Ο Greg Watkins στάθηκε στο μπαρ σε ένα νυχτερινό κέντρο διασκέδασης της Νέας Υόρκης, παρακολουθώντας μια επίδειξη μόδας στη σκηνή και προσπαθώντας να μην σκεφτεί όλα τα ποτά που οι καλεσμένοι του χρεώνουν στην πιστωτική του κάρτα. Πληρώνει για τρεις ράπερ, εκ των οποίων οι δύο παραγγέλνουν ένα ολόκληρο μπουκάλι Hennessy κονιάκ. Σύντομα η καρτέλα ξεπέρασε τα $ 600 - και αυτό ήταν το λιγότερο από τις ανησυχίες του.
Ήταν τέλη Αυγούστου 2006, και η εταιρεία με έδρα το Watkins στη Νέα Υόρκη, ο ιστότοπος ειδήσεων hip-hop AllHipHop.com, είχε περάσει ένα χρόνο προγραμματίζοντας αυτό το φεστιβάλ. Ο Watkins και ο Chuck Creekmur, συνιδρυτής και φίλος του παιδιού, ήλπιζαν ότι η εκδήλωση, η Εβδομάδα AllHipHop, θα εκτόξευσε τη μάρκα τους στο μεγάλο χρονικό διάστημα. Αντ 'αυτού, είχε μετατραπεί σε εφιάλτη ταμειακών ροών. Λίγες μέρες πριν από την έναρξη της εβδομάδας, ο λογιστής τους είχε άσχημα νέα: Η εταιρεία βυθίστηκε βαθιά στο κόκκινο. Οι απαιτήσεις ήταν καθυστερημένες, το κόστος είχε ξεπεραστεί και το κόστος της εκδήλωσης, που προβλεπόταν σε περίπου 150.000 $, είχε αυξηθεί στο διπλάσιο του ποσού αυτού.
Το AllHipHop.com προσελκύει πέντε εκατομμύρια επισκέπτες το μήνα και ήταν σε καλό δρόμο να φτάσει περίπου 2 εκατομμύρια δολάρια σε έσοδα το 2006. Αυτό ήταν τέσσερις φορές αυτό που είχε κερδίσει τον προηγούμενο χρόνο, αλλά δεν ήταν αρκετό για να απορροφήσει επιπλέον 150.000 $ σε απροσδόκητα έξοδα. Ο Γουάτκινς αναμίχθηκε με το πλήθος και προσπάθησε να φορέσει ένα καλό πρόσωπο. Για τους ξένους, η εταιρεία φάνηκε να κάνει ένα θεαματικό γεγονός, με εκτελεστές μεγάλων ραπ και χιλιάδες θαυμαστές να παρακολουθούν συναυλίες και καλλιτεχνικές παραστάσεις όλη την εβδομάδα. Αλλά ο Watkins ανησυχούσε ότι το AllHipHop.com ήταν στα πρόθυρα της κατάρρευσης.
είναι μαύρη η πατσαγιάκ κόρη;
Οι Watkins και Creekmur είχαν αρχίσει με ένα περισσότερο καλλιτεχνικό όραμα παρά ένα επιχειρηματικό σχέδιο. Μεγάλωσαν μαζί στο Νιούαρκ του Ντελαγουέρ και μοιράστηκαν μια αγάπη για τη ραπ μουσική. Ο Watkins αγόρασε τον τομέα AllHipHop.com, το 1997, για να προωθήσει το Oblique Recordings, τη μικρή δισκογραφική εταιρεία που λειτούργησε. Ο Creekmur, ανεξάρτητος δημοσιογράφος, προσπαθούσε να εισέλθει σε μουσικά περιοδικά και σχεδίαζε να ξεκινήσει τη δική του διαδικτυακή έκδοση. Το 1998, οι φίλοι αποφάσισαν να ενώσουν τις δυνάμεις τους και να ξεκινήσουν το AllHipHop.com, το οποίο χαρακτηρίζεται ως «ο πιο επικίνδυνος ιστότοπος στον κόσμο». Το ενημερώνουν καθημερινά και έγινε πηγή εσωτερικών ειδήσεων για καλλιτέχνες και τη βιομηχανία. Αρχικά, έδωσαν λίγη προσοχή στη διαφήμιση και επικεντρώθηκαν στο περιεχόμενο του ιστότοπου. «Αν δεν το χτίσαμε, δεν θα υπήρχε τίποτα να πουλήσει», λέει ο Watkins.
