Κατανόηση του διαγωνισμού είναι μια σημαντική επιχειρηματική δραστηριότητα για κάθε επιχειρηματία ή στέλεχος επιχείρησης. Ορισμένες εταιρείες προσλαμβάνουν επαγγελματίες για να παρακολουθούν τους ανταγωνιστές και να αξιολογούν το ανταγωνιστικό τοπίο σε τακτική βάση. Αλλά δεν πρέπει πάντα να είναι μια περίπλοκη, χρονοβόρα και δαπανηρή διαδικασία - ιδιαίτερα δεδομένου του νέου πλούτου δεδομένων που μπορούν να συγκεντρωθούν χρησιμοποιώντας το Διαδίκτυο. Επενδύοντας ακόμη και ένα μικρό χρονικό διάστημα, επιχειρήσεις οποιουδήποτε μεγέθους μπορούν να αναπτύξουν ένα πλαίσιο για να κάνουν ανταγωνιστικές αξιολογήσεις, να συλλέξουν πληροφορίες σχετικά με τους επιχειρηματικούς ανταγωνιστές τους και να κατανοήσουν πώς να τοποθετήσουν τη δική τους επωνυμία, τα προϊόντα και την εταιρεία τους στην αγορά. Όχι μόνο μπορείτε να μάθετε βέλτιστες πρακτικές από τους ανταγωνιστές, αλλά μπορείτε επίσης να μάθετε να αποφεύγετε τα λάθη που κάνουν.
«Παρακολουθώντας ποιοι είναι οι ανταγωνιστές σας, τι λένε οι άνθρωποι για αυτούς και τι λένε οι ίδιοι μπορούν να σας βοηθήσουν να διαφοροποιήσετε την επιχείρησή σας και να παραμείνετε μπροστά από τις τάσεις που θα μπορούσαν να επηρεάσουν την επιχείρησή σας», λέει η Michele Levy, ανεξάρτητος σύμβουλος στρατηγικής μάρκας . «Το να παραμείνεις έξυπνος στο ανταγωνιστικό τοπίο σάς βοηθά να λαμβάνετε πολύ πρακτικές αποφάσεις σχετικά με την ανάπτυξη προϊόντων, την τιμολόγηση, τις προσφορές, τα μηνύματα, καθώς και εκεί όπου ταιριάζει στο τοπίο της επωνυμίας».
Αυτός ο οδηγός θα σας βοηθήσει να καταλάβετε πώς η επιχείρησή σας μπορεί να επωφεληθεί από την ανταγωνιστική έρευνα, πώς να διεξάγει ανταγωνιστική έρευνα και ποιες πηγές θα βρείτε πιο παραγωγικές.
Dig Deeper: Το Μεταβαλλόμενο Πρόσωπο του Διαγωνισμού
Διεξαγωγή Ανταγωνιστικών Res earch: Κατανοώντας τα οφέλη
Η διεξαγωγή μιας ανταγωνιστικής αξιολόγησης θα πρέπει να είναι μια συνεχής διαδικασία, στην οποία συνεχίζετε να εμβαθύνετε την κατανόησή σας για τα πλεονεκτήματα και τις αδυναμίες των ανταγωνιστών σας. Κάθε επιχείρηση θα πρέπει να συλλέγει πληροφορίες σχετικά με τον ανταγωνισμό και οι περισσότεροι ήδη - ακόμη και αν δεν την τυποποιήσουν σε μια ανταγωνιστική ερευνητική διαδικασία. «Όλοι πρέπει πραγματικά να κάνουν ανταγωνιστική έρευνα. Η διαφορά είναι κλίμακα », λέει ο Levy. «Πρέπει πραγματικά να κρατήσετε τα μάτια σας ανοιχτά ανεξάρτητα από το πόσο μεγάλο είστε ή τι πουλάτε.»
