Η τμηματοποίηση της αγοράς είναι η επιστήμη του διαχωρισμού μιας συνολικής αγοράς σε υποσύνολα ή τμήματα πελατών, των οποίων το τμήμα μοιράζεται παρόμοια χαρακτηριστικά και ανάγκες. Η τμηματοποίηση συνήθως περιλαμβάνει σημαντική έρευνα αγοράς και συνεπώς μπορεί να είναι δαπανηρή. Εφαρμόζεται ειδικά σε μεγάλες εταιρείες με πολύ διαφοροποιημένες σειρές προϊόντων ή εξυπηρετεί μεγάλες αγορές. Η μικρή επιχείρηση τείνει να ανακαλύπτει το τμήμα που εξυπηρετεί καλύτερα από τη δοκιμή και το σφάλμα της συναλλαγής με τους πελάτες και την αποθήκευση προϊόντων όλο και πιο κατάλληλα για τη συγκεκριμένη πελατεία της.
πόσο ψηλή είναι η Katie Lee
Η τμηματοποίηση βρίσκεται κάπου κοντά στη συνέχεια μιας στρατηγικής μάρκετινγκ που κυμαίνεται από το μαζικό μάρκετινγκ - στο οποίο ένα μεμονωμένο προϊόν προσφέρεται σε όλους τους πελάτες μιας αγοράς - έως το ένα προς ένα μάρκετινγκ - στο οποίο ένα διαφορετικό προϊόν έχει σχεδιαστεί ειδικά για κάθε μεμονωμένος πελάτης (π.χ. πλαστική χειρουργική). Οι περισσότερες επιχειρήσεις συνειδητοποιούν ότι δεδομένου ότι δεν υπάρχουν δύο άτομα ακριβώς όμοια, είναι απίθανο να μπορούν να ικανοποιήσουν όλους τους πελάτες σε μια αγορά με ένα μόνο προϊόν. Συνειδητοποιούν επίσης ότι είναι σπάνια εφικτό να δημιουργηθεί ένα ξεχωριστό προϊόν για κάθε πελάτη. Αντ 'αυτού, οι περισσότερες επιχειρήσεις προσπαθούν να βελτιώσουν τις πιθανότητές τους να προσελκύσουν μια σημαντική βάση πελατών διαιρώντας τη συνολική αγορά σε τμήματα και, στη συνέχεια, προσπαθώντας να ταιριάξουν το προϊόν και το μάρκετινγκ τους πιο κοντά στις ανάγκες ενός ή περισσότερων τμημάτων. Ορισμένα χαρακτηριστικά πελατών, γνωστά ως βάσεις τμηματοποίησης, μπορούν να χρησιμοποιηθούν για τον καθορισμό τμημάτων της αγοράς. Ορισμένες κοινές βάσεις περιλαμβάνουν ηλικία, φύλο, εισόδημα, γεωγραφική περιοχή και αγοραστική συμπεριφορά.
ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ
Παρόλο που το μαζικό μάρκετινγκ (επίσης γνωστό ως άθροισμα της αγοράς ή μη διαφοροποιημένο μάρκετινγκ) δεν μπορεί να ικανοποιήσει πλήρως κάθε πελάτη σε μια αγορά, πολλές εταιρείες εξακολουθούν να χρησιμοποιούν αυτήν τη στρατηγική. Χρησιμοποιείται συνήθως στο μάρκετινγκ τυποποιημένων αγαθών και υπηρεσιών - συμπεριλαμβανομένης της ζάχαρης, της βενζίνης, των λαστιχένιων ταινιών ή των υπηρεσιών στεγνού καθαρισμού - όταν μεγάλος αριθμός ατόμων έχουν παρόμοιες ανάγκες και αντιλαμβάνονται το προϊόν ή την υπηρεσία ως το ίδιο το ίδιο ανεξάρτητα από τον πάροχο. Το μαζικό μάρκετινγκ προσφέρει ορισμένα πλεονεκτήματα στις επιχειρήσεις, όπως μειωμένο κόστος παραγωγής και μάρκετινγκ. Λόγω της αποτελεσματικότητας των μεγάλων ροών παραγωγής και ενός ενιαίου προγράμματος μάρκετινγκ, οι επιχειρήσεις που εμπορεύονται μαζικά τα αγαθά ή τις υπηρεσίες τους μπορεί να είναι σε θέση να παρέχουν στους καταναλωτές περισσότερη αξία για τα χρήματά τους.
