και παιδίατρος, πήρε ένα σαββατοκύριακο από το Πανεπιστήμιο του Στάνφορντ και αποφάσισε να αναλάβει μια επικεφαλής επιβάρυνση στη ζωοτροφή. Είχε πάει στο παρελθόν με φιλόδοξα φιλόδοξα έργα στο παρελθόν. Στη δεκαετία του 1980, βοήθησε στη χαρτογράφηση του ανθρώπινου γονιδιώματος ως μεταδιδακτορικός φοιτητής στο εργαστήριο των νικητών του βραβείου Νόμπελ J. Michael Bishop και Harold Varmus. τη δεκαετία του 1990, ο Μπράουν εφευρέθηκε το DNA microarray, επίσης γνωστό ως βιοτσίπ, το οποίο οι επιστήμονες χρησιμοποιούν ακόμη για να μελετήσουν τη γονιδιακή έκφραση, κερδίζοντας την ιδιότητα μέλους στην Εθνική Ακαδημία Επιστημών. Αλλά θέλεις τον κόσμο να εγκαταλείψει τις αγελάδες; Τίποτα δεν πλησίασε.

Δέκα χρόνια και εκατοντάδες εκατομμύρια δολάρια σε χρηματοδότηση επιχείρησης αργότερα, ο Μπράουν και η ομάδα του έφεραν το Impossible Burger 2.0, ένα χορτοφάγο burger που έχει τόσο απίστευτη γεύση σαν αγελάδα που πολλοί άνθρωποι - χορτοφάγοι, σαρκοφάγα, γκουρμέ, στελέχη γρήγορου φαγητού- -Δεν μπορώ να πιστέψω τις γεύσεις τους. Μέχρι πολύ πρόσφατα, το προϊόν θα είχε ακούγεται σαν οξυμόριο: κρέας με βάση τα φυτά. Ωστόσο, το 2019, ο Burger King πρόσθεσε το Impossible Whopper στο μενού του σε όλες τις ΗΠΑ και ο José Cil, Διευθύνων Σύμβουλος της μητρικής εταιρείας Restaurant Brands International, αναγνώρισε το σάντουιτς με μια αλυσιδωτή ώθηση στην κίνηση των ποδιών καθώς η εταιρεία δημοσίευσε τα καλύτερα έσοδα από το ίδιο κατάστημα ανάπτυξη σε τέσσερα χρόνια. Πρακτικά, κάθε αλυσίδα γρήγορου φαγητού στην Αμερική δοκιμάζει τώρα το Impossible Burger ή έναν από τους ανταγωνιστές του. Υπάρχουν αδύνατα ρυθμιστικά στο White Castle και Impossible fajita burritos στο Qdoba, για να μην αναφέρουμε τα μπιφτέκια του Beyond Meat - πιο διαδεδομένα, αν όχι ως γευσιγνωσία, ανταγωνιστή - στους Carl's Jr., McDonald's και Dunkin '. Οι γίγαντες της βιομηχανίας τροφίμων έχουν αγωνιστεί για να φέρουν και τα δικά τους υποκατάστατα βοείου κρέατος.

Όπως και το ηλεκτρικό αυτοκίνητο Model S της Tesla, το Impossible Burger είναι μια φανταχτερή και δαπανηρή εφεύρεση, επινοημένη από μια ιδιοφυΐα εξωτερικού, που έχει αποδείξει ότι οι καταναλωτές θα κάνουν μια φιλική προς το περιβάλλον επιλογή αν τους δώσετε ένα ελκυστικό προϊόν. Στη διαδικασία, έκανε κάτι ακόμα πιο αξιοσημείωτο: έκανε σέξι λαχανικά. Το όνομά του είναι πλέον συνώνυμο με το φυτικό κρέας. Οι άνθρωποι αποκαλούν σχεδόν τα πάντα ως Impossible Burger είτε παράγεται από την Impossible είτε από κάποιον άλλο, καθιστώντας το Impossible την εταιρεία faux-meat που θα παρακολουθήσει. Και, σε αντίθεση με το Beyond Meat, η Impossible παραμένει αποφασιστικά ιδιωτική εταιρεία.

Όπως και η Tesla, το Impossible Foods είναι μη κερδοφόρο - παρά τα έσοδα που αναμένεται να ξεπεράσουν τα 90 εκατομμύρια δολάρια το 2019 - και το μέλλον του είναι αβέβαιο. Η επιτυχία του προϊόντος της έχει απειλήσει να κατακλύσει την εταιρεία, με προσωπικό που αγωνίζεται, μερικές φορές ηρωικά, να ανταποκριθεί στη ζήτηση και τους διευθυντές να προσαρμόσουν τις τυπικές επιχειρηματικές διαδικασίες εν κινήσει. Πάνω από οτιδήποτε άλλο, το Impossible Foods παρέχει ένα μάθημα για την τρέλα που μπορεί να προκύψει εάν αυτό που κάνετε γίνεται μια πολύ μεγάλη υπόθεση.

