Γιατί η πιο μισητή νέα επωνυμία παγωτού στην Αμερική είναι μια αναπτυσσόμενη επιχείρηση 100 εκατομμυρίων δολαρίων

Το απόγευμα ο Justin Woolverton σχεδόν πέθανε, οδηγούσε στο σπίτι από τον Van Nuys με 40 πίτες παγωτό στο πίσω κάθισμα. Το 101 μπλοκαρίστηκε ως συνήθως. τηλεφώνησε σε έναν φίλο του για να περάσει το χρόνο. Καθώς μίλησαν, ο Woolverton παρατήρησε ότι είχε λίγο πρόβλημα στην αναπνοή. Η αναπνοή του έγινε πιο ρηχή. η καρδιά του άρχισε να χτυπάει. το κεφάλι του άρχισε να περιστρέφεται. Προσπάθησε να παραμείνει ήρεμος, αλλά όταν είχε φτάσει στο Δυτικό Χόλιγουντ, υπεραερίστηκε, στα πρόθυρα λιποθυμίας. Ένα ασθενοφόρο έτυχε να βρίσκεται στην επόμενη λωρίδα στα φώτα στάσης. Έντονος πανικός χειρονομώ στον οδηγό, ελπίζοντας να τον σώσει.

Λίγους μήνες νωρίτερα, ο Woolverton είχε ιδρύσει την εταιρεία παγωτού Eden Creamery εδώ στο Λος Άντζελες. Ένας εταιρικός δικηγόρος εκπαιδεύοντας, είχε διδάξει στον εαυτό του την επιχείρηση - πώς να κατασκευάζει παγωτό, πώς να το πουλήσει σε παντοπωλεία. Ωστόσο, για κάθε μάθημα που είχε μάθει για το ψυχρό κατεψυγμένο επιδόρπιο, τείνει να χάνει κάτι που βλέπει. Για παράδειγμα, ήξερε ότι ο ξηρός πάγος - πολλά κιλά από τα οποία βρίσκονταν επίσης στο πίσω κάθισμα - ήταν το ψυκτικό μέσο επιλογής για μεταφορά παγωτού, επειδή μετατράπηκε σε αέριο καθώς θερμαινόταν, που σημαίνει ότι δεν υπήρχαν βρώμικες λακκούβες. Αυτό που δεν ήξερε: Η αέρια μορφή ξηρού πάγου, δηλαδή το διοξείδιο του άνθρακα, είναι τοξική. Μόλις το διοξείδιο του άνθρακα ανέλθει στο 1 τοις εκατό του αέρα, μπορεί να κάνει το σώμα να νιώσει υπνηλία. Κατά 8 τοις εκατό, το σώμα ιδρώνει, τότε το όραμα μειώνεται, και στη συνέχεια - όπως μαθαίνει ο Woolverton - το μυαλό αρχίζει να χάνει τη συνείδησή του. Στη συνέχεια, το σώμα ασφυξία.

Το ασθενοφόρο έπεσε. Ο Woolverton βγήκε από το αυτοκίνητο. Αλλά όταν οι παραϊατρικοί είχαν στηθοσκόπιο στο στήθος του, οι σωματικές του λειτουργίες είχαν επανέλθει στο φυσιολογικό - είχε εισπνεύσει καθαρό αέρα.

Ο αέρας, αποδεικνύεται, έγινε μια επαναλαμβανόμενη λεπτομέρεια στη ζωή του Woolverton. Ένα από τα συστατικά που θα έκανε τελικά το Halo Top - όπως θα γινόταν γνωστό το παγωτό της Eden Creamery - η πιο απίθανη νέα μάρκα που θα αναζωπυρώσει την κατηγορία παγωτού ήταν ο αέρας. Μαζί με γάλα, κρέμα γάλακτος, ασπράδια αυγού, πηκτικά, και ένα κοκτέιλ στεβίας-ερυθριτόλης συσκευασμένο σε αρωματικές γεύσεις του Halo Top, όπως το Red Velvet ή οι τηγανίτες και οι βάφλες, ο Woolverton άντλησε περίπου τρία τέταρτα φλιτζάνια αέρα σε κάθε πίντα. Αυτό σήμαινε, όπως το Λος Άντζελες, όπου γεννήθηκε και το Instagram, όπου θα ευημερούσε, το Halo Top θα γινόταν μια άλλη όμορφη ψευδαίσθηση: Με μόνο 300 θερμίδες και 20 γραμμάρια ζάχαρης και ένα επιβλητικό 20 γραμμάρια πρωτεΐνης σε κάθε πίντα, Halo Κορυφαία εκπληρώθηκε με την υπόσχεση ότι ήταν δυνατόν να είμαστε κάπως παρακμιακοί και υγιείς. Ήταν ισοδύναμο με παγωτό μιας τονισμένης γυναίκας στο Lululemon που εισπνέει ένα cheeseburger. Και στα έξι χρόνια από τότε που ο Woolverton ανέπτυξε την πρώτη του συνταγή, έχει γίνει ένα από τα καλύτερα πωλημένα κατεψυγμένα επιδόρπια
στην Αμερική.