Ορισμένοι παραγωγοί προϊόντων μαζικής αγοράς χρησιμοποιούν μια στρατηγική μάρκετινγκ γνωστή ως διαφοροποίηση προϊόντων για να κάνουν την προσφορά τους να φαίνεται ξεχωριστή από εκείνη των ανταγωνιστών, παρόλο που τα προϊόντα είναι σε μεγάλο βαθμό τα ίδια. Για παράδειγμα, ένας παραγωγός πετσετών μπάνιου μπορεί να κεντήσει την επωνυμία του στις πετσέτες και να τις πουλήσει μόνο μέσω πολυτελών πολυκαταστημάτων ως μορφή διαφοροποίησης προϊόντων. Οι καταναλωτές ενδέχεται να τείνουν να θεωρούν αυτές τις πετσέτες ως κάπως καλύτερες από άλλες μάρκες, και άρα αξίζουν μια εξαιρετική τιμή. Αλλά η αλλαγή των αντιλήψεων των καταναλωτών με αυτόν τον τρόπο μπορεί να είναι πολύ δαπανηρή όσον αφορά την προώθηση και τη συσκευασία. Μια στρατηγική διαφοροποίησης προϊόντων είναι πιθανότερο να είναι αποτελεσματική όταν οι καταναλωτές ενδιαφέρονται για το προϊόν και υπάρχουν αναγνωρίσιμες διαφορές μεταξύ των επωνυμιών.
Παρά τα πλεονεκτήματα κόστους που προσφέρει το μαζικό μάρκετινγκ στις επιχειρήσεις, αυτή η στρατηγική έχει μειονεκτήματα. Μια μεμονωμένη προσφορά προϊόντων δεν μπορεί να ικανοποιήσει πλήρως τις ποικίλες ανάγκες όλων των καταναλωτών σε μια αγορά και οι καταναλωτές με μη ικανοποιημένες ανάγκες εκθέτουν τις επιχειρήσεις σε προκλήσεις από ανταγωνιστές που είναι σε θέση να εντοπίσουν και να ικανοποιήσουν τις ανάγκες των καταναλωτών με μεγαλύτερη ακρίβεια. Στην πραγματικότητα, οι αγορές για νέα προϊόντα συνήθως ξεκινούν με έναν ανταγωνιστή που προσφέρει ένα μόνο προϊόν, και στη συνέχεια σταδιακά διασπάται σε τμήματα καθώς οι ανταγωνιστές εισέρχονται στην αγορά με προϊόντα και μηνύματα μάρκετινγκ που στοχεύουν σε ομάδες καταναλωτών που μπορεί να έχει χάσει ο αρχικός παραγωγός. Αυτοί οι νέοι ανταγωνιστές μπορούν να εισέλθουν σε μια αγορά που φαινομενικά ελέγχεται από έναν καθιερωμένο ανταγωνιστή επειδή μπορούν να προσδιορίσουν και να ικανοποιήσουν τις ανάγκες των μη ικανοποιημένων τμημάτων των πελατών. Τα τελευταία χρόνια, ο πολλαπλασιασμός των ηλεκτρονικών βάσεων δεδομένων πελατών λειτούργησε για να οδηγήσει το μάρκετινγκ σε ολοένα και πιο στενά εστιασμένα τμήματα της αγοράς.
