Το 2007, η Keany Produce Co., μια οικογενειακή επιχείρηση διανομέων προϊόντων στο Hyattsville, Maryland, έλαβε μια κλήση: Τρεις επιχειρηματίες ξεκίνησαν ένα εστιατόριο σαλάτας στην Ουάσιγκτον, D.C. και χρειάστηκε να δημιουργήσουν μια περιφερειακή αλυσίδα εφοδιασμού για φρέσκα χόρτα και λαχανικά. Όπως οι περισσότεροι δυνητικοί πελάτες, οι επίδοξοι εστιάτορες ήθελαν να δοκιμάσουν το προϊόν πριν το αγοράσουν. Έτσι, ο Keany συσκευάστηκε μερικά δείγματα ρόκα και τα έστειλε κατευθείαν στις προσωπικές κατοικίες των επιχειρηματιών - τους κάτω-ντροπαλούς κοιτώνες του Πανεπιστημίου Georgetown.
«Είχαμε μια εργατική κυρία πωλήσεων», λέει ο Ted Keany, αντιπρόεδρος πωλήσεων του διανομέα. «Πίστευε σε όλους».
Δεν χρειάστηκε πολύς χρόνος για αυτό το αρχικό άλμα της πίστης να μοιάζει με ένα πολύ έξυπνο στοίχημα για την Sweetgreen, την ταχέως αναπτυσσόμενη, υγιή αλυσίδα σαλάτας hipster που ξεκίνησαν οι Nicolas Jammet, Jonathan Neman και Nathaniel Ru. Μέχρι τη στιγμή που ο Keany και ο αδερφός του Kevin συναντήθηκαν με τους συνιδρυτές και τους συν-διευθύνοντες συμβούλους, ο Sweetgreen είχε ανοίξει την πρώτη βιτρίνα του, στη γειτονιά της Τζωρτζτάουν - μια περιοχή που είχε τακτικά γραμμές στο μπλοκ.
Γρήγορη προώθηση μιας δεκαετίας: Το Sweetgreen είναι σαλάτα σε 70 τοποθεσίες σε ολόκληρη τη χώρα, με σχέδια να επεκταθεί σε 90 έως το τέλος του τρέχοντος έτους. Ο Jammet, ο Neman και ο Ru πωλούν έναν φιλοδοξικό τρόπο ζωής μαζί με τις σαλάτες του καλέ και το quinoa γεμιστό μπολ με σιτηρά, ένα καταπληκτικό πακέτο που απευθύνεται σε διασημότητες του κόσμου των τροφίμων όσο και στους καταναλωτές που έχουν επίγνωση της διατροφής. Κάθε τοποθεσία του Sweetgreen διακηρύσσει με υπερηφάνεια τις διαφανείς, φιλανθρωπικές σχέσεις της με το τραπέζι, με εποχικά τροποποιημένα μενού και πίνακες κιμωλίας που απαριθμούν τα τοπικά αγροκτήματα που προμηθεύουν πολλά από τα συστατικά της σαλάτας.
«Έκαναν μια πολύ εντυπωσιακή δουλειά», λέει ο R.J. Hottovy, ανώτερος αναλυτής λιανικής και εστιατορίων στην εταιρεία έρευνας επενδύσεων Morningstar με έδρα το Σικάγο (με την οποία Inc. μοιράζεται έναν κάτοχο). «Δεν είναι εύκολο να δημιουργηθεί μια τοπική και περιφερειακή αλυσίδα εφοδιασμού, ενώ δημιουργείται μια εθνική μάρκα».
Είναι μια τεράστια, συνεχιζόμενη πρόκληση - που θα ενταθεί μόνο με την επέκταση της εταιρείας. Ενώ η Sweetgreen δεν θα συζητήσει τα έσοδα ή την κερδοφορία (οι πωλήσεις εκτιμήθηκαν τελευταία ότι ήταν 50 εκατομμύρια δολάρια το 2014, με την εταιρεία μη κερδοφόρα), τους τελευταίους μήνες έδωσαν Inc. μια άνευ προηγουμένου, εκτεταμένη ματιά στο πλαίσιο της εθνικής της λειτουργίας «farm-to-bowl». Τα μαθήματα που έχουν μάθει η Sweetgreen και οι συνεργάτες της μπορούν να εφαρμοστούν είτε η επιχείρησή σας είναι προμηθευτής μεγαλύτερων εταιρειών είτε αυτή που προσπαθεί να δημιουργήσει τη δική της αλυσίδα εφοδιασμού.
