Πάνω από 400 νεοσύστατες επιχειρήσεις προσπαθούν να γίνουν το επόμενο Warby Parker. Inside the Wild Race για να ανατρέψει κάθε κατηγορία καταναλωτών

Ο James McKean θέλει να φέρει επανάσταση στη χειροκίνητη οδοντόβουρτσα. Τον Ιανουάριο του 2018. Ο 31χρονος υποψήφιος MBA στο Wharton School του Πανεπιστημίου της Πενσυλβανίας περιστρέφει τον φορητό υπολογιστή του για να μου δείξει τα πρωτότυπα σχέδια. Η τρίχα, όπως μπορεί να ονομάζεται το προϊόν, έχει μια αποσπώμενη κεφαλή και ένα πολύχρωμο μοτίβο στη λαβή - όπως κόκκους ξύλου, λουλούδια ή καρό. Οι πελάτες θα πληρώσουν κάπου περίπου 15 $ για την πρώτη τους αγορά και, στη συνέχεια, θα λάβουν αντικαταστάτες, με 3 $ ή 4 $ ανά ποπ, μέσω μιας συνδρομητικής υπηρεσίας.

Υπάρχουν μερικοί λόγοι για τους οποίους η McKean αρέσει σε αυτό το σχέδιο. Μια συνδρομή στο Bristle θα ήταν πιο βολική από το να πηγαίνετε στο CVS όταν χρειάζεστε μια νέα οδοντόβουρτσα - θα κάνατε παραγγελία στο διαδίκτυο, θα ορίσετε τη συχνότητα αντικατάστασης κεφαλής και θα την ξεχάσετε. Επίσης, τα πινέλα Bristle μοιάζουν πιο φιλικά από, ας πούμε, την αισθητική του διαστημοπλοίου Oral-B. «Για μένα, το βούρτσισμα των δοντιών σας είναι τόσο οικεία πράξη. Συμμετέχετε σε αυτά τα προϊόντα βάζοντάς τα στο στόμα σας », λέει. Μια οδοντόβουρτσα, προσθέτει, είναι «σχεδόν επέκταση της ατομικότητάς σας».

Ένας πρώην σύμβουλος της McKinsey και επενδυτής ιδιωτικών μετοχών από τη Γιούτα, ο McKean έπιασε το επιχειρηματικό σφάλμα από την παρακολούθηση των πελατών του. Καθόμαστε σε μια μικρή αίθουσα μελέτης στο Wharton's Huntsman Hall, που πήρε το όνομά του από έναν συνάδελφο Utahn, τον αείμνηστο βιομηχανικό Jon M. Huntsman. Όταν ιδρύθηκε το 1881, το Wharton έγινε το πρώτο επιχειρηματικό κολέγιο στον κόσμο. Οι απόφοιτοί του, εκτός από τον Huntsman, περιλαμβάνουν τον Elon Musk, τον CEO της Google Sundar Pichai, τον δισεκατομμυριούχο hedge fund Steven Cohen και τον Donald Trump.

Για το μεγαλύτερο μέρος της ιστορίας της, η φήμη του Wharton έχει οικοδομηθεί με την εμφάνιση των καλύτερων jockeys υπολογιστικών φύλλων στον κόσμο. Ωστόσο, πριν από λίγα χρόνια, τέσσερις μαθητές συναντήθηκαν στο Wharton και ξεκίνησαν μια εταιρεία που θα βοηθούσε στην ανάκαμψη μιας επανάστασης εκκίνησης: Warby Parker . Η ιδέα: πώληση διαδικτυακών γυαλιών απευθείας σε καταναλωτές (DTC). Λίγοι πίστευαν ότι η ιδέα θα λειτουργούσε, αλλά σήμερα ο Warby εκτιμάται στα 1,75 δισεκατομμύρια δολάρια και η ιδρυτική του ιστορία έχει γίνει παραμύθι στο Wharton. Οι συνιδρυτές και συν-διευθύνοντες σύμβουλοι Neil Blumenthal και Dave Gilboa δίνουν διαλέξεις στους φιλοξενούμενους στο σχολείο επιχειρήσεων - όπως και ο Jeff Raider, ο τρίτος συνιδρυτής του Warby, ο οποίος συνέχισε να βοηθά στην εκκόλαψη του Harry's, μιας μάρκας DTC ξυράφι.