Υπάρχει μια σειρά από επιχειρηματικά οφέλη που μπορείτε να κερδίσετε έχοντας μια εικόνα για το ανταγωνιστικό τοπίο, ειδικά αν παρακολουθείτε προϊόντα, τιμές, στελέχωση, έρευνα και ανάπτυξη και άλλες πτυχές του ανταγωνισμού σε συνεχή βάση. «Αυτό είναι έτσι ώστε μια επιχείρηση να μπορεί να κατανοήσει το εξωτερικό και το εσωτερικό περιβάλλον στο οποίο λειτουργούν», λέει ο Ken Garrison, διευθύνων σύμβουλος της Εταιρείας Ανταγωνιστικών Πληροφοριών ( SCIP ).
Τα ακόλουθα είναι πιθανά επιχειρηματικά οφέλη από τη διεξαγωγή ανταγωνιστικής έρευνας:
πόσο αξίζει ο duane martin
- Κατανόηση της αγοράς.
- Καλύτερη στόχευση πελατών.
- Πρόβλεψη του δυναμικού για την αγορά.
- Υπολογίζοντας πώς το οικονομικό κλίμα επηρεάζει την αγορά.
- Κατανοώντας τι προσφέρουν οι ανταγωνιστές.
- Παρακολούθηση των τιμών των ανταγωνιστών.
- Προσδιορισμός προσφορών σε βοηθητικές αγορές.
- Εύρεση νέων πελατών.
Η υπόσχεση είναι ότι συγκεντρώνοντας ανταγωνιστική έρευνα με την πάροδο του χρόνου και με συστηματικό τρόπο θα είστε σε θέση να παρακολουθείτε τις τάσεις ή / και τα σενάρια και να είστε έτοιμοι να δράσετε στην έρευνα. «Θέλετε να πάρετε αυτήν την έρευνα και να το κάνετε με οργανωμένο και συστηματικό τρόπο, ώστε να μπορείτε να δημιουργήσετε μια ενεργή στρατηγική ή μια ενεργή ευφυΐα από αυτήν», λέει ο Garrison. «Οι περισσότερες εταιρείες συγκεντρώνουν ανταγωνιστική νοημοσύνη, παρόλο που ενδέχεται να μην την ορίζουν ως τέτοια. Γνωρίζουμε όλοι το επιχειρηματικό περιβάλλον στο οποίο πουλάμε, πώς λειτουργούν οι δραστηριότητές μας, όπου μπορούμε να πουλήσουμε στο μέλλον, τις κερδοφόρες περιοχές μας ».
Dig Deeper: Πώς να κερδίσετε από την έρευνα αγοράς
Διεξαγωγή Ανταγωνιστικών Res earch: Ξεκινώντας
Η πρώτη απόφαση που πρέπει να λάβετε σχετικά με την ανταγωνιστική έρευνα είναι αν θα την συγκεντρώσετε εσωτερικά ή θα πάτε έξω και να προσλάβετε μια επαγγελματική εταιρεία ή σύμβουλο.
Τα οφέλη από την πρόσληψη συμβούλου περιλαμβάνουν ότι μπορεί να έχουν περισσότερη εμπειρία στη συλλογή πληροφοριών που κάνετε. «Θα κάνουν πράγματα που δεν θα συμβούν σε εσάς», λέει ο Garrison. «Πιθανότατα έχουν κάνει εκατοντάδες αν όχι χιλιάδες από αυτές τις αναλύσεις. Ξέρουν πώς να τα κάνουν με συστηματικό τρόπο. Και μάλλον είναι επίσης πολύ καλοί να πάρουν ανώτερα διευθυντικά στελέχη για να τους πουν τι θέλουν να γνωρίζουν και ποιο είναι το πεδίο εφαρμογής ». Αντίθετα, η πρόκληση της πρόσληψης εξωτερικού συμβούλου είναι ότι μερικές φορές είναι δύσκολο να ζητήσετε από ανώτερους διευθυντές να εκθέσουν με σαφήνεια αυτό που θέλουν να γνωρίζουν και στη συνέχεια να ακούσουν τα αποτελέσματα της έρευνας.
