Η ανάλυση της βιομηχανίας είναι ένα εργαλείο που διευκολύνει την κατανόηση της θέσης της εταιρείας σε σχέση με άλλες εταιρείες που παράγουν παρόμοια προϊόντα ή υπηρεσίες. Η κατανόηση των δυνάμεων που εργάζονται στη συνολική βιομηχανία είναι ένα σημαντικό συστατικό του αποτελεσματικού στρατηγικού σχεδιασμού. Η βιομηχανική ανάλυση επιτρέπει στους ιδιοκτήτες μικρών επιχειρήσεων να εντοπίζουν τις απειλές και τις ευκαιρίες που αντιμετωπίζουν οι επιχειρήσεις τους και να εστιάζουν τους πόρους τους στην ανάπτυξη μοναδικών δυνατοτήτων που θα μπορούσαν να οδηγήσουν σε ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.
είναι η jorja fox λεσβία
«Πολλοί ιδιοκτήτες μικρών επιχειρήσεων και στελέχη θεωρούνται ότι είναι τα χειρότερα θύματα και, στην καλύτερη περίπτωση, παρατηρητές του τι συμβαίνει στη βιομηχανία τους. Μερικές φορές αποτυγχάνουν να αντιληφθούν ότι η κατανόηση της βιομηχανίας σας επηρεάζει άμεσα την ικανότητά σας να πετύχετε. Η κατανόηση του κλάδου σας και η πρόβλεψη των μελλοντικών τάσεων και κατευθύνσεων σας δίνει τη γνώση που χρειάζεστε για να αντιδράσετε και να ελέγξετε το μερίδιό σας στον κλάδο αυτό », έγραψε ο Kenneth J. Cook στο βιβλίο του Ο πλήρης οδηγός AMA για στρατηγικό σχεδιασμό για μικρές επιχειρήσεις . «Ωστόσο, η ανάλυσή σας για αυτό είναι σημαντική μόνο με σχετική έννοια. Δεδομένου ότι τόσο εσείς όσο και οι ανταγωνιστές σας είστε στον ίδιο κλάδο, το κλειδί είναι να βρείτε τις διαφορετικές ικανότητες μεταξύ σας και του ανταγωνισμού στην αντιμετώπιση των δυνάμεων της βιομηχανίας που σας επηρεάζουν. Εάν μπορείτε να προσδιορίσετε ικανότητες που έχετε ανώτερες από τους ανταγωνιστές, μπορείτε να χρησιμοποιήσετε αυτήν την ικανότητα για να αποκτήσετε ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. '
Μια ανάλυση της βιομηχανίας αποτελείται από τρία βασικά στοιχεία: τις υποκείμενες δυνάμεις που εργάζονται στη βιομηχανία. τη συνολική ελκυστικότητα της βιομηχανίας · και οι κρίσιμοι παράγοντες που καθορίζουν την επιτυχία μιας εταιρείας στον κλάδο.
Ένας τρόπος για να συγκρίνουμε μια συγκεκριμένη επιχείρηση με τον μέσο όρο όλων των συμμετεχόντων στον κλάδο είναι μέσω της χρήσης αναλύσεων και συγκρίσεων αναλογίας. Οι λόγοι υπολογίζονται διαιρώντας έναν μετρήσιμο επιχειρηματικό παράγοντα με έναν άλλο, τις συνολικές πωλήσεις διαιρούμενες με τον αριθμό των εργαζομένων, για παράδειγμα. Πολλοί από αυτούς τους λόγους μπορούν να υπολογιστούν για έναν ολόκληρο κλάδο με διαθέσιμα δεδομένα από πολλές αναφορές και έγγραφα που δημοσιεύονται από τα Υπουργεία Εμπορίου και Εργασίας των ΗΠΑ.