Η πορεία της εταιρείας ήταν αντίθετη με οποιαδήποτε άλλη στον κλάδο συσκευασμένων τροφίμων. Πριν από δύο χρόνια, οι ιδρυτές του, Woolverton και Douglas Bouton, έσπασαν και χρέησαν εκατοντάδες χιλιάδες δολάρια. Οι συνιδρυτές έκαναν κάθε πιθανό λάθος, από την αναταραχή της φόρμουλας παγωτού τους, έως την ανάπτυξη μιας μάρκας που είχε ήδη εμπορικό σήμα από έναν επίμαχο ανταγωνιστή, και στους δύο σχεδόν σκοτώθηκαν. (Ο Μπουτόν είχε παρόμοιο φόβο θανάτου με οδήγηση με ξηρό πάγο. «Πιθανότατα θα έπρεπε να σας προειδοποίησα», του λέει ο Woolverton τώρα.)

Κατάφεραν επίσης να ξαναγράψουν τους κανόνες συμπεριφοράς των καταναλωτών. Συνήθως, οι άνθρωποι αγοράζουν μια πίντα Ben & Jerry's ή Häagen-Dazs κάθε δύο εβδομάδες, βυθίζοντας ενοχές εδώ και εκεί. Αλλά το Halo Top έχει αφαιρέσει την ανάγκη για αυτοσυνείδηση ​​σχετικά με τη μείωση ολόκληρης της πίντας 6 $ σε μία συνεδρίαση. Καθώς τους ενθαρρύνει να κάνουν στη συσκευασία του - «Stop When You Hit the Bottom» - οι οπαδοί του αγοράζουν συχνά μια πίντα για σχεδόν κάθε βράδυ της εβδομάδας, αφήνοντας τους λιανοπωλητές να προσπαθούν να διατηρήσουν τα πράγματα σε απόθεμα και η εταιρεία αγωνίζεται να παράγει είναι αρκετά γρήγορο.

Ως αποτέλεσμα, τα έσοδα της Eden Creamery έχουν εκραγεί, από 230.000 $ το 2013 σε περισσότερα από 100 εκατομμύρια $ φέτος. Το 2017, η κερδοφόρα εταιρεία κέρδισε την 5η θέση στην Inc. 500, με ρυθμό ανάπτυξης τριών ετών 20,944 τοις εκατό. «Το Halo Top είναι μία από τις πιο ενοχλητικές ιστορίες που έχω δει στα 10 χρόνια μου στη βιομηχανία», λέει ο Wayne Wu, διευθύνων σύμβουλος και συνεργάτης της VMG, επενδυτής σε νεοσύστατες επιχειρήσεις τροφίμων και ποτών. «Μετέτρεψαν μια ενεργειακή μπάρα σε παγωτό».

Τίποτα σχετικά με τον τρόπο με τον οποίο οι Woolverton και Bouton διευθύνουν την εταιρεία δεν είναι παραδοσιακός - όχι το προϊόν, το μάρκετινγκ ή ακόμη και η εργάσιμη ημέρα της. Το Halo Top παράγει διαφημίσεις που είναι σκόπιμα περίεργες και εντυπωσιακές. Μετράει σχισμένους λάτρεις της φυσικής κατάστασης, μικρούς επαγγελματίες αθλητές και διασημότητες της λίστας C-list μεταξύ των οπαδών του, αλλά δεν πειράζει να έχει και επικριτές. Η εταιρεία δεν έχει γραφείο, συμπεριφέρεται περισσότερο σαν μια εκκίνηση λογισμικού από μια επιχείρηση συσκευασμένων τροφίμων. Οι 75 απασχολούμενοι πλήρους απασχόλησης εργάζονται από το σπίτι, επικοινωνώντας μεταξύ τους μέσω της εφαρμογής συνομιλίας Slack, οι περισσότεροι από τους οποίους συναντιούνται σε διάφορες αίθουσες συνεδριάσεων στο Λος Άντζελες WeWork. Ο Woolverton ξεκινά την εργάσιμη ημέρα του στις 10:30 π.μ., αλλά λειτουργεί μόνο σε τρεις ώρες εκρήξεις μέχρι τα μεσάνυχτα. Στο μεταξύ, σερφάρει στο Reddit, παίζει Civilization III και ασχολείται. Οι μεσημεριανές siestas δεν είναι ασυνήθιστες. «Μόνο εγώ και ο Justin, καθόμαστε στο σπίτι με τις μπλούζες μας, τρώμε το μεσημεριανό γεύμα της Nestlé και της Unilever», καυχάται ο Bouton, ο οποίος, όπως ο Woolverton, δεν είχε εμπειρία στην επιχείρηση παντοπωλείων πριν ξεκινήσει η εταιρεία.

Οι δύο πρώην δικηγόροι θα μπορούσαν να το σκοτώνουν στα σαλόνια τους, αλλά επίσης τώρα βρισκόμαστε στη βροχή να ανακαλύψουν τις συνέπειες των ενοχλητικών γίγαντων της βιομηχανίας. Τον τελευταίο χρόνο, οι Unilever και Kroger βγήκαν με τα δικά τους αντίγραφα Halo Top. Τώρα, οι Woolverton και Bouton ακολουθούν την πιο επιθετική στρατηγική ανάπτυξης. Τον Οκτώβριο, παρουσίασαν τη νέα σειρά παγωτού της Halo Top χωρίς γαλακτοκομικά προϊόντα. Το Νοέμβριο, έκανε το ντεμπούτο του στις πρώτες από τις 10 προγραμματισμένες τοποθεσίες λιανικής. Μέχρι την άνοιξη, θα συνεχίσουν να κυκλοφορούν νέες γεύσεις. Οι συνιδρυτές όχι μόνο πρέπει να ξεπεράσουν τον νέο διαγωνισμό τους, αλλά πρέπει να υπερασπιστούν την πιο επίμονη παράδοση όλων: την κατάρα της μόδας με χαμηλή περιεκτικότητα σε τρόφιμα.