Σε ένα καθαρό, τραγανό πρωί στα τέλη Σεπτεμβρίου, ο Μπράουν παρκάρει το Chevy Bolt του στην έδρα των Impossible Foods στο Redwood City της Καλιφόρνια και μεταφέρεται σε μια αίθουσα συνεδριάσεων, μια κούπα καφέ και ένα vegan μπισκότο τσιπ σοκολάτας στο χέρι του. Είναι χορτοφάγος από τη δεκαετία του 1970 και έκοψε τα γαλακτοκομικά προϊόντα από τη διατροφή του πριν από 20 χρόνια. Η περασμένη εβδομάδα ήταν μια ανεμοστρόβιλος: Η Impossible Foods είχε εισαγάγει συσκευασίες 12-ουγγιών Impossible βοείου κρέατος σε τρεις αλυσίδες σούπερ μάρκετ, η πρώτη της εισβολή στην επιχείρηση παντοπωλείων και είχε ταξιδέψει στο Λος Άντζελες και στη Νέα Υόρκη για εκδηλώσεις εκτόξευσης.

Λίγο μετά το μεσημέρι, συμμετείχε στην εβδομαδιαία συνάντηση του τμήματος μάρκετινγκ. Τριάντα περίπου υπάλληλοι τράβηξαν σαλάτες σε κομπόστ. (Το Impossible Foods παρέχει έναν μπουφέ με ωμά λαχανικά, φρούτα και άλλα σνακ στην αίθουσα διακοπών κάθε μέρα, αλλά όχι το Impossible κρέας, το οποίο εξακολουθεί να είναι πολύ δαπανηρό και σε ζήτηση για διανομή.) Ο Joe Lam, διευθυντής καταναλωτικών πληροφοριών, πήγε τις πρώτες μέρες των πωλήσεων παντοπωλείων, επισημαίνοντας τα πολλά υποσχόμενα αποτελέσματα - εκείνο το Σαββατοκύριακο, η εταιρεία είχε ξεπεράσει το επίγειο βόειο κρέας στο Gelson's, μια αλυσίδα στο Λος Άντζελες - και γυαλίζει πάνω από άλλους - στο Wegmans, η Impossible είχε το No . 1 μονάδες πωλήσεων σε «πρωτεΐνες χωρίς κρέας», αλλά δεν είπε πολλά περισσότερα.

Ο Brown έβαλε στην ομάδα ερωτήσεις σχετικά με τα δεδομένα. 'Αλλά έρχεται σε βάρος του βοείου κρέατος;' ρώτησε για τα αποτελέσματα του Gelson. «Οι πωλήσεις βοείου κρέατος αυξήθηκαν, μειώθηκαν ή ήταν σταθερές; Τι άλλο συνέβη; Εξαντλήθηκαν κουλούρια χάμπουργκερ;

Από την ίδρυση της εταιρείας, η φυσική τάση του Μπράουν ήταν να λειτουργεί σαν επιστημονικό εργαστήριο - όπως και στο Στάνφορντ και στο Ιατρικό Ινστιτούτο Howard Hughes στο Chevy Chase του Μέριλαντ. Γεννημένος στα προάστια της DC, ο Μπράουν είδε πολύ κόσμο ως παιδί - ο πατέρας του ήταν στη CIA - και στη συνέχεια εγκαταστάθηκε στο Πανεπιστήμιο του Σικάγο, όπου έκανε πτυχίο στη χημεία και αργότερα απέκτησε διδακτορικό και διδακτορικό βιοχημεία. Είχε την πρώτη του βούρτσα με τον επιχειρηματικό κόσμο μόνο το 2010, ως συνιδρυτής της Kite Hill, η οποία προσπάθησε να κατασκευάσει φυτικά γαλακτοκομικά προϊόντα και να εμπορευματοποιήσει γρήγορα το γιαούρτι, το τυρί κρέμας και το ρικότα.

