Δημιουργία ενός μάρκετινγκ Juggernaut

Ο Clyde Wilson, ο οποίος κατέχει μια 14χρονη επιχείρηση τοπίου στο Bracey, Va., Δεν ήξερε πολλά για το Aquascape Designs Inc. μέχρι τον περασμένο Ιανουάριο, όταν η σύζυγός του επέμεινε να παρακολουθήσει ένα διήμερο σεμινάριο σε μια κοντινή πόλη. Ο λόγος της ήταν απλός: Φοβόταν. Η εταιρεία τους είχε χάσει τόσα χρήματα το 2002 που θα έπρεπε να δανειστούν 65.000 $ για να περάσουν τον χειμώνα. Χρειάστηκαν σαφώς να κάνουν κάτι διαφορετικό, και το Aquascape, το οποίο σχεδιάζει και πωλεί προμήθειες οικοδόμησης λιμνών, προωθούσε το σεμινάριό του ως ευκαιρία για τους τοπιογράφους να μάθουν πώς να πετύχουν στην επιχείρηση της λίμνης. Ανεξάρτητα από το αν η οικοδόμηση λιμνών αποδείχθηκε η σωτηρία τους, η κυρία Wilson ήλπιζε ότι ο σύζυγός της θα πάρει μερικές επικερδείς ιδέες.

Ήταν τη δεύτερη ημέρα του σεμιναρίου που ο Wilson αποκάλυψε. Ήρθε με τη μορφή μιας απλής φόρμουλας που θα μπορούσε να χρησιμοποιήσει για να υπολογίσει πόσο καιρό θα χρειαζόταν η επιχείρησή του να φτάσει στο σημείο επαναφοράς σε οποιοδήποτε δεδομένο έτος (βλ. «Είστε σε καλό δρόμο για να σπάσετε;» σελίδα 67). Μόλις έφτασε στο σπίτι, ο Γουίλσον και η σύζυγός του μπήκαν στον αριθμό τους και ανακάλυψαν ότι θα χρειαστούν 540 μέρες για να ξεπεράσουν το 2003. «Ομίγκοντ», σκέφτηκε ο Γουίλσον, «βγαίνουμε από δουλειά». Αλλά η φόρμουλα του έδωσε επίσης ελπίδα - κάνοντάς τον να γνωρίζει καλύτερα τα μικτά του περιθώρια. Είναι σαφές ότι οι τιμές του ήταν πολύ χαμηλές. Για παράδειγμα, μια σύμβαση κοπής γκαζόν 300 $ θα έπρεπε να είναι 400 $. Ένα συμβόλαιο 50 $ για την παράδοση του σάπια θα έπρεπε να ήταν 150 $. Έτσι αύξησε τα ποσοστά του, και οι περισσότεροι πελάτες τους πλήρωσαν χωρίς παράπονο. Τον Ιούλιο, η σύζυγος του Γουίλσον τον έστειλε πίσω στο σχολείο, αυτή τη φορά για να παρακολουθήσει το τρίτο ετήσιο κολέγιο Pond στο Aquascape στο St. Charles, Ill. Μέχρι τότε, είχε βελτιώσει το συνολικό μικτό περιθώριο από 6% σε 35% και ήταν σε καλό δρόμο για να σπάσει ακόμη και μέχρι τις 10 Αυγούστου. Στο Pond College, δεν έχασε χρόνο να αναζητήσει τον Greg Wittstock, τον 33χρονο ιδρυτή, ιδιοκτήτη και διευθύνοντα σύμβουλο της Aquascape. Ο Wilson ήθελε απλώς να ευχαριστήσει τον άντρα. «Αν δεν είχα πάει σε αυτό το σεμινάριο», είπε ο Wilson στο Wittstock, «δεν θα ήμουν εδώ σήμερα. Θα έβγαινα για δουλειά.

Οι πιθανότητες είναι δεν είστε εξοικειωμένοι με τη βιομηχανία λιμνών. Μπορεί να μην γνωρίζετε καν ότι υπάρχει. Όμως υπάρχει, με πωλήσεις 1,4 δισεκατομμυρίων δολαρίων ετησίως και αυξανόμενη, και η κινητήρια δύναμη της είναι η εταιρεία Wittstock που ξεκίνησε το 1990 όταν ήταν ακόμα προπτυχιακός στο Ohio State University. Σήμερα, η Aquascape απασχολεί 130 υπαλλήλους, 35.000 πελάτες και 44 εκατομμύρια δολάρια σε ετήσιες πωλήσεις. Βρίσκεται στη λίστα των Inc. 500 τρεις φορές και οι λίμνες της έχουν εγκατασταθεί σε όλες τις Ηνωμένες Πολιτείες και τον Καναδά, καθώς και σε μέρη της Ευρώπης και της Νότιας Αμερικής. Το πιο σημαντικό, έχει χτίσει έναν στρατό πιστών πελατών - κυρίως ανεξάρτητους εργολάβους τοπίου και διανομείς προμήθειας λιμνών - που μαζεύονται κάθε Ιούλιο σε ένα θέρετρο κοντά στα κεντρικά γραφεία της εταιρείας στα Batavia, Ill., Για να μάθουν, να δικτυωθούν και να γιορτάσουν τη χαρά των λιμνών. Η φετινή εκδήλωση ήταν μια εβδομαδιαία υπερβολή που ονομάζεται Pond-erosa - για να μην συγχέεται με την Pondapalooza, την εμπορική έκθεση που πραγματοποιήθηκε δύο εβδομάδες αργότερα στην Ατλάντα - και περιελάμβανε τόσο το Pond College όσο και την 11η ετήσια παρέλαση των λιμνών.

Οι λίμνες είναι, στην πραγματικότητα, κάτι περισσότερο από μια επιχείρηση για το πλήθος Aquascape. Είναι ένα πάθος και μια κλήση, και κανείς δεν είναι πιο παθιασμένος γι 'αυτούς από τον Wittstock, ο οποίος είναι επίσης γνωστός ως Pond Guy - ένα όνομα που έχει εμπορικό σήμα - και ο οποίος είναι ένας έντονος, αθλητικός, διαβόητος ευμετάβλητος, εντελώς έξυπνος πρώην fullback στην κρατική πρωταθλητή ομάδα ποδοσφαίρου γυμνασίου. «Η φιλοσοφία μου είναι ότι όλοι θέλουν μια λίμνη», λέει. «Πολλοί άνθρωποι δεν το γνωρίζουν ακόμη».

Αυτή είναι μια κατάσταση που σκοπεύει να διορθώσει. Ένα από τα τρέχοντα έργα του περιλαμβάνει την τοποθέτηση περιπτέρων λιμνών σε εμπορικά κέντρα σε όλη τη χώρα. Έδειξε ένα πρωτότυπο στο φετινό Pond College. «Πώς λες αυτό το κορόιδο, ε; ρώτησε το συναρμολογημένο πλήθος, να μοιάζει και να ακούγεται περισσότερο σαν Bart Simpson από τον διευθύνοντα σύμβουλο μιας εταιρείας που έχει φέρει επανάσταση στη βιομηχανία της. «Πιστεύεις ότι μπορούμε να πάρουμε τις λίμνες mainstream με αυτό; Θα εκπαιδεύσουμε τις μάζες, φίλε! Αυτό είναι τόσο φοβερό για τα εμπορικά κέντρα! '

Σε γενικές γραμμές, οι υπάλληλοι του Wittstock μοιράζονται τον ενθουσιασμό του και είναι σεβαστός από τους πελάτες του. Όμως, όσο αφοσιωμένοι είναι οι οπαδοί του, ο Wittstock είναι ένα αντικείμενο φόβου και μίσους στον υπόλοιπο κλάδο, όπου οι άνθρωποι τον αναφέρουν ως Pond Nazi, αποκαλούν την εταιρεία του «The Dark Side» και θεωρούν την αυτοκρατορία Aquascape ως φαινόμενο που μοιάζει με λατρεία. «Είναι πολύ εγωιστικός, εξαιρετικά επιθετικός και απίστευτα ανεκτικός σε οποιεσδήποτε απόψεις που αποκλίνουν από τη δική του», λέει ένας από τους αντιπάλους του στη βιομηχανία. «Βλέπει τις επιχειρήσεις ως πόλεμο. Στη δική του συντροφιά, είναι τύραννος, αλλά έχει αυτό το πιστό ακόλουθο. Αυτή είναι η λατρεία. ' Ο Wittstock αποφεύγεται ακόμη και από τον πατέρα του, Gary, ο οποίος ήταν ο σύντροφός του και είναι τώρα ανταγωνιστής του.

Κάποια από την εχθρότητα σχετίζεται με την αμφιλεγόμενη μεθοδολογία δημιουργίας λιμνών της Aquascape, η οποία στοχεύει στη δημιουργία ενός φυσικού οικοσυστήματος που μπορεί να διατηρήσει το νερό καθαρό χωρίς τη χρήση χημικών ουσιών ή υπεριώδους φωτός. Όταν ο Wittstock άρχισε να εμπορεύεται το σύστημα επιθετικά στα μέσα της δεκαετίας του 1990, έθεσε εμπόδια στη βιομηχανία επειδή η προσέγγισή του παραβίασε πολλούς από τους κανόνες της συμβατικής δημιουργίας λιμνών. Ο Wittstock απάντησε προτείνοντας ότι οι υποστηρικτές άλλων τεχνικών οικοδόμησης λιμνών ήταν, στην καλύτερη περίπτωση, ηλίθιοι που δεν ήξεραν τι έκαναν ή, στη χειρότερη περίπτωση, τσαρλατάνοι που άρπαξαν τους πελάτες τους. Αυτό δεν πήγε καλά στον μικρό, συλλογικό κόσμο των λιμνών, όπου οι άνθρωποι έχουν βαθιές πεποιθήσεις για, για παράδειγμα, εάν ένα ιαπωνικό ψάρι koi προτιμά ένα χαλίκι ή τσιμέντο.

