Η πραγματική ιστορία της πιο αυθεντικής πλαστής μάρκας της Αμερικής

Δεν είναι συχνά ένα μόσχος μοδάτος που εξωραΐζει τις αρετές μιας λωρίδας ρεύματος.

Βρίσκομαι στη στέγη του Tom Kartsotis, του επιχειρηματία που έφτιαξε εκατοντάδες εκατομμύρια δολάρια για ρολόγια που κατασκευάστηκαν στην Ασία, και ο οποίος, ίσως, θα κάνει εκατοντάδες εκατομμύρια περισσότερα ρολόγια που κατασκευάστηκαν στην Αμερική. Το ιδιωτικό ρετιρέ του Kartsotis βρίσκεται πάνω στο πολυτελές, ορόσημο κτήριο της εταιρείας του στο Man & shy; hattan's Tribeca, μια τοποθεσία στην οποία βυθίζεται κάθε λίγες εβδομάδες από το σπίτι του στο Τέξας. Πριν από πέντε χρόνια, μετά την ανάπτυξη του Fossil σε μεγαλοπρεπή αξεσουάρ 2 δισεκατομμυρίων δολαρίων, ο Kartsotis εκτόξευσε τη Shinola, μια επώνυμη μάρκα ρολογιών υψηλού επιπέδου, ως επί το πλείστον, που κατασκευάστηκε στο Ντιτρόιτ.

Με ένα χτύπημα γκρίζων μαλλιών που χύνεται διαρκώς πάνω από τα μάτια του, ο Kartsotis αποκαλύπτει τη λωρίδα τροφοδοσίας, ένα αντικείμενο που συνήθως υποβιβάζεται σε ένα πίσω διάδρομο του Ace Hardware. Όμως, όπου οι περισσότεροι λιανοπωλητές βλέπουν εμπορεύματα, ο Καρτσώτης μοιράζει ένα πανέμορφο σκάφος. «Μια λωρίδα τροφοδοσίας είναι φρικτή», λέει στο κουρτίνα του στο Τέξας, κρατώντας το πρωτότυπό του, το οποίο, μόλις παραχθεί, θα πουλήσει με εκπληκτικά 65 $. Ανάγλυφο στο βύσμα είναι το λογότυπο του Shinola - ένα οριζόντιο μπουλόνι αστραπής, το ίδιο με το Kartsotis τατουάζ στο εσωτερικό του καρπού του. «Αυτό δεν είναι τελικό», λέει, κουνώντας τη σχολαστικά σχεδιασμένη μεταλλική ταινία με επικάλυψη σκόνης. 'Αλλά αυτά θα είναι καταπληκτικά.'

teri hatcher δίχτυ αξίας 2015

Το πώς μια λωρίδα τροφοδοσίας θα μπορούσε να είναι καταπληκτική έχει λιγότερη σχέση με την αισθητική της παρά με την αλχημεία της επωνυμίας της. Αποδεικνύεται ότι η ιδέα για τη λωρίδα Shinola ξεκινά τουλάχιστον τρία χρόνια, όταν στελέχη της General Electric περιόδευσαν το εργοστάσιο της εταιρείας ρολογιών. Στη σύντομη ζωή του, ο Shinola είχε γρήγορα εκτοξευτεί από το μισό ψημένο concept μάρκετινγκ που δημιουργήθηκε από τον Kartsotis και μια δέσμη των πρώην Fossil του στο Plano του Τέξας, σε εθνικό σύμβολο αναβίωσης του Ντιτρόιτ και αμερικανικής δυνατότητας παραγωγής. Ο κυβερνήτης του Μίτσιγκαν, Rick Snyder, χαρακτήρισε την εταιρεία ως μοντέλο επαναπροσδιορισμού της δημιουργίας θέσεων εργασίας, ακόμη και όταν επέβαλε διαδικασίες πτώχευσης στην πόλη. Ένα κύμα διασημοτήτων και πολιτικών, από τον Neil Young έως τον Jeb Bush, εμφανίστηκε στο εργοστάσιο για να δει από πρώτο χέρι τη χειροτεχνία. Όταν ο πρώην πρόεδρος Μπιλ Κλίντον - που είπε ότι έχει περισσότερα από δώδεκα ρολόγια Shinola - έπεσε, το υποστήριξε ως μοντέλο homespun για την υπόλοιπη χώρα: «Χρειαζόμαστε περισσότερες αμερικανικές ιστορίες επιτυχίας όπως η Shinola στο Ντιτρόιτ», είπε.