Μπράντον Μίχαλ Σμιθ καθαρή θέση

Το 2011, ο Justin Woolverton ήταν ένας άλλος άχρηστος άντρας στο Χόλιγουντ. Τα τέσσερα χρόνια του στη δικηγορική εταιρεία Latham & Watkins για τα λευκά παπούτσια είχε συντρίψει την ιδέα ότι η καριέρα του θα μπορούσε ποτέ να ανταποκριθεί στα όνειρα της παιδικής του ηλικίας να περάσει σε μια δικαστική αίθουσα όπως ο επικεφαλής δικηγόρος σε ένα μυθιστόρημα του John Grisham. Στα 32, το πιο λαμπερό πράγμα που είχε κάνει ο πρώην πατέρας του Ναυτικού ήταν να πετάξει στο Χονγκ Κονγκ για διαιτησία συμβολαίου υψηλού προφίλ, όπου στη συνέχεια πέρασε 10 ημέρες εξετάζοντας έγγραφα σε μια αίθουσα συνεδριάσεων, κάνοντας κλικ σε ένα κουμπί σε λογισμικό βάσης δεδομένων όποτε κάποιος είχε σχέση με η υπόθεση.

Ευτυχώς, το Λος Άντζελες έχει πολλά να προσφέρει στους νέους και χωρίς στόχο: Όταν δεν δούλευε, ο Woolverton πήρε μαθήματα αυτοσχεδιασμού, διάβασε βιβλία σεναριογράφησης και έγραψε ένα προσποιητικό επεισόδιο της αγαπημένης του τηλεοπτικής εκπομπής, του FX Το πρωτάθλημα . Έκανε στάση σε ανοιχτά μικρόφωνα σε καφετέριες, λέγοντας κακά αστεία. «Ήταν η πιο κρίσιμη περίοδος της ζωής μου», λέει.

Αφού ξεκίνησε την κωμωδία μέσα σε λίγους μήνες, στράφηκε στο επόμενο καλύτερο χόμπι στο Λος Άντζελες μετά την εκτέλεση και τη σύνταξη σεναρίων προδιαγραφών: βελτιστοποίηση της διατροφής κάποιου. Από καιρό ασκούσε διαλείπουσα νηστεία, περιορίζοντας τη θερμιδική του πρόσληψη σε ορισμένες ώρες της ημέρας και αποφεύγοντας τη ζάχαρη και τους υδατάνθρακες. Θα παραλείψει τακτικά όλο το φαγητό μέχρι τις 4 μ.μ. και έπειτα έπαιρνε δύο ορεκτικά υψηλής περιεκτικότητας σε πρωτεΐνες, όπως ένα μπολ με κοτόπουλο burrito από το Chipotle και μια ομελέτα χοιρινού κρέατος. Ένιωσε ότι αυτό κράτησε το μυαλό του αιχμηρό και το σώμα της παραλίας τεντωμένο. Αλλά αυτός ο πειθαρχημένος τρόπος ζωής άφησε το γλυκό δόντι του δυσαρεστημένο. Ο άντρας χρειαζόταν επιδόρπιο.

Ο Woolverton δεν ήταν σχεδόν σεφ, αλλά ήταν αποφασισμένος να δημιουργήσει μια υγιεινή και αξιοπρεπή γεύση. Συγκέντρωσε τις πρώτες συνταγές του, όπως ακατέργαστες εξισώσεις, προσθέτοντας ελληνικό γιαούρτι στα μούρα και, στη συνέχεια, προσθέτοντας stevia - ένα γλυκαντικό με χαμηλές θερμίδες, φυτικό γλυκό που έγινε πρόσφατα δημοφιλές - και ελπίζοντας ότι το μείγμα, μόλις αναμειχθεί και καταψυχθεί, θα ισοδυναμούσε με παγωτό . Δεν το έκανε. Ήταν σκληρό και παγωμένο, σαν γιαούρτι Popsicle. Ποικίλησε τα ποσά που συνδύαζε, υπολογίζοντας πόσο stevia χρειαζόταν για το σωστό επίπεδο γλυκύτητας. Αγόρασε μια μηχανή παρασκευής παγωτού και το μείγμα είχε ακόμη καλύτερη γεύση. Μόλις πέτυχε τελικά την τέλεια συνταγή, «δεν μπορούσα να κοιμηθώ μόλις τη νύχτα», λέει.

Σύντομα ο Woolverton τηλεφωνούσε σε ανεξάρτητους κατασκευαστές, γνωστούς στη βιομηχανία ως συμπαραγωγείς. Ένας μικρός φοράς στο Van Nuys συμφώνησε να τον αφήσει να έρθει το σαββατοκύριακο και να χρησιμοποιήσει το μίξερ έξι γαλονιών. Η πρώτη παρτίδα παγωτού του Woolverton ήταν επικίνδυνη. «Απολύτως σκουπίδια», λέει. 'Δεν παγώθηκε καν.'