Η εφαρμογή μιας στρατηγικής τμηματοποίησης της αγοράς είναι πιο αποτελεσματική όταν μια συνολική αγορά αποτελείται από πολλά μικρότερα τμήματα των οποίων τα μέλη έχουν κοινά χαρακτηριστικά ή ανάγκες. Μέσω της τμηματοποίησης, οι επιχειρήσεις μπορούν να χωρίσουν μια τέτοια αγορά σε αρκετές ομοιογενείς ομάδες και να αναπτύξουν ένα ξεχωριστό πρόγραμμα προϊόντων και μάρκετινγκ για να ταιριάζουν με μεγαλύτερη ακρίβεια στις ανάγκες ενός ή περισσότερων τμημάτων. Αν και αυτή η προσέγγιση μπορεί να προσφέρει σημαντικά οφέλη στους καταναλωτές και έναν κερδοφόρο όγκο πωλήσεων (και όχι έναν μέγιστο όγκο πωλήσεων) στις επιχειρήσεις, μπορεί να είναι δαπανηρό να εφαρμοστεί. Για παράδειγμα, ο προσδιορισμός ομοιογενών τμημάτων της αγοράς απαιτεί σημαντικές ποσότητες έρευνας αγοράς, κάτι που μπορεί να είναι ακριβό. Επίσης, οι επιχειρήσεις ενδέχεται να παρουσιάσουν αύξηση του κόστους παραγωγής, καθώς χάνουν την αποτελεσματικότητα της μαζικής παραγωγής υπέρ των μικρότερων τμημάτων παραγωγής που ικανοποιούν τις ανάγκες ενός υποσυνόλου της αγοράς. Τέλος, μια εταιρεία μπορεί να διαπιστώσει ότι οι πωλήσεις ενός προϊόντος που αναπτύχθηκε για ένα τμήμα παραβιάζουν τις πωλήσεις ενός άλλου προϊόντος που προορίζεται για ένα άλλο τμήμα. Παρ 'όλα αυτά, ο κατακερματισμός της αγοράς είναι ζωτικής σημασίας για την επιτυχία σε πολλές βιομηχανίες όπου οι καταναλωτές έχουν διαφορετικές και ειδικές ανάγκες, όπως κατασκευή σπιτιού, ταπετσαρία επίπλων και προσαρμογή.
ΒΑΣΕΙΣ ΤΜΗΜΑΤΙΣΜΟΥ
Προκειμένου να εφαρμοστεί επιτυχώς μια στρατηγική τμηματοποίησης της αγοράς, μια επιχείρηση πρέπει να χρησιμοποιήσει τεχνικές έρευνας αγοράς για να βρει μοτίβα ομοιότητας μεταξύ των προτιμήσεων των πελατών σε μια αγορά. Στην ιδανική περίπτωση, οι προτιμήσεις των πελατών θα εμπίπτουν σε ξεχωριστές ομάδες βάσει των αναγνωρίσιμων χαρακτηριστικών του πληθυσμού. Αυτό σημαίνει ότι εάν οι απαιτήσεις πελατών σχεδιάστηκαν σε ένα γράφημα χρησιμοποιώντας ορισμένα χαρακτηριστικά ή βάσεις τμηματοποίησης, κατά μήκος των αξόνων, τα σημεία θα τείνουν να σχηματίζουν συστάδες.
Στην ορολογία μάρκετινγκ, τα τμήματα πελατών πρέπει να είναι μετρήσιμα με σαφή χαρακτηριστικά. Πρέπει να είναι αρκετά μεγάλα ώστε να αποτελούν αγορά. Η επίτευξή τους πρέπει να είναι προβλέψιμη εύκολη (όλοι παρακολουθούν Αμερικάνικο Είδωλο , για παράδειγμα, ή εγγραφείτε σε ένα από τα τέσσερα περιοδικά). Πρέπει να ανταποκρίνονται προβλέψιμα στο μάρκετινγκ. το τμήμα πρέπει να είναι σταθερό με την πάροδο του χρόνου και όχι μια εφάπαξ συγκέντρωση.
Ο καθορισμός του τρόπου τμηματοποίησης μιας αγοράς είναι ένα από τα πιο σημαντικά ερωτήματα που πρέπει να αντιμετωπίσει ένας έμπορος. Η δημιουργική και αποτελεσματική τμηματοποίηση της αγοράς μπορεί να οδηγήσει στην ανάπτυξη δημοφιλών νέων προϊόντων. η αποτυχημένη τμηματοποίηση μπορεί να καταναλώσει πολλά δολάρια και να αποφέρει τίποτα. Υπάρχουν τρεις βασικοί τύποι βάσεων τμηματοποίησης για να εξετάσουν οι επιχειρήσεις - περιγραφικές, συμπεριφορικές και παροχές βάσεις - καθένας από τους οποίους χωρίζεται σε πολλά πιθανά χαρακτηριστικά πελατών.