Μέχρι το 2003, η επιχείρηση έβγαζε αρκετά χρήματα για τον Watkins να εγκαταλείψει τη δουλειά του και να πάει στη δουλειά για το AllHipHop.com με πλήρη απασχόληση. Ο Creekmur ακολούθησε τον επόμενο χρόνο. Η επισκεψιμότητα συνέχισε να αυξάνεται, ακόμη και όταν οι συνολικές πωλήσεις hip-hop μειώθηκαν και άλλοι ιστότοποι προσανατολισμένοι σε ραπ αυξήθηκαν. Μέχρι το 2006, το AllHipHop.com προσελκύει περισσότερους επισκέπτες από ιστότοπους όπως το Vibe.com και το BET.com, σύμφωνα με την υπηρεσία Web-trafficking Alexa.com. Και αυτή η επιτυχία πυροδότησε μεγαλύτερες φιλοδοξίες. Οι Watkins και Creekmur ήθελαν η εταιρεία τους να γίνει παγκόσμια μάρκα. Ονειρεύτηκαν να φιλοξενήσουν συναυλίες hip-hop και άλλες εκδηλώσεις παγκοσμίως, να πουλήσουν CD και άλλα προϊόντα μέσω της ιστοσελίδας, και ίσως ακόμη και να κυκλοφορήσουν τη δική τους δισκογραφική εταιρεία.
Το 2002, η εταιρεία χρηματοδότησε την πρώτη της εκδήλωση, ένα μπάρμπεκιου που προσέλκυσε περίπου εκατό άτομα σε ένα πάρκο στο Queens. Κατά τα επόμενα χρόνια, καθώς η μάρκα επεκτάθηκε, η ανεπίσημη μπάρμπεκιου μετατράπηκε σε μια εβδομαδιαία σειρά εκδηλώσεων Creekmur και Watkins που ονομάζεται AllHipHop Week. Ήταν πολύ διασκεδαστικό, αλλά τα γεγονότα προσέλκυσαν μόνο μερικές εκατοντάδες άτομα και δεν παρείχαν πραγματική οικονομική ώθηση. Το 2006, το ζευγάρι αποφάσισε να δοκιμάσει κάτι πιο φιλόδοξο. Θα σκηνοθετήσουν εκδηλώσεις γύρω από τη Νέα Υόρκη: μια έκθεση τέχνης, μια βιτρίνα στην οποία τα στελέχη της δισκογραφικής εταιρείας θα μπορούσαν να ελέγξουν νέα ταλέντα, μια επίδειξη μόδας και μια συζήτηση στρογγυλής τραπέζης με ράπερ και ακτιβιστές στο B.B. King, ένα νυχτερινό κέντρο στην Times Square. Στη συνέχεια, θα το έπαιρναν με το μουσικό ισοδύναμο μιας υπερπαραγωγής πυροτεχνημάτων - μια τελική συναυλία με τους ράπερ Busta Rhymes, Lloyd Banks, Clipse και Remy Ma στο Hammerstein Ballroom. Ο Watkins υπολόγισε ότι η εκδήλωση θα κόστιζε περίπου 150.000 $ 10 φορές τον προϋπολογισμό της εκδήλωσης του προηγούμενου έτους.
Ο αριθμός αποδείχθηκε αισιόδοξος. Οι Watkins και Creekmur είχαν αναθέσει σε μεγάλο βαθμό τη δουλειά τους σε έναν διοργανωτή εκδηλώσεων, έναν προωθητή συναυλιών και σε έναν τροφοδότη, δίνοντάς τους λίγες παραμέτρους προϋπολογισμού. Μόνο η επίδειξη μόδας κοστίζει $ 25.000. Η εταιρεία έπρεπε να πληρώσει για να αναδιαμορφώσει το κλαμπ, να χτίσει διάδρομο, να αγοράσει ασφάλιση, να νοικιάσει μοντέλα και να παραγγείλει προσκλήσεις. Και φυσικά, το AllHipHop.com έπρεπε να εξυπηρετήσει VIP επισκέπτες. Οι καλλιτέχνες συμφώνησαν να παίξουν δωρεάν, αλλά οι Creekmur και Watkins σύντομα διαπίστωσαν ότι δεν ήρθαν φθηνά. Αυτά τα αστέρια έπρεπε να πετάξουν στη Νέα Υόρκη, να περνούν γύρω από την πόλη, να στεγάζονται σε ξενοδοχεία, να κερδίζουν και να γευματίζουν. Οι λογαριασμοί προστέθηκαν γρήγορα και οι συνεργάτες τους πλήρωσαν με χαμόγελο. «Ήταν σαν να έπρεπε να διατηρήσουμε μια πρόσοψη», λέει ο Watkins. «Δεν θέλαμε να δείξει το άγχος».
