Ένα κάθετο σύστημα μάρκετινγκ (VMS) είναι ένα σύστημα στο οποίο τα κύρια μέλη ενός καναλιού διανομής - παραγωγός, χονδρέμπορος και λιανοπωλητής - συνεργάζονται ως μια ενοποιημένη ομάδα για την κάλυψη των αναγκών των καταναλωτών. Στα συμβατικά συστήματα μάρκετινγκ, οι παραγωγοί, οι χονδρέμποροι και οι λιανοπωλητές είναι ξεχωριστές επιχειρήσεις που όλοι προσπαθούν να μεγιστοποιήσουν τα κέρδη τους. Όταν η προσπάθεια ενός μέλους καναλιού να μεγιστοποιήσει τα κέρδη έρχεται σε βάρος άλλων μελών, μπορεί να προκύψουν συγκρούσεις που μειώνουν τα κέρδη για ολόκληρο το κανάλι. Για την αντιμετώπιση αυτού του προβλήματος, όλο και περισσότερες εταιρείες δημιουργούν κάθετα συστήματα μάρκετινγκ.
Τα κάθετα συστήματα μάρκετινγκ μπορούν να λάβουν διάφορες μορφές. Σε ένα εταιρικό VMS, ένα μέλος του καναλιού διανομής κατέχει τα άλλα μέλη. Αν και ανήκουν από κοινού, κάθε εταιρεία στην αλυσίδα συνεχίζει να εκτελεί ξεχωριστό έργο. Σε ένα διαχειριζόμενο VMS, ένα μέλος του καναλιού είναι αρκετά μεγάλο και αρκετά ισχυρό για να συντονίζει τις δραστηριότητες των άλλων μελών χωρίς συμμετοχή στην ιδιοκτησία. Τέλος, ένα συμβατικό VMS αποτελείται από ανεξάρτητες εταιρείες που ενώνονται με σύμβαση για αμοιβαίο όφελος. Ένας τύπος συμβατικού VMS είναι ένας συνεταιρισμός λιανοπωλητών, στον οποίο μια ομάδα λιανοπωλητών αγοράζει από έναν από κοινού χονδρέμπορο. Ένας άλλος τύπος συμβατικού VMS είναι ένας οργανισμός franchise, στον οποίο ένας παραγωγός επιτρέπει σε έναν χονδρέμπορο να διανέμει τα προϊόντα του.
που είναι ο αδερφός του Michael Ealy
Η ιδέα πίσω από κάθετα συστήματα μάρκετινγκ είναι παρόμοια με την κάθετη ολοκλήρωση. Στην κάθετη ολοκλήρωση, μια εταιρεία επεκτείνει τις δραστηριότητές της αναλαμβάνοντας τις δραστηριότητες του επόμενου συνδέσμου στην αλυσίδα διανομής. Για παράδειγμα, ένας προμηθευτής ανταλλακτικών αυτοκινήτων μπορεί να εξασκήσει την ενοποίηση προς τα εμπρός αγοράζοντας ένα κατάστημα λιανικής πώλησης για να πουλήσει τα προϊόντα του. Παρομοίως, ο προμηθευτής ανταλλακτικών αυτοκινήτων μπορεί να εφαρμόσει την οπισθοδρόμηση με την αγορά ενός χαλυβουργείου για την απόκτηση των πρώτων υλών που απαιτούνται για την κατασκευή των προϊόντων του. Το κάθετο μάρκετινγκ δεν πρέπει να συγχέεται με το οριζόντιο μάρκετινγκ, στο οποίο τα μέλη στο ίδιο επίπεδο σε ένα κανάλι διανομής συγκροτούν σε στρατηγικές συμμαχίες ή κοινοπραξίες για να εκμεταλλευτούν μια νέα ευκαιρία μάρκετινγκ.
Όπως έγραψε ο Tom Egelhoff σε ένα διαδικτυακό άρθρο με τίτλο «Πώς να χρησιμοποιήσετε τα κατακόρυφα συστήματα μάρκετινγκ», ένα VMS μπορεί να περιέχει τόσο τα πλεονεκτήματα όσο και τα μειονεκτήματα για τις μικρές επιχειρήσεις. «Το κύριο πλεονέκτημα του VMS είναι ότι η εταιρεία σας μπορεί να ελέγχει όλα τα στοιχεία παραγωγής και πώλησης ενός προϊόντος. Με αυτόν τον τρόπο, μπορείτε να δείτε ολόκληρη την εικόνα, να προβλέψετε προβλήματα, να κάνετε αλλαγές καθώς καθίστανται απαραίτητες και έτσι να αυξήσετε την αποτελεσματικότητά σας. Ωστόσο, η συμμετοχή σε όλα τα στάδια της διανομής μπορεί να δυσχεράνει τον ιδιοκτήτη μιας μικρής επιχείρησης να παρακολουθεί τι συμβαίνει. Επιπλέον, η διευθέτηση μπορεί να αποτύχει εάν οι προσωπικότητες που διαχειρίζονται τους διαφορετικούς τομείς δεν ταιριάζουν καλά. '
Για ιδιοκτήτες μικρών επιχειρήσεων που ενδιαφέρονται να δημιουργήσουν ένα VMS, ο Egelhoff συνέστησε να ξεκινήσει αναπτύσσοντας στενές σχέσεις με προμηθευτές και διανομείς. «Ποιοι προμηθευτές ή διανομείς θα αγοράζατε αν είχατε τα χρήματα; Αυτά είναι αυτά που πρέπει να συνεργαστείτε και να δημιουργήσετε μια ισχυρή σχέση », δήλωσε. «Το κάθετο μάρκετινγκ μπορεί να δώσει σε πολλές εταιρείες ένα σημαντικό πλεονέκτημα έναντι των ανταγωνιστών τους».
ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ
Baker, Sunny και Kim Baker. 'Ανεβαίνοντας! Κάθετο μάρκετινγκ στον Ιστό. ' Εφημερίδα της επιχειρηματικής στρατηγικής . Μάιος 2000.
Baldwin, Lawrence, Steve Hoffman και David Miller. Οδηγός διαχείρισης συστήματος OpenVMS . Οκτώβριος 2003.
Bloom, Paul N. και Venessa G. Perry. «Λιανική δύναμη και ευημερία προμηθευτή: Η υπόθεση της Wal-Mart». Εφημερίδα λιανικής πώλησης . Φθινόπωρο 2001.
με τον οποίο είναι παντρεμένος ο Σάιμον Σινέκ
Boone, Louis E. και David L. Kurtz. Σύγχρονο μάρκετινγκ 2005 / Με το Infotrac . Thomson South-Western, Φεβρουάριος 2004.
Egelhoff, Τομ. «Πώς να χρησιμοποιήσετε κάθετα συστήματα μάρκετινγκ.» διαθέσιμο από http://www.smalltownmarketing.com . Ανακτήθηκε στις 2 Μαΐου 2006.