Ο φόβος είναι επίσης ένας παράγοντας - ειδικά τώρα που η Aquascape έχει προχωρήσει πέρα ​​από την αρχική θέση των δεξαμενών που έχουν κατασκευαστεί από εργολάβους και άρχισε να στοχεύει τους ιδιώτες που αποτελούν πάνω από το 85% της αγοράς. Στην επιφάνεια, τα δύο τμήματα της αγοράς είναι πολύ διαφορετικά, τουλάχιστον από άποψη τιμολόγησης. Οι δεξαμενές που κατασκευάζονται από εργολάβους ξεκινούν από περίπου 3.500 $ για μια μικρή δουλειά στην αυλή και μπορούν να φτάσουν σε περισσότερα από 500.000 $ για ένα εμπορικό έργο δύο στρεμμάτων με κλιμακωτούς καταρράκτες που πέφτουν σε πισίνες. Από την άλλη πλευρά, τα κιτ λίμνης Do-it-yourself, πωλούν μόλις 200 $. Αλλά κανείς δεν υποτιμά την ικανότητα του Wittstock να κάνει για την τελευταία αγορά αυτό που έκανε για το πρώτο. «Το Aquascape έχει μετατραπεί σε εμπορικό juggernaut», λέει ο Steve Stroupe, σύμβουλος βιομηχανίας και ανεξάρτητος αντιπρόσωπος πωλήσεων, καθώς και ένας από τους λίγους ανθρώπους στον κόσμο της λίμνης που έχει διατηρήσει προσωπικές και επιχειρηματικές σχέσεις με τις διάφορες παρατάξεις. «Ο Γκρεγκ δημιουργεί ένα τέτοιο υπερ-ανταγωνιστικό περιβάλλον που θα επιβιώσουν μόνο οι πιο ισχυροί».

Το ενδιαφέρον μέρος είναι πώς το έκανε. Σχεδόν όλο το μάρκετινγκ της Aquascape περιλαμβάνει τη διδασκαλία άλλων ανθρώπων - και άλλων εταιρειών - πώς να κερδίζουν χρήματα στις επιχειρήσεις της λίμνης. Πράγματι, ολόκληρος ο οργανισμός έχει συσταθεί για να παρέχει στους πελάτες οποιαδήποτε πληροφορία, εκπαίδευση, προϊόντα, υλικό μάρκετινγκ και τεχνική υποστήριξη που χρειάζονται για να έχουν επιτυχημένες δικές τους επιχειρήσεις. Βεβαίως, τα κίνητρα της Wittstock είναι σχεδόν αλτρουιστικά - όπως και οποιοσδήποτε προμηθευτής, η Aquascape θεωρείται πρωταρχικός δικαιούχος της επιτυχίας των πελατών της - αλλά η εταιρεία καταβάλλει μεγάλες προσπάθειες για να διασφαλίσει ότι οι εργολάβοι, τα κέντρα κήπων και οι χονδρέμποροι που επιχειρεί να κερδίσουν ένα κέρδος σε λίμνες.

«Θέλετε να μάθετε τι είναι αυτό;» Ο Wittstock ρώτησε το κοινό του στο Pond College. «Είμαστε μια επιχείρηση franchise χωρίς την αμοιβή franchise». Πιο συγκεκριμένα, η Aquascape είναι μια επιχείρηση franchise χωρίς συμφωνία franchise. Οι εργολάβοι δεν έχουν καμία νομική υποχρέωση να χρησιμοποιούν τα υλικά οικοδόμησης λιμνών Aquascape στα οποία η εταιρεία βγάζει τα χρήματά της. Ενώ η Aquascape χρεώνει τα σεμινάρια, τα περιοδικά, τα βιβλία, τα βίντεο και το υλικό μάρκετινγκ, δεν αποτελούν σημαντική πηγή κέρδους. Αλλά τι να εμποδίσει έναν εργολάβο να εκμεταλλευτεί τα εκπαιδευτικά προγράμματα και, στη συνέχεια, να αγοράσει λιγότερο ακριβά προμήθειες λιμνών από έναν από τους ανταγωνιστές της Aquascape; Η απάντηση είναι, τίποτα - ή τουλάχιστον τίποτα με τη μορφή δεσμευτικής σύμβασης. Μερικοί δημιουργοί λιμνών, στην πραγματικότητα, πηγαίνουν στα σεμινάρια, αγοράζουν τα βιβλία και τα βίντεο, χρησιμοποιούν το υλικό μάρκετινγκ και αγοράζουν τα αντικείμενα με μεγάλο εισιτήριο αλλού. Αυτοί οι άνθρωποι είναι μια ξεχωριστή μειονότητα, ωστόσο, και οι αδυναμίες τους δεν είχαν καμία διακριτή επίδραση στη μετεωρική ανάπτυξη του Aquascape.

Σαφώς, η Wittstock έχει καταλάβει κάτι σχετικά με το μάρκετινγκ στην εποχή της πληροφορίας και δεν χρειάζεται να είστε στην επιχείρηση λιμνών για να αναρωτηθείτε τι είναι.

«Αν θέλετε να διατηρήσετε τα κίνητρα των υπαλλήλων,» λέει ο Wittstock στο κοινό του σεμιναρίου του, «δεν υπάρχει καλύτερος τρόπος από το να τους διδάξετε τα οικονομικά.

Σε αργό χειμερινή ημέρα στο Raleigh, N.C., περίπου 20 εργολάβοι τοπίου έχουν συγκεντρωθεί σε μια αίθουσα συνεδριάσεων ξενοδοχείου για ένα διήμερο μάθημα στην κατασκευή λιμνών. Αυτή η συγκεκριμένη συνεδρία εστιάζει στη σημασία της ανάλυσης και της ανταλλαγής πληροφοριών μεταξύ των εργαζομένων. Επικεφαλής του σεμιναρίου είναι ο Ed Beaulieu (προφέρεται buh-LOO), ένας ζωολόγος που μετατράπηκε σε οικοδόμηση λιμνών, ο οποίος είναι αντιπρόεδρος κατασκευής της Aquascape. Ένας αδύνατος και χαλαρός σύντροφος με ξυρισμένο κεφάλι, μουστάκι και μούσι, παίρνει την ομάδα μέσω της διαδικασίας υπολογισμού του breakeven και εξηγεί την εντυπωσιακή επίδραση που είχε η γνώση των αριθμών στα μέλη του πληρώματος εργασίας του.

Ο Greg Wittstock κάθεται ήσυχα στην πίσω σειρά, ακούγοντας, βλέποντας. Συνήθιζε να τρέχει αυτές τις συνεδρίες ο ίδιος, αν και ήταν διαφορετικές τότε, εστιάζοντας περισσότερο στην κατασκευή λιμνών και λιγότερο στην επιχείρηση. Έκανε την πρώτη περιοδεία το 1996, χτυπώντας 19 πόλεις σε όλη τη χώρα. Το επόμενο έτος, αύξησε το σύνολο σε 43 πόλεις και, το επόμενο έτος, σε 57. Ήταν στο δρόμο για τρεις συνεχείς μήνες το 1998, το λατρεύει κρυφά ενώ διαμαρτυρήθηκε δυνατά στην αρραβωνιαστικιά του, Κάρλα, που ήθελε να σταματήσει. Μόλις παντρεύτηκαν, ο Wittstock έστρεψε τις εκδρομές σε άλλα άτομα της εταιρείας. Αλλά εξακολουθεί να εμφανίζεται περιστασιακά και μπορείτε να τον δείτε να παλεύει με την παρόρμηση να επιστρέψει.

Τώρα, στο Ράλεϊ, βγαίνει από την καρέκλα του και αρχίζει να περπατάει. Όταν κάθεται ξανά, είναι στην πρώτη σειρά. Καθώς ο Beaulieu ολοκληρώνει την παρουσίασή του, ο Wittstock αποφασίζει να προκαλέσει το κοινό. «Θέλω να μάθω πώς θα εφαρμόσετε όλα αυτά», λέει. «Πόσοι από εσάς θα επιστρέψετε και θα το μοιραστείτε με τους ανθρώπους που εργάζονται για εσάς;» Τρία ή τέσσερα χέρια ανεβαίνουν. Ο Beaulieu επισημαίνει ότι το άνοιγμα των βιβλίων δεν σημαίνει ότι πρέπει να μιλάτε για μεμονωμένους μισθούς με υπαλλήλους. «Ναι, μπορείς», κόβει ο Wittstock. »Μπορείς να τους ρωτήσεις,« Πόσο θέλεις να φτιάξεις; » 40.000 $ ετησίως; Κανένα πρόβλημα. Απλά πρέπει να κάνουμε άλλα $ 300.000 σε πωλήσεις .... Και ίσως να αρχίσουν να σας λένε ιδέες: «Εδώ μπορούμε να μειώσουμε το 2% των δαπανών». Το πρόσωπό του είναι αναμμένο. Χτυπάει τον αέρα με το δάχτυλό του. 'Και μάντεψε τι? Καμπούμ! Σκέφτονται σαν ιδιοκτήτες! '

Όλα του τα μάτια καρφώνονται. Το σώμα του είναι τεταμένο. Κρατάει το χέρι του, την παλάμη του, τα δάχτυλά σηκωμένα και τεντωμένα, σαν να τραβάει κυριολεκτικά την προσοχή των ανθρώπων στο δωμάτιο. «Σκεφτείτε τις ερωτήσεις που έχετε σε αυτό ... γιατί το έχουμε κάνει, φίλε! Έχω δει τη δύναμη που είχε με τους υπαλλήλους μας!