Η παρασκευή παγωτού στο εμπόριο δεν ήταν τόσο απλή όσο πολλαπλασιάζοντας τη συνταγή της κουζίνας με 50, όπως νόμιζε. Το παγωτό είναι ένα περίεργο και λεπτό προϊόν. παγώνει μαλακά, λόγω της υψηλής περιεκτικότητάς του σε σάκχαρα και λιπαρά. Εάν επιχειρήσετε να παρακάμψετε αυτήν τη φόρμουλα, πρέπει να βρείτε συνδυασμούς συστατικών, όπως προβιοτικές ίνες και ερυθριτόλη, καθώς και τα ούλα για τη σταθεροποίησή του. Αλλά η σωστή ισορροπία των συστατικών είναι επικίνδυνη - ένα κόμμι που μπορεί να διορθώσει την υφή μπορεί να πετάξει εντελώς τη γεύση. Ο Woolverton επέστρεψε στην έρευνά του στο Διαδίκτυο και ανέπτυξε μια πιο μεθοδική προσέγγιση, απαριθμώντας όλα τα συστατικά του σε ένα σημειωματάριο και τροποποιώντας τις αναλογίες, μέχρι, τελικά, βρήκε μια ισορροπία από κόμμεα και ίνες και πρωτεΐνες γάλακτος που παρήγαγαν μια καλή γεύση. Για να μειώσει την περιεκτικότητα σε θερμίδες μιας πίντας, γύρισε το παγωτό του γεμάτο με αυτόν τον αέρα - μια διαδικασία γνωστή ως υπέρβαση. (Όλες οι μάρκες παγωτού το κάνουν, αλλά οι λιγότερο ακριβές και χαμηλής περιεκτικότητας σε λιπαρά παρασκευάσματα περιέχουν σημαντικά περισσότερο αέρα από τις μάρκες όπως η Häagen-Dazs και η Ben & Jerry's.)

Μετά από ένα χρόνο δοκιμών και σφαλμάτων, ο Woolverton είχε τελικά ένα προϊόν που τον ικανοποίησε, ακόμα κι αν ήταν ιδιοσυγκρασία: Ακριβώς από τον καταψύκτη, το παγωτό θα μπορούσε ακόμα να είναι αλευρώδες και σκληρό σαν βράχος. Αλλά μετά από αρκετά λεπτά στον πάγκο, ζεστάθηκε λίγο, και η συνέπεια έγινε ομαλή - τόσο καλή, στο μυαλό του, όπως κάθε παγωτό με πλήρες λίπος. Πλήρωσε έναν γραφιστή 30.000 $ για να αναπτύξει το λογότυπο και τη συσκευασία και ξόδεψε πάνω από 100.000 $ σε πρώτες ύλες και υλικά, χρησιμοποιώντας κάθε τελευταίο μισθό από την καθημερινή του εργασία. Αποφάσισε να καλέσει το εμπορικό σήμα Eden Creamery, για να προκαλέσει την ιδέα ότι ένα τόσο καλό για εσάς παγωτό ήταν προϊόν παραδείσου, άβακτο από αμαρτία. (Όχι πολύ καιρό αργότερα, ο Woolverton συνειδητοποίησε ότι είχε κάνει ένα σοβαρό σφάλμα με το όνομα της εταιρείας του - μια εταιρεία, η Eden Foods, είχε ήδη το εμπορικό σήμα και έπρεπε να απορρίψει τα πάντα, εμφανίζοντας μια νέα επωνυμία - Halo Top- -και σχεδιάζοντας ένα νέο λογότυπο.)

Τα καταστήματα φυσικών τροφίμων άρχισαν να ασχολούνται με την προσφυγή. Το πρώτο σούπερ μάρκετ που μετέφερε το παγωτό του ήταν ο Erewhon, μια γκουρμέ αλυσίδα που εδρεύει στο Λος Άντζελες και ήταν επίσης το τοπικό μανάβικο του Woolverton. Ευτυχώς, οι προστάτες ήταν οι άνθρωποι του - το είδος που αγαπούσε την ακριβή επιείκεια, αρκεί να πιστεύουν ότι είναι και υγιές.

Όταν ο Woolverton πέταξε μέχρι το Σαν Φρανσίσκο για να ρίξει το Bay Area Whole Foods, ο αγοραστής έβαλε μια παραγγελία για 225 περιπτώσεις χωρίς να δοκιμάσει τα πράγματα. Ο Tag με τον Woolverton ήταν φίλος δικηγόρου από το πρωτάθλημα μπάσκετ του, Doug Bouton. Ο Μπουτόν ήθελε επίσης να αφήσει το νόμο. μετά τη συνάντηση Whole Foods και ένα επακόλουθο ταξίδι σε μια εμπορική έκθεση, ο Bouton ήθελε επίσης - ως επιχειρηματικός συνεργάτης του Woolverton.

Ο Woolverton θα συνέχιζε να είναι επικεφαλής επιστήμονας τροφίμων και να διευθύνει το μάρκετινγκ και τη χρηματοδότηση. Ο Μπουτόν, ένας σπουδαστής μαθηματικών και θεολογίας που εξακολουθούσε να απολαμβάνει τη διαχείριση σύνθετων πρωταθλημάτων ποδοσφαίρου φαντασίας, οργάνωσε το χάος του Woolverton του Excel σε μια αλυσίδα εφοδιασμού και μια επιχείρηση πωλήσεων. Ο Μπουτόν έριξε τα βλέμματά του στα κυρίαρχα μανάβικα και συγκεντρώνοντας χρήματα.