Οι περιγραφικές βάσεις για τον κατακερματισμό της αγοράς περιλαμβάνουν μια ποικιλία παραγόντων που περιγράφουν τις δημογραφικές και γεωγραφικές καταστάσεις των πελατών σε μια αγορά. Είναι οι πιο συχνά χρησιμοποιούμενες βάσεις τμηματοποίησης επειδή είναι εύκολο να μετρηθούν και επειδή συχνά χρησιμεύουν ως ισχυροί δείκτες των καταναλωτικών αναγκών και προτιμήσεων. Ορισμένες από τις δημογραφικές μεταβλητές που χρησιμοποιούνται ως περιγραφικές βάσεις στην τμηματοποίηση της αγοράς μπορεί να περιλαμβάνουν ηλικία, φύλο, θρησκεία, εισόδημα και οικογενειακό μέγεθος, ενώ μερικές από τις γεωγραφικές μεταβλητές μπορεί να περιλαμβάνουν την περιοχή της χώρας, το κλίμα και τον πληθυσμό της γύρω περιοχής.
Οι βάσεις συμπεριφοράς για τον κατακερματισμό της αγοράς είναι γενικά πιο δύσκολο να μετρηθούν από τις περιγραφικές βάσεις, αλλά συχνά θεωρούνται ισχυρότεροι καθοριστικοί παράγοντες των αγορών των καταναλωτών. Περιλαμβάνουν εκείνους τους υποκείμενους παράγοντες που συμβάλλουν στην παρακίνηση των καταναλωτών να λαμβάνουν συγκεκριμένες αποφάσεις αγοράς, όπως προσωπικότητα, τρόπο ζωής και κοινωνική τάξη. Οι βάσεις συμπεριφοράς περιλαμβάνουν επίσης παράγοντες που σχετίζονται άμεσα με τις αγορές ορισμένων αγαθών από τους καταναλωτές, όπως ο βαθμός εμπιστοσύνης στην επωνυμία τους, ο ρυθμός με τον οποίο χρησιμοποιούν το προϊόν και πρέπει να το αντικαταστήσουν και η ετοιμότητά τους να αγοράσουν μια συγκεκριμένη στιγμή.
Οι επιχειρήσεις που τμηματοποιούν μια αγορά με βάση τα οφέλη ελπίζουν να προσδιορίσουν το πρωταρχικό όφελος που οι καταναλωτές αναζητούν στην αγορά ενός συγκεκριμένου προϊόντος και στη συνέχεια να παρέχουν ένα προϊόν που παρέχει αυτό το όφελος. Αυτή η προσέγγιση τμηματοποίησης βασίζεται στην ιδέα ότι τα τμήματα της αγοράς υπάρχουν κυρίως επειδή οι καταναλωτές αναζητούν διαφορετικά οφέλη από τα προϊόντα, και όχι λόγω των διαφόρων άλλων διαφορών μεταξύ των καταναλωτών. Ένα πιθανό μειονέκτημα αυτής της προσέγγισης είναι ότι οι καταναλωτές δεν γνωρίζουν πάντα ή δεν μπορούν πάντα να προσδιορίσουν ένα μόνο όφελος που τους επηρεάζει στη λήψη απόφασης αγοράς. Πολλοί έμποροι χρησιμοποιούν έναν συνδυασμό βάσεων που φαίνονται πιο κατάλληλοι κατά την τμηματοποίηση μιας αγοράς. Η χρήση μιας μεμονωμένης μεταβλητής είναι αναμφίβολα ευκολότερη, αλλά συχνά αποδεικνύεται λιγότερο ακριβής.
Η ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΤΜΗΜΑΤΙΣΜΟΥ
Η ίδια η διαδικασία ξεκινά με τη μείωση του σύμπαντος για να μελετηθεί σε μια συγκεκριμένη αγορά που εξυπηρετείται τώρα από την εταιρεία και τη λήψη βασικών πληροφοριών για ανταγωνιστικά προϊόντα ή υπηρεσίες που προσφέρονται τώρα. Μόλις ολοκληρωθεί αυτό το βήμα, οι μεταβλητές που θα χρησιμοποιηθούν εντοπίζονται, αναθεωρούνται και δοκιμάζονται. Στο πιο βασικό επίπεδο, αυτές οι μεταβλητές, για παράδειγμα, ενδέχεται να περιλαμβάνουν εισόδημα και δημογραφικά χαρακτηριστικά των καταναλωτών.
τράβηξε φουλερ και τη γυναίκα του
Με την ολοκλήρωση αυτών των προετοιμασιών, οργανώνεται πραγματική έρευνα αγοράς για τη συλλογή και την ανάλυση δεδομένων σχετικά με το επιλεγμένο ευρύ σώμα των καταναλωτών. Η ανάλυση των δεδομένων θα αρχίσει να συγκεντρώνει τους καταναλωτές σε ξεχωριστές ομάδες βάσει των μεταβλητών. Πρόσθετη ανάλυση, ενδεχομένως με περισσότερη έρευνα, θα διεξαχθεί στη συνέχεια για την ανάπτυξη λεπτομερών προφίλ κάθε τμήματος που έχει ήδη προσδιοριστεί.