Ο Wittstock κάθεται πίσω, και ο Beaulieu αρχίζει να μιλά για το πώς χρησιμοποιεί τη φόρμουλα με το πλήρωμά του. «Πες τους για πρόσληψη», λέει ο Wittstock. Ο Beaulieu εξηγεί πώς αυτός και το πλήρωμά του χρησιμοποιούν τον τύπο για να αποφασίσουν εάν θα προσλάβουν επιπλέον άτομα. «Και μετά ψηφίζουν!» λέει ο Wittstock. «Οι υπάλληλοι ψηφίζουν!» Μπορούν να πάρουν την απόφαση, λέει ο Beaulieu, επειδή ξέρουν πόσες ακόμη λίμνες θα πρέπει να χτίσουν για να καλύψουν το κόστος ενός επιπλέον ατόμου.

«Και τι συνέβη πριν;» Ο Wittstock ρωτά, σηκώνοντας ξανά από την καρέκλα του. «Κάθε υπάλληλος είπε,« Είμαστε υπερβολικοί. Προσλάβετε κάποιον άλλο. ' Η πρόσληψη κάποιου άλλου επηρεάζει τον μισθό του; Σίγουρα το κάνει, γιατί υπάρχουν πολλά πράγματα που πρέπει να κάνετε. Αλλά σκέφτηκαν έτσι; Λοιπόν, με αυτό, παίρνετε καλύτερα buy-in; Διαμαρτύρονται λιγότερο; Είναι πολύτιμο για εσάς; Είναι δύσκολο να βρεθούν οι παρακινημένοι υπάλληλοι; Εάν θέλετε να διατηρήσετε τους υπαλλήλους με κίνητρα, δεν υπάρχει καλύτερος τρόπος από το να τους διδάξετε τα οικονομικά. Επειδή ξαφνικά δεν είστε απατεώνας! Όλοι είναι μέλη της ίδιας ομάδας! '

είναι sal από μη πρακτικά τζόκερ single

Ο Wittstock δεν ήταν πάντα τόσο παθιασμένος με τους αριθμούς. Ξεκίνησε ως εργολάβος, και, όπως και οι περισσότεροι εργολάβοι, άφησε σε κάποιον άλλο να χειριστεί τα οικονομικά. Στη συνέχεια, το 2000, παρακολούθησε ένα σεμινάριο που έδωσε ο Charles Vander Kooi, σύμβουλος της βιομηχανίας τοπίου με έδρα το Κολοράντο, ο οποίος μίλησε για τα λάθη που κάνουν οι άνθρωποι στην εκτίμηση του κόστους τους και του προβλήματος που μπορούν να αντιμετωπίσουν ως αποτέλεσμα. Έδωσε το παράδειγμα μιας εταιρείας χιονοστιβάδας που χρεώνει 50 $ για μια δουλειά που στην πραγματικότητα κόστισε στην επιχείρηση 60 $ τη στιγμή που τα γενικά έξοδα συνυπολογίστηκαν.

Η ομιλία του Vander Kooi χτύπησε με τον Wittstock. Ξεκίνησε την ιδέα με άλλα άτομα στην εταιρεία, και τελικά κατέληξαν με τη δική τους προσέγγιση για την αναλυτική ανάλυση, μια αρκετά απλή για να κατανοηθεί εύκολα από το πλήρωμα της λίμνης. Μεταξύ άλλων, το σύστημα επέτρεψε στους υπαλλήλους να καταλάβουν πόσες λίμνες χρειάζονταν να χτίζουν κάθε εβδομάδα για να φτάσουν το σημείο ρήξης τους σε μια δεδομένη ημερομηνία. Μετά το διάλειμμα, ένα μέρος κάθε δολαρίου πωλήσεων πηγαίνει στα καθαρά κέρδη και ο Wittstock συμφώνησε να χωρίσει αυτό το μερίδιο μεταξύ της εταιρείας και των μελών του πληρώματος, πράγμα που σημαίνει ότι κάθε υπάλληλος θα επωφεληθεί οικονομικά φτάνοντας το breakake το συντομότερο δυνατό.

Διανυκτέρευση, η ψυχολογία του πληρώματος μεταμορφώθηκε. Οι υπάλληλοι άρχισαν να φροντίζουν καλύτερα τον εξοπλισμό και σιγουρεύτηκαν ότι είχαν όλα όσα χρειάζονταν όταν εμφανίστηκαν σε μια τοποθεσία εργασίας. Εν τω μεταξύ, το ηθικό αυξήθηκε. Ο Brian Helfrich, επιστάτης, παραδέχεται ότι σκέφτηκε να φύγει από το Aquascape για να ξεκινήσει τη δική του επιχείρηση κατασκευής λιμνών μέχρι να λάβει το οικονομικό μήνυμα. «Αυτό είναι το μόνο πράγμα που άλλαξε εντελώς τον τρόπο που βλέπω το Aquascape και κάθε άλλη εταιρεία», λέει.

Ωστόσο, όσο αποτελεσματική ήταν η φόρμουλα breakakeven, οι Wittstock και Beaulieu δεν σκέφτηκαν να το συμπεριλάβουν στο πρόγραμμα σπουδών του σεμιναρίου μέχρι πέρυσι, αφού ο μεγαλύτερος πελάτης της Aquascape αντιμετώπισε πρόβλημα με την πληρωμή των λογαριασμών του. Η Beaulieu είχε προσπαθήσει να βοηθήσει τον πελάτη να εξομαλύνει τα οικονομικά της και γρήγορα συνειδητοποίησε ότι μόλις έσπασε την πώληση των λιμνών, παρά το συνολικό μικτό περιθώριο άνω του 40%. Προφανώς ο ιδιοκτήτης, αν και καλός πωλητής, δεν είχε ιδέα πώς να βεβαιωθεί ότι η εταιρεία του κέρδισε κέρδος.

Αυτή η ανακάλυψη ήταν μια κλήση αφύπνισης για τους Wittstock, Beaulieu και άλλους ανθρώπους που συμμετείχαν στην εκπαίδευση και την εκπαίδευση των πελατών. Εάν ο καλύτερος πελάτης τους - μια εταιρεία που θα είχαν διατηρήσει ως πρότυπο - δεν ήξερε πώς να κερδίσει χρήματα, τι γίνεται με την υπόλοιπη αγορά τους; Αποφάσισαν να επεκτείνουν το σεμινάριο από μια μέρα σε δύο και να συμπεριλάβουν τη βασική εκπαίδευση των επιχειρήσεων, αλλά η πρώτη προσπάθεια των εκπαιδευτών να διδάξουν τα οικονομικά ήταν μια αποτυχία, κυρίως επειδή προσπάθησαν να κάνουν πάρα πολλά. Στη συνέχεια, συμφώνησαν ότι έπρεπε να απλοποιήσουν τις χρηματοοικονομικές πληροφορίες και να επικεντρωθούν στη νέα λύση. Το απλοποιημένο πρόγραμμα, που παρουσιάστηκε στο επόμενο σεμινάριο, ήταν μια άμεση επιτυχία. Ζητήθηκε να ονομάσει το αγαπημένο του μέρος του προγράμματος, ένας ανάδοχος έγραψε σε μια κάρτα σχολίων: «Financials. Η έννοια «breakakeven». Ουάου! Τα μάτια μου είναι ανοιχτά. ' Και το λιγότερο αγαπημένο του; «Οικονομικά. Σκέφτεστε το χαμένο χρόνο και χρήμα. '

Γουίτστοκ αρέσει να εξηγεί την επιτυχία του Aquascape λέγοντας, 'Είμαστε παιδιά, όχι μηχανικοί'. Το σχόλιο είναι ένα όχι τόσο λεπτό κτύπημα στον πατέρα του, έναν μηχανικό, αλλά περιέχει κάτι περισσότερο από έναν πυρήνα της αλήθειας. Για τη Wittstock, τα προϊόντα είναι δευτερεύοντα, ένα μέσο για το τέλος. Η λίμνη είναι το πράγμα, και το σήμα κατατεθέν της Aquascape ήταν η ικανότητά της να απλοποιεί κάθε πτυχή της επιχείρησης - από την οικονομική διαχείριση έως την κατασκευή. Όσο πιο απλό το Wittstock μπορεί να κάνει τη διαδικασία, τόσο πιο εύκολο θα είναι για τους ανθρώπους να ακολουθήσουν τις οδηγίες, πράγμα που σημαίνει ότι θα δημιουργηθούν περισσότερες λίμνες.

