Ποια είναι η μάρκα, ούτως ή άλλως;

Λείπει ένα κομμάτι: το όνομα. Εάν η Terri Williamson επρόκειτο να δημιουργήσει μια μεγάλη μάρκα, θα χρειαζόταν ένα μεγάλο όνομα. Το σκέφτηκε συνεχώς και έμοιαζε ψηλά και χαμηλά για έμπνευση. Ήθελε κάτι απλό, καθαρό, εκφραστικό - μια τέλεια αντανάκλαση των προϊόντων που θα πουλούσε. Καταγράφει κάθε είδους δυνατότητες, αλλά καμία δεν φαινόταν πολύ σωστή.

Τότε, μια Κυριακή, στεκόταν έξω από την εκκλησία της, τη διάσημη Εκκλησία Θρησκευτικών Επιστημών Agape, διάσημη για τον υπουργό της, τον Αιδεσιμότατο Michael Beckwith, και τη χορωδία 150 ατόμων, συμπεριλαμβανομένων μελών της εφεδρικής ομάδας της Madonna και άλλων τραγουδιστών διασημοτήτων. Καθώς ετοιμαζόταν να μπει μέσα, συνάντησε έναν φίλο του, ο οποίος σχολίασε πόσο ευτυχισμένη φαινόταν. «Έχετε μια λάμψη για σένα», είπε ο φίλος.

«Σκέφτηκα,« Glow », θυμάται ο Williamson. «Τι υπέροχο όνομα!»

Η λέξη εξακολουθούσε να τρέχει στο μυαλό της όταν ο Μπέκγουιθ ξεκίνησε το κήρυγμά του. «Άρχισε να μιλάει και ορκίζομαι ότι κάθε άλλη λέξη από το στόμα του ήταν λάμψη. Σκέφτηκα, 'Αυτό είναι ένα σημάδι από τον Θεό.'

Ο Ουίλιαμσον ήταν έτοιμος για ένα τέτοιο σημάδι. Σύμβουλος διοίκησης για οκτώ χρόνια, από τότε που πήρε το M.B.A. από το Πανεπιστήμιο του Σικάγο, είχε περάσει πολύ χρόνο στις νεοσύστατες εταιρείες και είχε βρει το επιχειρηματικό πνεύμα μεταδοτικό. Τώρα ήθελε να ξεκινήσει τη δική της επιχείρηση, κάτι που περιλαμβάνει αρωματικά προϊόντα μπάνιου και σώματος. Είχε χαζεύει μαζί τους από την ηλικία των πέντε ετών, όταν έφτιαχνε φακελάκια μπάνιου από το Kleenex, κύπελλα Dixie και άρωμα και τα έδωσε στη μητέρα και την αδελφή της ως χριστουγεννιάτικα δώρα. Στο γυμνάσιο και στο κολέγιο, είχε εξαιρετική χημεία και πειραματιζόταν με αρώματα ολόκληρης της ενήλικης ζωής της, ανακατεύοντας συνεχώς λοσιόν σώματος και φίλτρα μπάνιου στην κουζίνα της.

Μόλις επέστρεψε στο σπίτι από την εκκλησία, ο Williamson άρχισε να ψάχνει στον Ιστό για να δει αν κάποιος άλλος είχε διεκδικήσει τη λέξη λάμψη ως εμπορικό σήμα για μια επιχείρηση καλλυντικών ή αρωμάτων. Προς χαρά της, δεν βρήκε τίποτα. «Εκείνη τη στιγμή, όλα πήγαν», θυμάται, σκέφτοντας τον Φεβρουάριο του 1999. «Το όνομα κρυστάλλωσε τα πάντα για μένα. Ξέρετε, φτάνετε σε ένα σημείο, όταν ξεκινάτε μια επιχείρηση, ότι δεν υπάρχει κανένας τρόπος να μην μπορείτε να το κάνετε. Θέλω να πω, όλα στο σώμα σας, όλα στο μυαλό σας σας λένε ότι πρέπει να προχωρήσετε γιατί μπορείτε ήδη να οραματιστείτε την επιτυχία. '

Την επόμενη μέρα, η Williamson άρχισε να χτίζει τη νέα της μάρκα, Λάμψη .

Περίπου ενάμιση χρόνο αργότερα, ο Andy Hilfiger χτυπήθηκε από μια παρόμοια θεοφάνεια. Ένας επαγγελματίας μουσικός ροκ, δούλευε με τον μεγαλύτερο αδερφό του, τον Tommy, στην Tommy Hilfiger Corp. από το 1991. Μεταξύ άλλων, ήταν υπεύθυνος για την προώθηση της μάρκας, ντύνοντας αστέρια ροκ και χιπ χοπ με ρούχα Tommy Hilfiger . Από τους περισσότερους λογαριασμούς, η απογείωση της εταιρείας είχε έρθει τον Μάρτιο του 1994 όταν ο Andy πήγε στο ξενοδοχείο του Snoop Doggy Dogg και του έδωσε ένα πουκάμισο ράγκμπι στολισμένο με το λογότυπο του Hilfiger για να φορέσει Το Σάββατο βράδυ ζωντανά αυτο το βραδυ. Κατά το έτος που ακολούθησε την εμφάνιση του Snoop, οι πωλήσεις της εταιρείας αυξήθηκαν κατά σχεδόν 100 εκατομμύρια δολάρια και η Tommy Hilfiger Corp. έγινε το μοντέλο για επιχειρήσεις που επιδιώκουν να αξιοποιήσουν το Gen-Y - τα 60 εκατομμύρια περίπου παιδιά που γεννήθηκαν μετά το 1978 και αποτελούν τα μεγαλύτερα και πιο εύπορη γενιά στην αμερικανική ιστορία.

Ο Andy Hilfiger είχε παίξει βασικό ρόλο. Ως αντιπρόεδρος δημοσιότητας για τον Tommy Jeans, είχε ντυθεί με τους Aaliyah, Britney Spears, Fugees, Kid Rock, Sheryl Crow, Kate Hudson, The Who, the Rolling Stones, the Ramones, Cheap Trick, Metallica, TLC και Destiny's Child, μεταξύ άλλων. Ενώ ο Levi Strauss χαλάρωσε, ο Tommy Hilfiger έγινε το τζιν της νέας γενιάς. Στο δρόμο, το ονόμασαν Tommy Hill, μια φράση που εμφανίστηκε επανειλημμένα με στίχους hip-hop: «Κολλήστε τα παιδιά με το Tommy Hill φορούν τη μάσκα», τραγούδησε τους Fugees.

Η επιτυχία της στρατηγικής έκανε τον Andy Hilfiger να σκεφτεί. Αντί να πάρει ένα αστέρι για την προώθηση ενός προϊόντος, αναρωτήθηκε, γιατί να μην κυκλοφορήσει το προϊόν το αστέρι; Όσο περισσότερο το σκέφτηκε, τόσο πιο πεπεισμένος έγινε ότι ήρθε η ώρα να ξεκινήσει ένα είδος εκκαθάρισης για διασημότητες που ήθελαν να χτίσουν τις δικές τους εταιρείες μόδας. Ένιωθε έτοιμος να βγει μόνος του και ο αδερφός του υποσχέθηκε να βοηθήσει. Τον Φεβρουάριο του 2001, ο Hilfiger και ο συνεργάτης του, Joe Lamastra, εγκαινίασαν το MEFI (για τη Music Entertainment Fashion Inc.). Η πρώτη διασημότητα που ακολούθησαν ήταν η Τζένιφερ Λόπεζ.

Ο Χίλφιγκερ γνώριζε τον διευθυντή του Λόπεζ, Μπέννι Μεντίνα, για πολλά χρόνια, και γνώριζε ότι η Μεντίνα και ο Λόπεζ ενδιαφέρθηκαν να κάνουν μια γραμμή ρούχων. Φυσικά, ήταν φυσικό. Μια εκρηκτική επιτυχία στη μουσική και την ταινία με ευρεία διασταυρούμενη έκκληση, ο τότε 30χρονος J.Lo σύντομα θα πρωταγωνιστούσε σε ταινίες όπως Ο προγραμματιστής γάμου και Υπηρέτρια στο Μανχάταν και κερδίζοντας 12 εκατομμύρια δολάρια μια εικόνα. Το πρώτο της άλμπουμ είχε πέσει πέντε φορές πλατίνα, και τα επόμενα δύο της έκανε το ντεμπούτο τους στο Νο. 1 στα pop charts. Συγχρόνως, είχε γίνει femme fatale της μόδας, θέτοντας τα πρότυπα για προκλητικό ντύσιμο στις τελετές Grammy και Academy Awards. Οι Hilfiger, Medina και Lopez άρχισαν να μιλάνε και τον Απρίλιο του 2001 ανακοίνωσαν τη δημιουργία της Sweetface Fashion Co., LLC, μιας συνεργασίας μεταξύ της Lopez και της MEFI.

Η Sweetface επρόκειτο να είναι το όχημα για τη δημιουργία - ή την άδεια άλλων να δημιουργήσουν - μια πλήρη γκάμα προϊόντων μόδας που θα επέτρεπε στους θαυμαστές της Lopez Gen-Y να μιμηθούν το στυλ της. Θα υπήρχαν αθλητικά είδη, γυαλιά, μαγιό, οικεία ρούχα, σχεδόν κάθε είδους φθορά. Αυτό που θα ενώνει τα πάντα θα ήταν η μάρκα: J.Lo της Jennifer Lopez. «Έχει τεράστιες δυνατότητες», προκάλεσε ο Kal Ruttenstein, ανώτερος αντιπρόεδρος του Bloomingdale για την κατεύθυνση της μόδας Γυναικεία ρούχα καθημερινά. «Η Jennifer Lopez έχει μια εικόνα που είναι τέλεια για τη μόδα αυτή τη στιγμή.» Άλλοι άνθρωποι είχαν την ίδια αντίδραση. «Τα τηλέφωνά μας χτύπησαν», λέει ο Hilfiger.

Τον Μάρτιο του 2002, η Sweetface υπέγραψε μια παγκόσμια συμφωνία αδειοδότησης με τον Όμιλο Lancaster, το τμήμα κύρους της γιγαντιαίας εταιρείας αρωμάτων και ομορφιάς Coty Inc., για την ανάπτυξη και εμπορία αρωμάτων και καλλυντικών υπό την επωνυμία J.Lo της Jennifer Lopez. Το συνοδευτικό δελτίο τύπου σημείωσε ότι η γραμμή θα ξεκινήσει το φθινόπωρο του 2002 - λιγότερο από έξι μήνες αργότερα. Κανονικά, χρειάζονται 18 μήνες για να φέρει ένα νέο άρωμα στην αγορά, αλλά οι Lancaster και Sweetface το ήθελαν και οι δύο στην αγορά εγκαίρως για την περίοδο των διακοπών, ενώ το αστέρι της Jennifer Lopez ήταν ακόμα λευκό.

Στις 27 Ιουνίου, ο Λάνκαστερ και ο Λόπεζ έκαναν ένα πλούσιο πάρτι για να ξεκινήσουν το νέο άρωμα στο Trump World Tower στο Μανχάταν. Οι συντάκτες του περιοδικού Beauty πέταξαν από όλο τον κόσμο για να συμμετάσχουν στις γιορτές σε ένα ιδιωτικό διαμέρισμα στον 90ο όροφο, με θέα στον East River. Ο Ντόναλντ Τραμπ ένωσε τον Λόπεζ και τον Διευθύνοντα Σύμβουλο της Κότι Μπερντ Μπετζ για να χαιρετίσει τους 200 καλεσμένους, οι οποίοι δέχτηκαν μια πολυτελή γιορτή και σε κάθε ένα δόθηκε ένα μπουκάλι με το νέο άρωμα. Για να το ξεπεράσουμε, μια επίδειξη πυροτεχνημάτων που ξεκίνησε από μια φορτηγίδα στον ποταμό έγραφε το όνομα του αρώματος με λαμπερά γράμματα. Αυτό το όνομα ήταν Glow.

«Συνεργάζεστε με την Τζένιφερ Λόπεζ;»

μόλις έξι ημέρες νωρίτερα, αγνοώντας τα επερχόμενα πυροτεχνήματα, ο Terri Williamson είχε περάσει στην αίθουσα San Miguel του Συνεδριακού Κέντρου του Albuquerque. Ήδη ξεκίνησε μια συνεδρία ξεμπλοκαρίσματος σχετικά με το μαρκάρισμα και δεν ήθελε να διακόψει τον ομιλητή, έναν γνωστό εμπειρογνώμονα για το θέμα. Περίπου 75 άτομα κάθονταν σε στρογγυλά τραπέζια, ακούγοντας προσεκτικά. Ο Ουίλιαμσον εγκαταστάθηκε σε μια καρέκλα στη μέση του δωματίου, τράβηξε ένα χαρτόνι από το χαρτοφύλακά της και άρχισε να σημειώνει.