Η Sweetgreen αναγνωρίζει εύκολα ότι είναι αδύνατο να βρεθεί, για παράδειγμα, φρέσκο ρόκα στο Σικάγο στα μέσα Ιανουαρίου. Αλλά όταν δεν μπορεί να προμηθευτεί τοπικά, λέει στους πελάτες από πού προέρχονται τα συστατικά της σαλάτας τους. «Νομίζω ότι αυτό το επίπεδο διαφάνειας είναι αξιοθαύμαστο», λέει ο Mark Bittman, ο μακροχρόνιος συγγραφέας φαγητού και συνήγορος της βιωσιμότητας, ο οποίος συν-δημιούργησε μια σαλάτα για το Sweetgreen το 2014 και τώρα θεωρεί τον Jammet φίλο. «Εκείνο, δεν μπορώ να σκεφτώ έναν καλύτερο τρόπο για να κάνω αυτό το έργο. Και δεν μπορείς να αμφισβητήσεις την επιτυχία τους ».
Η αλυσίδα εφοδιασμού της Sweetgreen μετρά εκατοντάδες περιφερειακούς καλλιεργητές, παραγωγούς και διανομείς και έχει διαδραματίσει σημαντικό ρόλο στον αγώνα της για επίτευξη εθνικής κλίμακας. Οι συνδέσεις τροφίμων-κόσμου βοηθούν επίσης: Η Sweetgreen έχει συγκεντρώσει 135 εκατομμύρια δολάρια από επενδυτές, συμπεριλαμβανομένου του συνιδρυτή της Shake Shack, Danny Meyer, του επικεφαλής του Momofuku, David Chang και του παραγωγικού Γάλλου εστιατορίου Daniel Boulud. Ο Jammet, του οποίου οι γονείς κατείχε το πολυτελές εστιατόριο της Νέας Υόρκης, La Caravelle, μεγάλωσε σε αυτόν τον κόσμο και τώρα επιβλέπει τις δραστηριότητες τροφίμων της Sweetgreen: «Ένας από τους λόγους για τους οποίους χτίζουμε αυτήν την επιχείρηση είναι να δημιουργήσουμε μια διαφορετική σχέση με τα τρόφιμα, ' αυτος λεει.
Οι εγκέφαλοι πίσω από τα μπολ
Από τις προπτυχιακές τους ημέρες, οι συνιδρυτές της Sweetgreen έχουν μοιραστεί τον εκτελεστικό ρόλο - και ένα γιγαντιαίο γραφείο. Δέκα χρόνια αργότερα, έχουν χωρίσει και κατακτήσει εννέα αγορές.
inlineimage inlineimage inlineimageΑκόμα, στον αγώνα για να γίνει ο βασιλιάς των βιώσιμων σαλατών, η Sweetgreen αντιμετωπίζει αυξανόμενο ανταγωνισμό από άλλες γρήγορες και γρήγορες νεοσύστατες επιχειρήσεις, συμπεριλαμβανομένων των Dig Inn και Tender Greens (μια άλλη αλυσίδα σαλάτας με υποστήριξη Meyer). Αλλά η μεγαλύτερη πρόκληση μπορεί να είναι η ίδια η ανάπτυξη. Καθώς η Sweetgreen προσπαθεί να κάνει για λαχανικά με βάση το μπολ, όπως έκανε ο Chipotle για τα burritos, η νεότερη εταιρεία προσπαθεί επίσης να αποφύγει τα εμπόδια των ηλικιωμένων. Η Chipotle, μία από τις πρώτες εθνικές μάρκες στην αγορά από την οποία προέρχονται τα συστατικά της, αντιμετώπισε προβλήματα αλυσίδας εφοδιασμού και εστίες τροφικής ασθένειας καθώς τα εστιατόρια της έχουν αυξηθεί σε περισσότερα από 2.300. Η Jammet ελπίζει ότι τα πιο αργά σχέδια ανάπτυξης της Sweetgreen, τα οποία την περιορίζουν σε αγορές που μπορούν να υποστηρίξουν τουλάχιστον πέντε έως 10 εστιατόρια κάθε φορά σε μια περιοχή, θα αποτρέψουν παρόμοια προβλήματα.