Η Wharton, με τη σειρά της, έχει γίνει ένα είδος θερμοκοιτίδας εταιρειών DTC σε κατηγορίες προϊόντων τόσο διαφορετικές όσο τα εσώρουχα, οι καναπέδες και, αν ο McKean πάρει τη θέση του, χειροκίνητες οδοντόβουρτσες. Η Wharton δεν είναι καθόλου το μόνο μέρος από το οποίο προέρχονται αυτές οι εταιρείες, αλλά είναι το πιο εύφορο έδαφος - γεγονός που δεν χάνεται από τους επιχειρηματίες. «Βασικά έβαλα μια σκηνή έξω από το Wharton», λέει ο Andrew Mitchell, ο οποίος ίδρυσε την εταιρεία επιχειρηματικών κεφαλαίων Brand Foundry για να επενδύσει σε ψηφιακές πρώτες καταναλωτικές επιχειρήσεις.

Η έκκληση του κινήματος DTC έχει ως εξής: Με την απευθείας πώληση στους καταναλωτές στο διαδίκτυο, μπορείτε να αποφύγετε τις υπερβολικές σημάνσεις λιανικής και επομένως μπορείτε να προσφέρετε κάποιο συνδυασμό καλύτερου σχεδιασμού, ποιότητας, εξυπηρέτησης και χαμηλότερων τιμών, επειδή έχετε κόψει τον μεσάζοντα. Συνδέοντας απευθείας με τους καταναλωτές στο διαδίκτυο, μπορείτε επίσης να ελέγχετε καλύτερα τα μηνύματά σας σε αυτούς και, με τη σειρά του, να συλλέγετε δεδομένα σχετικά με τη συμπεριφορά αγοράς τους, δίνοντάς σας τη δυνατότητα να δημιουργήσετε μια πιο έξυπνη μηχανή προϊόντων. Εάν το κάνετε αυτό ενώ αναπτύσσετε μια «αυθεντική» μάρκα - που αντιπροσωπεύει κάτι περισσότερο από το να πουλάτε πράγματα - μπορείτε να κλέψετε αποτελεσματικά το μέλλον κάτω από τεράστιες εταιρείες παλαιού τύπου. Υπάρχουν τώρα εκτιμώμενες εκκινήσεις DTC 400 συν που έχουν συγκεντρώσει συλλογικά περίπου 3 δισεκατομμύρια δολάρια σε επιχειρηματικό κεφάλαιο από το 2012.

Εάν ο Wharton έχει γίνει το πνευματικό κέντρο του κινήματος εκκίνησης του DTC, ο David Bell είναι ο γκουρού του. Ένας ψηλός και ακανόνιστος ακτινίδιο που μοιάζει περισσότερο με έναν νευρικό δημιουργικό σκηνοθέτη από έναν καθηγητή, ο Μπελ έχει συμβουλεύσει τους ιδρυτές και επενδύουν στις περισσότερες εκκινήσεις DTC με τις ρίζες Wharton. Ένας ειδικός στο ψηφιακό μάρκετινγκ και το ηλεκτρονικό εμπόριο, ο Μπέλ πήρε για πρώτη φορά μια προτίμηση για επενδύσεις όταν ο ιδρυτής της Jet.com Marc Lore (άλλος Wharton alum, τώρα στο Walmart) τον κάλεσε να βάλει νωρίς χρήματα στην πρώτη του εκκίνηση, Diapers.com. Όταν οι ιδρυτές του Warby Parker βρίσκονταν ακόμη στο σχολείο και συνέλαβαν την εταιρεία τους, ο καθηγητής τους βοήθησε να βελτιώσουν το πρόγραμμα home-try-on, αναμφισβήτητα το κλειδί για να κάνουν τους ανθρώπους να αγοράζουν γυαλιά στο διαδίκτυο.

Ο Bell βλέπει μια σχεδόν απεριόριστη δυνατότητα για περισσότερες εταιρείες να αμφισβητήσουν τον παλιό φύλακα ακολουθώντας το βιβλίο παιχνιδιού Warby. «Αν πήγατε στην κουζίνα, στο υπνοδωμάτιο, στο μπάνιο σας, στο σαλόνι σας και περάσατε από όλα τα πράγματα που ήταν εκεί, από την οδοντόβουρτσα σας μέχρι τα σεντόνια και τις πετσέτες και τις κουρτίνες σας - το ονομάζετε - θα μπορούσε όλα γίνε Warby-ed. '