Στο Impossible, αυτός και το προσωπικό της Ε & Α ξεκίνησαν τη μελέτη τους για την ανάπτυξη βοείου κρέατος σε μοριακό επίπεδο, χαρτογραφώντας τις 4.000 πρωτεΐνες, τα λίπη και άλλες βιολογικές ενώσεις που προστίθενται σε μια αγελάδα. Στη συνέχεια, συνέθεσαν έναν κατάλογο όλων των εμπορικά διαθέσιμων φυτικών συστατικών, όπως προϊόντα απομόνωσης πρωτεΐνης από σόγια, μπιζέλια, κάνναβη και πατάτες. Από εκεί, η ομάδα του Brown δημιούργησε το μοτίβο τους, ταιριάζοντας τις φυτικές ενώσεις με τις βοοειδείς, δοκιμάζοντας τα παρασκευάσματα για γεύση, μυρωδιά και υφή - περιστασιακά με τη χρήση τους, αλλά συνήθως μέσω εξελιγμένων εργαλείων που θα μπορούσαν να εκτοξεύσουν δείγματα κρέατος και να φτύνουν τα δεδομένα μασητικότητας σε γραφήματα.

Οι ανταγωνιστές του Impossible προσέγγισαν το πρόβλημα διαφορετικά. Περισσότερες από 30 εταιρείες προσπαθούσαν (αρκετά ανεπιτυχώς) να αναπτύξουν πραγματική ζωική πρωτεΐνη σε τρυβλία Petri, ενώ οι νεοσύστατες εταιρείες όπως το Beyond Meat διαμόρφωναν μπισκότα με βάση τα φυτά από όλα τα φυσικά και χωρίς γλουτένη συστατικά. Μόνο οι ερευνητές της Impossible Foods προσπάθησαν να ανασυγκροτήσουν το βόειο κρέας από φυτά - και δεν είχαν καθόλου αμφιβολίες σχετικά με τη χρήση αιχμής επιστήμης στο όνομα του beefiness, συμπεριλαμβανομένων μεθόδων που οι τύποι αγοράς ορισμένων αγροτών θεωρούν περίεργο. Με αυτόν τον τρόπο, χρησιμοποιώντας τεχνικές γενετικής μηχανικής, πήραν μαγιά για να αιμορραγούν ποσότητες μάζας σόγιας leghemoglobin, η οποία βρίσκεται συνήθως στις ρίζες της σόγιας, αλλά είναι χημικά παρόμοια με τη μυοσφαιρίνη που βρίσκεται στις δικές μας φλέβες θηλαστικών. Και τα δύο περιέχουν heme - και το heme είναι αυτό που καθιστά εφικτό το Impossible. Μοιάζει με αίμα και έχει γεύση όπως το αίμα, και όταν το προσθέτετε σε υφή πρωτεΐνης σόγιας και μερικά άλλα συστατικά, δημιουργεί ένα εξαιρετικά πειστικό μπιφτέκι.

Η διαδικασία ανάπτυξης του Brown ήταν επίπονη και δαπανηρή. Το Impossible συγκέντρωσε περισσότερα χρήματα κάθε χρόνο από το προηγούμενο έτος - 3 εκατομμύρια δολάρια το 2011, 6,2 εκατομμύρια δολάρια το 2012, 27 εκατομμύρια δολάρια το 2013, 40 εκατομμύρια δολάρια το 2014, 108 εκατομμύρια δολάρια το 2015 - και τα έριξαν σχεδόν εξ ολοκλήρου στην Ε & Α. «Το προσωπικό ήταν 95% επιστήμονες» μέχρι το φθινόπωρο του 2015, λέει η Dana Worth, απόφοιτος της σχολής επιχειρήσεων του Στάνφορντ που εντάχθηκε στο Impossible εκείνο το έτος, όταν άρχισε να προσλαμβάνει πραγματικούς επιχειρηματίες.

Καθώς ο Μπράουν προχώρησε στην προσθήκη μιας εταιρείας στο επιστημονικό του εργαστήριο, πλησίασε την επιχειρηματικότητα καθώς είχε βόειο κρέας - σαν να χτίζει την επιχείρηση από τις πρώτες αρχές. Κάποιες πρώτες αποφάσεις άφησαν τα MBA να ξύσουν το κεφάλι τους. Ο Μπράουν απαγόρευσε τα γραφήματα Gantt, το βήμα-προς-βήμα εργαλείο διαχείρισης προϊόντων που διδάσκονταν στη σχολή επιχειρήσεων, επειδή απέτυχαν να λάβουν υπόψη την απρόβλεπτη πρόβλεψη νέων έργων. Την ημέρα που τον επισκέφτηκα, ξεκίνησε μια μακρά καταγγελία σχετικά με τη χρήση υπολογιστικών φύλλων στο Excel για μοντελοποίηση πωλήσεων. «Το Excel είναι - και δεν αποτελεί παράβαση για τον Μπιλ Γκέιτς, ο οποίος είναι ένας από τους επενδυτές μας, και καλός τύπος - ένα άσχημο εργαλείο μοντελοποίησης. ΕΝΤΑΞΕΙ?' είπε ο Μπράουν, περιστρέφοντας την καρέκλα του προς την πλακέτα στεγνής διαγραφής, δείκτη στο χέρι. Στη συνέχεια άρχισε με ενθουσιασμό να σχεδιάσει μια προσομοίωση Monte Carlo, η οποία μπορεί να δημιουργήσει χιλιάδες πιθανά αποτελέσματα - μια μέθοδο που προτιμά.