Το άλλο ερώτημα: Μπορούν οι προμηθευτές της Sweetgreen να συμβαδίσουν με την ανάπτυξή του και τις απαιτήσεις του για βιώσιμα ακατέργαστα συστατικά; «Δεν μπορείτε να μετατρέψετε τη γη σε βιολογική σε λιγότερο από τρία χρόνια», όπως λέει ο Bittman. «Δεν μπορείτε να δημιουργήσετε αγρότες όταν η γη είναι τόσο ακριβή. Προφανώς δεν είναι στιγμιαίο. '
Όπως φαίνεται σε αυτές τις σελίδες, η Sweetgreen έχει ήδη συνεργαστεί με ορισμένους από τους προμηθευτές της για να αυξήσει τις ικανότητές τους ή να βελτιώσει την αποτελεσματικότητα των λειτουργιών τους. Ωστόσο, η ανάπτυξη της αλυσίδας σαλάτας είχε επίσης προκαλέσει επιπλοκές για τους αγρότες, τους τυροκόμους και άλλους τοπικούς προμηθευτές τροφίμων. Τώρα, καθώς περισσότερες εταιρείες προσπαθούν να διηγούνται ιστορίες από πού προέρχονται τα προϊόντα τους για να ανταποκρίνονται στις αυξανόμενες ενημερωμένες προτιμήσεις των καταναλωτών, μπορείτε να μάθετε πολλά από το πώς η Sweetgreen και οι προμηθευτές της πήγαν από το να ικετεύσουν έναν τοπικό διανομέα ρόκα να πουλήσουν Αμερικανούς σε χάλυβα.
Πώς όλα λειτουργούν
Σε αντίθεση με τις περισσότερες παραδοσιακές αλυσίδες γρήγορου φαγητού, η Sweetgreen αποφεύγει την αποτελεσματικότητα της κεντρικής προμήθειας και παραγωγής τροφίμων. Οι προετοιμασίες της για είσοδο σε μια νέα αγορά ξεκινούν ένα χρόνο νωρίτερα. Πριν από την οριστικοποίηση μιας τοποθεσίας εστιατορίου, η ομάδα της εφοδιαστικής αλυσίδας της εταιρείας είναι στο έδαφος να ελέγχει τα αγροκτήματα και να διανέμει διανομείς για να έρθει στο πλοίο - μια δύσκολη πώληση όταν υπάρχει μόνο μία τοποθεσία για εξυπηρέτηση στην αρχή. Αλλά η εταιρεία είναι μπροστά για το γεγονός ότι δεν μπορεί να οργανώσει μια εθνική αλυσίδα εστιατορίων και να προμηθεύει τα πάντα οργανικά, τοπικά και από μαμάδες και ποπ. Όταν ένα λαχανικό είναι σεζόν, πιθανότατα προέρχεται από έναν τοπικό προμηθευτή. όταν δεν είναι, προέρχεται από έναν μεγάλο προμηθευτή στην Καλιφόρνια. Αυτό είναι πρακτικό τώρα που η Sweetgreen έχει τοποθεσίες στην Ουάσινγκτον, την DC, τη Φιλαδέλφεια, τη Νέα Υόρκη, τη Βοστώνη, το Σικάγο, το Λος Άντζελες, το Σαν Φρανσίσκο και τη Μέριλαντ και τη Βιρτζίνια.
Από πού προέρχονται οι Πράσινοι
Jayleaf στο Hollister, Καλιφόρνια
είναι ο Ντάνιελ Τος παντρεμένος με μια μπαλαρίνα
Η ένταση: Περίπου 67.000 λίβρες mesclun, σπανάκι και ρόκα ανά μήνα αποστέλλονται σε τοποθεσίες σε Καλιφόρνια, Φιλαδέλφεια, D.C., Maryland και Virginia.