Εκείνη την εποχή, η General Electric αντιμετώπιζε το δικό της αμερικανικό κατασκευαστικό αποτύπωμα. Κάποτε το πρόσωπο της κατασκευής της Αμερικής, η εταιρεία ύψους 275 δισεκατομμυρίων δολαρίων είχε παραγάγει το μεγαλύτερο μέρος της παραγωγής της για δεκαετίες. Τα τελευταία χρόνια, είχε κλείσει το τελευταίο μεγάλο εργοστάσιο οικιακών λαμπτήρων. Ο Διευθύνων Σύμβουλος, Jeff Immelt, ήθελε να αρχίσει να φέρνει πίσω στο σπίτι κάποιους από αυτούς. Έτσι, όταν ο Jonathan Bostock, τότε γενικός διευθυντής εμπορικών σημάτων και συνεργασιών της GE, περπατούσε στο εργοστάσιο Shinola με τον Kartsotis, μυρίστηκε ευκαιρία. «Πολλοί από εμάς εντυπωσιάστηκαν», λέει. «Είχατε ένα άτομο που ίδρυσε μια μεγάλη εταιρεία ρολογιών που βασίζεται στην ασιατική κατασκευή να αποδείξει ότι θα μπορούσε να κατασκευάσει αυτά τα προϊόντα στις ΗΠΑ» Ο Μποστόκ πιστεύει ότι η GE θα μπορούσε να βοηθήσει να εκπαιδεύσει τους εργαζόμενους της Shinola σε πιο πολύπλοκα τεχνικά κατασκευή, σε αντάλλαγμα μερικών από το juju μάρκετινγκ της πρώτης.

Τώρα η Shinola και η μεγάλη εταιρία έχουν συνδυάσει μέχρι τη γέννηση μιας εταιρικής σχέσης μάρκας που μπορεί να εκμεταλλευτεί τα ιστορικά παρελθόντα και των δύο, ακόμα κι αν ένα από αυτά τα παρελθόντα μόλις κόπηκε. Η νέα συν-επώνυμη προσπάθεια σύντομα θα πουλήσει τα πάντα, από αυτό το κομψό λουρί τροφοδοσίας σε ρολόι 395 δολαρίων με ένα vintage βιομηχανικό σχέδιο που θυμίζει τα ρολόγια GE που χρησιμοποιούσαν αμερικανικά εργοστάσια και αίθουσες διδασκαλίας τη δεκαετία του 1950. «Αποφασίζοντας να το κάνουμε αυτό με τους δεσμούς της Shinola με την κληρονομιά μας», λέει ο Μποστόκ, χωρίς ειρωνεία.

Αυτό είναι μόνο το τελευταίο μεταμοντέρνο στρώμα που έχει δημιουργήσει ο Καρτσοτίς στο Shinola, το οποίο δεν είναι πλέον πείραμα στην αυθεντικότητα κατασκευής, αλλά μια ταχέως αναπτυσσόμενη επιχείρηση. ' Η πιο ωραία μάρκα στην Αμερική «- όπως χειροτονήθηκε πρόσφατα από Adweek - μπορεί τώρα να βρεθεί σε μπουτίκ από το Παρίσι έως τη Σιγκαπούρη. Τα καταστήματα λιανικής της Shinola έχουν εμφανιστεί σε περισσότερες από δώδεκα πόλεις. Τα σχέδια πρόκειται να τριπλασιαστούν σε σχέση με τα τέλη του 2017. Η μάρκα δεν επιβραδύνεται για κανέναν - ούτε καν η Ομοσπονδιακή Επιτροπή Εμπορίου. Τον Νοέμβριο, ο κυβερνητικός οργανισμός ακολουθούσε την ετικέτα 'Built in Detroit' της Shinola, κατηγορώντας την εταιρεία ότι εξωραΐζει τους ισχυρισμούς της. Αλλά η Shinola δεν ενοχλείται από τέτοια κριτική. «Πιστεύουμε ότι το« Ενσωματωμένο Ντιτρόιτ »αντικατοπτρίζει με ακρίβεια αυτό που κάνουμε εδώ», δήλωσε η εταιρεία, η οποία είχε πωλήσεις άνω των 100 εκατομμυρίων δολαρίων πέρυσι, Ελεύθερος Τύπος του Ντιτρόιτ .

Ο Καρτσώτης πέρασε την καριέρα του βρίσκοντας δημιουργικούς τρόπους για να ενισχύσει την αξία των συνηθισμένων προϊόντων. Γεννημένος σε μια ελληνοαμερικανική οικογένεια, εγκατέλειψε το Texas A&M, ανακαλύπτοντας την επιχειρηματική του ικανότητα ως scalper εισιτηρίων. Στις αρχές της δεκαετίας του '20, τολμήθηκε στην Ασία με ένα σχέδιο να εισαγάγει φθηνά παιχνίδια, έως ότου ενημερώθηκε ότι η αγορά ρολογιών ασιατικής παραγωγής σε μέτρια τιμή αυξανόταν. Με 200.000 $ που είχε κερδίσει, ο Kartsotis άνοιξε Υπερπόντια προϊόντα εξωτερικού , ένας εισαγωγέας ρολογιών από το Χονγκ Κονγκ. Αλλά δεν ήρθε μέχρι που ο Καρτσώτης συναντήθηκε ΖΩΗ και Κοίτα περιοδικά από τη δεκαετία του 1950 που η Overseas μεταμορφώθηκε στη μάρκα Fossil. Ο επικεφαλής σχεδιαστής Kartsotis και Fossil, Lynne Stafford (με τον οποίο παντρεύτηκε αργότερα) ξανασκεφτόταν τα ρολόγια, διοχετεύοντας την vintage εμφάνιση των περιοδικών και τα συσκευάστηκαν σε κουτιά από κασσίτερο. Τρεις δεκαετίες αργότερα, η εταιρεία - η οποία διευθύνεται από τον αδελφό του Καρτσώτη, Κώστα & ντροπαλά - - πραγματοποιεί πωλήσεις 3,2 δισεκατομμυρίων δολαρίων ετησίως.