Καθώς κάθισε εκεί να ακούει και να γράφει, η ομιλητής άρχισε να μιλά για το co-branding και το brand ruboff, όπου μια λιγότερο γνωστή μάρκα συνδέεται με μια πιο γνωστή μάρκα και κερδίζει δύναμη ως αποτέλεσμα. «Έχουμε ένα υπέροχο παράδειγμα εδώ», είπε, δείχνοντας κατευθείαν τον Williamson. «Ξέρω για την εταιρεία του Terri Williamson, Glow, γιατί ταξιδεύω πολύ και μένω σε ξενοδοχεία Ritz-Carlton. Η Ritz-Carlton προσφέρει ένα ειδικό λουτρό στους πελάτες που χρησιμοποιούν προϊόντα Glow, τα οποία αποκτούν την αναγνώριση και την επωνυμία. Αυτό είναι ένα κλασικό παράδειγμα για το πώς μπορείτε να δημιουργήσετε μια επωνυμία μέσω της ταυτόχρονης επωνυμίας. ' Ο Ουίλιαμσον έκπληκτος. Δεν είχε γνωρίσει ποτέ τον ομιλητή. Δεν είχε ιδέα ότι ήξερε ποια ήταν. Όμως εδώ ήταν, το κράτησε ως παράδειγμα του σωστού τρόπου για να χτίσει μια μάρκα.

Στην πραγματικότητα, ο Williamson άρχισε να παίρνει πολλή αναγνώριση. Ήταν μόλις τρία χρόνια από τότε που η ίδια και η σύντροφός της, η Τζένιφερ Λέβι, άνοιξαν τη μπουτίκ τους Glow στη μοντέρνα West Third Street στο Λος Άντζελες - όχι μακριά από το Μπέβερλι Χιλς - και ήδη η εταιρεία είχε εθνική φήμη και παρουσία, όχι αναφέρετε περισσότερες από 1 εκατομμύρια δολάρια σε πωλήσεις. Και οι συνεργάτες το είχαν κάνει μόνοι τους. Το μόνο εξωτερικό κεφάλαιο προήλθε από φίλους και συγγενείς. Όσον αφορά το μάρκετινγκ, είχε φροντίσει πολύ. Ο Williamson και ο Levy δεν είχαν αγοράσει καμία διαφήμιση, και είχαν προσλάβει έναν διαφημιστή για όλους τους τρεις μήνες. Η αλήθεια ήταν ότι δεν είχαν ανάγκη. Τα περιοδικά ομορφιάς ήρθαν να τα ψάχνουν, και έτσι είχαν 20 καταστήματα λιανικής υψηλού επιπέδου από όλη τη χώρα που είχαν υπογράψει για να μεταφέρουν προϊόντα Glow.

η Τζένιφερ Κάνινγκχαμ Ράουσετ και ο Πιτ Χέγκσεθ

Τόσο ο Williamson όσο και ο Levy ήταν επαγγελματίες σύμβουλοι μαρκαρίσματος και ήταν προσεκτικοί, σχεδόν εμμονικοί, σχετικά με τις λεπτομέρειες δημιουργίας μιας ξεχωριστής εμφάνισης και αίσθησης - από τα χρώματα στους τοίχους του καταστήματος (ανοιχτό γκρι-μπλε), έως τα ράφια ( όπως θα βρείτε σε μια κουζίνα εστιατορίου), στη συσκευασία του προϊόντος (καθαρή, απλή, unisex), στη γραμματοσειρά που χρησιμοποιείται στις ετικέτες και τις πινακίδες και ακόμη και σε μηνύματα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου.

Ως σύμβουλοι, οι εταίροι είχαν μάθει επίσης τη σημασία της δημιουργίας μιας ισχυρής, στενής σχέσης με την αγορά-στόχο τους. Έχοντας αυτό κατά νου, είχαν χρησιμοποιήσει το κατάστημά τους ως εργαστήριο για τη δοκιμή προϊόντων και αναπτύσσοντας μια σαφή αίσθηση των καταναλωτών που προσελκύουν το Glow. Η Williamson, για πρώτη φορά, περίμενε τους πελάτες να προσελκύσουν κυρίως τη φυσική πτυχή των προϊόντων της. Δεν είχε συνειδητοποιήσει πόσο μεγάλη επιτυχία θα είχε η επιτυχία της Glow από τις μυρωδιές που χρησιμοποίησε για την παραγωγή τους.

Αν και τα αρώματα είχαν κοινά ονόματα - σανδαλόξυλο, γαρδένια, γκρέιπφρουτ, βανίλια - ήταν στην πραγματικότητα οι δικές της δημιουργίες, διαφορετικές από παρόμοια αρώματα που διατίθενται αλλού. Δουλεύοντας στο σπίτι της, θα αναμιγνύει και θα αναμειγνύει πολύπλοκα μείγματα αιθέριων ελαίων και άλλων συστατικών για να δημιουργήσει αρώματα με τις ιδιότητες που ήθελε. Μία από αυτές τις ιδιότητες ήταν η ικανότητα συγκράτησης της αρχικής μυρωδιάς - της λεγόμενης «κορυφαίας νότας» - στο δέρμα για αρκετές ώρες, κατευθείαν στο στάδιο «στεγνώματος». Για να το επιτύχει αυτό, ευνόησε τα έλαια με περισσότερες «νότες βάσης», όπως σανταλόξυλο και κεχριμπάρι, που προκαλούν άρωμα να παραμείνει.

Όπως αποδείχθηκε, οι μυρωδιές του Williamson ήταν ιδιαίτερα δημοφιλείς στις διασημότητες, κάτι που ήταν μια άλλη έκπληξη. Ναι, είχε επιλέξει εν μέρει την τοποθεσία του καταστήματος επειδή ήταν μια περιοχή που συχνάζουν οι ελίτ του Χόλιγουντ, αλλά δεν είχε ποτέ ονειρευτεί πόσα αστέρια θα βρουν το δρόμο τους στην πόρτα της, ή πόσο ευρέως θα διαδόσουν το όνομα της λάμψης. Ο κατάλογος των διασημοτήτων που θα γινόταν αφοσιωμένοι πελάτες διάβαζε σαν τη σειρά Διασκέδαση απόψε. Ο Reese Witherspoon ήταν τακτικός, όπως και η Laura San Giacomo, η Gina Gershon, η Sharon Osbourne και το Kid Rock. Αστέρια του Η Δυτική Πτέρυγα και Ψευδώνυμο ήρθαν συχνά, ενώ άλλες διασημότητες - Ρενέ Ζελβέγκερ, Τζούλια Ρόμπερτς, Μάικλ Ντάγκλας - έστειλαν βοηθούς. Οι Cameron Diaz, Drew Barrymore και Lucy Liu είχαν μια πλήρη προμήθεια προϊόντων Glow στο τρέιλερ χαλάρωσης τους στο σετ Charlie's Angels II. Michael Bay, διευθυντής του Περλ Χάρμπορ, παρήγγειλε τόσα πολλά προϊόντα Glow που ο επικεφαλής της εταιρείας παραγωγής του επέμενε να βάλει το Glow στις πιστώσεις της ταινίας. Η Pamela Anderson ήταν τόσο συναρπαστική με το άρωμα σανταλόξυλου της Glow που η Williamson δημιούργησε ένα άρωμα σανταλόξυλου μόνο για αυτήν - και αργότερα το πρόσθεσε στη σειρά προϊόντων Glow.

Εκτός από το cachet, οι διασημότητες έφεραν αξιοπιστία και PR. Μέσα σε ένα χρόνο από την ίδρυση της εταιρείας, το όνομα του Glow άρχισε να εμφανίζεται τακτικά σε δημοσιεύσεις όπως Γκουρμέ, InStyle, και Το περιοδικό New York Times, συχνά σε σχέση με το όνομα μιας διασημότητας. Όποτε εμφανίστηκε μια τέτοια έγκριση, οι πωλήσεις θα ανεβαίνουν. Καθώς εξαπλώθηκε η λέξη, οι λιανοπωλητές άρχισαν να ζητούν να μεταφέρουν προϊόντα Glow. Η πρώτη επαφή με τον Williamson - τον Ιανουάριο του 2000 - ήταν η Gloss.com, μια ιστοσελίδα ομορφιάς. Λίγους μήνες αργότερα, ο Μπέργκντορφ Γκούντμαν εμφανίστηκε, ακολουθούμενος από παρέλαση λιανοπωλητών υψηλής ποιότητας, πάνω από δώδεκα, στη Νέα Υόρκη, το Ορλάντο, το Σικάγο, το Σαν Φρανσίσκο, το Σιάτλ και άλλες πόλεις. Η Williamson διέθετε το χρόνο της μεταξύ της ανάπτυξης νέων προϊόντων και της δημιουργίας αυτών των συνεργασιών λιανικής, ενώ ο Levy επικεντρώθηκε στο κατάστημα Glow στο Λος Άντζελες (ο Levy αργότερα αποσύρθηκε από τη Glow για να «αναζητήσει άλλες ευκαιρίες», λέει.)

Στη συνέχεια, το 2001, ήρθε η συμφωνία Ritz-Carlton, και ο Williamson την κατέλαβε. Συνεργαζόμενος με τη Ritz-Carlton, συνειδητοποίησε ότι μπορούσε να επεκτείνει την ευαισθητοποίηση σχετικά με τη μάρκα Glow στην αγορά-στόχο της και το κόστος δεν θα ήταν τίποτα άλλο από το χρόνο που αφιέρωσε βοηθώντας τη Ritz να αποκτήσει σωστή την εμπειρία μπάνιου. Για μια εταιρεία που δεν μπορούσε να αντέξει οικονομικά τη διαφήμιση, τέτοιες συνεργασίες ήταν ιδανικοί μηχανισμοί για την προώθηση της μάρκας. Μερικές φορές οδήγησαν ακόμη και σε δωρεάν διαφήμιση. Το Gloss.com, για παράδειγμα, χρησιμοποίησε το Glow στις δικές του εθνικές διαφημίσεις. Στη συνέχεια, η Reebok παρουσίασε την εταιρεία και τους δύο ιδρυτές της σε μια εξαμηνιαία διαφημιστική εκστρατεία που ονομάστηκε «Women Defy».

Ωστόσο, εξίσου σημαντικό με όλα αυτά, ο Williamson γνώριζε ότι η μακροπρόθεσμη επιτυχία της εταιρείας εξαρτιόταν κυρίως από την είσοδο της Glow σε μεγάλα πολυκαταστήματα. Ο λόγος είχε να κάνει με τα οικονομικά του bootstrapping στη βιομηχανία καλλυντικών. Όπως κάθε άλλη επιχείρηση μόδας, μια εταιρεία καλλυντικών πρέπει να βρει συνεχώς νέα προϊόντα, διαφορετικά η πελατειακή της βάση θα πάει αλλού αναζητώντας το επόμενο ωραίο πράγμα. Αυτό αποτελεί ιδιαίτερη πρόκληση για μια μικρή, νέα εταιρεία που αυξάνει γρήγορα τις πωλήσεις των τρεχόντων προϊόντων της. Το μεγαλύτερο μέρος της ταμειακής ροής από αυτές τις πωλήσεις πηγαίνει στη χρηματοδότηση της αύξησης του τρέχοντος προϊόντος (κατασκευή, προσθήκη αποθέματος κ.ο.κ.). Το κεφάλαιο για την ανάπτυξη νέων προϊόντων - από 5.000 έως 20.000 $ ανά προϊόν - πρέπει να προέρχεται από κάπου αλλού.