Για να επιδεινωθούν τα πράγματα, αρκετοί διαφημιζόμενοι στον ιστότοπο καθυστέρησαν να πληρώσουν τους λογαριασμούς τους, με ποσό περίπου 500.000 $. Το AllHipHop.com δεν είχε ποτέ επίσημη διαδικασία για την καταδίωξη παραβατικών λογαριασμών. «Εάν κάποιος καθυστέρησε με μια πληρωμή, δεν ανησυχούσαμε για αυτό», λέει ο Creekmur. «Πήραμε τα χρήματα όταν πήραμε τα χρήματα». Αλλά δεν πήραν τα χρήματα - και τα χρειάζονταν τώρα.
Τότε υπήρχε το μεγαλύτερο στοιχείο γραμμής - η συναυλία των 90.000 $ στο τελικό στο Hammerstein Ballroom. Η εκδήλωση δεν είχε δημοσιευτεί καλά, και είχαν πωληθεί μόνο μερικές εκατοντάδες εισιτήρια. Ο Watkins ήθελε να μειώσει τις απώλειές του και να το ακυρώσει. «Δεν αξίζει», είπε στον φίλο του. Αλλά ο Κρικμούρ ήταν αποφασισμένος να συνεχίσει το αρχικό σχέδιο. Η ακύρωση της συναυλίας θα ήταν μεγάλη αμηχανία, υπονομεύοντας τον στόχο τους να δημιουργήσουν την προβολή της μάρκας. «Ας βάλουμε την καλύτερη δυνατή εκδήλωση και ας σκεφτούμε τα χρήματα αργότερα», υποστήριξε ο Creekmur.
Η απόφαση Οι Watkins και Creekmur έδωσαν εκατοντάδες εισιτήρια για να βεβαιωθούν ότι και οι 2.500 θέσεις στο χώρο ήταν γεμάτες - και ήταν. Σε ένα σημείο κατά τη διάρκεια μιας παράστασης του Busta Rhymes, ο Watkins κοίταξε το πλήθος. Στράφηκε στον σύντροφό του:
«Φίλε, πώς θα το ξεπεράσουμε;»
«Απλά απολαύστε τη στιγμή, αδερφέ», απάντησε ο Κρικμούρ. «Αυτό μπορώ να πω. Απλά απολαύστε τη στιγμή. '
Αλλά ο Watkins ήξερε ότι τους επόμενους μήνες δεν θα ήταν καθόλου ευχάριστοι. Πώς θα επιβιώσουν από την κρίση των ταμειακών ροών; Και πώς θα μπορούσαν να βεβαιωθούν ότι δεν συνέβη ξανά;
Μια εβδομάδα μετά τη συναυλία, οι Watkins και Creekmur συγκεντρώθηκαν στα γραφεία των λογιστών τους στο Μανχάταν. Πέρασαν ώρες μελετώντας τα υπολογιστικά φύλλα και τεμαχίζοντας την επιχείρηση. Κατώτατη γραμμή: Η επιχείρηση ήταν υγιής και θα επιβιώσει, αλλά τους επόμενους μήνες θα ήταν επώδυνη.
Και οι δύο ιδρυτές είχαν συγκεντρώσει δεκάδες χιλιάδες δολάρια σε χρέος προσωπικών πιστωτικών καρτών. Η πιστοληπτική ικανότητα του Creekmur υπέστη λόγω του επιπλέον χρέους και κάλεσε τη μητέρα του να της προειδοποιήσει ότι ίσως χρειαστεί να ζητήσει δάνειο. «Πληρώσαμε αυτούς τους ανθρώπους είχε να πληρώσει », λέει ο Creekmur. «Αν κάποιος μπορούσε να περιμένει ένα μήνα ή λίγες μέρες, αυτό ακριβώς κάναμε. Χωρίς εκείνους τους ανθρώπους που ήταν αρκετά ευγενικοί για να συνεργαστούν μαζί μας, θα είχαμε ένα σοβαρό, σοβαρό πρόβλημα. Ευτυχώς, όλοι οι λογιστές, οι δικηγόροι και ο πάροχος φιλοξενίας ιστοσελίδων συμφώνησαν να περιμένουν, καθώς το AllHipHop.com είχε πάντα πληρώσει τους λογαριασμούς του εγκαίρως.