Ωστόσο, η Impossible έχει αγωνιστεί με ζητήματα που χειρίζονται άλλες εταιρείες. Όταν ρώτησα τον Worth, ο οποίος είναι τώρα επικεφαλής των πωλήσεων υπηρεσιών τροφίμων των ΗΠΑ και τον CFO David Lee για το πώς λειτουργούσε ο προϋπολογισμός εκεί, κοίταξαν ο ένας τον άλλον και γέλασαν. «Το καταλαβαίνουμε αυτό», είπε ο Lee, ο οποίος προσπαθεί να συνθέσει την πολυ-παγκόσμια αναλυτική προσέγγιση του Μπράουν με τις πιο συμβατικές προσδοκίες των επενδυτών.

Ούτε η δημοσιότητα του Impossible ήταν πάντα λαμπερή. Στις 5 Σεπτεμβρίου 2018, ξέσπασε πάλη σε ένα πάρτι όταν ένας άντρας προσπάθησε να σταματήσει έναν άνδρα Αδύνατο υπάλληλο να παρενοχλήσει μια από τις γυναίκες συνάδελφές τους, σύμφωνα με νομική καταγγελία. «Αυτό που διαβάζετε στην εφημερίδα δεν είναι απαραίτητα ακριβής αναπαράσταση του τι συνέβη» είναι το μόνο που θα πει ο Μπράουν για αυτό. «Σε γενικές γραμμές, δεν νομίζω ότι οι υπάλληλοί μας έχουν χειρότερη συμπεριφορά» από τους ερευνητές του στο Στάνφορντ.

Η κυκλοφορία του Impossible Burger 2.0 στις αρχές του 2019 έδειξε γρήγορα τι συμβαίνει όταν μια εταιρεία δεν είναι έτοιμη για τα πιο τρελά όνειρά της να γίνουν πραγματικότητα. Οι υπάρχοντες διανομείς της Impossible, οι οποίοι είχαν ήδη πουλήσει κρέας Impossible σε περίπου 5.000 εστιατόρια, αύξησαν σημαντικά τις παραγγελίες τους - μέχρι τα μέσα του καλοκαιριού, το κρέας Impossible θα ήταν στο μενού σε άλλες 5.000 τοποθεσίες. Ωστόσο, καθώς η ζήτηση διογκώθηκε, η μοναδική μονάδα παραγωγής εξακολουθούσε να λειτουργεί μόνο μία γραμμή συναρμολόγησης με επαρκές προσωπικό για μία μόνο οκτώωρη βάρδια. Το απόθεμα κυμαίνεται από ζωτικά συστατικά όπως αιμέρα έως βασικές προμήθειες όπως υγρό άζωτο, το οποίο βοηθά στη διατήρηση των γραμμών συναρμολόγησης κρύες, γρήγορα μειώνονται. Η εταιρεία είχε επιτύχει την πρώτη μεγάλη φιλοδοξία του Μπράουν: Δημιούργησε μια φυτική πρωτεΐνη και ήταν μια επιτυχία. Μόνο τώρα, η εταιρεία προχωρούσε προς την κρίση.

Οι επενδυτές των Impossible Foods, οι οποίοι κατέχουν ένα μερίδιο συμμετοχής στην εταιρεία από τους πρώτους γύρους χρηματοδότησης, λένε ότι γνώριζαν για την ευπάθεια της εταιρείας από την αρχή, αλλά αποφάσισαν ότι ο κίνδυνος αξίζει τον κόπο. «Δεν υπήρχε δέουσα επιμέλεια, ούτε υπολογιστικά φύλλα, ούτε υπολογισμός ποσοστών απόδοσης», λέει ο Vinod Khosla, ιδρυτής της Khosla Ventures. Ωστόσο, ένιωσε ότι το ζήτημα της κτηνοτροφίας «είναι πολύ μεγάλο και πολύ σημαντικό για να μην αντιμετωπιστεί, και αυτός είναι ένας τύπος παγκόσμιας κλάσης για να το αντιμετωπίσει». Από την πλευρά του, ο Μπράουν παραδέχεται ότι δεν είναι χρήματα. «Η γυναίκα μου διαχειρίζεται τα οικογενειακά μας οικονομικά», λέει. «Βρίσκω ολόκληρη την περιοχή τόσο κουραστική».