Η πρόκληση: Το 2016, η Sweetgreen χρειάστηκε έναν αγρότη με ελατήρια που θα μπορούσε να στείλει τόνους χόρτου σε όλη τη χώρα. Ο Jayleaf έλεγξε πολλά κουτιά: Τα χόρτα του είναι οργανικά και το εργοστάσιό του είναι 100 τοις εκατό με ηλιακή ενέργεια. Αλλά το αγρόκτημα δεν είχε αποσταλεί ποτέ έξω από την Καλιφόρνια, οπότε τα χόρτα του δεν κρατούσαν καλά τη μεγάλη απόσταση προς την Ανατολική Ακτή.
Η λύση: Ο διανομέας Keany Produce βοήθησε την Jayleaf να καταλάβει πώς να συσκευάζει τα χόρτα της πιο αποτελεσματικά, ανταλλάσσοντας μια διαφορετική τσάντα που επέτρεψε στο μαρούλι να αναπνέει καλύτερα και συσκευάζοντας λιγότερες τσάντες ανά κουτί. Η Jayleaf άλλαξε επίσης τα συστήματά της έτσι ώστε να παρέχει στην Sweetgreen λεπτομερή δεδομένα. «Πρέπει να μείνουμε στην κορυφή των τόμων μας και να μεταφέρουμε αυτές τις πληροφορίες στο Sweetgreen», λέει ο COO της Jayleaf, Henry Catalán. «Στο τέλος, βοηθά πραγματικά την ομάδα πωλήσεών μας να καταλάβει πού βρίσκεται το αγρόκτημα ανά πάσα στιγμή».
Η αποπληρωμή: Ο Catalán λέει ότι ο λογαριασμός Sweetgreen είναι υπεύθυνος για την αύξηση των εσόδων της Jayleaf κατά 15% από το 2016. Ως αποτέλεσμα της σχέσης, η Jayleaf έχει προσθέσει 180 στρέμματα στα αγροκτήματά της και έχει επενδύσει σε μια νέα μηχανή συσκευασίας που έχει μειώσει τον χρόνο προετοιμασίας προϊόντων.
Πώς όλα φτάνουν εκεί
Keany Produce Co. στο Hyattsville, Μέριλαντ
Η ένταση: Η Keany παραδίδει προϊόντα έξι ημέρες την εβδομάδα, και στις 32 τοποθεσίες Sweetgreen της Ανατολικής Ακτής.
Η πρόκληση: Όταν τα περισσότερα εστιατόρια θέλουν, ας πούμε, μαρούλι, καθορίζουν έναν συγκεκριμένο όγκο και όχι μια πηγή. Η Sweetgreen καθορίζει τους πρωτογενείς και δευτερεύοντες προμηθευτές που πληρούν τα πρότυπά της - αλλά η Keany φέρει την ευθύνη να μην αναμιγνύει τις θήκες από διαφορετικούς προμηθευτές μόλις επιστρέψουν στην εγκατάσταση διαλογής της. «Πρέπει να είμαστε πλήρως διαφανείς σε όλα τα προϊόντα. Είναι μια επίπονη διαδικασία νίκης », λέει ο ιδρυτής και πρόεδρος Kevin Keany.
Η λύση: Μέχρι τα μεσάνυχτα κάθε βράδυ, ο διανομέας πρέπει να συνδεθεί στην ιδιόκτητη πύλη προμηθευτών της Sweetgreen και να σημειώσει ποια καταστήματα λαμβάνουν μαρούλι από τον κύριο προμηθευτή και ποια το λαμβάνουν από τον δευτερεύοντα προμηθευτή, ώστε ο πίνακας κιμωλίας σε κάθε κατάστημα Sweetgreen να είναι ενημερωμένος. Ο Keany λέει ότι η εγκατάσταση των συστημάτων για να κάνει αυτό το είδος αναφοράς χρειάστηκε δύο έως τρεις μήνες και η εταιρεία δημιούργησε δύο θέσεις μόνο για να κάνει την παρακολούθηση. «Δεν το κάνουμε αυτό για κανέναν άλλο», λέει. «Έστρεψε τη διαδικασία επιλογής μας ανάποδα».
Η αποπληρωμή: Παρά τα επιπλέον εκ των προτέρων έξοδα της ανάληψης της Sweetgreen ως πελάτη, ο Keany λέει ότι έχει αυξήσει τις καθαρές πωλήσεις. Τριάντα δύο καταστήματα Sweetgreen είναι ένας «πολύ μεγάλος λογαριασμός», λέει.