Εάν είχαν επιλεγεί οι σωστές μεταβλητές στην αρχή και η έρευνα αγοράς έγινε με ικανοποιητικό τρόπο, οι ομαδοποιήσεις που προέκυψαν θα έχουν αρκετά διακριτά χαρακτηριστικά, και αρκετά τεκμηριωμένα, ώστε να επιτρέπεται στην εταιρεία να επιλέξει ένα ή περισσότερα τμήματα που θα είναι ευκολότερα ή πιο κερδοφόρα για να εξυπηρετηθούν. . Η στρατηγική της εταιρείας θα παίξει ρόλο. Στόχος της, για παράδειγμα, μπορεί να είναι η πλήρης χρήση της χωρητικότητάς της και επομένως η εταιρεία θα επιλέξει ένα τμήμα που θα αγοράσει τον μεγαλύτερο όγκο. εναλλακτικά ο στόχος της εταιρείας μπορεί να είναι χαμηλά επίπεδα παραγωγής με υψηλά κέρδη, οδηγώντας σε εστίαση σε ένα άλλο τμήμα.
Το τελευταίο στάδιο της διαδικασίας τμηματοποίησης θα είναι η ανάπτυξη σχεδίων προϊόντων και μάρκετινγκ με βάση τα τμήματα που ταιριάζουν περισσότερο στην «ιδανική» κατάσταση της εταιρείας.
Σε γενικές γραμμές, οι πελάτες είναι πρόθυμοι να πληρώσουν ένα ασφάλιστρο για ένα προϊόν που ικανοποιεί τις ανάγκες τους πιο συγκεκριμένα από ό, τι ένα ανταγωνιστικό προϊόν. Έτσι, οι έμποροι που τμηματοποιούν με επιτυχία τη συνολική αγορά και προσαρμόζουν τα προϊόντα τους στις ανάγκες ενός ή περισσοτέρων μικρότερων τμημάτων, κερδίζουν σε όρους αυξημένων περιθωρίων κέρδους και μειωμένων ανταγωνιστικών πιέσεων. Οι μικρές επιχειρήσεις, ειδικότερα, μπορεί να θεωρήσουν ότι ο κατακερματισμός της αγοράς είναι το κλειδί για να μπορούν να ανταγωνίζονται με μεγαλύτερες εταιρείες. Πολλές συμβουλευτικές εταιρείες διαχείρισης προσφέρουν βοήθεια για τον κατακερματισμό της αγοράς σε μικρές επιχειρήσεις. Ωστόσο, τα πιθανά κέρδη που προσφέρει η τμηματοποίηση της αγοράς πρέπει να μετρηθούν έναντι του κόστους, το οποίο - εκτός από την έρευνα αγοράς που απαιτείται για τον τμηματοποίηση μιας αγοράς - μπορεί να περιλαμβάνει αυξημένα έξοδα παραγωγής και μάρκετινγκ.
από πού είναι οι γονείς του πρίγκιπα Ρόις
ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ
Eliya, Susan A. «Χωρίς ιδρώτα: Η τμηματοποίηση συνεχίζει να δημιουργεί ευκαιρίες για ανάπτυξη». Οικιακά και προσωπικά προϊόντα . Μάρτιος 2006
«Κρυφή ταυτότητα: Οι έμποροι λιανικής εξακολουθούν να αγωνίζονται να γνωρίζουν τους πελάτες τους». Εποχή καταστημάτων αλυσίδων . Ιανουάριος 2006.
«Η τμηματοποίηση της αγοράς αποδίδει στο Big Way στο Μεξικό». MMR . 12 Δεκεμβρίου 2005.
Μίλιερ, Πολ. «Η διαίσθηση μπορεί να βοηθήσει στην κατάτμηση των βιομηχανικών αγορών». Βιομηχανική διαχείριση μάρκετινγκ . Μάρτιος 2000.
Σάιμον, Κάρεν. «Μείνετε μπροστά από τους πελάτες σας». Ισχύουν . 1 Φεβρουαρίου 2006.
