Επιστρέψτε λίγα χρόνια, και τα πράγματα φαινόταν να πηγαίνουν εντάξει στο Kohl's. Ένα αξιοπρεπές πρόγραμμα αφοσίωσης πελατών. Αποτελεσματική διαχείριση αποθεμάτων. Και καλές τοποθεσίες που βοήθησαν στην προστασία του καταστήματος από το βάρος της λιανικής αποκάλυψης.
Ταυτόχρονα, όμως, ο Kohl δεν κέρδισε κανέναν νέο αγοραστή. Οι πελάτες του γερνούσαν, αλλά τα έσοδα ήταν σταματημένα. Και η εταιρεία υστερούσε πολύ πίσω από την Amazon (και άλλους ανταγωνιστές όπως η Target) στους πολέμους του ηλεκτρονικού εμπορίου.
Γρήγορη προώθηση προς σήμερα: Ο Kohl μόλις ανέφερε δύο συνεχόμενα χρόνια θετικής αύξησης των πωλήσεων,
Η μεγαλύτερη αύξηση από το 2010. Τα κέρδη είναι καλύτερα από την αναμενόμενη Wall Street και η τιμή των μετοχών αυξάνεται.
Πώς το έκανε ο Kohl;
πόσο ψηλή είναι η Μελίσα Φράνσις
Υπάρχουν πολλές κινήσεις που είχαν επίδραση στην επιστροφή του Kohl στη συνάφεια, αλλά υπάρχει μια που ξεχωρίζει περισσότερο:
Ο Kohl αποφάσισε να συνεργαστεί με την Amazon.
Από τον Οκτώβριο του 2017, Ο Kohl ξεκίνησε μια ριζοσπαστική πρωτοβουλία: Άρχισε να δέχεται δωρεάν επιστροφές προϊόντων Amazon.
Αυτό σημαίνει ότι οι πελάτες μπορούν να μπουν σε επιλεγμένα καταστήματα της Kohl και να επιστρέψουν κάτι που αγόρασαν στο Amazon, ακόμη και χωρίς την αρχική συσκευασία και το κουτί. Η Kohl στη συνέχεια χρησιμοποιεί τους δικούς της πόρους για να συσκευάσει το προϊόν και την υποδομή εφοδιαστικής για να το στείλει πίσω στην Amazon.
«Νομίζω ότι το πιο σημαντικό πράγμα που βλέπουμε είναι πόσο ενθουσιασμένοι είναι οι πελάτες μας και οι πελάτες του Amazon για αυτήν την υπηρεσία». Ο διευθύνων σύμβουλος της Kohl Michelle Gass είπε πρόσφατα στους επενδυτές. «Είναι πραγματικά μοναδικό. Χρειάζεται πολλή ταλαιπωρία από την επιστροφή αντικειμένων. '
Εκατό καταστήματα συμμετέχουν επί του παρόντος στο πρόγραμμα επιστροφής Amazon. Επιπλέον, η Kohl πωλεί τώρα επιλεγμένα προϊόντα Amazon - όπως η σειρά Echo των εικονικών βοηθών ενεργοποιημένων με φωνή και των αναγνωστών Kindle - σε περισσότερα από 200 καταστήματα.
«Η μεγάλη ιδέα είναι ότι αυτό μας διδάσκει να σκεφτόμαστε διαφορετικά», λέει ο Gass.
«Σκεφτείτε διαφορετικά.»
Ο Kohl γνώριζε ότι η Amazon διαταράσσει τη βιομηχανία λιανικής. Ήξερε ότι δεν υπήρχε τρόπος να νικήσει την Amazon στο δικό της παιχνίδι.
Γιατί λοιπόν να μην βρείτε έναν τρόπο να προσφέρετε αξία στο Amazon, επωφελούμενοι από αυτήν την αναστάτωση;
Θυμηθείτε ότι ο Kohl ξέρει πώς να διατηρήσει τους πελάτες χρησιμοποιώντας ένα καθιερωμένο πρόγραμμα επιβράβευσης και επιβράβευσης. Το πρόβλημά του ήταν ότι προσπάθησε να προσελκύσει νεότερους αγοραστές και να επεκτείνει την πελατειακή της βάση.