Συγκρίνοντας μια συγκεκριμένη αναλογία για μια εταιρεία με αυτήν της βιομηχανίας στο σύνολό της, μια ιδιοκτήτρια επιχείρησης μπορεί να μάθει πολλά για το πού βρίσκεται η επιχείρησή της σε σύγκριση με τον μέσο όρο της βιομηχανίας. Για παράδειγμα, μια μικρή επιχείρηση γηροκομείων μπορεί να συγκρίνει την αναλογία «μισθοδοσία ανά υπάλληλο» με τον μέσο όρο για όλους τους χειριστές οικιακής φροντίδας στις Η.Π.Α., προκειμένου να προσδιορίσει εάν βρίσκεται εντός ανταγωνιστικού εύρους. Εάν ο αριθμός «μισθοδοσίας ανά εργαζόμενο» της επιχείρησής της είναι υψηλότερος από τον μέσο όρο της βιομηχανίας, μπορεί να επιθυμεί να διερευνήσει περαιτέρω. Ο έλεγχος της αναλογίας «υπαλλήλων ανά εγκατάσταση» θα ήταν λογικό μέρος για να κοιτάξετε στη συνέχεια. Εάν αυτός ο λόγος είναι χαμηλότερος από τον μέσο όρο του κλάδου, μπορεί να δικαιολογήσει το υψηλότερο ποσοστό μισθοδοσίας ανά εργαζόμενο. Αυτό το είδος της συγκριτικής ανάλυσης είναι ένας σημαντικός τρόπος για να εκτιμηθεί πώς συγκρίνεται η επιχείρηση κάποιου με όλους τους άλλους που συμμετέχουν στην ίδια γραμμή εργασίας. Υπάρχουν διάφορες πηγές για τη μέση αναλογία του κλάδου, μεταξύ των οποίων είναι η σειρά ανάλυσης της βιομηχανίας που δημοσιεύτηκε από τον Thomson Gale ως ΗΠΑ σειρά .
Ένα άλλο κορυφαίο μοντέλο για την ανάλυση της δομής των βιομηχανιών αναπτύχθηκε από τον Michael E. Porter στο κλασικό βιβλίο του 1980 Ανταγωνιστική στρατηγική: Τεχνικές ανάλυσης βιομηχανιών και ανταγωνιστών . Το μοντέλο του Porter δείχνει ότι ο ανταγωνισμός μεταξύ επιχειρήσεων στη βιομηχανία εξαρτάται από πέντε δυνάμεις: 1) τη δυνατότητα εισόδου νέων ανταγωνιστών στην αγορά. 2) η διαπραγματευτική δύναμη των αγοραστών · 3) η διαπραγματευτική δύναμη των προμηθευτών · 4) διαθεσιμότητα υποκατάστατων εμπορευμάτων · και 5) τους ανταγωνιστές και τη φύση του ανταγωνισμού. Αυτοί οι παράγοντες περιγράφονται παρακάτω.
ΔΥΝΑΜΕΣ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΑΣ
Το πρώτο βήμα στην εκτέλεση μιας βιομηχανικής ανάλυσης είναι να εκτιμηθεί ο αντίκτυπος των πέντε δυνάμεων του Porter. «Η συλλογική δύναμη αυτών των δυνάμεων καθορίζει το απόλυτο δυναμικό κέρδους στον κλάδο, όπου το δυναμικό κέρδους μετριέται σε όρους μακροπρόθεσμης απόδοσης του επενδυμένου κεφαλαίου», δήλωσε ο Porter. «Ο στόχος της ανταγωνιστικής στρατηγικής για μια επιχειρηματική μονάδα σε έναν κλάδο είναι να βρει μια θέση στον κλάδο όπου η εταιρεία μπορεί να υπερασπιστεί καλύτερα ενάντια σε αυτές τις ανταγωνιστικές δυνάμεις ή μπορεί να τις επηρεάσει υπέρ της.» Η κατανόηση των υποκείμενων δυνάμεων που καθορίζουν τη δομή της βιομηχανίας μπορεί να επισημάνει τα πλεονεκτήματα και τις αδυναμίες μιας μικρής επιχείρησης, να δείξει πού οι στρατηγικές αλλαγές μπορούν να κάνουν τη μεγαλύτερη διαφορά και να φωτίσουν τομείς όπου οι τάσεις της βιομηχανίας μπορεί να μετατραπούν σε ευκαιρίες ή απειλές.
Ευκολία εισόδου
Η ευκολία εισόδου αναφέρεται στο πόσο εύκολο ή δύσκολο είναι για μια νέα εταιρεία να αρχίσει να ανταγωνίζεται στον κλάδο. Η ευκολία εισόδου σε μια βιομηχανία είναι σημαντική επειδή καθορίζει την πιθανότητα ότι μια εταιρεία θα αντιμετωπίσει νέους ανταγωνιστές. Σε βιομηχανίες που είναι εύκολο να εισέλθουν, πηγές ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος τείνουν να μειώνονται γρήγορα. Από την άλλη πλευρά, σε βιομηχανίες που είναι δύσκολο να εισέλθουν, πηγές ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος διαρκούν περισσότερο, και οι εταιρείες τείνουν επίσης να επωφελούνται από το να έχουν ένα σταθερό σύνολο ανταγωνιστών.