Αλλά όταν ο Μπουτόν άρχισε να εμφανίζεται στην έδρα των αλυσίδων μαζικής αγοράς, αντιμετώπισε αντίσταση. «Κάθε αγοραστής ήταν διαφορετικός, αλλά το pushback που θα είχα ήταν« Υγιές παγωτό; Αυτό ακούγεται αηδιαστικό », λέει ο Bouton.

Η εξυπηρέτηση τέλειου παγωτού σε αγοραστές έγινε μία από τις βασικές προκλήσεις των συνιδρυτών. Το προϊόν τους ήταν ακόμη πολύ ευαίσθητο στη θερμοκρασία, και αν οι πίντες έφταναν εγκλωβισμένες σε ξηρό πάγο, θα μπορούσαν να χρειαστούν 45 λεπτά για να ξεπαγώσουν στην ιδανική ομαλότητα. Ο Μπουτόν άρχισε να εμφανίζεται σε συναντήσεις μια ώρα ή νωρίτερα, αναζητώντας τρόπους για να αναχαιτίσει τα δείγματα παγωτού πριν από τη συνάντηση, ώστε να μπορεί να φροντίσει να τα σερβίρει ο ίδιος - καθυστέρηση της συνομιλίας ή επιτάχυνση όταν είναι απαραίτητο. Εάν μπορούσε να κάνει έναν αγοραστή να δοκιμάσει ένα ιδανικό δείγμα, η συνάντηση σχεδόν πάντα μεταβαίνοντας σε σημεία διαπραγμάτευσης. Αν όχι, θα σκοντάψει.

Ο Bouton επισκέφθηκε 75 αγοραστές σε έξι μήνες. Το 2013, η εταιρεία υπέγραψε τρεις ακόμη περιοχές Whole Foods και πολλές μικρότερες αλυσίδες. Η διανομή του Halo Top επεκτάθηκε σε σούπερ μάρκετ σε ολόκληρη τη χώρα. Ο Woolverton και ο Bouton εγκατέλειψαν τελικά τις καθημερινές τους δουλειές.

Αλλά καθώς οι ιδρυτές άρχισαν να παίρνουν το παγωτό στα ράφια των καταστημάτων σε εθνικό επίπεδο, τα οικονομικά της εταιρείας ήταν σε πάγο. Στις αρχές του 2013, το ζευγάρι είχε συγκεντρώσει 500.000 δολάρια από την οικογένεια, τους φίλους και τους παλιούς συναδέλφους, τα οποία ήλπιζαν ότι θα τα συντηρούσαν μέχρι να ξεκινήσει η επιχείρηση. Αλλά για να φτάσουν σε νέα ράφια καταστημάτων, έπρεπε είτε να δώσουν στον λιανοπωλητή τις πρώτες θήκες προϊόντων δωρεάν ή να πληρώσουν ένα κουλοχέρη - 150 $ ανά γεύση, ανά κατάστημα. Για μεγάλες αλυσίδες, αυτά τα τέλη θα μπορούσαν να ανέλθουν σε εκατοντάδες χιλιάδες δολάρια, σκοτώνοντας τις ταμειακές τους ροές. Σαν να μην ήταν αρκετό, το 2014, οι αυξανόμενοι πόνοι με έλεγχο ποιότητας είχαν κοστίσει στην εταιρεία έναν τεράστιο λογαριασμό: Το Sprouts μείωσε τις παραγγελίες του και τελικά σταμάτησε να μεταφέρει το Halo Top στα περισσότερα από 200 καταστήματά του.

Οι ιδρυτές αγωνίστηκαν να ανταποκρίνονται κάθε μήνα. Ο Woolverton ξεπέρασε τις πέντε πιστωτικές κάρτες, με υπόλοιπο άνω των 150.000 $. Απελπισμένος, ο Woolverton υπέβαλε αίτηση για επιθετικό δάνειο, το οποίο είχε επιτόκιο 24,9% - και απορρίφθηκε. Ο Μπουτόν υπέβαλε αίτηση για το δάνειο, εξασφαλίζοντας τους άλλα 35.000 $. Όταν έφτασαν τα χρήματα, γιόρτασαν. «Αυτό μας αγοράζει σαν δύο ακόμη μήνες», είπε ο Μπουτόν.

Μέχρι το τέλος του 2015, είχαν καταφέρει να συγκεντρώσουν 1 εκατομμύριο δολάρια από τους αγγέλους και τον ιστότοπο του crowdfunding CircleUp, ο οποίος τους έδωσε ένα διάδρομο 16 μηνών. «Βασικά, το 2016 ήταν η χρονιά που ήρθε», λέει ο Bouton. Αν δεν είχαν χρήματα αυτή τη φορά, θα έκλειναν την εταιρεία και θα την πουλούσαν για εκκαθάριση. «Δεν πρόκειται να συγκεντρώσουμε χρήματα ξανά. Είναι πολύ οδυνηρό », λέει ο Woolverton.