Εκεί μπαίνουν τα πολυκαταστήματα. Δεν χρειάζεται πολύ περισσότερος χρόνος για να κάνετε μια συμφωνία με έναν αγοραστή πολυκαταστημάτων από το να το κάνετε με ένα κατάστημα ειδικών - αλλά ο αγοραστής μπορεί να παραδώσει έως και 130 καταστήματα, ενώ το κατάστημα ειδικών έχει μόνο ένα. Η Ουίλιαμσον κατάλαβε ότι αν μπορούσε να εγγραφεί σε μερικές εθνικές αλυσίδες, θα είχε την ταμειακή ροή που χρειαζόταν για να αναπτύξει νέα προϊόντα. Είχε ενθαρρυνθεί την άνοιξη του 2001 όταν πλησίασε ένας αγοραστής στο Nordstrom. Αυτό το φθινόπωρο, η αλυσίδα πραγματοποίησε μια δοκιμή προϊόντων Glow στο κατάστημά της στο Columbus, Ohio. Παρά την δύσκολη οικονομία και την 11η Σεπτεμβρίου, το τεστ πήγε καλά και η Nordstrom ξεκίνησε μια εθνική διάθεση, ξεκινώντας με τέσσερα καταστήματα στο Midwest.

Η Ουίλιαμσον αισθάνθηκε καλά για όλα αυτά καθώς οδήγησε πίσω στο Λος Άντζελες από το συνέδριο στο Αλμπικέρκη τον Ιούνιο του 2002. Ήταν κάπου στη μέση της Αριζόνα που άκουσε για πρώτη φορά για τον Glow από τον J.Lo. Ένας από τους συνεργάτες λιανικής της, μια γυναίκα που είχε ένα πολυτελές φαρμακείο στη Φλόριντα, κάλεσε το κινητό του Williamson: «Συνεργάζεστε με τη Jennifer Lopez;» ρώτησε η γυναίκα.

«Όχι», είπε ο Ουίλιαμσον, σοκαρισμένος.

«Βγαίνει με ένα προϊόν που ονομάζεται Glow.»

'Για τι πράγμα μιλάς?' Ρώτησε ο Ουίλιαμσον. Τζένιφερ Λόπεζ? Λάμψη? Δεν είχε νόημα.

'Είναι μέσα Εβδομαδιαία, είπε η γυναίκα. «Υπάρχει ένα μεγάλο άρθρο γι 'αυτήν και λέει ότι βγαίνει με ένα άρωμα Glow».

Στην αρχή, ο Ουίλιαμσον δεν ενδιαφερόταν. Φαινόταν απροσδιόριστο ότι κάποιος θα μπορούσε να πάρει το όνομα Glow. Ακόμα και όταν ο Ουίλιαμσον επέστρεψε στο σπίτι και διάβασε το άρθρο, παρέμεινε αμφίβολος: «Κάλεσα τον πληρεξούσιο που είχε κάνει το εμπορικό σήμα μου και είπε:« Είναι αυτή η παράβαση; Επειδή σίγουρα το αρέσει. '

Η Ουίλιαμσον ήταν σίγουρη ότι η Λόπεζ και οι άνθρωποι της γνώριζαν για την παρέα της. Εξάλλου, μέχρι πρόσφατα, το γραφείο του διευθυντή του J.Lo βρισκόταν μόλις ένα τετράγωνο μακριά από το κατάστημα Glow. Οι υπάλληλοί του είχαν παραγγείλει συχνά καλάθια δώρων προϊόντων Glow για πελάτες. Ελάτε να το σκεφτείτε, δεν είχε λάβει η ίδια η Lopez ένα καλάθι δώρων Glow από έναν σκηνοθέτη κατά τη διάρκεια της τελετής των Ακαδημιών του 2001; Και τι γίνεται με την αδερφή του Λόπεζ, Lynda; Είχε εμφανίσει προϊόντα Glow στην καλωδιακή της εκπομπή για την ομορφιά και τη μόδα - μια παράσταση που τυχαίνει να καλείται Λάμψη . Το Ε! το καλωδιακό κανάλι είχε ζητήσει τη χρήση του ονόματος και ο Williamson είχε δώσει άδεια.

Ωστόσο, υπέθεσε ότι επειδή το άρωμα δεν είχε βγει ακόμη, υπήρχε χρόνος να ξεπεράσουμε τους ανθρώπους του J.Lo. «Νόμιζα ότι θα γράφαμε ένα γράμμα και θα σταματούσαν να χρησιμοποιούν το όνομα», λέει. Αλλά ο Glow από τον J.Lo ήταν πολύ πιο κοντά στην αγορά από ό, τι συνειδητοποίησε ο Williamson.

«Μυρίστε με»

Για όλα τα στεφάνια και τα πυροτεχνήματα το καλοκαίρι του 2002, υπήρξε μεγάλη αβεβαιότητα σχετικά με τις προοπτικές για το Glow από τον J.Lo. Αγοραστές πολυκαταστημάτων, Γυναικεία ρούχα καθημερινά ανέφερε, θεωρούσε το άρωμα «μια άγρια ​​κάρτα». Το προϊόν ήταν ένα eau de toilette - ένα άρωμα που έχει απορροφηθεί έτσι ώστε να μπορεί να ψεκαστεί - που απευθύνεται σε κορίτσια ηλικίας 15 έως 25 ετών. Θα μπορούσε η Τζένιφερ Λόπεζ να τους κάνει να ξοδέψουν 38 $ για ένα μικρό μπουκάλι;

Προσθέτοντας την ανησυχία, οι γραμμές ένδυσης J.Lo δεν είχαν κάνει τόσο καλά όσο αναμενόταν. Το πρώτο, που παρουσιάστηκε τον προηγούμενο Οκτώβριο, είχε απογοητεύσει τόσο τους πελάτες όσο και τους πολυκαταστήματα. Ο Kal Ruttenstein του Bloomingdale, ο οποίος είχε εκφράσει αρχικά τόσο μεγάλες ελπίδες για τη μάρκα, αποφάσισε να μην το μεταφέρει. «Ανησυχούσα για την ποιότητα και την εφαρμογή», ​​είπε Οι Νιου Γιορκ Ταιμς. Οι πελάτες ήταν λιγότερο διπλωματικοί. «Δεν μου αρέσει», είπε η 15χρονη Χριστίνα Τόρες - ένα κορίτσι από το Πουέρτο Ρίκο από το Μπρονξ, όπως και η Τζένιφερ Λόπεζ - Φορές, αναφέρεται σε ένα μπλουζάκι 24 $ με ένα λαμπερό λογότυπο J.Lo. «Φαίνεται φθηνό.»

Προχωρώντας στην αντιμετώπιση των προβλημάτων, η Sweetface ανακοίνωσε μια μεγάλη αναταραχή τον Ιούνιο του 2002, φέρνοντας την Denise Seegal ως νέο διευθύνοντα σύμβουλο. Βετεράνος της βιομηχανίας με εξαιρετική φήμη, ο Seegal ήταν προηγουμένως ο ιδρυτής της DKNY και πρόεδρος της Liz Claiborne Inc., καθώς και στέλεχος του Calvin Klein και του Ralph Lauren. Επιπλέον, η Sweetface δελεάζει έναν κορυφαίο σχεδιαστή, Heather Thomson, μακριά από τον Sean John, την εξαιρετικά επιτυχημένη εταιρεία ένδυσης του πρώην φίλου του Lopez, Sean 'P. Diddy 'Combs.

Η νέα ομάδα τέθηκε σε δράση αμέσως, αλλάζοντας τη θέση της μάρκας, προσθέτοντας νέες γραμμές ρούχων, αναβαθμίζοντας το σχέδιο, βελτιώνοντας γενικά την ποιότητα. Αν και οι πρώτες κριτικές ήταν ενθαρρυντικές, θα έπρεπε να πέσει πριν κανείς μπορούσε να αξιολογήσει πόσο αποτελεσματικές ήταν οι αλλαγές. Ένας παράγοντας, η Seegal και οι συνάδελφοί της πίστευαν, θα ήταν η επιτυχία του αρώματος. Εάν τους άρεσε πραγματικά οι πελάτες, θα ήταν πιο διατεθειμένοι να ρίξουν μια δεύτερη ματιά στα ρούχα. Αλλά κανείς δεν μπορούσε να προβλέψει πώς θα έκανε ο Glow από τον J.Lo. Ποτέ στο παρελθόν μια επιχείρηση μόδας ενός έτους, μια νεοσύστατη εταιρεία, δεν κυκλοφόρησε ένα άρωμα στην κλίμακα που είχε προβλεφθεί για το Glow.

Έτσι, οι άνθρωποι του Sweetface έβαλαν πολλά στο νέο χυμό της Jennifer Lopez (όπως είναι γνωστό στο εμπόριο), και το ίδιο έκαναν και οι Coty και Lancaster. Αναμφίβολα, η Catherine Walsh του Λάνκαστερ διακυβεύτηκε περισσότερο. Αν η Τζένιφερ Λόπεζ ήταν το πρόσωπο του Glow, η Walsh ήταν η κινητήρια δύναμη της. Μια 11χρονη βετεράνος της Estée Lauder, μόλις είχε προσχωρήσει στη Λάνκαστερ ως ανώτερος αντιπρόεδρος όταν η Sweetface ήρθε σε επαφή με την εταιρεία το φθινόπωρο του 2001. Δεδομένου ότι ήταν υπεύθυνη για την αμερικανική αδειοδότηση, το ερώτημα είχε προωθηθεί στο γραφείο της στο Παρίσι - - που το πήδηξε. «Ήρθα με την πρόθεση να αναζητήσω νέες ευκαιρίες για το Λάνκαστερ», λέει. «Η Τζένιφερ Λόπεζ ήταν σίγουρα στη λίστα μου. Γινόταν όλο και μεγαλύτερο κάθε μέρα. ' Αυτό έθεσε μια πρόκληση: Εάν ο Λάνκαστερ πήρε τους συνηθισμένους 18 μήνες για να φέρει το άρωμα στην αγορά, μια τεράστια ευκαιρία θα μπορούσε να εξαφανιστεί. «Εντάξει, αυτή είναι η γυναίκα», θυμάται ο Walsh. «Ανεβαίνει στα ύψη. Είναι χορεύτρια, τραγουδιστής, ηθοποιός και τώρα σχεδιαστής μόδας. Είναι ένα κίνημα! Λοιπόν, πώς οδηγούμε αυτό το κύμα και ξεκινάμε όταν βρίσκεται στο αποκορύφωμά του; '

Ο Walsh πίστευε ότι το νέο άρωμα θα έπρεπε να κυκλοφορήσει το αργότερο τον επόμενο Σεπτέμβριο, εγκαίρως για την περίοδο των διακοπών του 2002. Για να γίνει αυτό, η Λάνκαστερ θα πρέπει να ξεκινήσει την αποστολή έως τις αρχές Ιουλίου, πράγμα που σήμαινε ότι το άρωμα θα έπρεπε να είναι σε παραγωγή μέχρι τον Μάιο. Πριν ξεκινήσει η παραγωγή, ένας κατασκευαστής γυαλιού έπρεπε να δημιουργήσει τα εργαλεία που θα χρησιμοποιούσαν για την κατασκευή των φιαλών, οπότε ο σχεδιασμός της φιάλης έπρεπε να καρφωθεί. Για αυτό το θέμα, η διαφημιστική εκστρατεία έπρεπε να γυριστεί, κάτι που δεν θα μπορούσε να συμβεί έως ότου τα μέρη συμφωνήσουν σχετικά με την ιδέα, τη συσκευασία, τα χρώματα και το όνομα - για να μην πούμε τίποτα για το ίδιο το άρωμα. Ωστόσο, μέχρι το Δεκέμβριο του 2001, οι δύο πλευρές μόλις άρχισαν να συζητούν μια συμφωνία αδειοδότησης. Και μόλις συμμετείχαν οι δικηγόροι, ο Walsh ήξερε ότι θα μπορούσε να είναι μήνες πριν από την υπογραφή μιας συμφωνίας.

Έτσι, με την υποστήριξη του Διευθύνοντος Συμβούλου της Coty, Bernd Beetz, έκανε το εξαιρετικά ασυνήθιστο - και ριψοκίνδυνο - βήμα να ξεκινήσει να εργάζεται στο προϊόν, ενώ διαπραγματεύεται για τα δικαιώματά του. Ήταν ένα τεράστιο στοίχημα, και αν το αποτέλεσμα θα εξαρτιόταν, πρώτα απ 'όλα, από τη Jennifer Lopez. Εάν ήταν δύσκολο να συνεργαστεί, η διαδικασία θα ήταν ένας εφιάλτης και πιθανότατα θα χάσουν την προθεσμία τους. Αν ήταν επιχειρηματική, τότε θα είχαν μια ευκαιρία να έρθουν στην ώρα τους.