Με τη Shinola, ο Kartsotis έχει πραγματοποιήσει μια σχεδόν μαγική πράξη μάρκετινγκ - δημιουργώντας μια μάρκα τεχνητής κληρονομιάς επιλέγοντας τις πλούσιες αμερικανικές ιστορίες άλλων. Δεν θα αποκαλύψει τα μυστικά του ιδιαίτερου στυλ του θεάτρου μάρκετινγκ, αλλά αφήνει αρκετές φρυγανιές για να το συνδυάσει. Εάν το όνομα Shinola είναι vintage, αυτό συμβαίνει. Το 2010, η στολή του ξόδεψε περίπου 1 εκατομμύριο δολάρια για να αγοράσει το όνομα της μακρόχρονης αμερικανικής βερνίκι παπουτσιών που θυμόταν σήμερα ότι ήταν μέρος της προσβολής της εποχής του Β 'Παγκοσμίου Πολέμου - «Δεν ξέρετε σκατά από τον Shinola» - και reani & ντροπαλός το ταιριάζει με μια νέα αφήγηση. Τα προϊόντα της Shinola είναι σχεδιασμένα και συσκευασμένα με μια αμερικανική εμφάνιση του μεσαίου αιώνα, προκαλώντας νοσταλγία για μια περασμένη εποχή ποιότητας και ακεραιότητας. Το πιο σημαντικό, με την εκκόλαψη της μάρκας στο Ντιτρόιτ - μια πόλη εμβληματική της αμερικανικής δυσκολίας, της ανθεκτικότητας και της χειροτεχνίας - η μάρκα πωλεί περισσότερα από τα ρολόγια. πουλάει μια επιστροφή. Κάθε φορά που οι πελάτες της Neiman Marcus ή της Saks αγοράζουν ένα από τα ρολόγια 850 $ της μάρκας ή τις δερμάτινες θήκες iPad 300 $, μπορούν επίσης να αισθάνονται σαν να συμμετέχουν στον αγώνα για επιβίωση του Ντιτρόιτ.

Στο Shinola, ο Kartsotis κατάφερε να κατασκευάσει μια μάρκα που να είναι αυθεντική, παρά το ότι έχει δημιουργηθεί σε μεγάλο βαθμό. Πώς το έκανε αυτό είναι μια μελέτη στο μάρκετινγκ της νέας εποχής: μια νέα μάρκα που προσποιείται ότι είναι μια παλιά μάρκα, βασισμένη στην υπόσχεση ότι έχει φτιαχτεί στο Ντιτρόιτ από έναν σχεδόν δισεκατομμυριούχο από ένα προάστιο του Ντάλας.

Για έναν πλοίαρχο αφηγητής, η μοναδική ιστορία που ο Καρτσώτης είναι απρόθυμα να πει ότι είναι δική του. Ο 56χρονος έχει περάσει το μεγαλύτερο μέρος της καριέρας του από το βλέμμα του κοινού, γενικά χλευάζει οτιδήποτε του δίνει προσοχή ως μέλος αυτού που αποκαλεί «κύκλωμα από καουτσούκ-κοτόπουλο». Κατά τη διάρκεια των δεκαετιών του στο Fossil, έκανε μόνο μία συνέντευξη στον Τύπο. Όταν η Shinola κέρδισε το βραβείο του Συμβουλίου Αξεσουάρ το 2014, έστειλε δύο εργάτες στο βάθρο. Ο Kartsotis εκπέμπει ένα γοητευτικό Τέξας - παίζει πόκερ με τους celeb stoners Willie Nelson και Woody Harrelson - ωστόσο είναι ένα από τα πιο άθλια θέματα που έχω πάρει ποτέ συνέντευξη. Μερικές φορές, είναι δύσκολο να πει κανείς αν η αποστροφή του στο προσκήνιο είναι η συμπεριφορά ενός ταπεινού ιδρυτή ή ενός υπεύθυνου διευθύνοντος συμβούλου.

Κατά τη διάρκεια της έκθεσής μου, ο Καρτσώτης και εγώ συναντηθήκαμε σε τρεις διαφορετικές πολιτείες, όπου θα έπαιζε ανεπιθύμητα riff για ώρες. Οι συνομιλίες μας κάλυψαν τον Jack White των White Stripes - βοήθησε να φέρει το δισκοπωλείο Nashville του Rocker στο Ντιτρόιτ - στο Φίλσον , μια μάρκα ενδυμάτων κυνηγών και ψαράδων 119 ετών που αγόρασε για να αποκαταστήσει το 2012. Ωστόσο, σχεδόν κάθε συνομιλία φάνηκε να καταλήγει σε μια σύντομη συνεδρία θεραπείας, με τον Καρτσώτη να επιστρέφει. «Ποιο είναι το ποσοστό αυτής της ιστορίας για μένα;» θα απαιτούσε νευρικά να μάθει, παρακαλώντας να μην τον συμπεριλάβω στο άρθρο. Μετά από μήνες διαπραγμάτευσης μιας φωτογράφησης, φώναξε: «Αν δεν μου αρέσει αυτή η ιστορία και συμφωνώ να φωτογραφήσω, θα είναι το χειρότερο σενάριο». Τι σενάριο είναι αυτό, τον ρώτησα; «Ένας πυρηνικός χειμώνας», προειδοποίησε. Όταν τελικά εμφανίστηκε στον πυροβολισμό, γαβγίζει ότι θα έδινε στον φωτογράφο μόνο 30 δευτερόλεπτα για να τραβήξει έναν πυροβολισμό του - για τον οποίο αμήχανα μεγάλωσε έναν εργοστάσιο της Shinola.