Μέχρι τότε, οι συνιδρυτές είχαν γίνει αδιάφοροι. Ο Bouton έπεισε τα καταστήματα να μειώσουν τα τέλη αυλακώσεων. Οι εξοικονομήσεις στη συνέχεια χρησιμοποιήθηκαν σε διαφημίσεις που οδήγησαν την επισκεψιμότητα σε αυτά τα συγκεκριμένα καταστήματα. Ο Woolverton συνέχισε να αγοράζει υπερ-στοχευμένες διαφημίσεις Facebook και Instagram που απευθύνονται σε άτομα που τους άρεσαν παγωτά και υγιεινά τρόφιμα και ζούσαν στους ταχυδρομικούς κώδικες που περιβάλλουν αμέσως κάθε νέα τοποθεσία. «Έβλεπα γρήγορα ότι θα μπορούσα να ξοδέψω 150 $ σε μια επίδειξη στο κατάστημα ή θα μπορούσα να το ξοδέψω σε στοχευμένες διαφημίσεις που κοστίζουν 10 σεντς ανά μάτι», λέει ο Woolverton. «Αυξάνεις πολύ περισσότερη κίνηση με αυτόν τον τρόπο».

Ο Bouton και ο Woolverton έφτασαν στους λάτρεις της φυσικής κατάστασης με αρκετά μεγάλο αριθμό παρακολούθησης στο Instagram, ελπίζοντας ότι θα μιλήσουν δωρεάν για τη μάρκα σε αντάλλαγμα κουπονιών παγωτού. Έγιναν εξαιρετικά ευαίσθητοι σε όποιον ήρθε σε επαφή με την εταιρεία, είτε μέσω εξυπηρέτησης πελατών είτε μέσω ανεπίσημης αναφοράς στο Instagram. «Ο στόχος ήταν πάντα να μιλάμε στους ανθρώπους με τον τρόπο που μιλάμε στους φίλους μας», λέει ο Woolverton. Σιγά-σιγά, από στόμα σε στόμα άρχισε να εξαπλώνεται.

Τους μήνες που ακολούθησαν, άρχισαν να συμβαίνουν συνήθη πράγματα. Ένας προσωπικός προπονητής του Δυτικού Χόλιγουντ σε ένα γυμναστήριο λίγα μόλις μίλια από Το διαμέρισμα του Woolverton δούλευε με έναν συγγραφέα περιοδικών. Ο εκπαιδευτής ανακάλυψε πρόσφατα το Halo Top και δεν μπορούσε να σταματήσει να μιλάει για αυτό - το υψηλό επίπεδο του να ξέρει ότι θα μπορούσε να φάει μια πίντα από τα πράγματα μια νύχτα και να μην αισθάνεται ενοχή. Τον Ιανουάριο του 2016, ο συγγραφέας πήγε gonzo, γράφοντας μια ιστορία για GQ.com χρονολογώντας 10 συνεχείς ημέρες κατά τις οποίες το μόνο πράγμα που κατανάλωσε ήταν το Halo Top. Ο τίτλος: «Πώς είναι να τρώτε τίποτα εκτός από αυτό το μαγικό, υγιές παγωτό». Λίγο περισσότερο από ένα μήνα αργότερα, το BuzzFeed δημοσίευσε ένα άρθρο με έμφαση στο «Δοκίμασα το [Halo Top] και το OMG. Η ΖΩΗ ΑΛΛΑΖΕΙ.'

Το Halo Top δεν θα μπορούσε να ενορχηστρώσει καλύτερα χρονικά. Μέχρι τότε, ο Bouton είχε αποκτήσει το Halo Top σε σχεδόν 5.000 παντοπωλεία σε εθνικό επίπεδο. Εν τω μεταξύ, η ομάδα του Woolverton δημιούργησε το σημαντικότερο παγωτό στο Instagram και το Facebook και είχε καταλάβει πώς να χρησιμοποιήσει τις πλατφόρμες για την προώθηση θετικών άρθρων και στόχευσης συγκεκριμένων ομάδων. Καθώς και οι δύο ιστορίες GQ.com και BuzzFeed έγιναν viral, οι πωλήσεις αυξήθηκαν. «Αυτές οι δύο ιστορίες μας έβαλαν εκατομμύρια μάτια», λέει ο Μπουτόν. 'Και ξεκίνησε η χιονόμπαλα.'

Τους επόμενους τρεις μήνες, ο ρυθμός ανάπτυξης του Halo Top διπλασιάστηκε, με τις πωλήσεις να αυξάνονται κατά μέσο όρο 78% το μήνα. Η Eden Creamery κατέστη θετική στις ταμειακές ροές και τελικά η εταιρεία βρισκόταν σε σταθερή οικονομική βάση.

Στο Rex Creamery, το γαλακτοκομείο που παρασκευάζει το παγωτό του Halo Top, τα στελέχη αναρωτήθηκαν τι συνέβαινε. «Φτιάχνουμε 1.000 γαλόνια κάθε δύο μήνες για αυτούς», λέει ο Gary Ericks, ο οποίος διευθύνει πωλήσεις στο Rex. «Ξαφνικά, άρχισαν να παραγγέλνουν 3.000 γαλόνια. Και έφτασε στο σημείο που δεν μπορούσαμε να πιστέψουμε τι συνέβαινε - έφτασε τα 9.000 έως 12.000 γαλόνια την ημέρα. ' Οι αγοραστές, όπως αποδείχθηκε, αγόραζαν το Halo Top διαφορετικά από το πώς είχαν αγοράσει παγωτό στο παρελθόν. Αντί να αγοράζουν την περιστασιακή πίντα, πολλοί πελάτες έβαζαν μια πίντα Halo Top κάθε βράδυ.