Η εταιρεία θα έπρεπε να παίξει catchup. Το διοικητικό συμβούλιο του Impossible είχε ενταχθεί τελικά στην αναζήτηση ενός προέδρου με επίκεντρο τις επιχειρήσεις για να βοηθήσει τον Μπράουν τον Σεπτέμβριο του 2018, τελικά ξυπνήσει τον Dennis Woodside, έναν βετεράνο εκτελεστικό της Google και τον τριάδα Ironman που πρόσφατα ήταν διευθύνων σύμβουλος στο Dropbox. Αλλά όταν ο Woodside ήταν έτοιμος να ξεκινήσει, ήταν στα μέσα Μαρτίου και τυφλώθηκε από αυτό που βρήκε. «Όταν άρχισα να κάνω συνομιλίες σχετικά με το ρόλο, όλοι είπαν ότι αρχικά θα αφορούσε σε μεγάλο βαθμό τις πωλήσεις», λέει τώρα. «Τότε, δύο εβδομάδες, ο Πατ είπε,« Πρέπει να πάτε στο Όκλαντ. Πρέπει να καταλάβετε πώς να κλιμακώσετε την προσφορά. ' '

Απογοητευμένοι υπάλληλοι, γράφοντας κριτικές για το Glassdoor εκείνο τον μήνα, περιέγραψαν μια εταιρεία με τους τροχούς να βγαίνουν. «Ο οργανισμός τρώει τον εαυτό του ζωντανό. Η αλαζονεία είναι συντριπτική », έγραψε ένα. «Είναι μια μεγάλη αποστολή με μερικές από τις χειρότερες διοικήσεις στην περιοχή του κόλπου», έγραψε άλλος. «Ο Διευθύνων Σύμβουλος έχει καλές προθέσεις (και είναι μια πραγματική επιστημονική ιδιοφυΐα), αλλά είναι ένας φοβερός ηγέτης των επιχειρήσεων», δημοσίευσε ακόμη ένας άλλος.

Ο Μπράουν πιστεύει ότι οι υπάλληλοι αισθάνονταν περισσότερο αγχωμένοι από ό, τι έπρεπε να είναι, και έκαναν καλή δουλειά. «Δεν είναι πραγματικά στον φαινότυπο μου να φρικάρω ή να κατηγορώ», λέει. «Οι άνθρωποι ήταν αποθαρρυμένοι επειδή ένιωθαν σαν να το κάνουμε. Αλλά, ειλικρινά, δεν ένιωσα ποτέ έτσι. Ένιωσα ότι το πρόβλημα ήταν ότι είχαμε προγραμματίσει αφελώς και θα μπορούσαμε να μάθουμε από αυτό ».

Η απομάκρυνσή του ήταν ότι η κρίση του εφοδιασμού δεν προέκυψε από κακοδιαχείριση αλλά από παρεξήγηση της «κινητικής της διαδικασίας πώλησης τροφίμων», όπως το θέτει, ιδίως τις καθυστερήσεις καθώς οι παραγγελίες φιλτράρονται από τα εστιατόρια και τους διανομείς. Αυτή η καθυστέρηση κάλυψε τη ζήτηση στο τέλος του 2018, οπότε η εταιρεία απέτυχε να αυξήσει την παραγωγή αρκετά γρήγορα. «Δεν ήταν τόσο πολύ που οι πωλήσεις μας έπεσαν κάτω από τις προβλέψεις», λέει ο Μπράουν, «αλλά ότι ήταν δύο μήνες πίσω». Καλώς ήλθατε στο Restaurant Biz 101.

Ανεξάρτητα από το τι έλεγαν τα δεδομένα, η εταιρεία έπρεπε τώρα να αγωνιστεί. Από τον Απρίλιο, μετέστρεψε τους πωλητές από την αναζήτηση επιχειρηματικών δραστηριοτήτων στην αντιμετώπιση ανησυχιών υπαρχόντων πελατών. Έπειτα έσπευσε να συνάψει συμφωνία με την OSI, έναν επεξεργαστή τροφίμων με έδρα το Σικάγο που κάνει μπιφτέκια βοείου κρέατος και τα παρόμοια για τις McDonald's και άλλες αλυσίδες, για να αναπαραγάγει την παραγωγή του εργοστασίου του Impossible's Oakland.