Η ευκολία εισόδου σε μια βιομηχανία εξαρτάται από δύο παράγοντες: την αντίδραση των υπαρχόντων ανταγωνιστών σε νεοεισερχόμενους. και τα εμπόδια στην είσοδο στην αγορά που επικρατούν στον κλάδο. Οι υπάρχοντες ανταγωνιστές είναι πιθανότερο να αντιδράσουν έντονα ενάντια στους νεοεισερχόμενους όταν υπάρχει ιστορικό τέτοιας συμπεριφοράς, όταν οι ανταγωνιστές έχουν επενδύσει σημαντικούς πόρους στον κλάδο και όταν ο κλάδος χαρακτηρίζεται από αργή ανάπτυξη. Μερικά από τα κύρια εμπόδια στην είσοδο στην αγορά περιλαμβάνουν οικονομίες κλίμακας, υψηλές κεφαλαιακές απαιτήσεις, εναλλαγή κόστους για τον πελάτη, περιορισμένη πρόσβαση στα κανάλια διανομής, υψηλός βαθμός διαφοροποίησης προϊόντων και περιοριστικές κυβερνητικές πολιτικές.
Δύναμη των προμηθευτών
Οι προμηθευτές μπορούν να αποκτήσουν διαπραγματευτική δύναμη μέσα σε μια βιομηχανία μέσω διάφορων καταστάσεων. Για παράδειγμα, οι προμηθευτές κερδίζουν δύναμη όταν μια βιομηχανία βασίζεται σε λίγους προμηθευτές, όταν δεν υπάρχουν διαθέσιμα υποκατάστατα για το προϊόν των προμηθευτών, όταν υπάρχει κόστος αλλαγής που σχετίζεται με την αλλαγή προμηθευτών, όταν κάθε αγοραστής αντιπροσωπεύει μόνο ένα μικρό μέρος των προμηθευτών «επιχείρηση, και όταν οι προμηθευτές έχουν τους πόρους για να προχωρήσουν στην αλυσίδα διανομής και να αναλάβουν το ρόλο των πελατών τους. Η ισχύς του προμηθευτή μπορεί να επηρεάσει τη σχέση μεταξύ μιας μικρής επιχείρησης και των πελατών της επηρεάζοντας την ποιότητα και την τιμή του τελικού προϊόντος. «Όλοι αυτοί οι συνδυασμοί θα επηρεάσουν την ικανότητά σας να ανταγωνιστείτε», σημείωσε ο Cook. «Θα επηρεάσουν την ικανότητά σας να χρησιμοποιήσετε τη σχέση προμηθευτή σας για να δημιουργήσετε ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα με τους πελάτες σας».
Δύναμη των αγοραστών
Η αντίστροφη κατάσταση εμφανίζεται όταν η διαπραγματευτική δύναμη βρίσκεται στα χέρια των αγοραστών. Οι ισχυροί αγοραστές μπορούν να ασκήσουν πίεση στις μικρές επιχειρήσεις απαιτώντας χαμηλότερες τιμές, υψηλότερη ποιότητα ή πρόσθετες υπηρεσίες ή παίζοντας ανταγωνιστές μεταξύ τους. Η ισχύς των αγοραστών τείνει να αυξάνεται όταν οι μεμονωμένοι πελάτες αντιπροσωπεύουν μεγάλους όγκους του προϊόντος της επιχείρησης, όταν υπάρχουν διαθέσιμα υποκατάστατα για το προϊόν, όταν το κόστος που σχετίζεται με την αλλαγή προμηθευτών είναι χαμηλό και όταν οι αγοραστές διαθέτουν τους πόρους για να μετακινηθούν προς τα πίσω στην αλυσίδα διανομής.