Στα τέλη Δεκεμβρίου 2001, η Walsh, κατανοητά ανησυχητική, εμφανίστηκε για την πρώτη της συνάντηση με τον Lopez στο Four Seasons Hotel στο Μιλάνο. «Πήγα στο δωμάτιο του ξενοδοχείου και βγήκε με μπουρνούζι», θυμάται η Walsh. «Σκεφτήκαμε τα χέρια και είπα,« Τζένιφερ, ξέρετε, είμαι εδώ για να σας μιλήσω για την ανάπτυξη του αρώματός σας ». Είπε, «Ω, υπέροχα! Μυρίστε με. '

Η συνάντηση διήρκεσε περίπου δύο ώρες. Παρευρέθηκαν επίσης ο επικεφαλής αδειοδότησης της Sweetface, ο Chip Rosen και ο πάντα παρών διευθυντής του Lopez, Medina. Μεγάλο μέρος της συζήτησης επικεντρώθηκε στο μπουκάλι. Ο Walsh είχε φέρει σχέδια ορισμένων σχεδίων, κανένα από τα οποία δεν του άρεσε ο Lopez. Ο Walsh πρότεινε στον Lopez να περπατήσει γύρω από τη σουίτα του ξενοδοχείου και να διαλέξει αντικείμενα - ένα ελαφρύ φωτιστικό, ένα βάζο - του οποίου τα σχήματα του έκαναν έκκληση. Περίπου μισή ώρα αργότερα, ο Walsh μπόρεσε να καθίσει και να σχεδιάσει ένα νέο σχήμα με βάση τα σχόλια και τις παρατηρήσεις του Lopez. «Αυτό είναι», είπε ο Λόπεζ. 'Αυτό είναι το μπουκάλι.' Ήταν, πολλοί άνθρωποι αργότερα σημείωσαν, ένα σχήμα που είχε εντυπωσιακή ομοιότητα με τη διάσημη φιγούρα του Λόπεζ.

Οι δύο γυναίκες μίλησαν επίσης για το ίδιο το άρωμα. Ο Λόπεζ, όπως αποδείχθηκε, ήταν λίγο «μύτη», όπως λένε στη βιομηχανία. Είχε επίσης μια σαφή ιδέα για το τι ήθελε - της άρεσε η μυρωδιά του καθαρού, σαπουνιού δέρματος. Η Walsh της ρώτησε για άλλα αρώματα που της αρέσουν και ανέφερε τη βανίλια και το γκρέιπφρουτ. Η Walsh λέει ότι έφτασε αρκετά από τη συζήτηση για να ξεκινήσει τη διαδικασία ανάπτυξης.

Αν και ο Walsh εξέπληξε ευχάριστα το γεγονός ότι η συνάντηση ήταν τόσο παραγωγική, εξακολουθούσε να αισθάνεται λίγο νευρική όταν έφυγε. Ο Lopez προτίθεται σαφώς να συμμετάσχει βαθιά σε κάθε πτυχή του έργου. Στην αρχή, η Walsh δεν ήταν σίγουρη αν αυτό θα βοηθούσε ή θα εμπόδιζε, αλλά το άγχος της σύντομα εξαφανίστηκε. «Η δεύτερη συνάντηση και η τρίτη συνάντηση, μόλις έγινε προοδευτικά καλύτερη και ταχύτερη», λέει ο Walsh. Αυτό οφείλεται κυρίως στο ότι ξέρει τι θέλει. Δεν κοιτάζει πίσω. '

Στον κόσμο του αρώματος μεγάλου χρόνου, η παραγωγή ενός αρώματος μοιάζει πολύ με μια διαφημιστική καμπάνια - χρησιμοποιώντας μόνο αρωματοπωλεία αντί διαφημιστικών εταιρειών. Ο αρχηγός του έργου επικοινωνεί με τα σπίτια, περιγράφει τι ψάχνει και τους ζητά να υποβάλουν δείγματα. Επιλέγονται μερικά δείγματα και μετά τελειοποιούνται έως ότου αναδειχθεί νικητής. Σε αυτήν την περίπτωση, ο Walsh είπε στα σπίτια ότι η Jennifer Lopez ήταν η διασημότητα πίσω από το άρωμα. ότι της άρεσε η μυρωδιά του φρεσκοτριμμένου δέρματος. και ότι η αγορά-στόχος θα ήταν οι νέες γυναίκες από 15 έως 25 ετών - μια σημαντική εκτίμηση. Για να προσελκύσετε έναν 15χρονο, τα αρώματα χρειάζονται γενικά μια ευχάριστη, απλή, κάπως φρουτώδη ή λουλουδάτη νότα. Αυτό ακολουθείται από την «καρδιά», που είναι η μυρωδιά μετά το άρωμα στο δέρμα για 15 ή 20 λεπτά και μετά το στέγνωμα αρκετές ώρες αργότερα. Η Lopez ήθελε να στεγνώσει το άρωμα της, να μυρίζει φρέσκο, καθαρό και λίγο σαπούνι - όπως το δέρμα της αμέσως μετά το ντους.

Στο τέλος, ήταν το κάλεσμα του Λόπεζ. Ο Walsh θα συλλέγει τα δείγματα, θα τα στενεύει και θα πετάξει όπου κι αν ήταν ο Lopez. Η Λόπεζ θα δοκιμάσει τα αρώματα και θα μιλήσει για αυτό που έκανε ή δεν του άρεσε. Στη συνέχεια, η Walsh θα πετούσε πίσω στο Παρίσι, όπου θα συνεργαζόταν με τα αρωματικά σπίτια για να κάνει προσαρμογές. Τότε θα αναφέρει στον Λόπεζ, ο οποίος θα απαντούσε και θα αποφασίσει.

Ακολούθησαν την ίδια ρουτίνα με άλλες πτυχές του έργου. Η Walsh, για παράδειγμα, βρήκε την ιδέα να έχει ένα κρεμαστό κόσμημα J.Lo γύρω από το μπουκάλι - κάτι επιπλέον για τους θαυμαστές της. Ο Λόπεζ σκέφτηκε ότι πρέπει να υπάρχουν στρας στα γράμματα. Ολοκληρώθηκε. Πράγματι, κατάφεραν να συμφωνήσουν γρήγορα σε σχεδόν όλα - το άρωμα, το μπουκάλι, τα χρώματα, το κουτί. Το μόνο κρίσιμο σημείο ήταν το όνομα. «Ήταν ένα από τα πιο δύσκολα μέρη του έργου», λέει ο Walsh, «επειδή δεν ήταν άμεση αγάπη».

πόσο ψηλός είναι ο Terry Farrell

Η συζήτηση για την ονομασία είχε ξεκινήσει τον Ιανουάριο του 2002. Ο Walsh είχε πετάξει στη Φρανκφούρτη της Γερμανίας, με μια λίστα πιθανών ονομάτων, κανένα από τα οποία δεν περιελάμβανε τη λέξη λάμψη. Για άλλη μια φορά, λέει ο Walsh, η συνάντηση πραγματοποιήθηκε σε δωμάτιο ξενοδοχείου. Εκτός από τους Lopez, Rosen και Medina, ορισμένα μέλη του προσωπικού από την Jennifer Lopez Entertainment στο Λος Άντζελες ήταν εκεί. Η ομάδα άρχισε να κάνει καταιγισμό ιδεών, και σε κάποιο σημείο κάποιος έριξε το όνομα Glow. Κάποιος άλλος πρότεινε το Glow από τον J.Lo. Στη συνέχεια, πολλοί άνθρωποι είπαν, 'Ω, αυτό είναι τέλειο.'

Αλλά ήταν μόνο ένα από τα πολλά ονόματα που βγήκαν από τη συνεδρία, πολλά από τα οποία ήταν επίσης ελκυστικά. Η συζήτηση συνεχίστηκε καθώς γίνονται αναζητήσεις εμπορικών σημάτων. «Πήγαμε πολύ πίσω στο όνομα», λέει ο Walsh. Τελικά, οι δικηγόροι ανέφεραν ότι το Glow θα μπορούσε να χρησιμοποιηθεί, αλλά ότι ήταν πολύ απίθανο ο Lopez να μπορούσε ποτέ να κάνει εμπορική ονομασία ή να αποτρέψει άλλους από το να το χρησιμοποιήσουν. Σύμφωνα με τον Walsh, οι δικηγόροι συνιστούσαν έντονα να συνδεθεί ο Glow με τον J.Lo, επειδή ο Glow από τον J.Lo - είπαν - ήταν ένα προστατευόμενο εμπορικό σήμα.

Έτσι, το ζήτημα διευθετήθηκε εγκαίρως για να πυροβολήσει τη διαφημιστική καμπάνια την τρίτη εβδομάδα του Φεβρουαρίου. Εν τω μεταξύ, ο χυμός αναμιγνύεται και αποστέλλεται στην εγκατάσταση παραγωγής του Λάνκαστερ στο Μονακό. Παράγονται υλικά σημείου αγοράς, όπως αφίσες και τσάντες αγορών. Τα κουτιά εμφανίστηκαν από τους χιλιάδες, καθένα καλυμμένο με μια ειδική επίστρωση που προοριζόταν να είναι «αισθησιακό σαν το δέρμα της», όπως ανέφεραν αργότερα οι διαφημίσεις. Μέχρι τον Μάιο, γεμάτα μπουκάλια ξεκινούσαν από τη γραμμή παραγωγής, με το κρεμαστό κόσμημα J.Lo να εφαρμόζεται σε κάθε ένα με το χέρι.

Καθ 'όλη τη διάρκεια της άνοιξης και το καλοκαίρι, η επιχείρηση κέρδισε δυναμική, προχωρώντας προς την προθεσμία του Σεπτεμβρίου. Ήταν μια τεράστια και ακριβή επιχείρηση. Προτού υπογράψει συμβόλαιο η Λάνκαστερ, είχε επενδύσει εκατοντάδες χιλιάδες δολάρια στο Glow από τον J.Lo - το μεγαλύτερο μέρος του ξόδεψε στη λήψη διαφημίσεων και στη δημιουργία εργαλείων για την κατασκευή των μπουκαλιών. Μέχρι τη στιγμή που το άρωμα κυκλοφόρησε στον Τύπο στις 27 Ιουνίου, οι συνολικές δαπάνες για διαφήμιση και ανάπτυξη ανήλθαν μόνο σε περισσότερα από 2 εκατομμύρια δολάρια. Οι πρώτες αποστολές στα καταστήματα βγήκαν την επόμενη μέρα. Και μετά, στις αρχές Ιουλίου, έφτασε η επιστολή του δικηγόρου του Terri Williamson - και προκάλεσε σοβαρό συναγερμό.

«Ναι, έκαναν την εργασία τους;»

Η Williamson εξακολουθούσε να σκέφτεται ότι το ζήτημα θα μπορούσε να επιλυθεί γρήγορα και φιλικά όταν ο δικηγόρος εμπορικών σημάτων της έγραψε στον δικηγόρο εμπορικών σημάτων της Lopez στις 3 Ιουλίου, ισχυριζόμενος ότι υπήρχε ήδη λάμψη και ότι ο ιδιοκτήτης του δεν ήθελε κάποιον άλλο να χρησιμοποιεί το όνομα. Στις 31 Ιουλίου, ο Williamson έλαβε μια απάντηση με τη μορφή μιας στοίβας υλικού που τεκμηριώνει τον μεγάλο αριθμό προϊόντων ομορφιάς με εμπορικά σήματα που είχαν τη λέξη λάμψη στα ονόματά τους - Amber Glow, Ultra Glow, Fresh Glow και ούτω καθεξής. Το μήνυμα ήταν ξεκάθαρο: ο Lopez και ο Coty είχαν κάθε πρόθεση να προχωρήσουν με τον Glow από τον J.Lo.

Και όμως, ακόμα και τότε, ο Ουίλιαμσον δεν κατάλαβε πλήρως πόσο μεγάλο πρόβλημα αντιμετώπιζε. «Ήμουν σε άρνηση», λέει. Πολλά εξαρτώνται από το πόσο εμφανώς σχεδιάζουν να χρησιμοποιήσουν τη λέξη λάμψη ' Σύντομα ανακάλυψε. Στις 2 Αυγούστου, ο συνεργάτης λιανικής της στη Φλόριντα της έστειλε ένα ακόμη άρθρο για το νέο άρωμα του Lopez, συμπεριλαμβανομένων φωτογραφιών από την επερχόμενη διαφημιστική καμπάνια. Αυτό που ξεχώρισε, με μεγάλα πορτοκαλί γράμματα, ήταν μια λέξη: Glow. Ακόμη και η γραμματοσειρά ήταν παρόμοια. Ο Ουίλιαμσον κοίταξε τη φωτογραφία και η καρδιά της βυθίστηκε. Ξαφνικά όλα της χτύπησαν. Ποιο κατάστημα θα φέρει τα προϊόντα της Glow εάν είχε και το Glow από τον J.Lo; Η σύγχυση θα έβλαπτε τις πωλήσεις και των δύο και θα δημιουργούσε κάθε είδους πονοκέφαλο εξυπηρέτησης πελατών. Δεδομένου του αριθμού των λιανοπωλητών που ήταν πιθανό να μεταφέρουν το άρωμα της Lopez, το Williamson's Glow θα μπορούσε κάλλιστα να κλείσει από ένα μεγάλο μέρος της αγοράς.