Στα τέλη του 2010, ο Καρτσώτης αισθάνθηκε λίγο πιο απρόσβλητος. Ακριβώς πριν από την παραμονή της Πρωτοχρονιάς, έβαλε την οικογένειά του σε ένα RV και οδήγησε σε έναν προορισμό μισή ώρα νότια του Grand Canyon. Το Bedrock City, στο Williams της Αριζόνα, ήταν ερειπωμένο Flintstones θεματικό πάρκο που χτίστηκε τη δεκαετία του 1970, μια κίτσα πραγματική έκδοση της γενέτειρας του καρτούν. Από τότε που ο Καρτσώτης ήταν παιδί, είχε μια γοητεία με τις προϊστορικές σειρές. Ονόμασε το Fossil ως φόρο τιμής σε αυτό, μαζί με την Bedrock Manufacturing, την εταιρεία επιχειρηματικών επενδύσεων που ξεκίνησε το 2003. Σε ένα σημείο, ο Kartsotis είχε παίξει ακόμη και το διαδικτυακό του πρόσωπο: Εάν πήγατε το όνομά του στο Google, η μόνη φωτογραφία που θα εμφανιζόταν ήταν κινούμενα σχέδια του Fred Flintstone.

Στεμένος ανάμεσα στα αντίγραφα υαλοβάμβακα των Fred και Wilma, άρχισε να συλλογίζεται την επόμενη πράξη του. Ήταν ένας χρόνος από τότε που ο Καρτσοτίς παραιτήθηκε από τον πρόεδρο της Fossil. Είχε πάρει την εταιρεία δημόσια το 1993, και με αύξηση των εσόδων άνω του 1.000 τοις εκατό (προσαρμοσμένο για τον πληθωρισμό) μετά από σχεδόν δύο δεκαετίες, η Fossil είχε γίνει αγαπητή της Wall Street. Όμως, οι πιέσεις της διοίκησης μιας δημόσιας εταιρείας άφησαν τον Καρτσώτη να αισθάνεται δημιουργικά. Από την άλλη πλευρά, διευθύνει τον Bedrock, μια εταιρεία που θα συνεχίσει να επενδύει σε μάρκες μόδας hipster υψηλού επιπέδου όπως ο Steven Alan και ο σχεδιαστής αξεσουάρ Clare Vivier, μαζί με εφάπαξ, όπως το στούντιο κινουμένων σχεδίων Reel FX. Αλλά ήταν η πρώτη φορά στην ενήλικη ζωή του που στην πραγματικότητα δεν έφτιαχνε κάτι. Ήταν φαγούρα για να διακινδυνεύσει.

Βλέποντας τον καθαρισμό της ερήμου, ο Kartsotis σκέφτηκε να αγοράσει το επικαλυμμένο με σκόνη πάρκο, να το μετατρέψει σε μοντέλο βιώσιμης διαβίωσης και να χρησιμοποιήσει οποιαδήποτε έσοδα για την υποστήριξη κοντινών κοινοτήτων ιθαγενών. Αλλά καθώς αυτός και η οικογένειά του ετοιμάζονταν να φύγουν, ένας φίλος που είχε χαράξει μαζί τους έκαναν αυτό που φαινόταν σαν μια εξωφρενική πρόταση: «Αν θέλετε να κάνετε κάτι για βοήθεια», είπε, «πρέπει να πάτε στο Ντιτρόιτ».

Αφού πέρασε το μεγαλύτερο μέρος της καριέρας του από το Τέξας και την Ασία, ο Kartsotis είχε περπατήσει στο Ντιτρόιτ μόνο μερικές φορές. Έχοντας κυριαρχήσει στην κατασκευή στα μισά του κόσμου, σκέφτηκε, μερικές φορές, να ιδρύσει ένα εργοστάσιο ρολογιών στο έδαφος των ΗΠΑ. 'Μίλησα γι 'αυτό, αλλά ποτέ δεν το έκανα', λέει. Το Ντιτρόιτ, που ήταν κάποτε η κατασκευή της Αμερικής, ήταν τώρα ένα σοκαρισμένο κύτος των προηγούμενων ημερών της δόξας και σίγουρα ένα ενδιαφέρον σκηνικό. Μέσα σε λίγες εβδομάδες από την επίσκεψή του στην έρημο της Πρωτοχρονιάς, ο Καρτσώτης αποφάσισε να μην ακολουθήσει το καταρρέον θεματικό πάρκο, αλλά αντ 'αυτού να βυθίσει το Rust Belt.