Από πού προέρχεται το τυρί
FireFly Farms Creamery & Market στο Accident, Μέριλαντ
Η ένταση: Περίπου 2.100 κιλά κατσικίσιο τυρί την εβδομάδα αποστέλλονται σε εστιατόρια στο D.C., Maryland και Virginia.
Η πρόκληση: Οι ιδρυτές της Sweetgreen συνάντησαν το FireFly το 2007 στο Dupont Circle Farmers Market της Ουάσιγκτον, το οποίο βρίσκεται έξω από το δεύτερο εστιατόριο. Η FireFly αγοράζει το κατσικίσιο γάλα της από επτά οικογενειακές εκμεταλλεύσεις κοντά στο κρεοπωλείο, εξακολουθεί να κάνει τα τυριά της με το χέρι και έχει δεσμευτεί σταθερά να πληρώσει στους εργαζομένους της έναν μισθό. Αλλά η αρχική σχέση ήταν βραχώδης: Το Sweetgreen δεν πήρε πάντα τις προβλέψεις του σωστά, έτσι απροσδόκητα μεγάλες παραγγελίες έφυγαν μερικές φορές από το FireFly.
Η λύση: Χρειάστηκαν περίπου τρία χρόνια για να βελτιώσει η Sweetgreen τις προβλέψεις της - τις οποίες η FireFly περίμενε, περιστασιακά εξαντλήθηκε το γάλα για άλλα τυριά. «Δεν μου άρεσε αυτό, αλλά κάναμε ό, τι έπρεπε να κάνουμε», λέει ο συνιδρυτής Mike Koch. Ακόμα και τώρα, το FireFly δεν μπορεί να παρέχει αρκετό όγκο κατά καιρούς, στέλνοντας το Sweetgreen σε έναν προσωρινό προμηθευτή. Η Keany παραλαμβάνει παραγγελίες απευθείας στο κρεμώδες, εξοικονομώντας το cheesemaker στο κόστος μεταφοράς.
Η αποπληρωμή: Ο Koch λέει ότι η Sweetgreen υπήρξε σημαντικός παράγοντας αύξησης εσόδων για το FireFly από το 2010 και, από τον Ιούνιο, αντιπροσώπευε το 34% των εσόδων της FireFly τον προηγούμενο χρόνο. «Το περιθώριό μου με το Sweetgreen είναι τόσο λεπτό όσο μπορώ να το αφήσω, αλλά η αντιστάθμιση είναι όγκος και αποτελεσματικότητα», λέει ο Koch. Επιπλέον, «η ικανότητά μας να εξυπηρετούμε έναν πελάτη όπως το Sweetgreen είναι σαν ένα χρυσό αστέρι ésumé όταν πηγαίνουμε σε άλλους μεγάλους αγοραστές».
Από πού προέρχονται τα ψάρια
Ειρηνικά θαλασσινά στο Clackamas, Όρεγκον
Η ένταση: 4.500 λίβρες πέστροφας χάλυβα ανά εβδομάδα αποστέλλονται σε όλες τις τοποθεσίες.
Η πρόκληση: Τα θαλασσινά είναι μια ιδιαίτερα μεγάλη πρόκληση για κάθε επιχείρηση ευσυνείδητων τροφίμων: «Αυτός ο μεγάλος μπλε ωκεανός είναι ανεξέλεγκτος», λέει ο Jammet. Η Sweetgreen επέλεξε για πρώτη φορά σολομό εκτροφής από τη Χιλή, ένα δημοφιλές ψάρι που έλαβε βαθμολογία «καλής εναλλακτικής» από το Monterey Bay Aquarium της Καλιφόρνια, υποστηρικτή της βιωσιμότητας. Αλλά πριν από δύο χρόνια, καθώς ο έλεγχος της βιομηχανίας θαλασσινών και της ανεξέλεγκτης προσφοράς και των εργασιακών προβλημάτων του, η Sweetgreen άρχισε να ψάχνει μια εγχώρια πηγή ψαριών.