Εν τω μεταξύ, τα καλά νέα συνέχισαν να χειροτερεύουν. Τον ίδιο μήνα, τα χαρούμενα στελέχη του Burger King πέταξαν στα κεντρικά γραφεία του Impossible για να τους πουν ότι η μικρή δοκιμασία τους για ένα Impossible Whopper σε 59 από τις τοποθεσίες τους στο St. Louis ήταν μια βρυχηρή επιτυχία. Ήθελαν να κυκλοφορήσουν το προϊόν σε όλους τους 7.200 Burger Kings των ΗΠΑ το συντομότερο δυνατό.

Στις 22 Απριλίου, ο Μπράουν έστειλε ένα e-mail σε ολόκληρη την εταιρεία, εξηγώντας ότι η αυξανόμενη ζήτηση, μαζί με τη νέα κυκλοφορία Burger King, έβαλε την εταιρεία σε υπαρξιακό κίνδυνο: «Θα χρειαστεί να αυξήσουμε την παραγωγή τουλάχιστον έξι φορές τους επόμενους μήνες και 10 φορές μέχρι το τέλος του 2020. (Ναι, το διαβάσατε σωστά) », έγραψε. Ζήτησε από εθελοντές να έρθουν στο Όκλαντ για να στελεχώνουν μια δεύτερη γραμμή συναρμολόγησης. Το έργο θα ήταν δύσκολο, πρόσθεσε, «αλλά μια επική ευκαιρία για τον ηρωισμό, με τεράστια μερίδια». Σαράντα υπάλληλοι (που έλαβαν υπερωρίες) κατευθύνθηκαν στην ψυκτική εγκατάσταση Εκεί, ένα ετερόκλητο πλήρωμα επιστημόνων, πωλητών και προσωπικού πληροφορικής έκανε σειρά με 12 ώρες βάρδιες, στοίβαγμα μπιφτέκια και χειρισμό μηχανημάτων. Κατά άτομο, το εργαστήριο Ε & Α μετατράπηκε σε κατασκευαστή.

Ενωμένοι από το άγχος και το κρύο, το προσωπικό συνέταξε ένα σχέδιο που ονόμασαν Back to Redwood City, με σκοπό να φέρουν τους επιστήμονες σπίτι στην Ε & Α. Μέχρι τον Αύγουστο, η συνεργασία με το OSI άρχισε να λειτουργεί, έγκαιρα για να προμηθεύσει όλα αυτά τα καταστήματα Burger King για την ταχύτερη κυκλοφορία στην ιστορία της αλυσίδας.

Ένα πρόσφατο πρωί στο εργοστάσιο του Impossible's Oakland, η παραγωγή ήταν γρήγορη. Σε μια ειδικά αποστειρωμένη περιοχή κατασκευής, το προσωπικό με πλήρη φορμάκια χειρούργησε τεράστιους αναμεικτήρες κουπιών, καθώς οι ξηροί ατμοί του πάγου έφτασαν στον αέρα και τούβλα πέντε λιβρών από φωτεινό ροζ Impossible beef & shy; chunked κατά μήκος ενός κατεψυγμένου μεταφορέα προς το σταθμό συσκευασίας. Ακόμα, οι υπάλληλοι του Όκλαντ φάνηκαν ότι ήταν υπό τεράστια πίεση. Νωρίτερα εκείνο το πρωί, είχα δει έναν αλλόκοτο τεχνικό διασφάλισης ποιότητας να έρχεται σε επαφή με τον διαχειριστή του εργοστασίου και να ρωτάει αν θα μπορούσε να ανατεθεί στο προσωπικό παραγωγής να τον βοηθήσει να τηρήσει μια επείγουσα προθεσμία δειγματοληψίας. «Θα κλαίω», είπε, αντεπιτέχοντας τα δάκρυα και βιαστικά πριν πάρω μια απάντηση.

Αλλά το Impossible σημειώνει πρόοδο στην εξομάλυνση των διαδικασιών. Στην εγκατάσταση του Oakland, η εταιρεία πρόσθεσε μια συνάντηση standup το μεσημέρι για να ελέγξει την παραγωγή ενάντια στους στόχους και εφάρμοσε ένα σύστημα προγραμματισμού για τα φορτηγά που παραδίδουν τους σάκους των 20 κιλών ανάγλυφης πρωτεΐνης σόγιας, τις δεξαμενές του ηλίανθου και του ελαίου καρύδας και τα 55- τύμπανα γαλονιού. Βελτιώσεις όπως αυτές, μαζί με την εξοικονόμηση κόστους από οικονομίες κλίμακας, έχουν μειώσει το κόστος των αγαθών κατά 50% μόνο φέτος, λέει ο Woodside.