Η εισαγωγή του Καρτσοτή στο Ντιτρόιτ δεν ήταν σχεδόν λαϊκή. Κατά την πρώτη του εξερευνητική επίσκεψη, συνοδεύτηκε από τον φίλο του και τον ιθαγενή του Μίτσιγκαν Ντον Νέλσον, τον θρυλικό πρώην προπονητή του ΝΒΑ. Δεν χρειάστηκε πολύς χρόνος για να συνδεθεί ο Kartsotis με τον Dan Gilbert, τον συνιδρυτή και τον ιδιοκτήτη πλειοψηφίας των Cleveland Cavaliers, ο οποίος άντλησε περισσότερα από 2 δισεκατομμύρια δολάρια για να αναζωογονήσει περίπου 80 ακίνητα στο κέντρο του Ντιτρόιτ. Ο Kartsotis έκανε εντυπωσιακή εντύπωση στον Gilbert, ο οποίος τελικά έγινε επενδυτής της Bedrock. «Εδώ είναι αυτός ο επιχειρηματίας του Τέξας και ένας πλούσιος που λέει ότι έρχεται στο Ντιτρόιτ για να κατασκευάσει ένα εργοστάσιο παραγωγής και« δεν χρειάζομαι επιδοτήσεις από κανέναν ». Θυμάσαι μια τέτοια συνάντηση », λέει ο Gilbert.

Αρχικά, ο Kartsotis σχεδίαζε να κατασκευάσει ένα εργοστάσιο 100 ατόμων στο Ντιτρόιτ που θα παρήγαγε ρολόγια για μάρκες όπως το Tiffany και το Movado, όπως είχε κάνει στο Fossil. «Αυτό ήταν το μισό για τη δημιουργία θέσεων εργασίας και τα υπόλοιπα, καθαρό άθλημα», λέει. «Ήθελα να δω αν θα μπορούσαμε να το κάνουμε. Δεν χρειάζομαι περισσότερα χρήματα. '

Αλλά ο Kartsotis συντονίστηκε γρήγορα σε κάτι που ένας λιγότερο κατανοητός έμπορος μπορεί να μην αναγνωρίσει: η αυξανόμενη δύναμη του Ντιτρόιτ ως μάρκα. Γιατί να είστε κατασκευαστής πίσω από τα παρασκήνια για άλλες εταιρείες, όταν τα πραγματικά χρήματα ήταν για την κυκλοφορία μιας μάρκας με ενσωματωμένο σκοπό; Η αναζωογόνηση της βιομηχανίας ρολογιών της Αμερικής - η οποία δεν υπήρχε εδώ και μισό αιώνα - σε μια πόλη που είχε μείνει εδώ και καιρό νεκρός ήταν μια ακαταμάχητη πρόταση μάρκετινγκ. Η κατασκευαστική κληρονομιά του Ντιτρόιτ θα μπορούσε να προσφέρει στη Shinola ταλέντο και μια άμεση ιστορία. Ο Tim Calkins, καθηγητής μάρκετινγκ στη Σχολή Διοίκησης Kellogg του Πανεπιστημίου Northwestern, επαινεί το αντίθετο ένστικτο του Καρτσότη. «Δεν μπορείτε να πάτε στη Νέα Υόρκη ή στο Σαν Φρανσίσκο και να περιμένετε να δημιουργήσετε μια μοναδική μάρκα - υπάρχουν τόσα πολλά από αυτά», λέει. «Γι 'αυτό το Ντιτρόιτ είναι τόσο συναρπαστικό. Το Ντιτρόιτ είναι δεν μια πόλη με φιλοδοξία. ' James Gilmore, συν-συγγραφέας του Αυθεντικότητα: Τι πραγματικά θέλουν οι καταναλωτές , λέει ο Kartsotis βοηθά πρωτοπόρο αυτό που περιγράφει ως Made in America 2.0. «Σε έναν ολοένα και πιο πλαστό κόσμο, υπάρχει λαχτάρα για κάτι πραγματικό», λέει ο Gilmore. Αλλά το κοινό μπορεί εύκολα να μυρίσει έναν απατεώνα, λέει, οπότε αν μια επωνυμία πρόκειται να υποβάλει τον ισχυρισμό, θα έπρεπε να το κάνει καλλιτεχνικά. «Τίποτα δεν δημιουργεί υποψίες για αυθεντικότητα παρά να το δηλώνεις», λέει ο Gilmore. «Αυτό που κάνει η Shinola θαυμάσια είναι ότι λένε ότι είναι αυθεντικά, αλλά μόνο μέσω άλλων ενδείξεων».