Τα οφέλη από τη διεξαγωγή της εσωτερικής έρευνας περιλαμβάνουν ότι θα καταλάβατε την επιχείρηση και ποιοι ανταγωνιστικοί παράγοντες θέλετε να παρακολουθείτε, λέει ο Garrison. Θα έχετε επίσης μια συνεχή ροή δεδομένων στην εταιρεία, και οι διαχειριστές μπορεί να ακούνε περισσότερα από έναν εσωτερικό από έναν εξωτερικό. Η πρόκληση είναι ότι η συγκέντρωση ανταγωνιστικής νοημοσύνης είναι μια δεξιότητα και θα πρέπει είτε να αναπτύξετε το ταλέντο στο προσωπικό σας είτε να το προσλάβετε από κάπου αλλού, λέει.
Ένας συμβιβασμός θα μπορούσε να είναι η πρόσληψη ενός επαγγελματία για την παροχή μιας αρχικής ανταγωνιστικής ανάλυσης και την ενημέρωσή της κάθε έξι ή 12 μήνες, ενώ παρακολουθείτε τους ανταγωνιστές σε καθημερινή βάση στο σπίτι, λέει ο Levy. «Ως ιδιοκτήτης επιχείρησης, το καλύτερο στοίχημά σας είναι να το κάνετε μόνοι σας σε συνεχή βάση, βλέποντας τι κάνουν οι ανταγωνιστές σας, κοιτάζοντας τον ιστότοπό τους και συνηθίζοντας να κρατάτε αυτούς τους ανθρώπους στην οθόνη του ραντάρ σας», λέει ο Levy. «Στην ιδανική περίπτωση, αυτό θα γίνει ένα οργανωμένο πράγμα όπου βρίσκεστε στη λίστα αλληλογραφίας τους, τους παρακολουθείτε στο Twitter και το αγοράζετε μυστήριο κάθε έξι έως 12 μήνες».
Διεξαγωγή Ανταγωνιστικών Res earch: Δημιουργία πλαισίου
Σε γενικές γραμμές, ο τρόπος για να αρχίσετε να συλλέγετε ανταγωνιστική έρευνα είναι να ορίσετε πρώτα ένα πλαίσιο για την ανταγωνιστική σας αξιολόγηση. Ο Levy προτείνει τον καλύτερο τρόπο να ξεκινήσετε εάν το κάνετε μόνοι σας είναι να ξεκινήσετε ανοίγοντας ένα νέο φύλλο εργασίας του Excel και δημιουργώντας τις ακόλουθες στήλες που περιγράφουν τους ανταγωνιστές σας:
- Όνομα (και τοποθεσία, κατά περίπτωση)
- Διεύθυνση URL
- Θέση ανελκυστήρα (Σύντομη απάντηση στην ερώτηση 'Ποια είναι αυτή η εταιρεία;')
- Αποστολή (Εάν υπάρχει.)
- Προσφερόμενα προϊόντα / υπηρεσίες (με τιμολόγηση)
- Πλεονεκτήματα (Σε τι είναι καλός ο ανταγωνιστής;)
- Αδυναμίες (Πού πέφτει ο ανταγωνιστής;)
- Βασικοί διαφοροποιητές μάρκας (Ποια είναι τα μηνύματα, οι προσφορές προϊόντων / υπηρεσιών κ.λπ., που ξεχωρίζουν τον ανταγωνιστή από τον ανταγωνισμό τους;)
Καθώς εργάζεστε μέσω της αξιολόγησης του ανταγωνισμού, λέει ο Levy, μπορεί να βρείτε χρήσιμες άλλες πτυχές του διαγωνισμού σας, αλλά αυτό είναι ένα καλό σημείο εκκίνησης. Ο Garrison προτείνει να θελήσετε να αναθεωρήσετε το οικονομικό περιβάλλον σε μακροοικονομικό επίπεδο. Μπορεί επίσης να θέλετε να κοιτάξετε την οικονομία σε πολύ μικρό επίπεδο, ειδικά εάν η εταιρεία σας ανταγωνίζεται σε μια συγκεκριμένη γεωγραφική περιοχή που έχει ένα μοναδικό σύνολο παραγόντων.