Ο Wittstock είχε ήδη κάνει πολλές απλοποιήσεις από τη στιγμή που ξεκίνησε το σύστημα κατασκευής λιμνών του στα μέσα της δεκαετίας του 1990. Με την προσέγγισή του, ισχυρίστηκε, ένας εργολάβος μπορούσε να κατασκευάσει μια μέρα μια λίμνη που χρειάστηκαν άλλοι τρεις εβδομάδες για να εγκαταστήσουν. Στην καρδιά του συστήματός του - το οποίο δεν έχει αλλάξει πολύ από τότε - είναι αυτό που ονομάζει κανόνας 20/20. Οποιαδήποτε λίμνη οποιουδήποτε μεγέθους, λέει, μπορεί να κατασκευαστεί με τα ίδια 20 εξαρτήματα συναρμολογημένα στα ίδια 20 βήματα. Τα εξαρτήματα περιλαμβάνουν τα πάντα, από τις πέτρες γύρω από τον καταρράκτη έως την κόλλα για την προσάρτηση του εύκαμπτου πλαστικού σωλήνα στο φίλτρο. Τα βήματα ξεκινούν από το «Mark pond area» έως το «Get pay». Είναι όλα εκεί, και πάντα το ίδιο. Για να είμαστε σίγουροι, το μέγεθος των εξαρτημάτων θα διαφέρει από λίμνη σε λίμνη. διαφορετικές λίμνες θα έχουν διαφορετικά σχέδια, με βάση τη γεωγραφία του χώρου και τις επιθυμίες του ιδιοκτήτη της λίμνης. και οι σύνθετες λίμνες θα χρειαστούν περισσότερο χρόνο για να φτιάξουν απλές. Αλλά η διαδικασία δεν αλλάζει, λέει ο Wittstock, ούτε απαιτούνται οι τύποι προϊόντων.

Ο κανόνας 20/20 ήταν μια από τις πιο ριζοσπαστικές καινοτομίες της Aquascape. Οι επικριτές κατηγόρησαν ότι ο Wittstock φτηνούσε την τέχνη της δημιουργίας λιμνών, μετατρέποντάς το σε γραμμή συναρμολόγησης, διαδικασία κοπής cookie και θυσιάζοντας την ποιότητα για κέρδη. Αρνήθηκε κατηγορηματικά ότι το σύστημά του έθεσε σε κίνδυνο την ποιότητα. Αντίθετα, είπε, οι λίμνες που κατασκευάστηκαν επαγγελματικά, σύμφωνα με τις αρχές της Aquascape, χρησιμοποιώντας υλικά υψηλής ποιότητας, ήταν ανώτερες από άλλες - πιο φυσικές, πιο αισθητικά ευχάριστες, πιο ανθεκτικές, ευκολότερες στη συντήρηση, καλύτερες για το περιβάλλον.

Δεν διαφωνούσε, ωστόσο, ότι η προσέγγισή του ήταν πιο κερδοφόρα, ή ότι ήταν γραμμή συναρμολόγησης. Στην πραγματικότητα, είχε κάνει για λίμνες ό, τι είχε κάνει ο Ray Kroc για χάμπουργκερ και ο Henry Ford για αυτοκίνητα. Ωστόσο, ο Wittstock επέμεινε ότι, με τη συστηματοποίηση της κατασκευής λίμνης, το Aquascape επέτρεψε στον δημιουργό λίμνης να κερδίσει περισσότερα χρήματα και να είναι πιο δημιουργικός. Η τέχνη είχε να κάνει με το σχεδιασμό της λίμνης και την ποιότητα της εκτέλεσης, όχι με τα βήματα που απαιτούνται για την πραγματοποίησή της.

Για τους βετεράνους που καλλιεργούν το νερό, ήταν πολύ δύσκολο να καταπιείτε, ειδικά προέρχονταν από έναν άγριο 25χρονο, αλλά ο Wittstock γνώριζε τις λίμνες. Τα έκανε από τα 12 του. Το πρώτο ήταν μια τρύπα στο έδαφος πίσω από το σπίτι της οικογένειάς του στο Wheaton, Ill., Δυτικά του Σικάγου. Αυτή η λίμνη σύντομα αντικαταστάθηκε από ένα πιο περίτεχνο σκυρόδεμα που έχτισε με τον πατέρα του. Καθώς περνούσαν τα χρόνια, οι δυο τους συνέχισαν να εργάζονται στη λίμνη, το επαναλαμβάνουν κάθε καλοκαίρι, πειραματίζονται με φιλτράρισμα, αντλίες και τεχνικές κατασκευής μέχρι επιτέλους, το 1990, το πήραν σχεδόν σωστά.

Εκείνο το καλοκαίρι, ο Wittstock άρχισε επίσης να σκέφτεται να διακλαδώσει. Τελείωσε πρόσφατα το δεύτερο έτος του στο Ohio State και είχε μια καλοκαιρινή δουλειά σε μια θυγατρική της Union Carbide, όπου ο πατέρας του ήταν μηχανικός. Ένα απόγευμα, λέει, οδηγούσε στο σπίτι, σκέφτηκε το πόσο άθλια ήταν στη δουλειά του και αναρωτιόταν τι άλλο θα μπορούσε να κάνει, όταν μια σκέψη έπεσε στο κεφάλι του: Τι γίνεται με την έναρξη μιας επιχείρησης κατασκευής λιμνών; Όλοι όσοι είδαν τη λίμνη Wittstocks ήθελαν έναν - τον ταχυδρόμο, τον τύπο UPS, τους γείτονες. Είπε στους γονείς του για το σχέδιό του. «Είπε,« Κανείς δεν χτίζει λίμνες σαν κι εμένα. Το μόνο που χρειάζομαι είναι ένα καρότσι, ένα φτυάρι και μια ισχυρή πλάτη », λέει η μητέρα του, Λόρι. Και είχε και ένα όνομα. Ήθελε να το ονομάσει Aquascape Designs. Για τα Χριστούγεννα, οι γονείς του του έδωσαν το καρότσι και το φτυάρι.

Ο Wittstock ξεκίνησε τις δραστηριότητές του το επόμενο καλοκαίρι, εμπορεύοντας τις υπηρεσίες του τοποθετώντας αγγελίες σε εφημερίδες και αφήνοντας επαγγελματικές κάρτες στα ροκ. Έγραψε επίσης μια επιστολή στον εκδότη κηπουρικής του Σικάγο Tribune . Η απάντηση ήρθε ένα χρόνο αργότερα, το καλοκαίρι του '92, όταν ένας από τους ανεξάρτητους συγγραφείς της εφημερίδας κάλεσε. Μέχρι τότε, είχε φτιάξει 17 λίμνες και είχε μια μικρή καθυστέρηση παραγγελιών, αλλά ήταν πρόθυμος για δημοσιότητα. Το άρθρο εμφανίστηκε στην πρώτη σελίδα του τμήματος Tempo του Tribune την Κυριακή 2 Αυγούστου - και το τηλέφωνο του Wittstock άρχισε να χτυπά. Συνολικά, το άρθρο κατέληξε να παράγει παραγγελίες για 81 λίμνες. Ξαφνικά έγινε κράτηση για το υπόλοιπο της σεζόν και στον επόμενο χρόνο.

Η Wittstock δεν μπορούσε πλέον να χειριστεί την επιχείρηση μόνη της. Κατασκεύαζε λίμνες τη μέρα και έκανε κλήσεις πωλήσεων, παρατάσσοντας μέρη λίμνης και έκανε άλλες δουλειές τη νύχτα. Όπως συνέβη, ο πατέρας του, Gary Wittstock, ήταν διαθέσιμος για βοήθεια. Έφυγε από την Union Carbide μέχρι τότε και ξεκίνησε τη δική του επιχείρηση συμβουλευτικών μηχανικών, η οποία δεν τα πήγε καλά. Τον Σεπτέμβριο, άρχισε να εργάζεται στο Aquascape.

Ακριβώς ποιος έκανε αυτό που είναι θέμα διαφωνίας σήμερα. Φαίνεται ότι ο Gary εργάστηκε κυρίως στις πωλήσεις, τη διοίκηση και τη μηχανική, ενώ ο Greg επικεντρώθηκε στην κατασκευή λιμνών. Άρχισε να ψάχνει τρόπους για να μειώσει το χρόνο κατασκευής - έχοντας όλα τα εξαρτήματα επί τόπου στην αρχή μιας εργασίας, για παράδειγμα, ή βάζοντας το σωλήνα πριν σκάψει τη λίμνη, έτσι ώστε να έπρεπε να βρωθεί η βρωμιά από την τρύπα φτυάρι μόνο μία φορά, όχι δύο φορές. Από αυτές τις αποδόσεις βγήκε ο κανόνας 20/20 και η μονοήμερη μεθοδολογία κατασκευής λιμνών. Μίσθωσε επίσης τον πρώτο εργοδηγό του για να συνεργαστεί με το πλήρωμά του και να χτίσει λίμνες χωρίς αυτόν.

