Τι κοινό έχουν όλα τα Pandora, Netflix και Amazon; Και οι τρεις είναι παγκόσμιας κλάσης «τμηματοποιητές».
Σχεδόν όλοι κάνουν τμήματα σε κάποιο βαθμό - στοχεύοντας διαφορετικούς πελάτες με διαφορετικό μάρκετινγκ - αλλά συνήθως αυτά τα τμήματα είναι μεγάλα, μακροοικονομικά επίπεδα. Για παράδειγμα, οι εταιρείες λογισμικού μπορεί να έχουν ένα τμήμα «επιχείρηση» και ένα τμήμα μικρών επιχειρήσεων.
Αλλά η Pandora, η Netflix και η Amazon το ανεβάζουν σε άλλο επίπεδο δημιουργώντας «τμήματα ενός»: μικρο-τμήματα που στοχεύουν μοναδικά κάθε πελάτη, επιτρέποντας στις εταιρείες να μετατρέπουν τους επισκέπτες σε μακροπρόθεσμους πελάτες υψηλής αξίας σε πολύ υψηλές τιμές.
Δεν είστε σίγουροι για τι μιλάω; Μεταβείτε στο Amazon.com τώρα και σημειώστε τι εμπορεύονται σε εσάς. Όταν πηγαίνω στο Amazon, μου πουλάνε πράγματα για το Boston Red Sox, το Grateful Dead και όλα τα πράγματα μάρκετινγκ. Αλλά κάθε άτομο παίρνει ένα μοναδικό σύνολο εμπορευμάτων: Αν μόλις πήγατε στην αρχική σελίδα του Amazon και σας εμπορεύονται τα ίδια πράγματα, στείλτε μου ένα στιγμιότυπο οθόνης και θα σας προσκαλέσω να συμμετάσχετε σε ένα παιχνίδι Sox το 2012 .. στις θέσεις μου στη δεύτερη σειρά. (Σε τελική ανάλυση, η τμηματοποίηση του Amazon είναι τόσο καλή που πιθανώς μπορεί να προβλέψει με ποιον θα ήθελα να πάω σε ένα παιχνίδι.)
Πώς λοιπόν αυτές οι εταιρείες κάνουν αυτό το μικρο-τμηματοποίηση; Υπάρχουν δύο έξυπνοι τρόποι.
Ατομική μόχλευση: Κατά την πρώτη επίσκεψή μου σε αυτούς τους ιστότοπους, είναι γενικοί - αλλά όσο περισσότερο τους χρησιμοποιώ, τόσο περισσότερο μαθαίνουν για μένα και τόσο πιο λεπτό γίνεται η τμηματοποίηση. Αυτό, φυσικά, με ενθαρρύνει να τα χρησιμοποιώ ακόμη περισσότερο. Λαμπρός.
Ομαδική μόχλευση: Εν τω μεταξύ, όσο περισσότερο αυτοί οι ιστότοποι μπορούν να αναγνωρίσουν άλλους χρήστες σαν εμένα, τόσο περισσότερο μπορούν να ταιριάζουν με μοτίβα. Για παράδειγμα, αν το 80 τοις εκατό των ατόμων που αγοράζουν Moneyball και ένα πανό του Red Sox αγοράζει επίσης μια κούκλα Red Sox Mr. Potato Head, τότε η Amazon σίγουρα πρόκειται να εμπορεύσει μια κούκλα Red Sox Mr. Potato Head σε μένα αφού έχω αγοράσει Moneyball και ένα πανό Red Sox. Όσο περισσότερα άτομα χρησιμοποιούν το Amazon, τόσο καλύτερες είναι οι προτάσεις τους και τόσο περισσότερο αγοράζω. Και πάλι, λαμπρό!
Το μέλλον είναι εδώ
Πιστεύω ότι πρόκειται να περάσουμε από μια σημαντική αλλαγή στον τρόπο που σκεφτόμαστε τους ιστότοπους - και αυτές οι εταιρείες μας δίνουν μια ματιά στο μέλλον.
Ο ιστότοπος της εταιρείας πρώτης γενιάς ήταν μια σκληρή κωδικοποιημένη έκδοση html του φυλλαδίου που δημιούργησε ο γαμπρός σας. Η δεύτερη γενιά είχε ένα σύστημα διαχείρισης περιεχομένου που επιτρέπει στους απλούς θνητούς να προσθέτουν σελίδες και να επεξεργάζονται περιεχόμενο. Υποψιάζομαι ότι η τρίτη γενιά θα είναι μηχανές τμηματοποίησης όπως το Amazon, το Netflix και το Pandora.
Οι εταιρείες έχουν αρχίσει να κάνουν αυτή την τμηματοποίηση στο μάρκετινγκ email τους. Πιθανότατα έχετε ήδη μετακινηθεί από την ανατίναξη της βάσης δεδομένων σας με ένα ενημερωτικό δελτίο ή γενικό email στην τμηματοποίηση της βάσης δεδομένων σας και την αποστολή διαφορετικών μηνυμάτων ηλεκτρονικού ταχυδρομείου σε διαφορετικά τμήματα.
Προβλέπω ότι αυτή η τάση τμηματοποίησης email θα επιταχυνθεί, καθώς βελτιώνει δραματικά τα ποσοστά μετατροπών. Όμως, τα οφέλη θα είναι πραγματικά όταν οι εταιρείες μαθαίνουν να εφαρμόζουν αυτό το μοντέλο τμηματοποίησης στους ιστότοπούς τους - συνδέοντας τη διεπαφή με το πίσω μέρος της διαδικασίας μάρκετινγκ τους.
Οργανώστε τα δεδομένα σας ... Τώρα
Για όσους από εσάς εκεί έξω που δεν έχουν ξεκινήσει ακόμη αυτήν την πορεία, είναι σημαντικό να οργανώσετε τη βάση δεδομένων μάρκετινγκ και να ενσωματώσετε τις πληροφορίες, ώστε να μπορείτε να την τμηματοποιήσετε σχεδόν σε οποιαδήποτε διάσταση. Θέλετε να μάθετε εάν ο Πελάτης X επισκέφθηκε τη σελίδα τιμολόγησης του ιστότοπού σας. εάν ο Πελάτης Y είναι οπαδός του Twitter; και εάν ο Πελάτης Z είναι μια «ευκαιρία» στο σύστημα CRM σας.
Αυτά τα μεταδεδομένα που περιβάλλουν τις επαφές σας είναι αυτό που θα σας επιτρέψει να δημιουργήσετε πολύ ωραία τμήματα. Στη συνέχεια, μπορείτε να καλλιεργήσετε τις προοπτικές σας με χρήσιμα, έγκαιρα μηνύματα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου και χρήσιμο, έγκαιρο περιεχόμενο Ιστού που θα βελτιώσει δραματικά τους λόγους μετατροπής των πελατών σας.
Όσο περισσότερα άτομα αλληλεπιδρούν μαζί σας - μέσω του ιστότοπού σας, των κοινωνικών μέσων, του ιστολογίου, των πωλητών κ.λπ. - τόσο καλύτερα μπορείτε να συντονίσετε τα μηνύματά σας. Με αυτόν τον τρόπο μπορείτε να λάβετε τα δικά σας εφέ δικτύου και να αξιοποιήσετε τη διαδικασία μετατροπής.