Στις 7 Αυγούστου 2002, η Glow Industries - το επίσημο όνομα της εταιρείας - άσκησε αγωγή εναντίον της Jennifer Lopez, της Coty, και διαφόρων ανώνυμων μερών, για παραβίαση εμπορικών σημάτων, αραίωση εμπορικών σημάτων και αθέμιτο ανταγωνισμό. Μέσα σε λίγες ώρες, τα νέα εξαπλώθηκαν στον κλάδο, κάνοντας πολλούς ανθρώπους νευρικούς. «Ανησυχούσα σίγουρα», λέει ο Hal Kahn, πρόεδρος της Macy's East - που είναι, μεταξύ των πολυκαταστημάτων, του μεγαλύτερου λιανοπωλητή αρωμάτων στη χώρα. 'Η ερώτησή μου ήταν,' Gee, έκαναν την εργασία τους; ' Δεν με ενδιέφερε το όνομα. Αν άλλαξαν το όνομα σε Chopped Liver, δεν θα με νοιαζόταν λιγότερο, αρκεί να είναι Chopped Liver από τον J.Lo. Ανησυχούσα απλώς ότι θα μπλοκαριστούν στην εκστρατεία μάρκετινγκ για τα Χριστούγεννα. Ίσως χρειαστεί να σκοτώσουν όλες τις διαφημίσεις. '

Στο Παρίσι, η Catherine Walsh είχε ακόμη μεγαλύτερες ανησυχίες. Όχι μόνο είχαν αγοραστεί τεράστιες ποσότητες διαφημίσεων, αλλά και τόνοι προϊόντων αποστέλλονται σε καταστήματα στις Ηνωμένες Πολιτείες και σε περισσότερες από 15 άλλες χώρες. Αρκετά άρθρα είχαν ήδη εμφανιστεί σε περιοδικά και εφημερίδες για να γεμίσουν τρία τεράστια συνδετικά στο γραφείο της. Η αλλαγή του ονόματος σε αυτό το σημείο θα κόστιζε μια περιουσία, αν μπορούσε να γίνει καθόλου.

Σε κάθε περίπτωση, οι δικηγόροι της Walsh της διαβεβαίωσαν ότι δεν ήταν απαραίτητο. Υπήρχαν πάρα πολλά προϊόντα εκεί έξω, επέμεναν, με τη λέξη λάμψη στα ονόματά τους. Όμως, οι δικηγόροι θεώρησαν ότι θα ήταν συνετό να βεβαιωθούμε ότι η πλήρης φράση Glow από τον J.Lo, αντί του Glow μόνο, εμφανίστηκε σε όλες τις διαφημίσεις - κάτι που ήταν λίγο πρόβλημα. Οι διαφημίσεις είχαν ήδη δημιουργηθεί και τοποθετηθεί που χρησιμοποιούσαν μόνο τη λέξη Glow. Ο Walsh λέει ότι αυτές οι διαφημίσεις τραβήχτηκαν, αν και ο Williamson επιμένει ότι συνέχισαν να εμφανίζονται καθ 'όλη τη διάρκεια του φθινοπώρου.

Ενώ σχεδιάστηκαν οι νομικές γραμμές μάχης, οι αποστολές του Glow από τον J.Lo έφταναν σε αποθήκες καταστημάτων. Τα πρώτα μπουκάλια επρόκειτο να κυκλοφορήσουν στο Macy's στα τέλη Αυγούστου, με την εθνική διάθεση να ξεκινά την 1η Σεπτεμβρίου. Καθώς πλησιάζει η κυκλοφορία, ο Walsh ένιωσε τον ενθουσιασμό δεμένο με άγχος. «Όσο πιστεύαμε όλοι στο προϊόν», λέει, «όσο νομίζαμε ότι όλα ήταν σωστά - ο χυμός, το κουτί, το σημείο τιμής, οι διαφημίσεις - υπάρχει πάντα αυτή η αναμονή».

Δεν κράτησε πολύ. Μέσα σε μια εβδομάδα, ο Λάνκαστερ γνώριζε ότι το Glow από τον J.Lo επρόκειτο να είναι μια εκπληκτική επιτυχία. Η μεγαλύτερη πρόκληση θα ήταν η διαθεσιμότητα των μπουκαλιών. «Νομίζω ότι ήμασταν όλοι έκπληκτοι», λέει ο πρόεδρος της Μέσης Ανατολής Χαλ Καν. «Από τη στιγμή που μπήκε, ήταν μακράν ο κορυφαίος ερμηνευτής μας, που είναι ένα τεράστιο επίτευγμα - να πάμε από το νέο στο Νο. 1»

Ήταν μια παρόμοια ιστορία σε όλη τη χώρα. Στα μέσα της περιόδου των Χριστουγέννων, Γυναικεία ρούχα καθημερινά ανέφεραν ότι «στην πρώτη λίστα των σχεδόν μεγάλων καταστημάτων λιανικής πώλησης πολυκαταστημάτων είναι το άρωμα J.Lo Lancaster, που ονομάζεται Glow». Εκτός των Ηνωμένων Πολιτειών, οι πωλήσεις ήταν εξίσου ισχυρές. Στη Γερμανία, η Walsh και οι άνθρωποι της γνώριζαν μέσα σε τρεις εβδομάδες ότι το Glow by J.Lo ήταν ένα χτύπημα. Οι δοκιμαστικές αγορές στην Ισπανία και την Ιταλία τα πήγαν τόσο καλά που η Lancaster άρχισε να κυκλοφορεί το προϊόν εκεί. Τον πρώτο μήνα, το άρωμα πραγματοποίησε εκπληκτικές πωλήσεις 17,9 εκατομμυρίων δολαρίων, γεγονός που οδήγησε τη Λάνκαστερ να προβλέψει 47 εκατομμύρια δολάρια για το έτος. Ακόμη και αυτή η πρόβλεψη θα αποδειχθεί πολύ δειλή. Οι πωλήσεις θα φτάσουν σε αυτό το επίπεδο σε λιγότερο από έξι μήνες.

Τα καλά νέα για την Catherine Walsh και τη Jennifer Lopez ήταν, φυσικά, κακά νέα για τον Terri Williamson. Απελπισμένη για να περιορίσει τη ζημιά, γύρισε στο ομοσπονδιακό δικαστήριο. Στις 24 Σεπτεμβρίου, ο δικηγόρος της υπέβαλε πρόταση για την έκδοση προδικαστικής απόφασης, υποστηρίζοντας ότι η Glow - η Glow της - υπέστη ανεπανόρθωτη βλάβη και ζήτησε από έναν δικαστή να παρέμβει το συντομότερο δυνατό για να εμποδίσει τη Jennifer Lopez και την Coty να χρησιμοποιήσουν το όνομα Glow σε οποιαδήποτε τρόπος, σχήμα ή μορφή.

Οι δύο Glows θα συναντηθούν στο δικαστήριο.

«Βάζουν τον πελάτη μου εκτός λειτουργίας»

Τον περασμένο Νοέμβριο, ο Terri Williamson μπήκε σε ομοσπονδιακό περιφερειακό δικαστήριο στο Λος Άντζελες φοβούμενο, πάνω απ 'όλα, ότι θα του είπαν ότι δεν είχε καμία υπόθεση και έστειλε σπίτι. Συνοδεύτηκε από τους δύο δικηγόρους της. Το ένα ήταν ο Arthur Aaronson, συνεργάτης σε μια μικρή εταιρεία στο Encino της Καλιφόρνια, ο οποίος είχε χειριστεί όλο το νόμιμο έργο της Glow από την αρχή. Ο άλλος, O. Yale Lewis, ήταν δικαστής πνευματικής ιδιοκτησίας από το Σιάτλ με τον οποίο ο Williamson είχε επικοινωνήσει αφού συνειδητοποίησε ότι η υπόθεση ήταν πιθανό να προσαχθεί σε δίκη. Ο Lewis είχε συμφωνήσει να συμμετάσχει στην ακρόαση, λέει, «να υποστηρίξει την ομάδα της». Η ομάδα J.Lo, εν τω μεταξύ, εκπροσωπήθηκε μόνο από τους δικηγόρους της, με επικεφαλής τη Lisa Pearson, έναν δικαστή εμπορικών σημάτων με έδρα τη Νέα Υόρκη με τους Fross, Zelnick, Lehrman & Zissu.

Και οι δύο πλευρές είχαν ένα τεράστιο ποσό στην ακρόαση. Η Ουίλιαμσον πίστευε ότι η μακροπρόθεσμη βιωσιμότητα της εταιρείας της ήταν στο υπόλοιπο. Υπήρχε μια τέτοια χιονοστιβάδα διαφήμισης για τον Glow από τον J.Lo από τα τέλη Αυγούστου που ένιωσε εντελώς συγκλονισμένος. Κάθε φορά που ενεργοποιούσε την τηλεόραση, φαινόταν ότι έβλεπε μια διαφήμιση για το άρωμα, συχνά με την ετικέτα 'It's the Glow'. Η απόλυτη αγανάκτηση ήρθε τον Οκτώβριο, όταν το τεύχος Νοεμβρίου του Το εμφανίστηκε με ένα άρθρο για πράγματα που θα μπορούσαν να βρεθούν στα πορτοφόλια διασημοτήτων. Σύμφωνα με την Pamela Anderson, ανέφερε πάντα τον Glow από τον J.Lo. Ο Ουίλιαμσον είδε το αντικείμενο και μάντεψε αμέσως τι είχε συμβεί. Επικοινώνησε με τον βοηθό του Άντερσον, ο οποίος επιβεβαίωσε ότι το άρθρο είχε αναγνωρίσει λάθος λάμψη. Ακόμη και οι εγκρίσεις διασημοτήτων του Ουίλιαμς είχαν καταληφθεί από τον J.Lo!

Αλλά οι πιο ανησυχητικές εξελίξεις ήταν στο μέτωπο πολυκαταστημάτων. Μετά την κυκλοφορία του Glow από τον J.Lo, η Nordstrom διέκοψε την κυκλοφορία των προϊόντων της Williamson σε άλλα καταστήματα. Επιπλέον, δύο αλυσίδες πολυκαταστημάτων που ενδιαφέρονται να πάρουν τη γραμμή της για την περίοδο των Χριστουγέννων ξαφνικά αποφάσισαν να το σκεφτούν. «Ελπίζουμε να καταλάβετε», είπε ο αγοραστής.

Από την άλλη πλευρά, ο Lopez και ο Coty ήξεραν ότι, εάν χάσουν τη μάχη της διαταγής, ο Glow από τον J.Lo θα έπρεπε πιθανώς να αποσυρθεί από την αγορά στο ύψος της περιόδου των διακοπών και με μεγάλο κόστος. Η Coty είχε ήδη επενδύσει περισσότερα από 29,5 εκατομμύρια δολάρια στην κατασκευή, διαφήμιση και προώθηση του Glow από τον J.Lo στις Ηνωμένες Πολιτείες. Περισσότερα από 5,2 εκατομμύρια δολάρια είχαν δαπανηθεί μόνο για διαφήμιση. Πολλά από αυτά θα χαθούν αν η κίνηση χορηγηθεί και η παραγωγή κλείσει ενώ αλλάζει η συσκευασία - κάτι που μπορεί να διαρκέσει τέσσερις έως έξι μήνες. Η Coty υπολόγισε ότι θα χάσει 13 εκατομμύρια δολάρια στις πωλήσεις των ΗΠΑ κατά τη διάρκεια αυτής της περιόδου.