Δεν έχουν όλοι οι καθηγητές Wharton την ίδια αισιοδοξία. Ο Kartik Hosanagar, καθηγητής τεχνολογίας και ψηφιακής επιχείρησης Wharton, έχει επίσης βάλει τα δικά του χρήματα σε αρκετές νεοσύστατες φοιτητές, αλλά ανησυχεί ότι οι ευκαιρίες δημιουργίας μεγάλων εμπορικών σημάτων DTC στο διαδίκτυο είναι περιορισμένες, επειδή αυτό που λειτούργησε πριν από λίγα χρόνια ενδέχεται να μην είναι πλέον να είναι δυνατός. «Συνεχίζω να παραπονιέμαι ότι δεν θέλω να ακούσω άλλη πίσσα από έναν μαθητή που να μοιάζει με το« The Warby Parker of-and-so », λέει. «Νομίζω ότι έρχεται μια λογική για αυτούς τους ανθρώπους. Αυτές οι εταιρείες που χρηματοδοτούνται από επιχειρήσεις που προσπαθούν να κλιμακώσουν θα ανακαλύψουν ότι δεν υπάρχει κανένας τρόπος να λειτουργήσουν οι αριθμοί ».

Κατά τη διάρκεια αρκετών μηνών, συνάντησα δεκάδες νέους επιχειρηματίες στο Wharton και πέρα ​​από τις πετσέτες, τις βαλίτσες, τα στρώματα και ταμπόν. Όλοι πρόσφεραν να με συνδέσουν με άλλες εταιρείες, οι οποίες πωλούν ξυράφια, σουτιέν, καροτσάκια και πολλά άλλα. Αναδύθηκαν δύο θέματα. Μία, σχεδόν κάθε κατηγορία προϊόντων θα βλέπει τουλάχιστον έναν αμφισβητία DTC. Και δύο, κυρίως λόγω αυτού του πολλαπλασιασμού, είναι πιο δύσκολο από ποτέ να οικοδομήσουμε μια μεγάλη, κερδοφόρα επιχείρηση με το μοντέλο Warby.

Δεν δημιουργούνται όλες οι κατηγορίες προϊόντων ίσες

Ίσως έχετε ακούσει μια ιστορία σαν αυτή. Ένας άντρας πηγαίνει σε ένα πολυκατάστημα ψάχνοντας εσώρουχα και βρέθηκε να μπερδεύεται από την επιλογή. Ποια είναι η διαφορά μεταξύ του ζεύγους $ 30 και του ζεύγους $ 3; Μεταξύ των ζευγών Dri-Stretch και Climalite; Γιατί όμως πρέπει να στέκεται σε αυτό το κατάστημα; Λάμπα φωτός: Η επιχείρηση εσωρούχων έχει διακοπεί.

Η επιφανειακή εσώρουχα συνέβη στον Jonathan Shokrian, ιδρυτή της MeUndies, μιας εταιρείας DTC με έδρα το Λος Άντζελες, της οποίας ο Διευθύνων Σύμβουλος, Bryan Lalezarian, είναι μια άλλη στυπτική Wharton (2012). Για την Jen Rubio, συνιδρυτή της αποσκευής Away, συνέβη όταν η βαλίτσα της έσπασε σε ένα ταξίδι και, προσπαθώντας να την αντικαταστήσει, συνειδητοποίησε ότι υπήρχε ένα κενό στην αγορά μεταξύ των ακριβών βαλίτσες σχεδιαστών και των φθηνών χαμηλής ποιότητας. Πρώην υπάλληλος του Warby Parker, είδε την ευκαιρία να προσφέρει μια καλύτερη βαλίτσα σε καλύτερη τιμή και να την πουλήσει στο διαδίκτυο. Συνεργάστηκε με μια άλλη στυπτική Warby, Steph Korey, και από τότε έχει συγκεντρώσει 31 εκατομμύρια δολάρια σε επιχειρηματικό κεφάλαιο από τους οίκους της Forerunner Ventures, ενός επιθετικού επενδυτή DTC.