Διαθεσιμότητα Αναπληρωτών
«Όλες οι επιχειρήσεις σε μια βιομηχανία ανταγωνίζονται, υπό την ευρεία έννοια, με τις βιομηχανίες που παράγουν υποκατάστατα προϊόντα. Τα υποκατάστατα περιορίζουν τις πιθανές αποδόσεις μιας βιομηχανίας, τοποθετώντας ένα ανώτατο όριο στις τιμές που οι εταιρείες του κλάδου μπορούν να χρεώσουν κερδοφόρα », εξήγησε ο Porter. Η αντικατάσταση προϊόντων συμβαίνει όταν ένας πελάτης μιας μικρής επιχείρησης πιστεύει ότι ένα παρόμοιο προϊόν μπορεί να εκτελέσει την ίδια λειτουργία σε καλύτερη τιμή. Η υποκατάσταση μπορεί να είναι λεπτή - για παράδειγμα, οι ασφαλιστικοί πράκτορες έχουν μετακινηθεί σταδιακά στον τομέα των επενδύσεων που προηγουμένως ελέγχονταν από χρηματοοικονομικούς σχεδιαστές - ή ξαφνικά - για παράδειγμα, η τεχνολογία compact disc αντικατέστησε τα άλμπουμ δίσκων βινυλίου. Η κύρια διαθέσιμη άμυνα κατά της υποκατάστασης είναι η διαφοροποίηση των προϊόντων. Δημιουργώντας μια βαθιά κατανόηση του πελάτη, ορισμένες εταιρείες μπορούν να δημιουργήσουν ζήτηση ειδικά για τα προϊόντα τους.
Συναγωνιστές
«Η μάχη που πολεμάς ενάντια στους ανταγωνιστές είναι μια από τις ισχυρότερες δυνάμεις της βιομηχανίας με τις οποίες αμφισβητείς», σύμφωνα με τον Cook. Οι ανταγωνιστικές μάχες μπορούν να λάβουν τη μορφή πολέμων τιμών, διαφημιστικών εκστρατειών, νέων προϊόντων ή διευρυμένων προσφορών υπηρεσιών - όλα αυτά μπορούν να μειώσουν την κερδοφορία των εταιρειών σε μια βιομηχανία. Η ένταση του ανταγωνισμού τείνει να αυξάνεται όταν μια βιομηχανία χαρακτηρίζεται από έναν αριθμό ισορροπημένων ανταγωνιστών, έναν αργό ρυθμό ανάπτυξης της βιομηχανίας, το υψηλό σταθερό κόστος ή την έλλειψη διαφοροποίησης μεταξύ των προϊόντων. Ένας άλλος παράγοντας που αυξάνει την ένταση του ανταγωνισμού είναι τα υψηλά εμπόδια εξόδου - συμπεριλαμβανομένων των εξειδικευμένων περιουσιακών στοιχείων, των συναισθηματικών δεσμών, των κυβερνητικών ή κοινωνικών περιορισμών, των στρατηγικών σχέσεων με άλλες επιχειρηματικές μονάδες, των εργασιακών συμβάσεων ή άλλων σταθερών δαπανών - που κάνουν τους ανταγωνιστές να παραμένουν και να αγωνίζονται ακόμη και όταν βρίσκουν βιομηχανία μη κερδοφόρα.
ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΕΠΙΤΥΧΙΑΣ ΚΑΙ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΑΣ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΑΣ
«Η ελκυστικότητα της βιομηχανίας είναι η παρουσία ή η απουσία απειλών που εκτίθενται από καθεμία από τις δυνάμεις της βιομηχανίας», εξήγησε ο Cook. «Όσο μεγαλύτερη είναι η απειλή που δημιουργεί μια βιομηχανική δύναμη, τόσο λιγότερο ελκυστική γίνεται η βιομηχανία». Οι μικρές επιχειρήσεις, ειδικότερα, πρέπει να προσπαθήσουν να αναζητήσουν αγορές στις οποίες οι απειλές είναι χαμηλές και η ελκυστικότητα είναι υψηλή. Η κατανόηση των δυνάμεων της βιομηχανίας στην εργασία επιτρέπει στους ιδιοκτήτες μικρών επιχειρήσεων να αναπτύξουν στρατηγικές για την αντιμετώπισή τους. Αυτές οι στρατηγικές, με τη σειρά τους, μπορούν να βοηθήσουν τις μικρές επιχειρήσεις να βρουν μοναδικούς τρόπους για να ικανοποιήσουν τους πελάτες τους, προκειμένου να αναπτύξουν ένα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα έναντι των ανταγωνιστών της βιομηχανίας.