Ένα τέτοιο αποτέλεσμα δεν ήταν καθόλου αδιανόητο. Το 1987, μια εντυπωσιακά παρόμοια υπόθεση είχε παραπεμφθεί στη Νέα Υόρκη. Η διαμάχη προέκυψε όταν η εταιρεία Elizabeth Taylor Cosmetics Company κυκλοφόρησε με ένα άρωμα που ονομάζεται Elizabeth Taylor's Passion. Εκείνη την εποχή, η διάσημη παριζιάνικη αρωματοποιός Annick Goutal πουλούσε το δικό της άρωμα που ονομάζεται Passion. Ο Γκουτάλ μήνυσε και κέρδισε την απόφαση. Θα μπορούσε όμως ο Williamson να κάνει το ίδιο κόλπο; Για να το κάνει αυτό, θα έπρεπε να πείσει τον δικαστή για τρία πράγματα: πρώτον, ότι είχε ένα προστατευόμενο εμπορικό σήμα. Δεύτερον, ότι οι καταναλωτές ενδέχεται να συγχέουν τις μάρκες · και τρίτον, ότι η Glow Industries θα υπέστη ανεπανόρθωτη ζημία ως αποτέλεσμα.

Το Glow θα έπρεπε να είχε έναν εύκολο χρόνο να αποδείξει την προστασία - το μόνο που χρειάζεστε είναι ένα σήμα κατατεθέν. Εάν έχετε ένα, θεωρείται ότι έχετε το αποκλειστικό δικαίωμα να το χρησιμοποιείτε εμπορικά. Αυτό το μονοπάτι δεν ήταν ανοιχτό για τον Williamson, επειδή το Γραφείο Διπλωμάτων Ευρεσιτεχνίας και Εμπορικών Σημάτων δεν είχε ακόμη ολοκληρώσει την εξέταση της αίτησής του για εμπορικά σήματα. Αν και η εταιρεία το είχε υποβάλει τον Απρίλιο του 1999, η διαδικασία εγγραφής είχε καθυστερήσει πολύ περισσότερο από το συνηθισμένο. Στο τέλος του 1999, ο εξεταστικός πληρεξούσιος του Γραφείου Διπλωμάτων Ευρεσιτεχνίας είχε θέσει ερωτήματα σχετικά με πιθανές συγκρούσεις με τρία υπάρχοντα εμπορικά σήματα. Ο Aaronson είχε δώσει απαντήσεις λίγο αργότερα, αλλά τότε δεν συνέβη τίποτα για δυόμισι χρόνια. (Λέει ότι η διαδικασία διήρκεσε τόσο πολύ επειδή το Γραφείο Διπλωμάτων Ευρεσιτεχνίας έχασε το αρχείο Glow σε ένα σημείο και στη συνέχεια συνέχισε να αλλάζει εξεταστή.) Μέχρι τις 5 Νοεμβρίου 2002 - δύο ημέρες πριν από την ακρόαση - το γραφείο διέγραψε την αίτηση για να πάει την τελική φάση της διαδικασίας: δημοσίευση του εμπορικού σήματος για να δείτε αν κάποιος επιθυμούσε να το αμφισβητήσει. Ως αποτέλεσμα, το εμπορικό σήμα Glow εξακολουθεί να μην έχει καταχωριστεί.

Η ομάδα του J.Lo κινήθηκε γρήγορα για να εκμεταλλευτεί αυτήν την ευπάθεια. Μόλις δύο ημέρες μετά την υποβολή της πρότασης της Glow, η Jennifer Lopez πλήρωσε περίπου 40.000 $ για να αγοράσει ένα από τα εμπορικά σήματα για τα οποία ο δικηγόρος του Γραφείου Διπλωμάτων Ευρεσιτεχνίας είχε θέσει ερωτήματα. Το σήμα, Glow Kit, είχε καταχωρηθεί από έναν δερματολόγο στα προάστια του Σικάγου, ο οποίος συγκέντρωσε συσκευασίες που περιέχουν αντηλιακό, λοσιόν καθαρισμού, προϊόντα άλφα-υδροξυ οξέος και τα παρόμοια. Στη συνέχεια, τα δύο κέντρα δερματολογίας του πούλησαν αυτά τα Glow Kits για τη θεραπεία μικρών δερματικών διαταραχών. Σύμφωνα με τους όρους της συμφωνίας του με τη Lopez, ο δερματολόγος θα του επιτρεπόταν να χορηγήσει άδεια χρήσης του εμπορικού σήματος και να συνεχίσει να το χρησιμοποιεί όπως είχε πριν, αλλά ο Lopez θα κατέχει το σήμα Glow Kit και όλα τα δικαιώματα που συνοδεύουν. Η συμφωνία σήμαινε ότι ο Lopez θα μπορούσε να γυρίσει και να μηνύσει τη Glow για - μαντέψτε τι - παραβίαση διπλώματος ευρεσιτεχνίας.

Και αυτό ακριβώς έκανε στις 8 Οκτωβρίου. Ανταποκρινόμενοι στην πρόταση προδικαστικής απόφασης, οι Lopez και Coty υπέβαλαν ανταγωγή, κατηγορώντας ουσιαστικά τον Williamson ότι έκλεψε το εμπορικό σήμα της Glow από αυτούς! Ο Ουίλιαμσον είδε την κίνηση ως μια κατάφωρη προσπάθεια να τον εκφοβίσει να ρίξει το κοστούμι της, το οποίο μπορεί να ήταν, αλλά είχε επίσης στρατηγικό σκοπό. Οι δικηγόροι του Lopez μπορούσαν τώρα να υποστηρίξουν ότι το σήμα Glow Kit ήταν το ανώτερο και ότι επομένως το σήμα του Glow δεν προστατεύεται.

Αυτό, ωστόσο, ήταν μόνο ένα αποδεικτικό στοιχείο που θα χρησιμοποιούσε ο δικαστής για να αποφασίσει εάν θα δώσει την πρόταση για την έκδοση προδικαστικής απόφασης. Τα άλλα αποδεικτικά στοιχεία περιλαμβάνονται στις καταθέσεις που είχαν υποβάλει και οι δύο πλευρές πριν από την ακρόαση. Ως ενάγων, η Glow Industries πήρε το πρώτο πλάνο και θα μπορούσε να περιλαμβάνει όσα αποδεικτικά στοιχεία άρεσε στα κείμενα της. Οι κατηγορούμενοι - η Τζένιφερ Λόπεζ και η Κότι - θα έδιναν τα αποδεικτικά τους όταν υπέβαλαν την απάντησή τους. Το Glow θα μπορούσε στη συνέχεια να ανταποκριθεί στην απάντηση, παίρνοντας έτσι δύο δαγκώματα του μήλου, ενώ η άμυνα θα πάρει μόνο ένα. Ο δικαστής θα έπαιρνε όλες τις πληροφορίες, θα τις ζυγίζει και θα εκδίδει μια προσωρινή διαταγή. Κατά την ακρόαση, οι δύο πλευρές θα υποστήριζαν τις αντίστοιχες υποθέσεις τους. Ο δικαστής θα το σκεφτεί και θα εκδώσει μια τελική απόφαση.

Έτσι έπρεπε να λειτουργεί, σε κάθε περίπτωση. Μέσα σε αυτές τις οδηγίες, υπήρχε περιθώριο ελιγμών, και ο Arthur Aaronson χρησιμοποίησε μια τακτική που, χωρίς αμφιβολία, πίστευε ότι θα έδινε στον πελάτη του ένα πλεονέκτημα. Κάνοντας την πρότασή του για προκαταρκτική απόφαση, επέλεξε να συμπεριλάβει λίγες πληροφορίες σχετικά με τον Glow και λίγα στοιχεία για να υποστηρίξει τους ισχυρισμούς του Glow. Στην πραγματικότητα, ανάγκασε την άλλη πλευρά να εκθέσει την υπόθεσή της πρώτα. Είναι μια ασυνήθιστη τακτική που μπορεί να λειτουργήσει, αλλά είναι γεμάτη κινδύνους. Μεταξύ άλλων, μπορεί να ανταγωνιστεί τον δικαστή.

Η Williamson λέει ότι δεν γνώριζε αυτόν τον κίνδυνο όταν μπήκε στην αίθουσα του δικαστηρίου στις 7 Νοεμβρίου. Λίγο μετά την άφιξή της και των δικηγόρων της, τους παραδόθηκαν αντίγραφα της προσωρινής διαταγής του 45 σελίδων του δικαστή. Καθισμένος στο πίσω μέρος του δωματίου, η Williamson προσπάθησε να απορροφήσει όσο το δυνατόν περισσότερο, ενώ περίμενε να κληθεί η υπόθεσή της.

Με την πρώτη ματιά, η παραγγελία ήταν αποθαρρυντική. Η δικαστής Margaret Morrow είπε ότι σκοπεύει να αρνηθεί την πρόταση του Glow για προκαταρκτική απόφαση. Αλλά σε μια πιο προσεκτική ανάγνωση, ο Ουίλιαμσον μπόρεσε να πάρει κάποια άνεση στις λεπτομέρειες. Ο δικαστής διαπίστωσε ότι η Glow πιθανότατα είχε ένα προστατευόμενο εμπορικό σήμα, αν όχι πολύ ισχυρό, και ένιωσε ότι οι δύο πλευρές βγήκαν ακόμη και στο ζήτημα της σύγχυσης, με ορισμένα σημεία να ευνοούν τη Glow και άλλες να υποστηρίζουν την άμυνα. Σχετικά με τα σημεία που έχασε ο Glow, ο δικαστής Morrow σαφώς δεν είχε όλα τα αποδεικτικά στοιχεία. Εν πάση περιπτώσει, η Ουίλιαμσον θα μπορούσε να παραμελήσει τον κύριο φόβο της: η υπόθεση δεν ξεπεράστηκε Τότε άρχισε η ακρόαση, και όλα πήγαν κομμάτια.

Σχεδόν ταυτόχρονα, ο Άαρσον έκαναν διαμάχη με τον δικαστή. Στη δοκιμαστική σειρά της, ισχυρίστηκε ο Άαρσον, ο δικαστής φάνηκε να συμφωνεί με τον Γκλόου για την πιθανότητα σύγχυσης. Ο δικαστής Μόρο είπε ότι ο Άαρσον ήταν εσφαλμένος. Δεν πίστευε ότι τα δύο σημάδια λάμψης ήταν όλα παρόμοια.

«Αυτά τα σημάδια είναι τα ίδια», επέμεινε ο Άαρσον. «Ο πρωταρχικός όρος που χρησιμοποιείται στο προϊόν του εναγομένου είναι ο Glow .... Γιατί χρειάστηκαν να πάρουν την καλή θέληση του πελάτη μου; ... Πρόκειται να βάλουν τον πελάτη μου εκτός επιχείρησης.'

«Και πού είναι η απόδειξη αυτού, κύριε Άαρσον;» ο δικαστής ρώτησε σκεπτικά.

«Θα θέλαμε μια ευκαιρία να το παρουσιάσουμε», είπε.

«Είχατε πολλές ευκαιρίες να παρουσιάσετε πολλά αποδεικτικά στοιχεία», απάντησε ο δικαστής. 'Γιατί δεν είναι ήδη στο δίσκο;'

Ο Aaronson ισχυρίστηκε ότι ορισμένα από τα στοιχεία ήταν στο αρχείο, αλλά ο δικαστής ήταν σαφώς μη πεισμένος. Αφού κάθισε ο Aaronson, η δικηγόρος του J.Lo Lisa Pearson πήρε το λόγο και μηδενίστηκε στο ίδιο θέμα. Το ρεκόρ, υποστήριξε, περιείχε λίγα στοιχεία για να υποστηρίξει τους ισχυρισμούς της Glow και λίγα στοιχεία ότι η Glow είχε παρουσία στην αγορά πέρα ​​από το Λος Άντζελες. Ακριβώς επειδή η Williamson χρησιμοποιούσε το όνομα Glow σε κάποια φυσικά προϊόντα μπάνιου και σώματος που πούλησε στο μικρό της κατάστημα στο Δυτικό Χόλιγουντ, υποστήριξε ο Pearson, δεν έπρεπε να του επιτραπεί να εμποδίσει τη Lopez και την Coty να χρησιμοποιούν το όνομα Glow από τον J.Lo οπουδήποτε αλλού στη χώρα.