Αλλά δεν ήταν μέχρι το φθινόπωρο του '93, λέει, άρχισε να βλέπει τις πραγματικές δυνατότητες της επιχείρησης. Η μητέρα του - ένας καθηγητής Αγγλικών μετέτρεψε σύμβουλο εταιρικής κατάρτισης - τον παρότρυνε να μιλήσει με έναν πρώην συνάδελφό της, ο οποίος εργαζόταν για τον Arthur Andersen στο Columbus του Οχάιο, όπου ο Greg τελείωσε το πτυχίο του. Οι δύο άρχισαν να μιλάνε για τα πλεονεκτήματα του Aquascape και γρήγορα μηδενίστηκαν στην οικιακή ανάπτυξη του Wittstock, πρακτική γνώση της δημιουργίας λιμνών. Ο σύμβουλος τον ενθάρρυνε να επεκτείνει τους ορίζοντές του, να σκεφτεί να φτάσει στις μάζες. Το franchising ήταν μια προφανής επιλογή. Ο Wittstock προσπάθησε να δημιουργήσει μια franchise μονάδα στο Columbus, αλλά μετά από έξι μήνες διαπραγματεύσεων, η συμφωνία έπεσε. Απογοητευμένος και απογοητευμένος, αποφάσισε να ξεχάσει το franchising και να επικεντρωθεί στην αναπτυσσόμενη επιχείρηση στο Σικάγο.

«Η πολιτική της παραγγελίας στο Aquascape είναι απλή: Δεν θα υπάρχουν παραγγελίες. Αν συμβεί κάτι, η σημαία μπροστά από το κτίριο χαμηλώνει στο μισό προσωπικό. '

Αλλά δεν σταμάτησε να σκέφτεται τις μάζες, και μια μέρα το 1994, λέει, του δόθηκε η απάντηση. Τι γίνεται αν δεν μπορούσε να πουλήσει τις γνώσεις του με το franchising; Γιατί να μην το δώσεις; Μέσα από ενημερωτικά δελτία και καταλόγους, θα δίδαξε στους τοπικούς τοπίου τι γνώριζε και να τους πουλούσε τα προϊόντα που χρειάζονταν για να το κάνουν μόνα τους.

Από αυτήν την επιφάνεια, εξελίχθηκε ένα εντελώς νέο Aquascape, αλλά χρειάστηκαν μερικά χρόνια. Περίπλοκη η μετάβαση ήταν η ολοένα και πιο έντονη σχέση μεταξύ του Wittstock και του πατέρα του, ο οποίος είχε γίνει ο σύντροφός του 50-50 τον Απρίλιο του 1993. Εκείνη την εποχή, φαινόταν λογικό να χωριστεί η ισότητα μεταξύ τους. Οι δύο έφτιαχναν λίμνες μαζί για περισσότερα από 10 χρόνια. Στο παρελθόν, επιπλέον, τα πήγαν καλά. «Δεν είχα ποτέ μάχη με τον μπαμπά μου να μεγαλώνει», λέει ο Γκρεγκ. «Εδώ, δεν μπορούσαμε να μιλήσουμε χωρίς μάχη».

Σε ένα επίπεδο, ήταν μια σύγκρουση προσωπικοτήτων. Ήταν πολικά αντίθετα. «Ο Γκάρι έχει πολύ λεπτομέρεια», λέει η Λόρι Γουίτστοκ. «Ο Γκρεγκ είναι επιχειρηματίας.» Φυσικά, κάθε επιχείρηση χρειάζεται έναν συνδυασμό αυτών των χαρακτηριστικών, και οι άνθρωποι που τα έχουν δεν καταλήγουν απαραίτητα να τρελαίνουν ο ένας τον άλλον, αλλά - καθώς περνούσε ο καιρός - ο Γκάρι και ο Γκρεγκ ήταν όλο και περισσότερο στο λαιμό του άλλου. «Είναι μηχανικός και πάντα ήταν υπερβολικά σχεδιασμένος», λέει ο Γκρεγκ. «Η συμφωνία μου είναι KISS - Κρατήστε το απλό, ηλίθιο .... Ο Ed [Beaulieu] και εγώ εκτελούσαμε την κατασκευή τότε. Θα σχεδιάζαμε ένα φίλτρο με ένα μαξιλάρι, και ο μπαμπάς μου θα έβαζε σε δύο, παρόλο που έκανε πιο δύσκολη τη συντήρηση της λίμνης και δεν είχε οφέλη. Ήταν έτσι όλη την ώρα. '

«Χτίσαμε την επιχείρηση μαζί κατά τη γνώμη μου», λέει ο Gary. «Ήταν ο εργατικός εγκαταστάτης και εγώ ήμουν ο μηχανικός που δημιούργησε το σύστημα. Οι μάχες ήταν λόγω ελέγχου. Ο Γκρεγκ ήθελε να τρέξει τα πάντα. '

Αναπόφευκτα, οι συγκρούσεις είχαν επιπτώσεις εκτός της εταιρείας. «Ταξίδεψα πολύ, και όταν επέστρεψα, καθένας από αυτούς θα μου έλεγε την πλευρά του για τον τελευταίο αγώνα», λέει η Lauri, η οποία γενικά είχε το γιο της. Και οι δύο ανέπτυξαν την επιχείρηση. Ο Γκάρι έφερε ωριμότητα και ο Γκρεγκ έφερε τη δημιουργικότητα. Αλλά η επιχείρηση ήταν πάντα Greg's. Ήμασταν απλώς γονείς που υποστήριζαν ένα παιδί στο χόμπι του, το οποίο ο Γκάρι δεν θα το παραδεχόταν ποτέ ».

Η κατάσταση έφτασε στο αποκορύφωμα το 1996. Μέχρι τότε, η Λόρι και ο Γκάρι χώριζαν, κυρίως λόγω της μάχης για τον έλεγχο της εταιρείας. «Απλώς δεν μπορούσα να δω τον άντρα μου να κάνει αυτό στον γιο μου», λέει η Lauri. «Είχαμε πραγματικά μια τέλεια οικογένεια και όλα ξεχώρισαν». Ο Gary, από την πλευρά του, ήταν τόσο αναστατωμένος για το διαζύγιο που αποσύρθηκε από τις καθημερινές λειτουργίες της εταιρείας. Τελικά, ωστόσο, αποφάσισε ότι ήθελε να επιστρέψει, πολύ στην αγωνία του Γκρεγκ, ο οποίος κινήθηκε για να τερματίσει τη συνεργασία τους. Ο Γκρεγκ λέει ότι πρόσφερε στον πατέρα του επτά διαφορετικές φόρμουλες εξαγοράς, συμπεριλαμβανομένης μιας που ο Γκάρι θα πάρει το 3% των πωλήσεων της Aquascape για 15 χρόνια. Το 2002, αυτό θα ανερχόταν σε σχεδόν 940.000 $ - περισσότερο από το 22% του καθαρού προ φόρου κέρδους της εταιρείας. Σύμφωνα με τον Γκρεγκ, ο Γκάρι απέρριψε την προσφορά, λέγοντας, '3% του τίποτα δεν είναι τίποτα, και αν διευθύνετε αυτήν την επιχείρηση, δεν θα είναι τίποτα.'

Ο Γκάρι λέει ότι δεν θυμάται να πάρει μια τέτοια προσφορά ή να κάνει ένα τέτοιο σχόλιο, αλλά παραδέχεται ότι ο Γκρεγκ πρότεινε να του δοθεί «ένα μεγάλο χρηματικό ποσό πληρωτέο για πολλά, πολλά χρόνια» υπό την προϋπόθεση ότι θα μείνει μακριά από την επιχείρηση. Ο Γκάρι απέρριψε την προσφορά. «Δεν ήθελα να φύγω», λέει. «Ήμουν πολύ ικανοποιημένος όταν συνεργάζομαι με τον Greg.»

«Απλώς ήθελα τη δική μου καριέρα πίσω», λέει ο Γκρεγκ, «και ήμουν πρόθυμος να δώσω το αγρόκτημα για να το πάρω. Δεν είχε καμία σχέση με τα χρήματα, προφανώς, ή δεν θα του πρόσφερα αυτή τη συμφωνία. Στο τέλος, έπρεπε να πάμε σε διαιτησία. Τον αγόρασα για $ 184.000. Έφυγε και ξεκίνησε τη δική του επιχείρηση. Ήταν ο πρώτος μου ανταγωνιστής ».

Η εταιρεία του Γκάρι, ιδρύθηκε τον Απρίλιο του 1997, ονομαζόταν Pond Supplies of America και εδρεύει στο Yorkville, Ill., περίπου 20 μίλια από την έδρα της Aquascape στα Batavia. Ενώ το PSA τα πήγε αρκετά καλά, το Aquascape απογειώθηκε σαν πύραυλος. Το 1995, τον τελευταίο χρόνο του Gary στο γραφείο, είχε πωλήσεις 800.000 $. Το επόμενο έτος, οι πωλήσεις υπερδιπλασιάστηκαν, στα 1,8 εκατομμύρια δολάρια. Το 1997, διπλασιάστηκαν ξανά, σε 4 εκατομμύρια δολάρια, και συνέχισαν να ανεβαίνουν από εκεί. Μέχρι το 2002, οι πωλήσεις είχαν φτάσει τα 31 εκατομμύρια δολάρια, αύξηση 16% σε σχέση με το προηγούμενο έτος. Αυτό ήταν αρκετά αξιοσέβαστο, αλλά μειώθηκε παράλληλα με την αύξηση του καθαρού προ φόρου εισοδήματος στα 4,2 εκατομμύρια δολάρια (13,3% των πωλήσεων) από 1,6 εκατομμύρια δολάρια (5,9% των πωλήσεων) το 2001 - ένα άλμα 163%. Φέτος, η Aquascape θα έχει πωλήσεις μεταξύ 43 εκατομμυρίων και 45 εκατομμυρίων δολαρίων, χάρη εν μέρει σε μια εξαγορά.