Οι παράγοντες επιτυχίας είναι εκείνα τα στοιχεία που καθορίζουν εάν μια εταιρεία πετυχαίνει ή αποτυγχάνει σε μια δεδομένη βιομηχανία. Διαφέρουν πολύ ανάλογα με τη βιομηχανία. Μερικά παραδείγματα πιθανών παραγόντων επιτυχίας περιλαμβάνουν γρήγορη ανταπόκριση στις αλλαγές της αγοράς, μια πλήρη σειρά προϊόντων, δίκαιες τιμές, εξαιρετική ποιότητα ή απόδοση προϊόντος, γνώση πωλήσεων, καλό ρεκόρ για παραδόσεις, σταθερή οικονομική κατάσταση ή μια ισχυρή ομάδα διαχείρισης. «Ο λόγος για τον προσδιορισμό των παραγόντων επιτυχίας είναι ότι θα σας βοηθήσει να οδηγήσετε σε τομείς όπου μπορείτε να αποκτήσετε ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα», σημείωσε ο Cook. Το πρώτο βήμα είναι να καθοριστεί εάν η εταιρεία διαθέτει ή όχι κάθε παράγοντα επιτυχίας που έχει προσδιοριστεί. Στη συνέχεια, ο ιδιοκτήτης της μικρής επιχείρησης μπορεί να αποφασίσει εάν η εταιρεία μπορεί και πρέπει να αναπτύξει επιπλέον παράγοντες επιτυχίας.
Η ΣΗΜΑΣΙΑ ΤΗΣ ΑΝΑΛΥΣΗΣ ΤΗΣ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΑΣ
Μια ολοκληρωμένη ανάλυση του κλάδου απαιτεί από έναν ιδιοκτήτη μικρών επιχειρήσεων να λάβει μια αντικειμενική άποψη των υποκείμενων δυνάμεων, της ελκυστικότητας και των παραγόντων επιτυχίας που καθορίζουν τη δομή του κλάδου. Η κατανόηση του λειτουργικού περιβάλλοντος της εταιρείας με αυτόν τον τρόπο μπορεί να βοηθήσει τον ιδιοκτήτη των μικρών επιχειρήσεων να διαμορφώσει μια αποτελεσματική στρατηγική, να τοποθετήσει την εταιρεία για επιτυχία και να κάνει την πιο αποτελεσματική χρήση των περιορισμένων πόρων της μικρής επιχείρησης. «Μόλις διαγνωστούν οι δυνάμεις που επηρεάζουν τον ανταγωνισμό σε μια βιομηχανία και τις υποκείμενες αιτίες τους, η εταιρεία είναι σε θέση να εντοπίσει τα πλεονεκτήματα και τις αδυναμίες της σε σχέση με τη βιομηχανία», έγραψε ο Porter. «Μια αποτελεσματική ανταγωνιστική στρατηγική λαμβάνει επιθετική ή αμυντική δράση για να δημιουργήσει ένα υπερασπιστής θέση έναντι των πέντε ανταγωνιστικών δυνάμεων. ' Μερικές από τις πιθανές στρατηγικές περιλαμβάνουν την τοποθέτηση της εταιρείας να χρησιμοποιεί τις μοναδικές δυνατότητές της ως άμυνα, επηρεάζοντας την ισορροπία των εξωτερικών δυνάμεων υπέρ της επιχείρησης ή την πρόβλεψη μετατοπίσεων στους υποκείμενους παράγοντες της βιομηχανίας και προσαρμογή πριν από τους ανταγωνιστές προκειμένου να αποκτήσουν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.
ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ
Άγκυρα, Ντέιβιντ. Ανάπτυξη επιχειρηματικών στρατηγικών . Wiley, 1998.
πόσο ψηλό είναι το παιδί ροκ
Κλαρκ, Σκοτ. «Οι χρηματοοικονομικοί δείκτες κρατούν το κλειδί για την έξυπνη επιχείρηση». Birmingham Business Journal . 11 Φεβρουαρίου 2000.
Cook, Kenneth J. Ο πλήρης οδηγός AMA για στρατηγικό σχεδιασμό για μικρές επιχειρήσεις . American Marketing Association, 1995.
Darnay, Arsen J., εκδ. Service Industries ΗΠΑ . Τέταρτη έκδοση. Thomson Gale, 1999.
Gil-Lafuente, Άννα Μαρία. Ασαφής λογική στην οικονομική ανάλυση . Springer, 2005.
Gitman, Lawrence, J. και Carl McDaniel. Το μέλλον των επιχειρήσεων . Thomson South-Western, Μάρτιος 2005.
Goodstein, Leonard. Εφαρμοσμένος στρατηγικός σχεδιασμός: Πώς να αναπτύξετε ένα σχέδιο που λειτουργεί πραγματικά . McGraw-Hill, 1992.
Πόρτερ, Μάικλ Ε. Ανταγωνιστική στρατηγική: Τεχνικές ανάλυσης βιομηχανιών και ανταγωνιστών . Ελεύθερος Τύπος, 1980.