Η κατασκευή μιας μάρκας που δίνει την εμφάνιση μιας λειτουργίας μικρής παρτίδας απαιτεί εξελιγμένη παγκόσμια ενορχήστρωση. Ο Καρτσώτης έπιασε έναν αριθμό πρώην στελεχών του Fossil για να διευθύνει την επιχείρηση. Ένας από αυτούς ανέθεσε μια ομάδα εστίασης για να δει εάν οι καταναλωτές θα πληρώνουν 10 $ για ένα στυλό που κατασκευάζεται στις ΗΠΑ και 15 $ για ένα στυλό που κατασκευάζεται στο Ντιτρόιτ. Η μελέτη επιβεβαίωσε αυτό που υποπτεύονταν: Οι άνθρωποι ήταν πρόθυμοι να πληρώσουν το ασφάλιστρο του Ντιτρόιτ. Ο Kartsotis αγόρασε το όνομα γυαλίσματος παπουτσιών Shinola και προσέλαβε δημιουργικό ταλέντο από παγκόσμια σπίτια πολυτελείας, συμπεριλαμβανομένων των Gucci και Louis Vuitton. Κατατάχθηκε Συνεργάτες & Spade , η εταιρεία branding της Νέας Υόρκης που έκανε το όνομά της ενένοντας τη δική της φόρμουλα κληρονομιάς σε μαζική λιανική μάρκα J. Crew Για να ξεκινήσει η πραγματική ωρολογοποιία, η Shinola συνεργάστηκε με Γύρος AG , μια ελβετική εταιρεία παραγωγής κινήσεων ρολογιών και κατασκευαστής κλήσεων με έδρα την Ταϊβάν BAT Ltd. Και οι δύο ξένες εταιρείες παρείχαν εξαρτήματα και εκπαιδεύτηκαν οι εργαζόμενοι της Shinola. Μέχρι τον Μάρτιο του 2013, τα ρολόγια Shinola ήταν ήδη στο Βασιλικός Κόσμος , το ετήσιο πολυτελές ρολόι-a-palooza στην Ελβετία.

Σχεδόν τα πάντα για το Ντιτρόιτ - τους ντόπιους, το εργοστάσιο, τους εργάτες του - θα γίνονταν ένα στήριγμα στην υπηρεσία της μάρκας Shinola. Ο εργοστασιακός χώρος που επέλεξε ο Kartsotis ήρθε με τη δική του κληρονομιά της εφευρετικότητας: Ο Αργοναύτης ήταν ο πρώην ιστότοπος του φημισμένου εργαστηρίου έρευνας της General Motors, όπου δημιουργήθηκε η πρώτη αυτόματη μηχανή μετάδοσης και καρδιακού πνεύμονα. Οι υπάλληλοι του εργοστασίου της Shinola, πολλοί από τους οποίους είχαν εργαστεί για τις αυτοκινητοβιομηχανίες Big Three, θα καταλήξουν να χαιρετίσουν τα λεία υλικά μάρκετινγκ της μάρκας πολυτελείας, τις ιστορίες τους και τις επακόλουθες επιστροφές που καθιστούν την εταιρεία ως έναν από τους σωτήρες της πόλης τους. Οι πελάτες στο ναυαρχίδα του Ντιτρόιτ θα μπορούσαν να απολαύσουν τη βιοτεχνική ψυχαγωγία, παρακολουθώντας τους κατασκευαστές κλήσεων μέσω επιμεταλλωμένου γυαλιού. Τα καταστήματα λιανικής θα τονίστηκαν με προϊόντα από «πραγματικούς» σχεδιαστές του Ντιτρόιτ, σαν να ήταν τεχνίτες από κάποιο απομακρυσμένο χωριό. Ο Καρτσώτης έριξε εκατομμύρια σε ένα εκστρατεία μάρκετινγκ πυροβολήθηκε από τον διάσημο φωτογράφο μόδας Bruce Weber, με πρωταγωνιστή τον αστείο supermodel Carolyn Murphy που ποζάρει με ντόπιους του Ντιτρόιτ. Ένα βίντεο μάρκετινγκ της Shinola περιελάμβανε μόνο δύο νεαρά κορίτσια αφροαμερικάνων που έκαναν ραντεβού σε ένα πεζοδρόμιο του Ντιτρόιτ, με κάποια προειδοποίηση του λογότυπου της Shinola.

ύψος και βάρος του Τάιλερ Χάμπαρντ

Ίσως οι πιο τολμηροί, ωστόσο, να χρησιμοποιούν τον οικονομικό κίνδυνο του Ντιτρόιτ ως ευκαιρία να ενισχύσουν το μήνυμα του Shinola. Το 2013, όταν το Ντιτρόιτ ανακοίνωσε την πτώχευσή του, η Shinola ουσιαστικά έγινε η φωνή της πόλης τρέχοντας ένα πλήρης σελίδα διαφήμισης σε Οι Νιου Γιορκ Ταιμς . «Σε όσους έχουν διαγράψει το Ντιτρόιτ, σας δίνουμε το Birdy», δήλωσε.

«Το Birdy», η διαφήμιση έκλεισε το μάτι, ήταν επίσης το όνομα ενός ρολογιού Shinola 500 $.

Σε ένα καλοκαίρι μέρα τον Ιούνιο, ο Καρτσώτης εμφανίζεται στο εργοστάσιο της Shinola με τζιν και μπότες εργασίας που ξεδιπλώνουν τα υψηλά. Τον τελευταίο καιρό, ξοδεύει τόσο πολύ χρόνο στο Ντιτρόιτ, αγόρασε ένα σπίτι εδώ, ενώνοντας τα τέσσερα στελέχη του Bedrock που έχουν μετακομίσει από το Plano τα τελευταία δύο χρόνια. «Εδώ τα στελέχη θα φάνε μαζί σου και θα συνομιλήσουν», λέει η Krystal Bibb, μια 32χρονη Detroiter που απολύθηκε από ένα εργοστάσιο της Ford όπου λέει ότι δεν μίλησε ποτέ με διευθυντές. Προσλήφθηκε για πρώτη φορά από τη Shinola ως υπάλληλος νυκτερινής νύχτας και στη συνέχεια εργάστηκε ως υπεύθυνος ποιότητας στο εργοστάσιο ρολογιών, όπου οι εργαζόμενοι αποφέρουν μεταξύ 11,50 και 14 $ την ώρα, πολύ πάνω από τον ελάχιστο μισθό των 8,50 δολαρίων του Μίτσιγκαν. «Ποτέ δεν πίστευα ότι θα έκανα κάτι άλλο εκτός από τον καθαρισμό νεροχύτη», λέει. 'Ποτέ δεν πίστευα ότι θα ήμουν επόπτης πουθενά.'