Ο Ουίλιαμσον παρακολούθησε και άκουσε, μόλις μπορούσε να συγκρατήσει τον εαυτό της: «Μου απεικόνιζαν ως ένα μικρό μαμά και ποπ κατάστημα στο Δυτικό Χόλιγουντ ενώ κρατούν ένα προϊόν μου που είχαν αγοράσει στη Νέα Υόρκη. Σκέφτηκα, 'Πώς μπορούν να το πουν αυτό αν ξέρουν ότι δεν είναι αλήθεια;'

Προς το τέλος της ακρόασης, ο Aaronson ζήτησε άδεια για να μιλήσει ο Yale Lewis και ο δικαστής συμφώνησε. Ο Lewis αναγνώρισε ότι το ρεκόρ περιείχε λίγες πληροφορίες σχετικά με τη ζημία που θα υπέφερε ο Williamson εάν δεν χορηγηθεί η προκαταρκτική απόφαση. Ωστόσο, λαμβάνοντας υπόψη τα μερίδια που εμπλέκονται - συγκεκριμένα την πιθανότητα να μην επιβιώσει η επιχείρησή της - ζήτησε από τον δικαστή να αναβάλει την τελική απόφαση έως ότου ο ίδιος και ο Aaronson είχαν την ευκαιρία να παρουσιάσουν αποδείξεις ανεπανόρθωτης βλάβης.

Ο δικαστής ζήτησε από την υπεράσπιση να απαντήσει. «Λοιπόν, έβαλαν πολλά νέα στοιχεία στα έγγραφα απάντησής τους, τιμή σας», είπε ο Πίρσον. «Και δεν έχω εξαερώσει για το πώς ένιωσα το σάκο με άμμο γι’ αυτό… Πρέπει να πω ότι αντιτίθεμαι να τους δώσω ένα τρίτο δάγκωμα στο μήλο ».

Η δικαστής Morrow είπε ότι θα εξέταζε το αίτημα, αλλά πρόσθεσε: «Πρέπει να συμφωνήσω με την κα Pearson ότι τα αρχικά κείμενα δεν είχαν όσο το δυνατόν περισσότερα γεγονότα .... Και αυτό δεν είναι καλή πρακτική». Στη συνέχεια, ο δικαστής είπε ότι θα συνέλθει ξανά στις 16 Δεκεμβρίου για να προγραμματίσει μια ημερομηνία δίκης. Εκείνη την εποχή, θα επέτρεπε στη Γκλόου να παρουσιάσει επιπλέον αποδεικτικά στοιχεία ή απλώς να εκδώσει την τελική της απόφαση σχετικά με την προκαταρκτική απόφαση.

Στις 16 Δεκεμβρίου, όταν οι Williamson, Aaronson και Lewis εμφανίστηκαν στο συνέδριο προγραμματισμού, η τελική παραγγελία τους περίμενε. Με βάση τα αποδεικτικά στοιχεία στο αρχείο, ο δικαστής Morrow αρνήθηκε την πρόταση της Glow Industries για την έκδοση προδικαστικής απόφασης. Ωστόσο, στο ίδιο το συνέδριο, προέτρεψε έντονα και τις δύο πλευρές να καταλήξουν σε διευθέτηση. Απευθυνόμενος στη Williamson και στους δικηγόρους της, είπε ότι «ένα από τα μεγάλα προβλήματα [που θα έχετε] πρόκειται να αποδείξει ότι έχετε ένα προστατευόμενο εμπορικό σήμα σε κάθε είδους σημαντική γεωγραφική περιοχή. Και αν συμβαίνει αυτό, τότε ποτέ δεν υπάρχει κίνδυνος σύγχυσης. '

Αλλά ο δικαστής είχε επίσης προειδοποίηση για τον Λόπεζ και τον Κότι. Σχετικά με το ζήτημα της σύγχυσης, είπε στη Λίζα Πίαρσον, ήταν μια πολύ στενή κλήση, παρόλο που πολλά από τα στοιχεία δεν ήταν στο αρχείο. Όταν αυτά τα αποδεικτικά στοιχεία εισήχθησαν στη δίκη, «Θα μπορούσε εύκολα να ταλαντευτεί με τον άλλο τρόπο. Και όσο περισσότερα χρήματα η Coty και η κυρία Lopez βάλουν σε αυτό το προϊόν με την πάροδο του χρόνου, τόσο πιο δύσκολη θα πέσει οποιαδήποτε μόνιμη διαταγή »εάν χάσουν.

Ο αύριο προχώρησε στη συνέχεια για να ορίσει μια δοκιμαστική ημερομηνία - στα μέσα της επόμενης σεζόν για τις διακοπές.

«Η ζημιά έχει γίνει»

Μετά την απόφαση του δικαστή Morrow, η ζωή του Terri Williamson άλλαξε δραστικά. Εάν η διοίκηση της Glow Industries ήταν δύο θέσεις πλήρους απασχόλησης, λέει ότι τώρα έχει προσθέσει ένα τρίτο: νομικό βοηθό. Από τις 6 π.μ. έως τη 1 μ.μ., εργάζεται στην επιχείρηση Glow. Από 1 μ.μ. έως τις 8 μ.μ., εργάζεται στην περίπτωσή της. Το κάνει επτά ημέρες την εβδομάδα. «Αν ήρθες πριν από μια εβδομάδα», λέει, δείχνοντας σε έναν επισκέπτη το σαλόνι και την τραπεζαρία του σπιτιού της Σάντα Μόνικα, «θα είχες δει ολόκληρη την περιοχή καλυμμένη με έγγραφα που έπρεπε να φέρουν ετικέτες και να σφραγίσουν. Έπρεπε να τους προετοιμάσουμε ως μέρος της διαδικασίας ανακάλυψης ».

Μετά την ακρόαση του Νοεμβρίου, ζήτησε από την Yale Lewis να αναλάβει τον κύριο δικηγόρο της. Τον Φεβρουάριο, χώρισε την εταιρεία με τον αρχικό δικηγόρο της, τον Arthur Aaronson. «Έχω μάθει πολλά μαθήματα», λέει, «και αυτό είναι ένα από αυτά. Από την αρχή, από τη στιγμή που υποβάλλετε ένα εμπορικό σήμα, πρέπει να εκπροσωπείτε από μια εταιρεία ικανή να χειριστεί τυχόν προβλήματα που ενδέχεται να προκύψουν. Αξίζει ό, τι κοστίζει. Και αν αντιμετωπίσετε κάποιο πρόβλημα, βεβαιωθείτε ότι έχετε φέρει αμέσως έναν έμπειρο δικαστή ».

«Ο Terri δεν καταλαβαίνει ότι έχω πολλή δικαστική εμπειρία», λέει ο Aaronson. «Έχω ασκήσει νόμο για 28 χρόνια και έχω δικασθεί εκατοντάδες υποθέσεις. Όμως το να κάνεις μια προκαταρκτική διαταγή είναι ένας δύσκολος λόφος για να ανέβεις. Νομίζω ότι ο δικαστής έκανε λάθος να το αρνηθεί. Πιστεύω επίσης ότι η Τέρι θα κερδίσει την υπόθεσή της στο τέλος. '

Κερδίστε ή χάστε, η Williamson λέει ότι έχει μάθει πράγματα που θα την κάνουν καλύτερη επιχειρηματία στο μέλλον. Πιστεύει, για παράδειγμα, ότι η επεξεργασία της υπόθεσης έχει βελτιώσει σημαντικά την ικανότητά της να σκέφτεται στρατηγικά, να κοιτάζει τέσσερις ή πέντε κινήσεις μπροστά προτού λάβει μια απόφαση. Και όμως, δεν μπορεί να αρνηθεί ότι το επεισόδιο J.Lo δεν έκανε τίποτα καλό για την επιχείρησή της. Οι παλιοί πελάτες της, συμπεριλαμβανομένων των διασημοτήτων, παρέμειναν πιστοί, δείχνοντας την υποστήριξή τους αυξάνοντας τις αγορές τους, αλλά συνολικά, οι πωλήσεις διακοπών μειώθηκαν από το προηγούμενο έτος. Η Nordstrom δεν έχει ακόμη αποφασίσει εάν θα μεταφέρει τη Glow σε άλλα καταστήματά της και η Williamson δεν έχει ακούσει τίποτα από τα άλλα πολυκαταστήματα με τα οποία είχε μιλήσει πριν έρθει η Glow από τον J.Lo. Μέχρι τότε, η Glow είχε αναπτυχθεί ακόμη πιο γρήγορα από ό, τι περίμενε το 1999, όταν ονειρευόταν να κατασκευάσει μια επιχείρηση 30 εκατομμυρίων δολαρίων μέσα σε 10 χρόνια. Τώρα, οι ετήσιες πωλήσεις της φαίνονται κολλημένες σε λιγότερο από 2 εκατομμύρια δολάρια, και παρόλο που πρόσφατα βρήκε ένα νέο άρωμα, σύκο, λέει ότι έπρεπε να μειώσει τον χρόνο που ξοδεύει για την ανάπτυξη προϊόντων και τη συνεργασία με συνεργάτες λιανικής. Υπάρχουν, τελικά, τόσες πολλές ώρες την ημέρα.

Αλλά αυτή είναι μια θυσία που η Williamson πιστεύει ότι πρέπει να κάνει. «Πέρασα μια περίοδο σκέψης,« Δεν είμαι χτισμένος για αυτό, δεν θέλω να το κάνω αυτό », λέει. «Αλλά μετά συνειδητοποίησα ότι η απομάκρυνση από την αγωγή θα ήταν το χειρότερο κακό που θα μπορούσα να κάνω στην παρέα μου. Πρέπει να δώσω τόσο στον δικηγόρο όσο χρειάζεται για να κερδίσει την υπόθεση. Είναι μια δοκιμή για το αν είμαι πρόθυμος να υποστηρίξω το εμπορικό σήμα μου.

Ο χρόνος της δεν είναι το μόνο κόστος για την άσκηση της υπόθεσης. «Υπάρχει επίσης το άγχος που συνδέεται με αυτό το είδος των διαφορών, το οποίο είναι τεράστιο», σημειώνει ο Yale Lewis. «Κάνει αξιοθαύμαστα μέχρι τώρα, από αυτό που βλέπω». Επιπλέον, η Williamson έχει έξοδα δικαστικής προσφυγής που πρέπει να καλύψει - για την αντιγραφή εγγράφων ανακάλυψης, τη μεταγραφή καταθέσεων, ταξίδια, πρόσληψη εμπειρογνωμόνων και ούτω καθεξής. Αυτά τα έξοδα θα μπορούσαν να ανέλθουν σε δεκάδες χιλιάδες δολάρια προτού αποφασιστεί η υπόθεση. Και, φυσικά, υπάρχουν τα νομικά τέλη. «Για κάτι τέτοιο, θα μπορούσαν εύκολα να ξεπεράσουν το 1 εκατομμύριο δολάρια», λέει ο Lewis. Τόσο αυτός όσο και ο Ουίλιαμσον αρνούνται να συζητήσουν τη χρηματοοικονομική τους διευθέτηση, αλλά είναι συνηθισμένο σε τέτοιες περιπτώσεις να πληρώνεται ένας δικηγόρος τουλάχιστον εν μέρει σε απρόβλεπτη βάση.

Το συμπέρασμα, φυσικά, είναι ότι ούτε ο ενάγων ούτε ο πληρεξούσιος είναι πιθανό να προχωρήσουν εκτός αν πιστεύουν ότι έχουν μια καλή προσπάθεια να κερδίσουν. Ο Lewis λέει ότι στην πραγματικότητα θεωρεί την υπόθεση ισχυρή. Εάν η τελική ετυμηγορία είναι ότι οι Lopez, Coty και Sweetface έχουν παραβιάσει το εμπορικό σήμα της Williamson, θα πρέπει να καταβάλουν αποζημίωση στην Glow Industries. Συμπεριλαμβανόμενες σε αυτές τις ζημίες θα μπορούσε να είναι το κέρδος που έχει χάσει η Glow Industries, καθώς και το σύνολο ή το μεγαλύτερο μέρος των κερδών του εναγομένου από τη J.Lo. Επιπλέον, ενδέχεται να υπάρξουν ποινικές αποζημιώσεις - πιθανώς τριπλές ζημίες - καθώς και αποζημίωση δικαστικών εξόδων και νομικών τελών.