Μπορεί να είναι εύκολο να απορρίψουμε αυτούς τους ιδρυτικούς θρύλους ως μυθολογία, αλλά ο Jesse Derris πιστεύει ότι αντιπροσωπεύουν το πρώτο βήμα στην οικοδόμηση μιας νέας νέας μάρκας καταναλωτών. Ο Derris είναι ιδρυτής του πρακτορείου δημοσίων σχέσεων Derris, ο οποίος κέρδισε το cachet DTC κάνοντας το Warby διάσημο. Έκτοτε, η Derris συνεργάστηκε με δεκάδες άλλες εταιρείες DTC για να εξακριβώσει την ταυτότητά τους, οι οποίες μοιράζονται όλες μια βασική αφήγηση. «Πιστεύω ότι ξεφεύγω από τον Χ, οπότε ξεκίνησα μια μάρκα για να λύσω το πρόβλημα του πόνου», λέει ο Derris. «Μερικές φορές το αποκαλώ α Σέινφελντ -θεωρία. Είναι εκεί, ο καθένας σκέφτεται το ίδιο πράγμα, αλλά κανείς δεν το έχει εκφράσει.

Ο Bell, ο καθηγητής μάρκετινγκ Wharton, έχει διαφορετικό χαρακτηρισμό αυτού που εκμεταλλεύονται οι εταιρείες DTC: «Millennialization». Είκοσι και 30 καταναλωτές είναι ψηφιακοί ντόπιοι με πολλή αγοραστική δύναμη που δεν έχουν καμία σχέση με εμπορικά σήματα εμπορικών καταστημάτων και μεγάλα καταστήματα. Δεδομένου ότι αυτοί οι ιδρυτές είναι συνήθως οι ίδιοι οι Millennials, οι εταιρείες DTC μιλούν τη μητρική γλώσσα - Instagram, βιωματικό μάρκετινγκ, μάρκες ως τρόπους ζωής. Η βαλίτσα της Away, λέει ο Bell, «είναι ένα αρκετά καλό προϊόν» - το περιγράφει ως 7 ή 8 στα 10 - «αλλά το μάρκετινγκ είναι 10 στα 10. Ο τρόπος με τον οποίο τιμολογείται, ο τρόπος διανομής του, ο τον τρόπο προώθησής του, τον τρόπο στόχευσής του, τον τρόπο τοποθέτησής του - αυτή είναι πραγματικά η μυστική σάλτσα που κάνει το πράγμα να πηγαίνει. '

Το αν μια εκκίνηση DTC μπορεί πραγματικά να προσφέρει καλύτερη αξία από τους προκατόχους της, λέει ο Warument's Blumenthal, εξαρτάται από το πόσο σπασμένη είναι η υπάρχουσα αγορά. Στην περίπτωσή του, έμαθε ότι η αγορά γυαλιών κυριαρχούσε από έναν γιγαντιαίο όμιλο, το Luxottica, το οποίο κάνει τα πάντα, από τον Ray-Bans έως το Oakleys. «Η αγορά χρεώνει πάρα πολύ για τα γυαλιά και αυτό οφειλόταν στην ενοποίηση της εξουσίας μέσα στον κλάδο που είχε δημιουργηθεί εδώ και δεκαετίες», λέει ο Blumenthal, εξηγώντας ότι ο Warby μπόρεσε να έρθει και να χρεώσει 95 $ για ένα προϊόν $ 500. Το Harry's και το Dollar Shave Club είδαν ένα παρόμοιο άνοιγμα στη βιομηχανία ξυραφιών, όπου η Gillette διοικούσε πάνω από το 70% της παγκόσμιας αγοράς, σύμφωνα με το Euromonitor.

Αλλά, προσθέτει ο Blumenthal, «δεν υπάρχουν πολλές βιομηχανίες με αυτήν τη δυναμική». Πάρτε οικιακά είδη, για παράδειγμα - τραπεζομάντιλα, κλινοσκεπάσματα, μαχαιροπήρουνα. Η Rachel Cohen και ο Andres Modak, συνεργάτες ζωής και συνιδρυτές της τριετούς εταιρείας οικιακών ειδών DTC Snowe, προσγειώθηκαν στην ιδέα για την εταιρεία τους όταν μετακόμισαν στη Νέα Υόρκη αφού και οι δύο αποφοίτησαν από το Wharton το 2012. Ήθελαν απλό αλλά κομψή διακόσμηση σπιτιού σε λογικές τιμές, αλλά δεν ήθελε να αγοράσει τα ίδια είδη West Elm που είχαν όλοι οι φίλοι τους.