Αυτή η ανάπτυξη έρχεται αντιμέτωπη με τον συνεχώς αυξανόμενο ανταγωνισμό. Οι πωλήσεις της PSA είναι τώρα 6,8 εκατομμύρια δολάρια, σύμφωνα με τον Gary, και 11 άλλοι άμεσοι ανταγωνιστές έχουν εισέλθει στην εικόνα, προσφέροντας όλα προϊόντα παρόμοια με αυτά της Aquascape αλλά σε χαμηλότερες τιμές. Στη συνέχεια, υπάρχουν πολλές εταιρείες που προσφέρουν διαφορετικές προσεγγίσεις δημιουργίας λιμνών, κυρίως για την αγορά do-it-yourself.

Μερική από την αξιοσημείωτη ανάπτυξη της Aquascape μπορεί να εξηγηθεί με παραδοσιακές τεχνικές μάρκετινγκ - και την προθυμία του Γκρεγκ Γουίτστοκ να επενδύσει σε αυτές. Ο κατάλογος είναι ένα καλό παράδειγμα. Το Aquascape στέλνει τώρα 3,2 εκατομμύρια καταλόγους ετησίως σε εννέα διαφορετικές αλληλογραφίες. Κανένας από τους ανταγωνιστές του δεν κάνει περισσότερα από δύο. Ωστόσο, οι κατάλογοι δεν εξηγούν το πιο δελεαστικό κομμάτι της επιτυχίας της Aquascape, δηλαδή την προθυμία των παλαιών πελατών να πληρώσουν ένα ασφάλιστρο για να παραμείνουν στην εταιρεία. Για να το καταλάβετε αυτό, πρέπει να εξετάσετε άλλους παράγοντες - ένας από τους οποίους είναι το τμήμα οικοδόμησης λιμνών της Aquascape, με επικεφαλής τον Ed Beaulieu. Μέχρι το 1995, ήταν σχεδόν ολόκληρη η εταιρεία, αλλά καθώς η Wittstock μετέτρεψε το Aquascape από έναν κατασκευαστή λιμνών σε σχεδιαστή και έμπορο εξοπλισμού κατασκευής λιμνών, ο ρόλος της κατασκευαστικής ομάδας άλλαξε. Έγινε η μονάδα έρευνας και ανάπτυξης της Aquascape, με νέα προϊόντα, δοκιμή τους στον τομέα, πειραματισμό με διαφορετικούς τύπους θέσεων εργασίας και ανάπτυξη τεχνικών μάρκετινγκ και διαχείρισης που άλλοι εργολάβοι μπορούσαν να χρησιμοποιήσουν για να χτίσουν τις δικές τους επιχειρήσεις και να παρακινήσουν τους υπαλλήλους τους .

Κατ 'αρχήν, το τμήμα κατασκευών - το οποίο χτίζει λίμνες μόνο στην περιοχή του Σικάγο - ανταγωνίζεται με άλλους τοπικούς εργολάβους, αλλά αναφέρεται επίσης στην εργασία σε εκείνους που γίνονται πελάτες της Aquascape και αναλαμβάνει τακτικά θέσεις εργασίας χαμηλότερου περιθωρίου για να αποκτήσει εμπειρία και να μάθει μαθήματα που μπορεί στη συνέχεια να μεταδοθεί σε άλλα τοπία σε ολόκληρη τη χώρα. Επιπλέον, λειτουργώντας με επιτυχία σε μια ανταγωνιστική αγορά, η ομάδα δίνει στο Aquascape ένα τεράστιο πλεονέκτημα μάρκετινγκ: Οι πελάτες γνωρίζουν ότι τα προϊόντα της έχουν δοκιμαστεί από έναν από τους καλύτερους εργολάβους λιμνών. «Αυτό μου δίνει μεγάλη αυτοπεποίθηση», λέει ο John Russell, διευθύνων σύμβουλος του Russell Water Gardens στο Redmond, Wash. «Ξέρω ότι ό, τι αγοράζω από το Aquascape θα λειτουργήσει». Εν τω μεταξύ, το Aquascape είναι σε ασυνήθιστη θέση να διαθέτει τμήμα Ε & Α που κερδίζει κέρδος.

Ένας άλλος παράγοντας είναι η πολιτική παραγγελίας της Aquascape. Είναι πολύ απλό: Δεν θα υπάρχουν παραγγελίες σε προϊόντα που μεταφέρει η εταιρεία. Εάν εμφανιστεί μια πίσω σειρά, η σημαία μπροστά από το κτίριο κατεβαίνει στο μισό προσωπικό. Αυτή είναι μια ακριβή πολιτική. Σημαίνει ότι η αποθήκη είναι αδιάλειπτη. «Είμαι πρόθυμος να κάνω λάθος από αυτή την πλευρά», λέει ο Wittstock. «Είναι για το πώς πωλούνται οι λίμνες. Όταν ένας τοπιογράφος παίρνει δουλειά, χρειάζεται αμέσως τον εξοπλισμό, ή θα έχει παιδιά να κάθονται για μέρες. Αυτός είναι και ο λόγος για τον οποίο ελέγχουμε τα μέρη που βγαίνουν από την αποθήκη μας. Εάν λείπει ένα υδραυλικό εξάρτημα $ 2, δεν μπορείτε να συνδέσετε μια αντλία. Κάποιος πρέπει να πάει στο Home Depot. Η μονοήμερη δουλειά γίνεται δουλειά δύο ημερών και μειώσατε τη κερδοφορία σας στο μισό. Αντί να κερδίζετε 2.500 $ την ημέρα, κερδίζετε 1.250 $ την ημέρα. '

πόσο χρονών είναι η Μελίσα Μακ

Η πολιτική της παραγγελίας δίνει στο Aquascape ένα άλλο τεράστιο πλεονέκτημα μάρκετινγκ. «Άλλες εταιρείες απλώς δεν μπορούν να ταιριάξουν με την υπηρεσία τους», λέει ο Tom Smith, ιδιοκτήτης του Garden State Koi, με έδρα το Warwick της Νέας Υόρκης, ο οποίος εγκατέλειψε επικερδείς αλλά ανταγωνιστικές σειρές προϊόντων για να γίνει διανομέας Aquascape. «Το ποσοστό κάλυψης [για παραγγελίες] είναι περίπου 99,5%. Μπορείτε να φανταστείτε να έχετε τέτοιο ποσοστό κάλυψης σε αυτόν τον κλάδο; Εάν παραγγείλω από οποιονδήποτε άλλο, είμαι τυχερός που έχω 50%. '

«Είναι μεγάλο μέρος της επιτυχίας τους», λέει ο Steve Stroupe, ο ανεξάρτητος αντιπρόσωπος πωλήσεων. «Οποιοσδήποτε ανταγωνιστικός προμηθευτής που δεν καταλαβαίνει τη δύναμη της πολιτικής χωρίς παραγγελία θα πάρει αιματηρή».

πόσο χρονών είναι ο Μπράιαν Κέλι

Το ίδιο θα μπορούσε να ειπωθεί για το φαινομενικό ρυθμό καινοτομίας της Aquascape. Κατά τους πρώτους έξι μήνες του τρέχοντος έτους, η εταιρεία εισήγαγε, μεταξύ άλλων, έναν «καταρράκτη» χωρίς λίμνη, μια νέα σειρά αντλιών, ένα κιτ για να βοηθήσει τους εργολάβους να αδειάσουν τις δεξαμενές για καθαρισμό, ένα χονδρικό διανομέα ψαριών-τροφίμων, ένα πρόγραμμα ανταμοιβών πελατών , επτά νέα βίντεο και δύο νέα βιβλία, συμπεριλαμβανομένου του The Pond Guy on Marketing, στο οποίο ο Wittstock αποκαλύπτει τα μυστικά μάρκετινγκ του. «Το Aquascape καινοτομεί τόσο γρήγορα που άλλα παιδιά δεν μπορούν να συνεχίσουν», λέει ο Tom Smith, ο διανομέας. «Έστειλα ένα σημείωμα στις αρχές Μαρτίου για έναν εργολάβο που δεν ήταν άνετος να βάλει έναν ή δύο τόνους λίθο σε ένα σκάφος της λίμνης. Ανησυχούσε να κάνει μια τρύπα. Είπα, «Τι γίνεται με την εμφάνιση ενός rock pad για ανθρώπους σαν κι αυτόν;» [Τέσσερις μήνες αργότερα] Ρώτησα τον Ed Beaulieu, 'Τι συμβαίνει με το rock pad;' Είπε: «Το δοκιμάζουμε τη Δευτέρα. Θα είναι έτοιμο σε μερικές εβδομάδες. Ποια άλλη εταιρεία μπορεί να κινηθεί τόσο γρήγορα; '

Με κάθε καινοτομία έρχονται πληροφορίες σχετικά με νέες ιδέες και προϊόντα και τεχνικές για τους πελάτες της Aquascape. Αλλά για να λάβουν τις πληροφορίες, οι άνθρωποι πρέπει να μείνουν ενημερωμένοι. Αυτό σημαίνει να επωφεληθείτε από τις εκπαιδευτικές προσφορές της Aquascape, έναν ακόμη παράγοντα. Το επίκεντρο είναι το πρόγραμμα εκπαίδευσης ταξιδιού, το οποίο μεταφέρεται σε υψηλές ταχύτητες κάθε χρόνο περίπου αυτή τη φορά. Η δημιουργία αντιγράφων ασφαλείας είναι ένας ολόκληρος τομέας εκδόσεων και βίντεο, ο οποίος δημιουργεί μια πλημμύρα υλικού εκπαίδευσης και μάρκετινγκ.