Η κοντινή καταστολή είχε αποκαλύψει τις γραμμές βλάβης στις επιχειρηματικές πρακτικές των συνεργατών. Η εταιρεία τους είχε ξεπεράσει τους παλιούς της τρόπους. ήρθε η ώρα να μεγαλώσω. Ένας από τους πρώτους στόχους ήταν να τεθεί υπό έλεγχο η ταμειακή ροή - ένα κρίσιμο βήμα για μια επιχείρηση που ξόδεψε δεκάδες χιλιάδες δολάρια μόνο για να φιλοξενήσει και να διατηρήσει τον ιστότοπό της. Οι Creekmur και Watkins καθιέρωσαν μια επίσημη διαδικασία για να ακολουθήσουν παραβατικούς λογαριασμούς. Η λογιστική τους εταιρεία θα παρακολουθούσε στενότερα τις απαιτήσεις - και τα μέλη του προσωπικού θα άρχιζαν να κουνάνε τα δέντρα όταν καθυστερούσαν οι λογαριασμοί.
Η επιχείρηση είχε επεκταθεί τόσο γρήγορα ώστε οι ιδρυτές δεν κατάφεραν να συνειδητοποιήσουν πόσες δυνατότητες σπαταλήθηκαν. Ο ιστότοπος δημιουργεί 140 εκατομμύρια εμφανίσεις ιστοσελίδας ανά μήνα και οι περισσότερες από αυτές τις σελίδες δεν γεμίζουν με διαφημίσεις που δημιουργούν έσοδα. Το AllHipHop.com προσέλαβε δύο πωλητές πλήρους απασχόλησης για να αυξήσει τα έσοδα από διαφημίσεις. Οι Creekmur και Watkins υπέγραψαν μια συμφωνία με έναν μαζικό διαφημιζόμενο που δεσμεύτηκε να γεμίσει το 80% του διαφημιστικού χώρου του ιστότοπου, διασφαλίζοντας έτσι εκατομμύρια έσοδα ανά έτος. Άρχισαν να στοχεύουν τη διαφήμιση στις συγκεκριμένες προτιμήσεις κάθε θεατή. Ξεκίνησαν επίσης ένα ηλεκτρονικό κατάστημα που πωλεί CD, DVD, κοσμήματα, ηλεκτρονικά και παιχνίδια και υπέγραψε συνεργασίες με το Amazon.com, το iTunes και το Thumbplay για να πουλήσει μουσική και ήχους κλήσης.
Μετά από περίπου έξι μήνες, η εταιρεία επέστρεψε στην πληρωμή των λογαριασμών της εγκαίρως. Εν τω μεταξύ, ολόκληρη η επιχείρηση πέρασε από μια αλλαγή καθώς οι Creekmur και Watkins προσπάθησαν να ανεβάσουν το παγκόσμιο ανάστημά της. Ξόδεψαν περισσότερα από 100.000 $ για να ξαναρχίσουν τον ιστότοπο. Πρόσθεσαν περισσότερες συνεντεύξεις βίντεο, ροές ήχου και περιεχόμενο που επεκτάθηκε πέρα από τη μουσική στον τρόπο ζωής, όπως ο αθλητισμός, η υγεία, τα παιχνίδια και η μόδα. Είχαν αντισταθεί στην εξωτερική χρηματοδότηση προκειμένου να διατηρήσουν τον έλεγχο της επιχείρησής τους. το 2007, άνοιξαν τον εαυτό τους στην ιδέα των επενδυτών και ξεκίνησαν συνομιλίες με επιχειρηματίες που μπορούν να τους βοηθήσουν να επεκταθούν περαιτέρω. Το 2007, λέει ο Watkins, τα έσοδα ξεπέρασαν τα 4 εκατομμύρια δολάρια και ο ιστότοπος ονομάστηκε πρόσφατα «το CNN του hip-hop» από Ουσία περιοδικό.
Αναδρομικά, και οι δύο συνεργάτες είναι ευτυχείς που αποφάσισαν να αξιοποιήσουν το σημείο του σπάσιμο. «Κάναμε δύο βήματα πίσω και πέντε βήματα μπροστά», λέει ο Creekmur. «Χωρίς αμφιβολία, κάναμε το σωστό. Αυξήθηκε πραγματικά το προφίλ της εταιρείας. Μας έβαλε σε ένα πρωτάθλημα που δεν υπήρχε ποτέ κανένας ιστότοπος hip-hop ».
