Έχουμε γράψει και συνεργαζόμαστε με το θέμα του σχεδιασμού υπηρεσιών εδώ και πολύ καιρό, ξεχνάμε περιστασιακά ότι οι άνθρωποι δεν ξέρουν πάντα ακριβώς τι μιλάμε όταν αναφέρουμε για πρώτη φορά το θέμα. Ακολουθεί ο λειτουργικός ορισμός που έχουμε επινοήσει: Ο σχεδιασμός υπηρεσιών είναι αυτό που κάνετε έτσι ώστε οι πελάτες σας να έχουν την εμπειρία που θέλετε να έχουν - κάθε φορά. Περιλαμβάνει επαναπροσδιορισμό, επαναδημιουργία και επανεξέταση της εκτέλεσης κάθε σταδίου και πτυχής της αλληλεπίδρασης πελατών και εταιρειών, ανεξάρτητα από το τι πωλείται και ανεξάρτητα από το αν πραγματοποιείται μια συναλλαγή, για να ικανοποιήσει αυτόν τον πελάτη και να προωθήσει τους στρατηγικούς σας στόχους.
Τέλος, καταλήξαμε σε μια υπέροχη συντόμευση χρησιμοποιώντας δύο πολύ διαφορετικά, πολύ επιτυχημένα σχέδια υπηρεσιών με τα οποία όλοι είναι εξοικειωμένοι: Starbucks εναντίον Dunkin 'Donuts. Και οι δύο είναι επιτυχημένες επιχειρήσεις, και οι δύο είναι γνωστές μάρκες, το καθένα είναι άμεσα αναγνωρίσιμο από τα λογότυπά του και το καθένα έχει τους άγριους θαυμαστές του. (Δεν έχει ακόμη συμβεί ότι όταν ρωτάμε ένα δωμάτιο γεμάτο από ανθρώπους που προτιμούν το ένα εναντίον του άλλου, θα βρούμε έναν καφέ που δεν έχει ισχυρή προτίμηση.)
που μένει ο αντάμ Τζόζεφ
Δεν είναι ο καφές
Γίνεται ενδιαφέρον όταν ρωτάμε τους ανθρώπους γιατί προτιμούν το ένα εναντίον του άλλου. Η απάντηση σπάνια έχει να κάνει με τον ίδιο τον καφέ αλλά με την εμπειρία. Αυτό υπερβαίνει την ιδέα του Clay Christensen να σκεφτεί προϊόντα και υπηρεσίες όσον αφορά το τι «προσλαμβάνουν» οι πελάτες για «δουλειά». Οι λάτρεις του Dunkin τείνουν να θέλουν να αρπάξουν και να πάνε. Εκτιμούν τις μικρές πινελιές, όπως οι μουντς που παραδίδονται σε κύπελλα διακοσμημένα με ενεργητικά, σχεδόν νέον χρώματα που ταιριάζουν στη θήκη του αυτοκινήτου. Η Dunkin 'δημιούργησε προσεκτικά ένα μενού ελάχιστης φασαρία που μπορεί να προετοιμαστεί (και ακόμη και να προσαρμοστεί) γρήγορα.
Οι Starbucks λατρεύουν τον καταπραϋντικό φωτισμό, το γεγονός ότι μπορούν να μείνουν (και να μείνουν και να μείνουν), λαμβάνοντας την ιδέα του ιδρυτή Howard Schultz ότι το Starbucks είναι η «τρίτη θέση» (μετά τη δουλειά και το σπίτι) στην καρδιά σας, και τα χειροποίητα παρασκευάσματα καφέ των οποίων συνδυασμοί που υποτίθεται ότι αριθμούν πάνω από 80.000.
Και οι δύο πωλούν καφεΐνη και υδατάνθρακες, αλλά περισσότερο από αυτό, το καθένα πωλεί μια πολύ διαφορετική εμπειρία. Τώρα μπορείτε να υποστηρίξετε ότι ο καθένας έχει πάρει μερικές σελίδες από το βιβλίο του άλλου. Η εφαρμογή Starbucks σάς επιτρέπει να παραγγείλετε τον καφέ σας, ώστε να μπορείτε να αρπάξετε και να πάτε. Η Dunkin έχει μερικά πολύ όμορφα συνδυαστικά καφέ από μόνη της και το μενού βίντεο στο κατάστημα είναι αρκετά δελεαστικό που κάποιος (καλά, τουλάχιστον ένας από εμάς) θα μπορούσε να φανταστεί να κολλήσει και να το παρακολουθήσει για λίγο.
Σχεδιάζοντας την εμπειρία
Αλλά το να σκεφτεί κανείς ότι αυτές οι κινήσεις σημαίνει ότι οποιαδήποτε εταιρεία στρεβλώνει το εμπορικό σήμα της ή εγκαταλείπει τη βασική στρατηγική της είναι να χάσει το σημείο σχεδιασμού υπηρεσιών. Είναι η εμπειρία στο σύνολό της και πώς αυτή η εμπειρία κάνει τον πελάτη να αισθάνεται.
Ακόμα κι αν προπαραγγείλετε το παγωμένο macchiato Starbucks στην εφαρμογή και το πάρετε για να πάει, θα στοιχηματίσουμε ότι εξακολουθούσατε να αισθάνεστε σαν να ήσασταν στο Starbucks, χάρη στον φωτισμό, τις καρέκλες, τα φωτιστικά, το μουσική, το τέντωμα του πλήθους που περιμένετε. Παρομοίως, ένα πιο φανταχτερό από το κανονικό ζεστό ρόφημα από την Dunkin 'εξακολουθεί να σας δίνει τη γρήγορη αίσθηση αποτελεσματικότητας που έχει κάνει το 'America Runs on Dunkin' ένα τόσο ισχυρό σύνθημα.
Σκεφτείτε πέρα απλώς το προϊόν που πουλάτε και σκεφτείτε την εμπειρία που δημιουργείτε και πώς αυτό παίζει στη στρατηγική και την επωνυμία σας.