Ο Kartsotis ισχυρίζεται ότι άνθρωποι όπως το Bibb είναι το κύριο κίνητρό του για την ανάπτυξη της μάρκας. Όπως το έθεσε, το σχέδιό του να πουλήσει τα προϊόντα «προσιτής πολυτέλειας» του Shinola είναι στην πραγματικότητα μια εξελιγμένη στρατηγική για τη δημιουργία θέσεων εργασίας. Φέρνει εξωτερικούς συνεργάτες, όπως η Ronda (και ενδεχομένως η GE), για να εκπαιδεύσει τους αμερικανούς εργάτες του σε πολύπλοκες κατασκευαστικές δεξιότητες, οι οποίες ήταν πολύ παλιά. Λέει ότι όσο μεγαλώνει η εταιρεία, τόσο περισσότερες νέες θέσεις εργασίας θα πρέπει να συμπληρώσει, τόσο περισσότερη κατάρτιση δεξιοτήτων θα προσφέρει και τόσο περισσότερες αλυσίδες εφοδιασμού μπορεί να βοηθήσει στην αναδημιουργία. «Ο διαγωνισμός ήρθε εδώ και πήρε τις κατασκευές μας στο εξωτερικό», λέει ο Kartsotis. «Πενήντα χρόνια αργότερα, προσπαθώ να το επαναφέρω και να χρησιμοποιήσω τους ειδικούς τους για να χτίσουμε τα εργοστάσιά μας».

Αλλά αυτό που δημιούργησε επίσης ο Kartsotis είναι μια μηχανή γνησιότητας που ενισχύει την ανάπτυξη της εταιρείας: Περισσότερες ιστορίες επιτυχίας στο εργοστάσιο οδηγούν σε καλύτερο μάρκετινγκ, το οποίο οδηγεί στην πώληση περισσότερων προϊόντων, η οποία οδηγεί στην πρόσληψη περισσότερων εργαζομένων. Γι 'αυτό, λέει ο Kartsotis, τα ρολόγια είναι μόνο η αρχή. Πέρυσι, συγκέντρωσε 125 εκατομμύρια δολάρια από ένα στελέχη επενδυτών, συμπεριλαμβανομένου του Gilbert του Ντιτρόιτ και του επιχειρηματία κεφαλαίου Ted Leonsis, για να τροφοδοτήσει το επόμενο κεφάλαιο ανάπτυξης της Shinola. Μαζί με τα ρολόγια και τα δερμάτινα είδη που παράγει ήδη, η εταιρεία θα κατασκευάσει σύντομα τα πάντα, από τις ηλεκτρικές λωρίδες GE και τα ηλεκτρονικά έως τα γυαλιά και τα οικιακά είδη. (Μερικά από τα προϊόντα που εξετάζονται είναι καθαρά ασκήσεις μάρκετινγκ, όπως μια μπουτίκ Ξενοδοχείο Shinola στο κέντρο του Ντιτρόιτ που θα διαθέτει «αίθουσα ακρόασης βινυλίου στον τελευταίο όροφο» με πικάπ με επωνυμία Shinola.)

Αυτήν τη στιγμή, η Shinola χάνει χρήματα. Ο Καρτσώτης λέει ότι είναι σκόπιμο. η κατασκευή μιας τεράστιας μάρκας τρόπου ζωής είναι ακριβή. «Αν κάναμε απλά ρολόγια, θα ήμασταν πολύ κερδοφόροι, αλλά είμαστε άρρωστοι παίκτες», λέει ο Kartsotis, ο οποίος έχει βάλει περίπου 100 εκατομμύρια δολάρια από τα δικά του μετρητά στην εταιρεία. «Χάνουμε εκατομμύρια τώρα και είμαι εντάξει με αυτό». Ελπίζει να συγκεντρώσει έναν ακόμη γύρο κεφαλαίου εντός του επόμενου έτους, και να αναδείξει δημόσια τη μητρική εταιρεία της Shinola, Bedrock Manufacturing, τα επόμενα πέντε χρόνια. «Δεν έχω δει ποτέ μια μάρκα που έχει αυτό το δυναμικό σε πολλές κατηγορίες προϊόντων, σε πολλές γεωγραφικές περιοχές», εξηγεί για τη φιλοδοξία του. Γνωρίζει πολύ καλά ότι το φωτοστέφανο της αμερικανικής κατασκευής έχει ακόμη περισσότερες ευκαιρίες στο εξωτερικό από ό, τι στις ΗΠΑ «Ως ιδιωτική επιχείρηση», λέει, «δεν θα μπορούσα να το επιτύχω όλα αυτά χωρίς πρόσβαση στις αγορές '