Οι προκλήσεις παραμένουν τρομερές. Αδύνατο είναι μια μετρημένη προσέγγιση για το λιανικό εμπόριο, για τώρα που πωλείται μόνο σε μικρές αλυσίδες. Αλλά η αργή διάθεση το αφήνει ευάλωτο: Το Beyond Meat βρίσκεται ήδη σε 28.000 παντοπωλεία στις ΗΠΑ και τα Nestlé, Tyson και Don Lee Farms έχουν πρόσφατα παρουσιάσει προϊόντα προσομοίωσης κρέατος. Η βιομηχανία βοείου κρέατος αντιστέκεται επίσης με την άσκηση πίεσης σε 24 κράτη για την απαγόρευση της φράσης «κρέας με βάση τα φυτά». Η Impossible Foods δεν θα έχει τη νεότερη τεχνολογία για πάντα, με τους αρχικούς εργαζόμενους σε συσκευές όπως τρισδιάστατους εκτυπωτές που φτιάχνουν μπριζόλα. Και το Impossible είναι να κερδίζει μετρητά καθώς χτίζει παραγωγή και αναπτύσσει νέα είδη, από λουκάνικο πρωινού έως τηγανητό κοτόπουλο.

Η εταιρεία πρέπει επίσης να καταπολεμήσει τις αρνητικές αντιλήψεις ότι το προϊόν της είναι «επεξεργασμένο χάλια που έρχεται σε κουτί», όπως South Park πρόσφατα περιέγραψε κρέας με βάση τα φυτά σε ένα επεισόδιο με τίτλο «Αφήστε τους να τρώνε Goo». Η Impossible Foods δεν θέλει να μιλήσει για την προέλευση της αίμης, το μαγικό της συστατικό, ίσως επειδή παράγεται από έναν εργολάβο σε ένα εργοστάσιο μικροβιακής ζύμωσης που έχει αποδείξει αντιβιοτικά, βιοφαρμακευτικά προϊόντα και ένζυμα που χρησιμοποιούνται στα βιοκαύσιμα και το fracking. Και το Κέντρο για την Ασφάλεια των Τροφίμων, μια περιβαλλοντική ομάδα, ζήτησε από το FDA να κρατήσει το Impossible κρέας από παντοπωλεία, υποστηρίζοντας ότι ο έλεγχος της αίμης δεν ήταν αρκετά αυστηρός.

Ο Μπράουν υποστηρίζει ότι τίποτα για το heme δεν πρέπει να ενοχλεί τους καταναλωτές - έχει εγκριθεί για χρήση από το FDA - και ότι ο όρος επεξεργασμένο είναι μια σχεδόν άσκοπη λέξη-κλειδί. «Σχεδόν κάθε φαγητό που αγαπάς επεξεργάζεται σε παρόμοιο βαθμό με το Impossible Burger, με την έννοια ότι μια δέσμη συστατικών επιλέγεται προσεκτικά και ζυμώνεται, μαγειρεύεται ή αναμιγνύεται για να κάνει κάτι που είναι νόστιμο», λέει. «Είναι άχρηστο - όπως ο ρατσισμός των τροφίμων ή κάτι τέτοιο - να χτυπάς απλά μια ηλίθια, ευρεία ετικέτα που χαρακτηρίζει εσφαλμένα τα προϊόντα μας με αυτόν τον τρόπο.'

Είναι εξίσου απορριπτικός των θρεπτικών σπηλαίων, όπως το γεγονός ότι το αδύνατο κρέας έχει τεσσεράμισι φορές το νάτριο του βοείου κρέατος. «Θα έπρεπε να φάτε έξι αδύνατα μπιφτέκια για να φτάσετε το όριο νατρίου», λέει ο Μπράουν (αν και στο Burger King, δύο Impossible Whoppers θα κάνουν σχεδόν τη δουλειά.) «Είναι σαν να λέτε ότι το φρούτο του πάθους έχει περισσότερο νάτριο από ένα ροδάκινο, αλλά ποιος σκατά; ' Όσο για το εργαστήριο που καλλιεργείται, λέει ο Μπράουν, «Καλή τύχη να συλλέγουμε έμβρυα μόσχων, να τα ταΐζουμε ενδοφλεβίως και, επειδή είναι ανοσοποιητικά και ντροπαλά, με την εξασφάλιση ότι δεν θα εισέλθει ούτε ένας ιός ή βακτήρια».