τι φυλή είναι ο Φάρελ Γουίλιαμς
Για την Εβδομάδα AllHipHop 2007, σχεδίασαν πιο προσεκτικά και έδωσαν στους εργολάβους σταθερούς προϋπολογισμούς. Υπέγραψαν μια συμφωνία χορηγίας με την American Airlines, η οποία τους έσωσε δεκάδες χιλιάδες δολάρια σε έξοδα ταξιδιού. Και έκαναν την εκδήλωση για 200.000 $ - 100.000 $ λιγότερο από ό, τι το 2006. Η εβδομάδα είχε το κατάλληλο θέμα: την αναγέννηση.
Οι ειδικοί ζυγίζουν
Βρείτε συνεργάτες
Οι Watkins και Creekmur πρέπει να σκεφτούν να δημιουργήσουν συνεργασίες για να επεκτείνουν την επωνυμία τους αντί να το κάνουν μόνοι τους. Θα μπορούσαν να μετατραπούν σε ρούχα και άλλα εμπορεύματα, παραχωρώντας άδεια για την επωνυμία AllHipHop στον Russell Simmons, για παράδειγμα. γνωρίζει ήδη την αγορά και διαθέτει ένα δίκτυο κατασκευαστών και διανομέων. Τα περιθώρια θα ήταν χαμηλότερα, αλλά ο όγκος θα ήταν υψηλότερος. Εάν δωρίσουν χρήματα σε έναν μη κερδοσκοπικό οργανισμό με αντάλλαγμα κάποια δημοσιότητα, θα ενίσχυε την επωνυμία σε ένα κλάσμα του παραδοσιακού κόστους διαφήμισης.
Λόρενς Γκάλμπουρντ
Ομιλητής
Η Σχολή Wharton
Πανεπιστήμιο της Πενσυλβάνια
Επιστρέψτε στα βασικά
Αυτή είναι η ίδια ιστορία που έχω δει πολλές φορές: επιχειρηματίες χωρίς σχέδια, χωρίς προϋπολογισμούς και χωρίς πειθαρχία. Οι Watkins και Creekmur θα πρέπει να αναπτύξουν ένα συμβούλιο με τρεις έως πέντε συμβούλους που θα συναντώνται τακτικά για να επανεξετάζουν και να εγκρίνουν τα σχέδια της εταιρείας. Πρέπει να ξοδεύουν χρήματα μόνο όταν μπορούν να ποσοτικοποιήσουν την απόδοση της επένδυσης. Τέλος, ο καθένας πρέπει να παρακολουθεί ένα ή δύο μαθήματα ετησίως σε ένα τοπικό σχολείο επιχειρήσεων για να μάθει τις ποσοτικές πτυχές της επιχείρησης. Το πάθος και η ενέργεια δεν είναι αρκετά. τα βασικά πρέπει να εξασκηθούν και να εφαρμοστούν.
Στίβεν Ρότζερς
Καθηγητής
Σχολή Διοίκησης Kellogg
Πανεπιστήμιο Northwestern
Είναι τα γεγονότα το καλύτερο στοίχημα;
Η κύρια πρότασή μου είναι να ρίξω μια μακρά, σκληρή ματιά στην αξία των ζωντανών εκδηλώσεων. Ο Ιστός έχει αλλάξει δραματικά τον υπολογισμό των δολαρίων μάρκετινγκ. Πόσοι νέοι θεατές θα τα αγόραζαν 200.000 $ αν το είχαν χρησιμοποιήσει για το μάρκετινγκ μηχανών αναζήτησης, αντί να το ξοδέψουν στην τελευταία εκδήλωση; Φαίνεται σαφές ότι το AllHipHop αναπτύχθηκε πολύ γρήγορα χωρίς τα γεγονότα. Προχωρώντας προς τα εμπρός, τους ενθαρρύνω να επικεντρωθούν ξανά σε αυτό που λειτούργησε τόσο καλά στο παρελθόν - υψηλής ποιότητας σύνταξη σε συνδυασμό με εμπορεύματα.
Τιμ Γουέστρεγκρεν
Ιδρυτής
Pandora Media
Όκλαντ, Καλιφόρνια