Όμως, καθώς ο Καρτσώτης πηγαίνει σε κατηγορίες πολύ πέρα ​​από τις βασικές του ικανότητες, υπάρχει πάντα ο κίνδυνος ο Shinola να κινείται πολύ γρήγορα, σε πάρα πολλές κατευθύνσεις. Αυτό το φθινόπωρο, θα κάνει το ντεμπούτο της στην επόμενη μεγάλη σειρά προϊόντων - ήχο, συμπεριλαμβανομένων ακουστικών υψηλών προδιαγραφών, τα οποία τελικά θα κατασκευάζονται σε κρεμώδη κρέμα του 1915 στο Ντιτρόιτ. «Νομίζω ότι ο ήχος μπορεί να ξεπεράσει τα 25 εκατομμύρια δολάρια μιας επιχείρησης τους πρώτους 16 μήνες», λέει ο Kartsotis, εμπνευσμένος, εν μέρει, από την αγορά. Ωστόσο, γνωρίζει επίσης ότι υπάρχει κίνδυνος, ειδικά όταν ασχολείται με τη συγκεκριμένη πράξη υψηλών συρμάτων της μάρκας του. «Θα μπορούσα να δαγκώσω περισσότερο από ό, τι μπορώ να μασάω, να δημιουργήσω κατηγορίες που δεν είναι αυθεντικές και να καταστρέψω την μάρκα κάνοντας κάτι ηλίθιο», λέει. «Θα μπορούσα ακόμα να το γαμήσω».

Τον τελευταίο καιρό, ο Καρτσώτης κοιτάζει πέρα ​​από το Ντιτρόιτ, επισκέπτεται άλλες ξεχασμένες πόλεις σε ολόκληρη τη χώρα, τις οποίες η Shinola θα αποικίσει στη συνέχεια. Σκέφτεται να φυτέψει το εργοστάσιο γυαλιών στο South Side του Σικάγο και ένα νέο εργοστάσιο δερμάτινων ειδών στο Bronx. Για να διαλέξει τοπικές ρυθμίσεις, λέει ο Καρτσώτης, πηγαίνει από το έντερό του και από το πόσο εκνευρισμένες είναι οι πόλεις. «Θα μπορούσα να πάω στη Γιούτα», λέει για το νέο εργοστάσιο γυαλιών. «Αλλά δεν έχουν το είδος της ανεργίας που κάνει το Σικάγο». Όπως ανακάλυψε ο Καρτσώτης, ο αγώνας μιας πόλης είναι το μεγαλύτερο πλεονέκτημά του. Το South Side του Σικάγου θα μπορούσε σύντομα να προσφέρει στη Shinola περισσότερους εργαζόμενους, ένα διαφορετικό αφηγηματικό τόξο - και μια εντελώς νέα πηγή δυνατοτήτων μάρκετινγκ.

Οι επωνυμίες δανείζονται γεωγραφικές περιοχές - και τις ιστορίες που συνοδεύουν - εδώ και δεκαετίες.

Δύο Χ

Ενώ ζούσε στη Γερμανία το 1897, ο Wilhelm Hasse είχε ένα όνειρο: να γίνει θρύλος ζυθοποιίας του Μεξικού. Τρία χρόνια και 7.000 μίλια αργότερα, εισήγαγε τον Dos Equis Ambar στον κόσμο. Σήμερα, είναι ένα βασικό είδος Cinco de Mayo, παρά το γεγονός ότι είναι ένα στιλ της Βιέννης.

Τρέσεμ

Η μάρκα περιποίησης μαλλιών εκτοξεύει τη Γαλλία, αλλά στην πραγματικότητα κατασκευάστηκε στο St. Louis από την ίδρυσή της το 1947. Ονομάστηκε από την πρώην εκπρόσωπο της βιομηχανίας μαλλιών Edna L. Emme. Η γαλλική προφορά του Tresemmé μεταφράζεται σε «πολύ αγαπημένη».

Haagen Dazs

Αυτή η 55χρονη μάρκα παγωτού δεν προέρχεται από τη Σκανδιναβία, αλλά από το Bronx. Ο ιδρυτής της, Reuben Mattus, δημιούργησε το όνομα της Δανίας, διότι μεταβίβασε μια «αύρα των παραδόσεων του παλιού κόσμου και« ντροπαλός »τεχνίτης» - και η Δανία, είπε, ήταν «η μόνη χώρα που έσωσε τους Εβραίους κατά τον Β 'Παγκόσμιο Πόλεμο '

Ιρλανδική Άνοιξη

Παρά τις διαφημίσεις που περιλαμβάνουν άνδρες που ανταγωνίζονται σε παιχνίδια Celtic Warrior, η μάρκα Irish Spring δεν έχει πραγματικούς δεσμούς με την Ιρλανδία. Ξεκίνησε στη Γερμανία το 1970, το σαπούνι κυκλοφόρησε αρχικά σε ένα μόνο άρωμα, που ονομάστηκε στην εταιρεία ως «Ulster Fragrance», μετά τη βορειότερη επαρχία του Emerald Isle. - Abigail Baron