Η συμπεριφορά εξέπληξε τόσο τα σούπερ μάρκετ όσο και τον Woolverton και τον Bouton. Τα ράφια ήταν γυμνά. το απόθεμα μειώθηκε · Η Eden Creamery άρχισε να αντιμετωπίζει πρόβλημα με τη συμπλήρωση των παραγγελιών αγοράς της. Ο συνεργάτης του ήταν απρόθυμος να του δώσει υπερβολική χωρητικότητα εις βάρος των άλλων πελατών του - ένα συχνό πρόβλημα στη βιομηχανία, λέει ο William Madden, σύμβουλος της αλυσίδας εφοδιασμού τροφίμων και ποτών.

Καθώς πλησίαζε το καλοκαίρι του 2016, οι ιδρυτές έψαχναν τρόπους για να φτιάξουν περισσότερο παγωτό. Ανησυχούσαν ότι εάν δεν κατάφεραν να καλύψουν τις παραγγελίες τους, ένας μεγάλος ανταγωνιστής θα μπορούσε να κλωνοποιήσει το προϊόν τους, να αυξήσει την παραγωγή και να τους ωθήσει από τα ράφια. Οι Bouton και Woolverton αποφάσισαν να κάνουν ένα μεγάλο στοίχημα. Έκαναν μια συμφωνία με τον DariFill, έναν κατασκευαστή εξοπλισμού παραγωγής παγωτού και πλησίασαν τους συν-συσκευαστές με μια προσφορά: Εάν δημιούργησαν μια νέα γραμμή αφιερωμένη στο Halo Top, η Eden Creamery θα χρηματοδοτούσε τις νέες αγορές εξοπλισμού και θα εγγυόταν μια πλήρη παραγωγή παραγωγής για παρατεταμένη χρονική περίοδο. Μέχρι το καλοκαίρι του 2016, ο Bouton συμφώνησε με δύο συναδέλφους. Η Halo Top είχε τώρα τις δικές της ειδικές γραμμές συναρμολόγησης - εργοστάσια εντός εργοστασίων - δίνοντας στην εταιρεία την ελευθερία να κατασκευάζει ό, τι ήθελε όταν ήθελε.

Σε λίγο λιγότερο από δύο χρόνια, Η αδιάκοπη αύξηση των πωλήσεων της Halo Top έδωσε στους ιδρυτές κάτι που οι περισσότεροι επιχειρηματίες ονειρεύονται μόνο: Διαχειρίζονται μια κερδοφόρα εταιρεία, σε κλίμακα. Διατηρούν τον έλεγχο της πλειοψηφίας. Τα χρέη τους εξοφλήθηκαν. «Η βαθμολογία μου είναι τελικά πάνω από 600», λέει ο Woolverton.

Αυτό το καλοκαίρι, χρηματοοικονομικά πρακτορεία ειδήσεων ανέφεραν ότι η εταιρεία είχε προσλάβει την Barclays για να την αγοράσει για εξαγορά 2 δισεκατομμυρίων δολαρίων. Οι Woolverton και Bouton λένε ότι είναι αναληθές. Αναγνωρίζουν ότι είχαν συνομιλίες με τραπεζίτες και λένε ότι έχουν προχωρήσει αδιάκοπα από ιδιωτικές εταιρείες μετοχών και άλλους επίδοξους αγοραστές, αλλά διασκεδάζουν πολύ να πουλήσουν. Άνοιξαν το πρώτο τους κατάστημα, το Halo Top Scoop Shop, στο Λ.Α., και συνεχίζουν να προσθέτουν νέες γεύσεις, τόσο στις τυπικές όσο και στις νέες σειρές χωρίς γαλακτοκομικά προϊόντα, σε οποιεσδήποτε ποικιλίες γαργαλούν.

Αλλά οι γίγαντες της βιομηχανίας αρχίζουν να καταπατούν τα δικά τους επιδόρπια με βάση τη stevia. Τον περασμένο χρόνο, η Breyers, η επωνυμία παγωτού που ανήκει στην Unilever, παρουσίασε ένα παγωτό χαμηλών θερμίδων, υψηλής περιεκτικότητας σε πρωτεΐνες με τον αριθμό των θερμίδων να είναι τυπωμένο με μεγάλα γράμματα στο δοχείο, όπως και το Halo Top. Η Kroger παρουσίασε επίσης τον δικό της κλώνο ιδιωτικής ετικέτας, Simple Truth Low Cow Lite Ice Cream. Αυτοί οι νεοεισερχόμενοι συμμετέχουν σε έναν υπάρχοντα ανταγωνιστή του Halo Top που ονομάζεται Enlightened.

Στη μάχη για το ράφι, το Halo Top παίρνει στα σοβαρά την απειλή. Η Bouton, οπλισμένη με τα ισχυρά στοιχεία πωλήσεων της Halo Top, πιέζει να επεκτείνει το τυπικό της αποτύπωμα σε καταστήματα από δύο ράφια σε ακόμη περισσότερα. Η εταιρεία προσφέρει τώρα ένα δωρεάν καταψύκτη καταψύκτη σε οποιοδήποτε κατάστημα που ενδιαφέρεται να αποθηκεύσει το προϊόν του στο πάτωμα. Εν τω μεταξύ, οι ιδρυτές εργάζονται για να καταπνίξουν τους ανταγωνιστές τους. Έχουν αποκλειστικές προσφορές με περίπου 16.000 καταστήματα, πράγμα που σημαίνει ότι κανένας άμεσος ανταγωνιστής δεν μπορεί να διαφημιστεί με οθόνες σε αυτά τα καταστήματα ή στις εγκύκλιές τους, εκτός εάν τα εγκρίνει πρώτα.