Διεξαγωγή Ανταγωνιστικών Re αναζήτηση: Επιλογή στόχων
Είναι χρήσιμο να σκεφτείτε τον ανταγωνισμό σας όσον αφορά τις επιλογές που έχουν οι πελάτες σας - όπου αλλού μπορούν να πάνε για να αγοράσουν τα προϊόντα και τις υπηρεσίες που ελπίζετε να τα πουλήσουν, λέει ο Levy. Αυτό μπορεί να περιλαμβάνει άμεσους ανταγωνιστές (εκείνοι που πωλούν το ίδιο πράγμα που κάνετε) και έμμεσους ανταγωνιστές (εκείνοι που πωλούν άλλα προϊόντα και υπηρεσίες που ικανοποιούν την ίδια ανάγκη). «Για παράδειγμα, τα Starbucks και Dunkin» Donuts είναι άμεσοι ανταγωνιστές, ενώ το τμήμα έτοιμων φαγητών του τοπικού σούπερ μάρκετ θα μπορούσε να είναι έμμεσος ανταγωνιστής και στους δύο - ειδικά αν ο καφές του είναι καλός », λέει ο Levy.
Συχνά οι επιχειρηματίες ισχυρίζονται ότι δεν έχουν ανταγωνισμό, αλλά όλοι έχουν ανταγωνισμό. Εάν η λίστα των ανταγωνιστών σας φαίνεται μεγάλη (και η προοπτική παρακολούθησης όλων των ανταγωνιστών σας τρομακτική), σκεφτείτε να δώσετε προτεραιότητα στη λίστα σας σε μερικές διαφορετικές κατηγορίες. Ο Levy συνιστά, για παράδειγμα, «βασικούς ανταγωνιστές να παρακολουθούν στενά» έναντι «αναδυόμενων ανταγωνιστών για να παρακολουθούν».
Διεξαγωγή Ανταγωνιστικών Res earch: Μυστικές αγορές
πόσο χρονών είναι η Τζένιφερ Λαβ Χιούιτ
Εκτός από την έρευνα για το τι λένε οι ανταγωνιστές σας για τον εαυτό τους, είναι εξίσου σημαντικό να γνωρίζετε εάν και πώς εκπληρώνουν αυτές τις υποσχέσεις, λέει ο Levy. Αυτές οι πληροφορίες είναι λίγο πιο δύσκολο να αποκαλυφθούν, αλλά εξακολουθούν να είναι διαθέσιμες. Μερικοί από τους τρόπους που προτείνει ο Levy να κατανοήσουν πόσο καλά οι ανταγωνιστές σας ανταποκρίνονται στην υπόσχεση της μάρκας τους περιλαμβάνουν:
- Αγοράστε τα μόνοι σας. Είτε πραγματοποιείτε αγορές στο διαδίκτυο είτε σε τοποθεσία λιανικής, βεβαιωθείτε ότι επισκέπτεστε τον διαγωνισμό σας, δείτε τα προϊόντα και τις τιμές τους και έχετε την ίδια εμπειρία με τον πελάτη.
- Ζητήστε από έναν έμπειρο συνάδελφο να τα αγοράσει για εσάς. Μπορείτε να προσελκύσετε αγοραστές μυστηρίου ή απλά να βασιστείτε σε κάποιον άλλον στο προσωπικό σας για να αγοράσετε τον ανταγωνισμό σας και να αναφέρετε σε εσάς.
- Ρωτήστε τους πελάτες σας. Οι πελάτες σας μπορεί να είναι - ή μπορεί να ήταν - πελάτες του διαγωνισμού σας. Ρωτήστε τους είτε σε επίσημες είτε σε ανεπίσημες συνεντεύξεις πού αλλού θα αγόραζαν προϊόντα και υπηρεσίες παρόμοιες με τη δική σας, και τι σκέφτονται για τις επιλογές τους.