Οι νεότερες γενιές είναι ήδη συνηθίσει να αγοράζει στο Amazon. Με την επίλυση ενός πόνου για αυτούς τους πελάτες, η Kohl τους μεταφέρει στα καταστήματά τους. (Οι αναλυτές βρήκαν καταστήματα που συμμετείχαν στο πρόγραμμα επιστροφής Amazon κατά μέσο όρο 13,5% υψηλότερη επισκεψιμότητα από τα καταστήματα που δεν το έκαναν, σύμφωνα με μια έκθεση του CNN.)
Και όταν αυτοί οι πελάτες είναι εκεί, είναι πιο πιθανό να αγοράσουν άλλα προϊόντα που χρειάζονται ή θέλουν, απευθείας από την Kohl's.
Η τολμηρή κίνηση είναι ένα εξαιρετικό παράδειγμα του τρόπου με τον οποίο οι παραδοσιακοί λιανοπωλητές χρησιμοποιούν το out-of-the-box σκέψη για να αξιοποιήσουν τις δυνάμεις τους. ( Το Best Buy είναι ένα άλλο παράδειγμα μιας εταιρείας που χρησιμοποιεί εξαιρετική στρατηγική για να την βοηθήσει να αναπτυχθεί στην εποχή του Αμαζονίου .)
Αλλά η συνεργασία Amazon είναι απλώς μια από τις ιδέες που έχει δημιουργήσει ο Kohl για να ταρακουνήσει.
Για παράδειγμα, η Kohl's είναι ένας από τους λίγους μεγάλους λιανοπωλητές που περιορίζουν το μέγεθος όχι με το κλείσιμο καταστημάτων, αλλά με τη συρρίκνωσή τους. Η Kohl's το κάνει αυτό αποθηκεύοντας τα καταστήματά της με λιγότερα και, στη συνέχεια, αφαιρώντας τον υπόλοιπο χώρο σε συνεργαζόμενες επιχειρήσεις. Ταχέως αναπτυσσόμενο παντοπωλείο Η Aldi άνοιξε το πρώτο της κατάστημα τον περασμένο μήνα του Kohl. Και μόλις την περασμένη εβδομάδα, ο Kohl ανακοίνωσε ότι θα είναι εκμίσθωση χώρου στο Planet Fitness δίπλα σε 10 από τα καταστήματά του το 2019.
Ο στόχος είναι να παραχθεί ένα σενάριο win-win: οι Kohl λαμβάνουν εισόδημα από ενοίκια και και οι δύο επιχειρήσεις επωφελούνται από την αυξημένη κίνηση.
Δημιουργικές ιδέες σαν αυτές είναι ένας μόνο λόγος που ο Gass κατέληξε με τον Kohl στην πρώτη θέση. Ο προηγούμενος διευθύνων σύμβουλος της Kohl Kevin Mansell ήθελε έναν διάδοχο που θα μπορούσε να ακολουθήσει μια διαφορετική προσέγγιση στο λιανικό εμπόριο και που δεν φοβόταν να αναλάβει κινδύνους. Ο Gass πέρασε 17 χρόνια με το Starbucks και πιστώνεται για τη δημιουργία του ποτού πολλών δισεκατομμυρίων δολαρίων της εταιρείας: το Frappuccino.
Ο χρόνος θα δείξει εάν ο Gass μπορεί να διατηρήσει τα πράγματα προς τη σωστή κατεύθυνση. Αλλά προς το παρόν, οι κινήσεις της εταιρείας της φαίνεται να αποδίδουν:
Αγκαλιάστε το μέλλον. Πάρτε έξυπνους κινδύνους. Αξιοποιήστε τις δυνάμεις σας.
Και όταν δεν μπορείτε να τους νικήσετε, εγγραφείτε.