Και πέρα ​​από την εκπαίδευση, υπάρχει ένας τελικός παράγοντας που έχει να κάνει με τις ίδιες τις λίμνες. «Ξέρετε», λέει ο Smith, «οι λίμνες δεν είναι απλώς μια επιχείρηση - είναι ένας τρόπος ζωής. Μετά την 11η Σεπτεμβρίου, πρέπει να έχω λάβει έξι, οκτώ κλήσεις από ανθρώπους που ήθελαν να με ευχαριστήσουν για την ανακούφιση που τους έδωσαν οι λίμνες από την πλημμύρα κακών ειδήσεων. Το καταλαβαίνουμε συνεχώς. Χτίζετε μια λίμνη για 10.000 $ και οι άνθρωποι σας αγκαλιάζουν. Ενεργοποιείς το νερό και κλαίνε. '

Κάθε επαγγελματίας δημιουργός λιμνών μπορεί να πει ιστορίες για πελάτες που αναπτύσσουν βαθιές, συναισθηματικές προσκολλήσεις στις λίμνες τους. «Οι άνθρωποι δίνουν ονόματα στα ψάρια τους», λέει η Tonja Andreattia, της Andreattia Waterscapes στο Medford του Όρεγκ. «Οι γυναίκες μου λένε,« Ο σύζυγός μου δεν θα βγαίνει ποτέ έξω στην αυλή και τώρα δεν μπορώ να τον σταματήσω ». Όλοι είναι τόσο ευγνώμονες. Λένε ότι η λίμνη άλλαξε τη ζωή τους ». Οι εργολάβοι, επίσης, έχουν πάθος για λίμνες που συνορεύουν με θρησκευτική ένταση, και ξεθωριάζει στο Aquascape. «Κερδίζω καλή διαβίωση με λίμνες», λέει ο Kenny Floyd, ο οποίος ξεπέρασε διάφορους εθισμούς στο αλκοόλ και τα ναρκωτικά πριν ξεκινήσει το Aquatic Construction στο Metairie της Λα. «Το πιο σημαντικό, σηκώνομαι κάθε πρωί και κάνω ό, τι θα έκανα ούτως ή άλλως δωρεάν. Μπορώ να σας πω, ο Greg Wittstock ξαναδημιουργεί ζωές. Έκανε δικό μου. '

Έχει κληθεί υποκριτής, αλλά ο Wittstock λέει ότι αγόρασε το Water Creations για να λύσει ένα στρατηγικό πρόβλημα: μια αδυναμία διείσδυσης στην αγορά του do-it-yourself.

Επιστροφή στα Batavia, Τα κεντρικά γραφεία της Aquascape είναι λίγο γεμάτα αυτές τις μέρες. Υπάρχει ακόμη χώρος για την εσωτερική λίμνη γεμάτη koi που τρώνε έξω από το χέρι σας, για να μην αναφέρουμε τα 15 ενυδρεία και τα terrariums που φιλοξενούν κάθε είδους ψάρια και ερπετά, από ψάρια με γλυκό νερό μέχρι μια γενειοφόρος σαύρα δράκου που ονομάζεται Rex. Υπάρχει ακόμη χώρος για το γυμναστήριο, το εσωτερικό γήπεδο μπάσκετ-ποδοσφαίρου και τα δύο τραπέζια μπιλιάρδου. Ο χώρος εργασίας, ωστόσο, έχει γίνει περιορισμένος καθώς ο αριθμός των υπαλλήλων έχει εκραγεί από 71 σε 130 άτομα, χάρη στην αγορά της Aquascape ενός μεγάλου ανταγωνιστή, της Water Creations, τον Ιανουάριο.

Αυτή η απόκτηση αύξησε τα φρύδια σε ολόκληρο τον κλάδο. Εδώ και χρόνια, οι άνθρωποι της Aquascape συσπειρώνουν τις Water Creations και τα προϊόντα της. Υπήρχε η επιπλέον ειρωνεία που η Aquascape - τόσο συχνά κατηγορούμενη για λατρεία - είχε αγοράσει μια εταιρεία που ιδρύθηκε από μέλη μιας πραγματικής θρησκευτικής λατρείας, τους Plymouth Brothers, μια φονταμενταλιστική χριστιανική αίρεση που εντοπίζει την καταγωγή της στην Αγγλία του 19ου αιώνα. Ο Steve Stroupe, για πρώτη φορά, δεν μπόρεσε να αντισταθεί στη διασκέδαση της συγχώνευσης, κάνοντας ένα ψεύτικο δελτίο τύπου με τον τίτλο «Cult Leaders Bury the Hatchet» και γράφοντας μια σατιρική ανάλυση της συμφωνίας με τίτλο «Η Εκκλησία και το Μπορντέλο».

Ο Wittstock είπε στους ανθρώπους ότι είχε αγοράσει το Water Creations, το οποίο τώρα ονομάζεται Nursery Pro, επειδή έλυσε το σημαντικό στρατηγικό πρόβλημα της εταιρείας του, δηλαδή την αδυναμία του να διεισδύσει στην τεράστια αγορά των do-it-yourselfers που βρίσκουν τις λίμνες Aquascape να ξεπεράσουν την τιμή τους εύρος. Υποσχέθηκε ότι θα εξαλείψει τα πιο απαράδεκτα χαρακτηριστικά των προϊόντων Water Creations και θα τα χρησιμοποιήσει για να ξεκινήσει ο κόσμος σε λίμνες. Ο στόχος, ωστόσο, θα ήταν να μετακινήσουμε τους πελάτες λιανικής σε επαγγελματικές λίμνες με την πάροδο του χρόνου. Πως? Φυσικά, από την εκπαίδευση.

Τελικά, οι περισσότεροι από τους οπαδούς του ήρθαν, παρόλο που εξακολουθούν να υπάρχουν αμφιβολίες. Ο Kenny Floyd, ο εργολάβος της Λουιζιάνας, παραμένει άβολος με την εξαγορά. «Ένιωσα ότι ήταν υποκριτικό», λέει. «Το Water Creations πούλησε πολλά gadget που πιστεύαμε ότι δεν ήταν καλά. Έχω την πεποίθηση ότι ο Greg μπορεί να βελτιώσει τα προϊόντα, αλλά είναι μια μεγάλη αλλαγή. Πραγματικά συνεχίζω την πίστη μου στον Γκρεγκ.

Ο Γκρεγκ συνεχίζει επίσης την πίστη του στον Γκρεγκ, που δεν είχε ποτέ έλλειψη. Πιστεύει ότι η βιομηχανία είναι έτοιμη να εκραγεί και ότι το Aquascape / Nursery Pro είναι πλέον σε θέση να εκμεταλλευτεί την έκρηξη. Επισημαίνει μια μελέτη μιας εταιρείας έρευνας αγοράς που δείχνει ότι οι λίμνες και οι κήποι νερού είναι το ταχύτερα αναπτυσσόμενο τμήμα της βιομηχανίας γκαζόν και κήπων ύψους 46 δισεκατομμυρίων δολαρίων. Τότε υπάρχει η έρευνα από ΗΠΑ σήμερα υποδεικνύοντας ότι περισσότεροι ιδιοκτήτες σπιτιού (16%) θα επιλέξουν να βελτιώσουν τα σπίτια τους με ένα χαρακτηριστικό γνώρισμα νερού από ό, τι θα πήγαινε για οποιαδήποτε άλλη βελτίωση στο σπίτι εκτός από καταστρώματα (επίσης 16%). Με το Nursery Pro, η Wittstock έχει πλέον πρόσβαση σε ολόκληρη την αγορά. «Πριν μπορούσα να φτάσω μόνο στους ανθρώπους που μπορούσαν να αντέξουν οικονομικά τις μεγάλες λίμνες», λέει. «Τώρα μπορώ να φτάσω σε οποιονδήποτε, και μπορώ να τον ανατρέψω». Ο μέσος ιδιοκτήτης λιμνών, σημειώνει, αγοράζει τρεις λίμνες σε μια ζωή.

Μέσα σε λίγα χρόνια, ο Wittstock αναμένει να ξεπεράσει τη σημερινή του εγκατάσταση 103.000 τετραγωνικών ποδιών, αλλά έχει και ένα σχέδιο να το αντιμετωπίσει. Ονομάζεται Aqua Land και θα είναι ένα οικολογικό οικοδόμημα 5,7 στρεμμάτων, με σφήνα, με γρασίδι στην οροφή. Εκεί σκοπεύει να βάλει το γήπεδο ποδοσφαίρου για τα παιδιά στην αποθήκη. Επιπλέον, θα υπάρχει πισίνα, τουλάχιστον μια λίμνη koi, κέντρο φύλαξης παιδιών, ένα υπερσύγχρονο γυμναστήριο, σπα, γήπεδο τένις και δύο γήπεδα ρακέτας. Το κτίριο υποτίθεται ότι θα έχει ολοκληρωθεί έως τον Δεκέμβριο του 2005. Θα κοστίσει τουλάχιστον 15 εκατομμύρια δολάρια.