Διεξαγωγή Ανταγωνιστικών Res earch: Συνεχής παρακολούθηση
Μόλις δημιουργήσετε μια ολοκληρωμένη επισκόπηση του ανταγωνιστικού τοπίου, θα πρέπει να ενημερώνετε τις πληροφορίες σας σε τριμηνιαία βάση, παρακολουθώντας:
- Τυχόν αλλαγές στα μηνύματα και τη συνολική οπτική ταυτότητα
- Νέα προϊόντα, υπηρεσίες ή / και τιμολόγηση
- Βραχυπρόθεσμες ή μακροπρόθεσμες προσφορές
- Νέα διαφήμιση ή άλλες εξερχόμενες επικοινωνίες
- Νέες γεωγραφίες
- Νέα μέλη της ομάδας
- Σημαντικές νίκες και απώλειες πωλήσεων
Dig Deeper: Κατανόηση του διαγωνισμού
Διεξαγωγή Ανταγωνιστικών Res earch: Χρήση Εργαλεία
Υπάρχει μια αυξανόμενη ποικιλία ανταγωνιστικών ερευνητικών εργαλείων, ανάλογα με το αν οι ανταγωνιστές σας είναι εταιρείες που αποτελούν αντικείμενο δημόσιας διαπραγμάτευσης ή ιδιωτικά. Αυτοί οι πόροι τρέχουν επίσης τη γκάμα ως προς το πόσο θα σας κοστίσουν, από δωρεάν ειδοποιήσεις Google και ροές Twitter έως αναφορές έρευνας αγοράς που μπορούν να φτάσουν τα χιλιάδες δολάρια. Πρέπει τελικά να σταθμίσετε τις ανάγκες σας για ανταγωνιστική έρευνα έναντι του κόστους ορισμένων εργαλείων και πόρων.
Ακολουθούν ορισμένοι από τους πόρους που μπορείτε να χρησιμοποιήσετε για να συγκεντρώσετε ανταγωνιστική έρευνα:
1. Έλεγχοι στο Διαδίκτυο. Ο Ιστό είναι πιθανό να είναι ένα από τα πρώτα μέρη που θα επισκεφτούν οι πελάτες για να ερευνήσουν τον ανταγωνισμό σας, οπότε θα πρέπει να ξεκινήσετε και εκεί. «Φορέστε το καπέλο του καταναλωτή σας και επισκεφθείτε τους ιστότοπους των ανταγωνιστών σας σαν να σκεφτόσασταν να αγοράσετε κάτι από αυτούς», λέει ο Levy. 'Εδώ μπορείτε να αρχίσετε να συμπληρώνετε τις στήλες του υπολογιστικού σας φύλλου.' Δώστε ιδιαίτερη προσοχή σε οτιδήποτε κάνει έναν συγκεκριμένο ανταγωνιστή να ξεχωρίζει στο τοπίο - ίσως ένας από τους ανταγωνιστές σας έχει πιο εντυπωσιακά γραφικά από τους άλλους ή κάποιος προσφέρει ειδικές προσφορές τιμολόγησης κ.λπ. Εάν οι ανταγωνιστές σας προσφέρουν διαδικτυακές αγορές, περπατήστε στην πραγματικότητα διαδικασία αγορών και αγορών για να δείτε πόσο φιλικός προς τον χρήστη είναι (ή όχι).