Ο Μπράουν θα προτιμούσε να επικεντρωθεί σε αυτό που κάνει καλύτερα: να συγκεντρώσει τα στρατεύματα προς το όραμα που σώζει τον πλανήτη του και να διευθύνει το εργαστήριο R&D με υψηλά επίπεδα. Λέει ότι αναμένει να διπλασιάσει την παραγωγή κάθε χρόνο, κάτι που θα τον βοηθούσε να επιτύχει την ισοτιμία κόστους με το παραδοσιακό βόειο κρέας έως το 2022. Αυτό δεν είναι καθόλου επίτευγμα, δεδομένου ότι η τιμή ανά λίβρα υφής πρωτεΐνης σόγιας - το βασικό συστατικό του Impossible αλλά όχι πιο ακριβό - είναι περίπου το ίδιο με τη χονδρική τιμή του βοείου κρέατος. «Όλα τα οικονομικά όλων όσων κάνουμε βελτιώνονται προοδευτικά με την κλίμακα», λέει.

Και το μέγεθος έχει σημασία. Αν και γενικά αποφεύγει να μιλάει άσχημα για τους ανταγωνιστές του με βάση τα φυτά - όλοι εργάζονται για να ακουμπήσουν τη Big Cow - μερικές φορές δεν μπορεί να βοηθήσει τον εαυτό του. Περιφρονεί τον ερευνητικό προϋπολογισμό του Beyond Meat, ο οποίος ήταν μόλις 9,6 εκατομμύρια δολάρια το 2018 - ούτε καν την ίδια τάξη μεγέθους με την εταιρεία του. «Ο στόχος εδώ είναι να αντικαταστήσουμε εντελώς τα ζώα ως τεχνολογία στο σύστημα τροφίμων», λέει ο Μπράουν. 'Αυτό είναι ένα τεράστιο έργο.'

πόσο ψηλή είναι η Λρόις Χόκινς

Σε όποιον δεν έχει πιει πρόσφατα το heme, η φράση «αντικαταστήστε τα ζώα ως τεχνολογία» ακούγεται υπερβολικά φιλόδοξη ή απλώς τρελή. Αλλά σκεφτείτε ποιος το λέει, και τι έχει επιτύχει μέχρι τώρα, και, ίσως, αυτό το απλό γεγονός: Πριν από λίγα χρόνια, τι θα έλεγαν οι περισσότεροι για την ιδέα της παραγωγής κρέατος από φυτά; Αδύνατο.

Πρόσθετες αναφορές από τον Guadalupe González.

Δεν επιτρέπονται αγελάδες: Μια χιλιετία κρέατος με βάση τα φυτά

Περίπου 900 CE: Αφήστε να υπάρχει σόγια
Ο Κινέζος συγγραφέας Tao Gu περιγράφει το tofu ως «μικρό πρόβειο κρέας» - την πρώτη καταγεγραμμένη αναφορά στο tofu ως υποκατάστατο κρέατος.

1877: Ανεπιθύμητο μήνυμα για βίγκαν
Ο John Harvey Kellogg παρουσιάζει το Protose, ψεύτικο κρέας σε ένα κουτί από φιστίκια, γλουτένη από σιτάρι και σόγια, για να ταΐσει τους ασθενείς σε ένα χορτοφάγο sanitarium.

1985: Διασκέδαση με μύκητες
Στο Ηνωμένο Βασίλειο, μια εταιρεία με την επωνυμία Quorn παράγει ψεύτικο κρέας από έναν μικρό-μύκητα. Στις ΗΠΑ, το Gardenburger φέρνει ένα μπιφτέκι από μανιτάρια, κρεμμύδια, καστανό ρύζι, βρώμη, τυρί, σκόρδο και βότανα. Έχει υπέροχη γεύση σαν χαρτόνι. Η εταιρεία υποβάλλει πτώχευση το 2005.

2013: Petri-Burger
Οι Ολλανδοί επιστήμονες φτιάχνουν το πρώτο εργαστήριο που παράγεται στον κόσμο από μυϊκά κύτταρα αγελάδας, εμβρυϊκό αίμα μοσχάρι και αντιβιοτικά για την τιμή των 325.000 δολαρίων, ενώ στις ΗΠΑ, το Beyond Meat παρουσιάζει το ψεύτικο κοτόπουλο του από μπιζέλι και πρωτεΐνη σόγιας στο Whole Foods.

2019: Επικεφαλής της τάξης
Η Impossible Foods αποκαλύπτει το Impossible Burger 2.0, το οποίο περιέχει αίμα, που προέρχεται από τη λεμομοσφαιρίνη σόγιας, προσφέροντας στα μπιφτέκια την τεράστια, αιματηρή γεύση τους. Ο Burger King το φτιάχνει στο αδύνατο Whopper.