Η λύση: Η πέστροφα χάλυβα Pacific Seafood είναι ιθαγενής στο Pacific Northwest και μοιάζει πολύ με σολομό. Το Monterey Bay το θεωρεί «καλύτερη επιλογή» για το περιβάλλον (αν και ορισμένοι επικριτές προειδοποιούν ότι οι εκμεταλλεύσεις χρησιμοποιούν πάρα πολύ ψάρι για να είναι πραγματικά βιώσιμες). Η Sweetgreen έθεσε τους λιγότερο γνωστούς χάλυβα στους πελάτες ως «σέξι, πιο βιώσιμος ξάδελφος του σολομού». Όπως λέει ο Jammet, «Υπάρχουν όλα αυτά τα τοπικά είδη που πρέπει να τρώμε».
πόσο ψηλή είναι η Σοφία Γκρέις
Η αποπληρωμή: Για το 76χρονο Pacific Seafood, το οποίο προμηθεύει επίσης μεγάλες αλυσίδες παντοπωλείων όπως το Kroger, το Sweetgreen είναι ένας μικρότερος αλλά σημαντικός πελάτης. «Έχουν 70 εστιατόρια και η ανάπτυξή τους είναι επιθετική», λέει ο Craig Appleyard, ο οποίος διαχειρίζεται τις επιχειρήσεις σολομού και χάλυβα Pacific Seafood. «Είναι το μέλλον - το είδος της εταιρείας με την οποία θέλουμε να συνεργαστούμε».
Όπου όλα μαζί
Η Sweetgreen απασχολεί περισσότερους από 3.500 υπαλλήλους. Περίπου το 95 τοις εκατό εργάζεται στα εστιατόρια, το καθένα από τα οποία κατά μέσο όρο 40 έως 50 άτομα.
Η πρόκληση: Παρά την ετικέτα «γρήγορου φαγητού» της Sweetgreen, «το μηδενικό μαγείρεμα είναι μια επιχείρηση με μεγάλη ένταση εργασίας», λέει η COO και η πρόεδρος Karen Kelley. «Εξετάστε το ποσό της προετοιμασίας λαχανικών, του ψησίματος, του μαγειρέματος και της παραγωγής φαλάφελ που περνάει από τα εστιατόριά μας. Ο μεγαλύτερος αυξανόμενος πόνος είναι να διασφαλίσουμε ότι θα βρούμε τους σωστούς ανθρώπους ».
Η λύση: Τα τελευταία χρόνια έφεραν αυξημένο έλεγχο και κανονισμούς στους μισθούς γρήγορου φαγητού. (Ο επενδυτής Sweetgreen Danny Meyer είναι επίσης μια μεγάλη φωνή για την καταβολή δίκαιων μισθών στη βιομηχανία εστιατορίων.) Η Kelley λέει ότι η Sweetgreen πάντα πληρώνει πάνω από τον ελάχιστο μισθό. Τον Ιούνιο, η εταιρεία αύξησε τη βασική αμοιβή σε ορισμένες αγορές κατά περισσότερο από 20 τοις εκατό. Στη Νέα Υόρκη, όπου ο ελάχιστος μισθός γρήγορου φαγητού αυξήθηκε στα 12 $ την ώρα πέρυσι, η Sweetgreen ξεκινά τώρα τους εργαζόμενους σε αρχικό επίπεδο από 12,50 έως 13,50 $ την ώρα. Οι προπονητές, οι γενικοί διευθυντές της Sweetgreen, ξεκινούν κατά μέσο όρο από 60.000 $ ετησίως συν ένα μπόνους. Η Kelley λέει ότι η Sweetgreen ξοδεύει επίσης περισσότερο χρόνο εκπαιδεύοντας υπαλλήλους και τους δίνει περισσότερες ευκαιρίες να ανέβουν.
Η αποπληρωμή: Κατά το παρελθόν έτος, το 35% των διευθυντών εστιατορίων της Sweetgreen ήταν υπάλληλοι που προωθήθηκαν εσωτερικά. Εννέα από αυτούς τους διευθυντές ξεκίνησαν σε θέσεις εισαγωγής σε επίπεδο Sweetgreen και συνολικά οκτώ από τους 15 «ηγέτες της περιοχής» της εταιρείας ή περιφερειακοί διευθυντές, ήρθαν μέσω των τάξεων της Sweetgreen.