«Αν είχαν εισαγάγει κλώνους ένα χρόνο νωρίτερα, θα μπορούσε να μας κάνει ματ», λέει ο Bouton, επικαλούμενος την πιο αργή ζήτηση τότε και το πρόβλημα της εταιρείας να πληρώσει τις παραγγελίες. Τώρα είναι μια διαφορετική ιστορία. «Όταν πηγαίνουμε αντιμέτωποι με τη θήκη κατάψυξης, είμαστε το καλύτερο προϊόν με δύο, τρεις, τέσσερις φορές», λέει ο Bouton. «Οι αγοραστές δεν το έχουν ξαναδεί.»

Για να συνεχίσει να τροφοδοτεί αυτήν την ορμή, η εταιρεία προσέλαβε επτά άτομα που δεν κάνουν τίποτα άλλο παρά να προσφέρουν δωρεάν παγωτό σε άτομα που επηρεάζουν, είτε είναι επαγγελματίες αθλητές, σχεδιαστές ή Doug the Pug, σκύλος με πράκτορα και 2,9 εκατομμύρια ακόλουθοι Instagram που εμφανίστηκαν πρόσφατα σε χαλάρωση φωτογραφιών σε μπανιέρα με μια πίντα Halo Top με γεύση πράσινου τσαγιού Mochi.

Εάν όλα αυτά - ο προσωπικός εκπαιδευτής, ο σκύλος διασημοτήτων στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, οι πίντες γεμάτοι αέρα - σας έχει το δαχτυλίδι μιας φούσκας, δεν είστε μόνοι. Αυτό ήταν το διαχρονικό πρόβλημα των εμπορικών σημάτων χαμηλών λιπαρών. Το άκρο διατροφής της θήκης κατάψυξης ήταν κάτι που περιστρέφεται, με ένα παγωτό που ακολουθείται από το επόμενο (βλ. «Out to Pasture» παρακάτω).

Αλλά σε αντίθεση με τις μάρκες που προηγουμένως, το Halo Top δεν ανταγωνίζεται μόνο τις θερμίδες. Όπως η πολιτική και η θρησκεία, το Halo Top βρέθηκε στο επίκεντρο ενός βαθιού φιλοσοφικού χάσματος: το παγωτό καθαρίζει έναντι εκείνων που πεινασμένοι για μια συγκίνηση με φτηνές θερμίδες. Δύο τσιμπήματα του Talenti ή φαγητό μια ολόκληρη πίντα «παγωτό χαμηλής περιεκτικότητας σε λιπαρά» (καθώς το Halo Top έχει ταξινομηθεί από το FDA); Είναι μια έντονη συζήτηση που παίζει συχνά στα κοινωνικά μέσα. Μια αναζήτηση λέξεων-κλειδιών για το Halo Top στο Instagram αποφέρει ατελείωτες κοντινές λήψεις γυμνών μεσαζόντων θαυμαστών που χαμογελούν με την αγαπημένη τους πίντα, ενώ τραγουδιστές όπως το @joshkrugerPHL δεν κρατούν πίσω στο Twitter: Το Halo Top είναι «παγωτό για άτομα που μισούν τη ζωή».

Αλλά ο Woolverton είναι ένας σύγχρονος έμπορος. Αντί να τρέχει από την κριτική, προσάπτει το Halo Top προς το κέντρο του, προκαλώντας την λατρευτική του εικόνα. Πρόσφατα, η εταιρεία προχώρησε σε κινηματογραφικές αίθουσες με μια ενοχλητική διαφήμιση 90 δευτερολέπτων. Είναι μια δυστοπική σάτιρα σχετικά με την ιδέα να μην τρώει τίποτα εκτός από παγωτό, αλλά σε αυτήν την έκδοση, μια μπερδεμένη ηλικιωμένη γυναίκα ξυπνά σε ένα φουτουριστικό ασπρόμαυρο δωμάτιο για να ανακαλύψει ότι όποιος γνωρίζει ποτέ είναι νεκρός. Στον τρόμο της, το μόνο που έμεινε για να τη συντηρήσει για το υπόλοιπο της ζωής της είναι ένα ρομπότ που σερβίρει παγωτό.

«Οι άνθρωποι εξεγέρθηκαν ή το άρεσαν απολύτως», λέει ο Woolverton της πολωμένης απάντησης του κοινού. Σίγουρα, μέρος της παραμένουσας δύναμης του προϊόντος του θα είναι η επιστήμη και οι γεύσεις που τροφοδοτούν τη φόρμουλα του. Αλλά με τον τρόπο που το βλέπει, αν θέλετε να ζήσετε μια ζωή, πρέπει να είστε πρόθυμοι να κάνετε τον εαυτό σας μέρος της πολιτιστικής συνομιλίας, καλό ή κακό. Το πιο ριψοκίνδυνο πράγμα που μπορείτε να κάνετε είναι να παίξετε βανίλια.