Ενώ η Williamson μπορούσε να φύγει με μια δέσμη χρημάτων, επέμεινε από την αρχή ότι η υπόθεση δεν αφορά τα χρήματα - το μόνο που πραγματικά θέλει είναι να πάρει πίσω το όνομα της εταιρείας της, ώστε να μπορεί να ολοκληρώσει την κατασκευή της μάρκας που ξεκίνησε τον Φεβρουάριο του 1999. Αλλά αυτό μπορεί να μην είναι πλέον ρεαλιστικό. «Αμέσως μετά τα Χριστούγεννα, όταν είχα χρόνο να καθίσω και να σκεφτώ, πραγματικά είδα πόσο δύσκολο θα ήταν να διατηρήσω το όνομα Glow υπό οποιεσδήποτε συνθήκες», λέει. «Θα μπορούσαν να σταματήσουν να το χρησιμοποιούν σήμερα και ο Glow θα εξακολουθούσε να συνδέεται με τον J.Lo. Μπορεί να μην μπαίνουμε ποτέ σε κάποια καταστήματα μόνο για αυτόν τον λόγο. Θα πάρει η Macy's East τα προϊόντα μας εάν εξακολουθεί να φέρει το άρωμα του J.Lo με άλλο όνομα; Το πρόβλημα είναι ότι η ζημιά έχει γίνει. Ακόμα κι αν κερδίσω την υπόθεση, ίσως χρειαστεί να αλλάξω το όνομα. '

πόσο ψηλό είναι το cheryl lad

Αλλά τότε, δεν θα ήταν καλύτερα να κάνει την αλλαγή νωρίτερα παρά αργότερα; Αν η Λόπεζ, η Κότι και η Sweetface έπρεπε να προσφέρουν μια διευθέτηση, δεν θα έπρεπε να πάρει τα χρήματα και να προχωρήσει; «Δεν έχω σκεφτεί καν τη δυνατότητα», λέει, «επειδή δεν μου έχει παρουσιαστεί». Δεν πρέπει να σκέφτεται να προχωρήσει ούτως ή άλλως; Δεν πρόκειται να κοιτάξει πίσω μετά τη δίκη, όταν ξεκινά τη μακρά, σκληρή διαδικασία επαναπροσδιορισμού και σκέφτεται: «Γιατί δεν το έκανα νωρίτερα;»

Ο Ουίλιαμσον καταδικάζει. «Η επωνυμία είναι μια πολύ ακριβή διαδικασία», λέει. «Δεν είναι απλώς θέμα αλλαγής ονόματος. Το θεωρώ συνολικά άλλη δουλειά. Ναι, έχω σκεφτεί πώς θα μπορούσα να το κάνω, αλλά δεν μπορώ καν να το ξεκινήσω τώρα. Δεν έχω τους πόρους από άποψη χρόνου ή χρήματος. '

Το σπίτι της Τζένιφερ Λόπεζ

Αντίθετα, η άρνηση της κίνησης σήκωσε ένα τεράστιο βάρος από τους ώμους όλων των ανθρώπων που συνδέονται με τον Glow από τον J.Lo και τους επέτρεψε να απολαύσουν αυτό που είχαν επιτύχει. Στις αρχές Ιανουαρίου 2003, παρατηρητές της βιομηχανίας εκτιμούσαν ότι οι πωλήσεις του αρώματος ανήλθαν σε 44 εκατομμύρια δολάρια τους πρώτους τέσσερις μήνες του. (Οι Sweetface και Lancaster λένε ότι η εκτίμηση ήταν χαμηλή.) Όποιος και αν είναι ο πραγματικός αριθμός, είπε ο διευθύνων σύμβουλος της Coty Bernd Beetz Γυναικεία ρούχα καθημερινά ότι γνώριζε μόνο τέσσερα άλλα αρώματα στην ιστορία που είχαν αυξήσει τις πωλήσεις άνω των 40 εκατομμυρίων δολαρίων τους πρώτους τέσσερις μήνες τους: «Πιστεύουμε ότι είμαστε καλά στο δρόμο προς τα 100 εκατομμύρια δολάρια» τον πρώτο χρόνο.

Η Catherine Walsh, από την πλευρά της, προχώρησε ήδη. Από την αρχή, το όραμά της ήταν να χτίσει αυτό που ονόμαζε «House of Jennifer Lopez», μια πλήρη σειρά καλλυντικών και αρωμάτων που αντανακλούσαν το κοινό της και τις πολλές πτυχές της προσωπικότητάς της. Ένα κοινό ήταν τα Gen-Y, αστικά προσανατολισμένα, hip-hop που αγαπούν τα 15 έως 21 ετών κορίτσια που ταυτίζονταν με την «Jenny from the Block». Η λάμψη από τον J.Lo κατευθύνθηκε ακριβώς σε αυτούς. Αλλά υπήρχε επίσης η Τζένιφερ Λόπεζ στο φόρεμα peek-a-boo της Versace στα Βραβεία Grammy και η εκπληκτική λευκή νυφική ​​Valentino στον πιο πρόσφατο γάμο της - με τον Cris Judd, τον άντρα που ήταν μαζί του πριν από τον Ben Affleck. Ότι η Jennifer Lopez απευθύνθηκε σε ένα πιο εξελιγμένο και ώριμο κοινό, πίστευε ο Walsh, και θα έπρεπε να υπάρχει και ένα άρωμα για αυτούς.

Εν τω μεταξύ, πίσω στο Sweetface, ο Glow από τον J.Lo είχε ακριβώς το αποτέλεσμα που περίμεναν ο Denise Seegal και ο Andy Hilfiger. Οι πωλήσεις των γραμμών μόδας του J.Lo από την Jennifer Lopez αυξήθηκαν το φθινόπωρο, λόγω της επιτυχίας του αρώματος. «Χωρίς αμφιβολία, χύθηκε στα ρούχα, τα οποία δεν είχαν μάρκετινγκ», λέει ο Kahn του Macy's East. «Αυτό είναι το ενδιαφέρον πράγμα. Χωρίς μάρκετινγκ. Δεν υπήρχε μία διαφήμιση. Ο [Λόπεζ] δεν το παρουσίασε. Δεν έκανε μοντέλο για αυτό. Δεν ήρθε να κάνει μια προσωπική εμφάνιση. Η γραμμή J.Lo [ρούχα] μόλις έζησε από την αναγνώριση της επωνυμίας του αρώματος και του ονόματος της Jennifer, και ήταν πολύ, πολύ δυνατή. ' Στην πραγματικότητα, ήταν μια από τις καλύτερες επιδόσεις της Macy's East στην κατηγορία της έως το τέταρτο τρίμηνο του 2002.

Ένα κρύο πρωί Φεβρουαρίου στα γραφεία Sweetface στη Νέα Υόρκη, κανείς δεν κοίταξε πίσω. Στο λόμπι, οκτώ μεγάλες τηλεοπτικές οθόνες σε έναν τοίχο έδειχναν όλο το J.Lo, όλη την ώρα. Σε ένα δωμάτιο έξω από το λόμπι, οι γυναίκες στα εμπορεύματα έλεγαν τα ρούχα που επιστρέφουν στο σχολείο που θα αποσταλούν τον Ιούνιο, ενώ σε ένα άλλο δωμάτιο τα μέλη της ομάδας σχεδιασμού της Heather Thomson εργάστηκαν σκληρά για ιδέες για την επόμενη περίοδο των διακοπών.

Καθώς ο Andy Hilfiger έδειξε έναν επισκέπτη, μίλησε για το πώς η εταιρεία είχε εξελιχθεί και άλλαξε στους πρώτους 18 μήνες. Πέρα από το Glow από τον J.Lo και τις κύριες γραμμές ένδυσης, υπήρχαν άλλα προϊόντα με άδεια χρήσης - για παράδειγμα, ρούχα preteen, μαγιό και γυαλιά ηλίου. Η εταιρεία επέκτεινε επίσης τη διεθνή διανομή των ενδυμάτων της και άρχισαν συνομιλίες για την περαιτέρω επέκταση της μάρκας με άδειες για αξεσουάρ και υποδήματα.

Η Hilfiger και η Seegal διστάζουν να δώσουν αριθμούς σχετικά με την απόδοση της Sweetface, αλλά η Seegal λέει ότι η εταιρεία ξεπέρασε την πρόβλεψη των 130 εκατομμυρίων δολαρίων σε λιανικές πωλήσεις το 2002. Ο αριθμός αυτός περιλαμβάνει πωλήσεις και των δύο κύριων ενδυμάτων, τις οποίες παράγει η Sweetface και των προϊόντων με άδεια χρήσης όπως το άρωμα και τα μαγιό, για τα οποία λαμβάνει δικαιώματα μεταξύ 5% και 10% των πωλήσεων. Όπως και οι περισσότερες νεοσύστατες εταιρείες ένδυσης, η Sweetface έχασε χρήματα στις γραμμές ένδυσης κατά το πρώτο πλήρες ημερολογιακό έτος της και τα δικαιώματα δεν ήταν αρκετά για να αποφέρουν συνολικά κέρδη, αλλά η Seegal αναμένει ότι η εταιρεία θα είναι κερδοφόρα το 2003, χάρη σε ένα μικρό μέτρο στο Glow από τον J.Lo.

Μακροπρόθεσμα, η πρόκληση της Seegal είναι να οικοδομήσουμε μια εταιρεία που θα συνεχίσει να ευδοκιμεί μετά το ξεθώριασμα των διασημοτήτων της Jennifer Lopez. Βραχυπρόθεσμα, η Seegal λέει ότι έχει επικεντρωθεί στην επέκταση της διανομής λιανικής, ιδίως σε πολυκαταστήματα που έχουν υποτιμήσει την ελκυστικότητα και τις δυνατότητες της μάρκας. Πρέπει επίσης να παρακολουθεί μια παρέλαση άλλων διασημοτήτων - συμπεριλαμβανομένων των Gwen Stefani, Eminem και Eve - που, εμπνευσμένοι από τον J.Lo, ξεκινούν τις δικές τους γραμμές μόδας.

Και τι γίνεται με το κοστούμι; Ξοδεύει πολύ χρόνο να ασχοληθεί με αυτό; «Όχι», λέει. «Αντιμετωπίζεται μέσω των δικηγόρων μας. Δεν περνάω καθόλου χρόνο σε αυτό. '

Η δίκη πρόκειται να ξεκινήσει στις 21 Οκτωβρίου.

Μπο Μπέρλινγκχαμ είναι ένα Inc. γενικός συντάκτης.

Επιχείρηση από τον J.Lo

Ενώ η Τζένιφερ Λόπεζ δεν ήταν διαθέσιμη για συνέντευξη για αυτήν την ιστορία, συμμετείχε σε μια συζήτηση μέσω ηλεκτρονικού ταχυδρομείου με τον γενικό συντάκτη Bo Burlingham. Μερικά αποσπάσματα:

Λαμβάνοντας υπόψη όλα τα πράγματα που έχετε στο πιάτο σας, γιατί αποφασίσατε να ασχοληθείτε με την επιχείρηση;

Αγαπώ τη μόδα. Λατρεύω τα ρούχα. Ο σχεδιασμός ρούχων ήταν πάντα ένα όνειρό μου.

Τι σας αρέσει για τις επιχειρήσεις;

Έχω ένα δημιουργικό πάθος για όλα όσα κάνω. Η ικανοποίηση που παίρνω πίσω από το να μου δίνει κάτι και να νιώθω καλά για την προσπάθεια, τα κρατάει όλα ζωντανά για μένα.

Πού αποκτήσατε την ικανότητα και την αυτοπεποίθηση να διαλέξετε ένα τόσο επιτυχημένο άρωμα;

Giggle, σωστά; Είχα μια πολύ ξεκάθαρη ιδέα και κατεύθυνση για τον πρώτο μας χυμό - είχε να κάνει με φρέσκο, σέξι και καθαρό. Μιλήσαμε για τα αρώματα που μου αρέσουν: σαπούνι, βανίλια, λευκά άνθη, γκρέιπφρουτ και συνδυάζουμε τον σωστό συνδυασμό! Μέσα από λεπτομερείς περιγραφές των αγαπημένων μου αρωμάτων, μπορέσαμε να βρούμε το Glow από τον J.Lo πολύ γρήγορα.

Τι γνωρίζατε για το άλλο Glow προτού επιλέξετε το όνομα Glow από τον J.Lo;

ΟΧΙ.

Ποιο ήταν το μεγαλύτερο λάθος που κάνατε στην επιχείρηση;

Προσπαθώ να μην είμαι πολύ τρελός για λάθη στην επιχείρηση ή καθυστερήσεις στην κρίση. Ανεξάρτητα από το λάθος, υπάρχει πάντα ένα μάθημα που πρέπει να μάθει πίσω από αυτό. Παίρνω το καλό, αφήνω το κακό, και προχωρά.

Για να μάθετε περισσότερα για την Terri Williamson και τη Glow, επισκεφθείτε την ιστοσελίδα της στο www.glowspot.com .