2. Δωρεάν εργαλεία Web. Ένας από τους καλύτερους τρόπους συγκέντρωσης πληροφοριών σχετικά με τους ανταγωνιστές είναι να εγγραφείτε για δωρεάν υπηρεσίες στο Διαδίκτυο. Εγγραφείτε στα ενημερωτικά δελτία των ανταγωνιστών σας. Στήνω Ειδοποιήσεις Google στους κορυφαίους ανταγωνιστές και τα στελέχη τους, ώστε να λαμβάνετε ένα ηλεκτρονικό ταχυδρομείο κάθε φορά που λαμβάνουν μια αναφορά στο διαδίκτυο. Οθόνη Κελάδημα για αναφορές των ονομάτων των ανταγωνιστών σας και με εγγραφή στις ροές τους. Εάν αυτό ακούγεται σαν πάρα πολλά κανάλια πληροφοριών για παρακολούθηση σε τακτική βάση, υπάρχει μια εύκολη λύση για εξοικονόμηση χρόνου και απλούστευση - RSS feeds. Συνεχίστε με τους ανταγωνιστές τροφοδοτώντας πράγματα όπως το Google Alerts, το Twitter και όλες τις άλλες τροφοδοσίες RSS σε μία RSS feed μέσω ενός εργαλείου όπως MySyndicaat.com .
3. Δημόσια αρχεία. Εάν οι ανταγωνιστές σας είναι δημόσιες εταιρείες, μπορείτε να αναζητήσετε τις οικονομικές καταθέσεις τους χωρίς χρέωση στους τίτλους των ΗΠΑ και Βάση δεδομένων Edgar της Επιτροπής Exchange . Οι ιδιωτικές εταιρείες είναι συχνά πιο δύσκολο να ερευνηθούν, αλλά κάθε εταιρεία πρέπει να ναυλωθεί σε μια συγκεκριμένη πολιτεία και οι αρχειοθήκες των κρατικών εταιρειών είναι δημόσια έγγραφα. Επιπλέον, οι καταχωρήσεις Uniform Commercial Code, τα αρχεία ακινήτων και τυχόν διαφορές θα παράγουν επίσης δημόσια αρχεία που μπορούν να εξορύσσονται δωρεάν για πληροφορίες σχετικά με τους ανταγωνιστές.
4. Δευτερεύουσες βάσεις δεδομένων έρευνας και επιχειρήσεων. Ίσως αξίζει να αγοράσετε ερευνητικές εκθέσεις για τη βιομηχανία ή τον κλάδο σας από εξωτερικές εταιρείες. Συχνά, ειδικά στον τομέα της τεχνολογίας, αναλυτές όπως η Forrester Research θα δημοσιεύουν επισκοπήσεις της βιομηχανίας, πολλές από τις οποίες περιέχουν πολύ χρήσιμα προφίλ των πρωταρχικών ανταγωνιστών σε μια αγορά. Υπάρχουν επίσης υπηρεσίες συνδρομής όπως
Χούβερ , η οποία παρέχει λεπτομερείς περιγραφές των εταιρειών έναντι αμοιβής, και Dun & Bradstreet , η οποία πωλεί αναφορές σε εταιρείες με πληροφορίες σχετικά με την ιστορία, τους διευθυντές, τους πελάτες, τους υπαλλήλους και τις πρόσφατες εξελίξεις.
Dig Deeper: Πώς να χρησιμοποιήσετε εργαλεία έρευνας αγοράς στο Διαδίκτυο
ο λι μιν χο και η φιλενάδα
Διεξαγωγή Ανταγωνιστικών Res αυτί: Additioanl Πόροι
Εταιρεία Ανταγωνιστικών Επαγγελματικών Πληροφοριών
Η μη κερδοσκοπική ένωση για ανταγωνιστικούς επαγγελματίες πληροφοριών.
Χούβερ
Πληροφορίες για εταιρείες και βιομηχανίες.
Τεχνοράτι
Δείτε αν οι ανταγωνιστές σας κάνουν blogging ή έχουν κάνει blog.
Yahoo! Ευρετήριο
Μια λίστα με βιομηχανικούς συλλόγους για ανταγωνιστικές πληροφορίες.
Competitrak
Πλήρης παρακολούθηση ανταγωνιστικών διαφημίσεων και άλλων δραστηριοτήτων επικοινωνίας μάρκετινγκ, όπως δαπάνες μέσων και δημιουργική. Ωστόσο, η τιμολόγηση τους μπορεί να είναι απαγορευτική για την εκκίνηση.