Το Aqua Land είναι το όνειρο του Pond Guy που έγινε πραγματικότητα - ή τουλάχιστον ένα από τα όνειρά του. Υπάρχει ακόμα αυτό το μικρό κομμάτι της ημιτελούς επιχείρησης με τον πατέρα του. Οι δύο δεν είχαν πολλές επαφές από το 1997. Εκείνη την εποχή, ο Γκάρι ξαναπαντρεύτηκε και ο Γκρεγκ και η σύζυγός του είχαν δύο παιδιά, τα οποία μόλις ο παππούς τους ξέρει. Ο Γκρεγκ επιμένει ότι θα ήθελε να αναπληρώσει. «Δεν είμαι καλός με αυτό το συναίσθημα», λέει. Δεν είναι βέβαιος ότι θα είναι δυνατή η αντιστάθμιση, όσο αυτός και ο πατέρας του είναι ανταγωνιστές.

Ο Γκάρι, εν τω μεταξύ, λέει ότι δεν θα ήθελε τίποτα καλύτερο από το να είναι ο παππούς του γιου του Γκρεγκ. Και πάλι, δεν έχει την τάση να εγκαταλείψει την επιχείρηση λιμνών. Αντίθετα, ξεκίνησε πρόσφατα μια άλλη εταιρεία για την κατασκευή εξοπλισμού λιμνών. Όσο για το PSA, επιμένει ότι είναι σε καλή κατάσταση. «Έχουμε μερικά υπέροχα νέα προϊόντα», λέει. Και κερδοφορία; «Λοιπόν, αυτό πρέπει να δουλέψουμε».

Φυσικά, ένας τρόπος για να δουλέψετε μπορεί να είναι να στείλετε μερικούς ανθρώπους στο σεμινάριο του Aquascape. Δεν φαίνεται, ωστόσο, ότι ο Γκάρι θα το κάνει σύντομα. Αυτός και ο γιος του δεν μιλούν. Εγώ

Πλευρική γραμμή: Είστε σε καλό δρόμο για να ξεπεράσετε;

Οι αρχές πίσω από την προσέγγιση της Aquascape στην ανάλυση πρωτοποριακών είναι σχεδόν τόσο παλιά όσο η ίδια η λογιστική. Αυτό που είναι καινούργιο είναι ο τρόπος με τον οποίο η Aquascape χρησιμοποίησε τη φόρμουλα της ως εργαλείο εκπαίδευσης, επικοινωνίας και μάρκετινγκ. Το μυστικό βρίσκεται στην απλότητα του τύπου. Για να υπολογίσετε το σημείο μετάβασης για μια δεδομένη χρονική περίοδο, πρέπει να έχετε μόνο δύο αριθμούς, τα γενικά έξοδά σας και το μικτό περιθώριο.

Ξεκινήστε με τις συνολικές πωλήσεις σας για την περίοδο. Στη συνέχεια, υπολογίστε το κόστος των πωληθέντων αγαθών (COGS) - ή, στις επιχειρήσεις παροχής υπηρεσιών, το κόστος των πωλήσεών σας - προσθέτοντας όλα τα άμεσα κόστη σας, δηλαδή το κόστος που συνεπάγεται άμεσα η απόκτηση ή παραγωγή αυτού που πουλήσατε. Παίρνετε το μικτό κέρδος σας αφαιρώντας τα COGS από τις πωλήσεις. Εκφράστε αυτόν τον αριθμό ως ποσοστό των πωλήσεων και έχετε το μικτό σας περιθώριο.

Υπολογίζετε τα γενικά έξοδά σας προσθέτοντας όλα τα άλλα έξοδα, τα έμμεσα ή σταθερά (ενοίκιο, υπηρεσίες κοινής ωφέλειας, ασφάλιση, μισθοί και παροχές διοικητικής φύσης και τα παρόμοια).

Ακολουθεί ένα παράδειγμα χρησιμοποιώντας προβλεπόμενους αριθμούς από το τμήμα κατασκευής της Aquascape το 2003:

Εξ ορισμού, το breakakeven είναι το σημείο στο οποίο τα συνολικά έσοδα ισούνται με το συνολικό κόστος. Με άλλα λόγια, το μικτό κέρδος σας θα ισούται με τα γενικά έξοδά σας στο σημείο διάσπασης: Μικτό κέρδος Breakeven = Γενικά

Αλλά θυμηθείτε, το μικτό περιθώριο είναι το μικτό κέρδος διαιρεμένο με τις πωλήσεις. Αυτό σημαίνει ότι το μικτό κέρδος ισούται με τις πωλήσεις πολλαπλασιασμένο επί του μικτού περιθωρίου. Επομένως, στο σημείο αλλαγής: Breakeven Sales x Gross Margin = Overhead

Για να υπολογίσετε το ποσό των πωλήσεων που πρέπει να εξισορροπήσετε, διαιρέστε τα γενικά έξοδά σας για μια δεδομένη χρονική περίοδο με το μικτό περιθώριο. Breakeven Πωλήσεις = Γενικά / Μικτό Περιθώριο

Αυτός είναι ο βασικός τύπος επαναφοράς και υπάρχουν πολλά πράγματα που μπορείτε να κάνετε με αυτό. Ας υποθέσουμε ότι θέλετε να αγοράσετε ένα φορτηγό που θα σας κοστίζει μηνιαίες χρεώσεις χρηματοδότησης 500 $, συν 250 $ το μήνα για καύσιμα και ασφάλιση (ας υποθέσουμε ότι αυτά είναι τα μόνα νέα έξοδα). Σε ένα χρόνο, θα πραγματοποιείτε πληρωμές 6.000 $ και θα έχετε κόστος καυσίμου και ασφάλισης 3.000 $, για συνολικά 9.000 $ ετησίως σε νέα γενικά έξοδα. Πόσο χρειάζεστε στις πρόσθετες πωλήσεις για να καλύψετε αυτά τα έξοδα; Διαιρείτε τα 9.000 $ με το ακαθάριστο περιθώριό σας, ας πούμε, το 40%, και θα διαπιστώσετε ότι θα επωφεληθείτε από την επένδυση με αύξηση πωλήσεων 22.500 $ ετησίως.

Στη συνέχεια, μπορείτε να αναρωτηθείτε: 'Αυτό το φορτηγό θα μου επιτρέψει να πάρω 22.500 $ σε ετήσιες πωλήσεις που θα χρειαζόμουν για να δικαιολογήσω να ξοδέψω τα χρήματα για να το αγοράσω;' Συχνά είναι πιο εύκολο να απαντήσεις στην ερώτηση αν κάνεις την ανάλυση ένα βήμα παραπέρα. Ας υποθέσουμε ότι η μέση έκπτωση είναι 6.000 $ - σχετικά με την τιμή μιας λίμνης. Σε αυτήν την περίπτωση, θα χρειαστείτε το ισοδύναμο των 3,75 λίμνων (22.500 $ / 6.000 $ = 3.75) σε επιπλέον πωλήσεις για να φτάσετε στο νεκρό σημείο. Έτσι, μπορείτε να ρωτήσετε, 'Αυτό το φορτηγό θα μου επιτρέψει να φτιάξω 3,75 ακόμη λίμνες φέτος;'

Μπορείτε επίσης να χρησιμοποιήσετε τον τύπο για να υπολογίσετε πόσο καιρό θα χρειαστεί να ξεπεράσετε ακόμη και σε μια δεδομένη περίοδο. Ας υποθέσουμε ότι το ετήσιο γενικό κόστος είναι 240.000 $ και το μικτό περιθώριο είναι 40%. Θα σπάσετε ακόμη και όταν φτάσετε τα 600.000 $ σε πωλήσεις (240.000 $ / 0,4 = 600.000 $). Ας υποθέσουμε ότι, κατά μέσο όρο, πραγματοποιείτε πωλήσεις 20.000 $ την εβδομάδα. Σε αυτό το ποσοστό, θα φτάσετε τα 600.000 $ σε 30 εβδομάδες. Όταν φτάσετε εκεί, θα καλύψετε όλα τα γενικά έξοδά σας για το έτος. Στις υπόλοιπες 22 εβδομάδες του έτους, θα κερδίσετε λειτουργικό κέρδος 40 & σεντ; σε κάθε 1 $ πωλήσεις.

Τι γίνεται όμως αν μπορούσατε να αυξήσετε τις εβδομαδιαίες πωλήσεις σας σε 25.000 $; Το σημείο αλλαγής θα μειωθεί σε 24 εβδομάδες από 30 εβδομάδες και θα κερδίζετε 40 & σεντ; στο δολάριο έξι εβδομάδες περισσότερο. Ή τι γίνεται αν μπορούσατε να αυξήσετε το μικτό περιθώριο στο 44%; Τότε θα χρειαστείτε μόνο 545.455 $ (αντί για 600.000 $) σε πωλήσεις για να φτάσετε στο ζυγό.

Μπο Μπέρλινγκχαμ (COM) bo.burlingham@inc.com ) είναι ένα Inc. γενικός συντάκτης.