«Το προϊόν μας είναι ένα προϊόν που θα μπορούσατε να πάρετε σε ένα πολυτελές οικιακό κατάστημα, αλλά το πουλάμε σε 75% χαμηλότερη τιμή», λέει ο Cohen. Αυτό ακούγεται συναρπαστικό, αλλά όταν ανεβάζω τον ιστότοπο της Snowe, το πρώτο προϊόν που βλέπω - πετσέτες ουδέτερου χρώματος που κατασκευάζονται από μια πολυπόθητη φυσική ίνα που ονομάζεται βελγικό λινάρι - κοστίζει 36 $ για ένα σύνολο τεσσάρων. Στον ιστότοπο της West Elm την ίδια μέρα, ένα παρόμοιο σύνολο τεσσάρων βελγικών πετσετών λίνου λίνου κοστίζει 18 έως 24 $. Όταν επισημαίνω τη διαφορά, ο Modak εξηγεί ότι οι χαρτοπετσέτες της Snowe είναι υψηλότερης ποιότητας. Αλλά επειδή η Snowe πωλεί μόνο διαδικτυακά, είναι αδύνατο για μένα να βιώσω τη διαφορά χωρίς να παραγγείλω το προϊόν. Λοιπόν, πώς μεταδίδετε το μήνυμα; «Είναι δύσκολο», παραδέχεται ο Modak.

Ίσως, όπως μου το έθεσε ένας παρατηρητής της βιομηχανίας, η Snowe είναι «μια μάρκα που αναζητά ένα πρόβλημα που δεν υπάρχει». Δηλαδή, η αγορά οικιακών ειδών δεν είναι θεμελιωδώς άδικη με τον τρόπο που είναι τα γυαλιά και τα ξυράφια, καθιστώντας ακόμη πιο δύσκολο για τη Snowe να ενθαρρύνει τους καταναλωτές για ένα ασαφές πλεονέκτημα. Τα προϊόντα της Snowe μπορεί πράγματι να είναι παγκόσμιας κλάσης, αλλά δεν ταιριάζουν σωστά στο βιβλίο αναπαραγωγής DTC.

Προσοχή στον Νέο Μεσάζοντα

Κάθε λίγους μήνες, μια ομάδα ιδρυτών και φίλων από τους κύκλους DTC και Wharton συγκεντρώνονται για δείπνο στη Νέα Υόρκη. Λένε τον εαυτό τους ως Συμβούλιο Διευθυντών και, λέει ο Bell, που είναι μέλος της ομάδας, ένα από τα συχνά θέματα είναι πώς να χειριστείς ίσως το πιο ενοχλητικό κομμάτι του βιβλίου παιχνιδιών DTC: εύρεση πελατών.

Πίσω όταν το κίνημα DTC ήταν στα σπάργανα, η Amy Jain συνιδρυτής της εταιρείας κοσμημάτων και αξεσουάρ μόδας, BaubleBar. Ήταν το 2011, περίπου την ίδια στιγμή που κυκλοφόρησε ο Warby Parker και ήταν φθηνό και εύκολο να τραβήξετε την προσοχή και να κερδίσετε θαυμαστές. «Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης μόλις άρχισαν. Δεν υπήρχε πολύς θόρυβος », λέει. Επιπλέον, το βασικό επιχείρημα ότι οι έξυπνες νεοσύστατες επιχειρήσεις έκοψαν τον μεσάζοντα ήταν τότε μια καινοτομία. Η Warby μπόρεσε να χρησιμοποιήσει το PR με μεγάλη επιτυχία στις πρώτες μέρες της και να τοποθετηθεί ως η πιο φιλική, hipper και φθηνότερη εναλλακτική λύση έναντι των πολλών εμπορικών σημάτων της Luxottica. Το Dollar Shave Club, το οποίο κυκλοφόρησε πριν από τον Χάρι, μπόρεσε να γίνει viral με ένα ξεκαρδιστικό βίντεο YouTube που έκανε τις εγγραφές ξυραφιών να φαίνονται επαναστατικές.

Σήμερα, οι ίδιες τακτικές είναι δυσκολότερες. Για τους Jane Fisher και Jenna Kerner, οι απόφοιτοι του Wharton του 2017 και οι ιδρυτές της εταιρείας σουτιέν DTC Harper Wilde, η κυκλοφορία με ένα χιουμοριστικό βίντεο σε στυλ Dollar Shave Club φάνηκε να έχει πολύ νόημα. Το αποτέλεσμα-- «Τι θα συμβεί αν οι αγορές Boxer ήταν τόσο απογοητευτικές όσο οι Bra Shopping;» - ήταν αρκετά καλό που Νιου Γιορκ Ταιμς Ο συγγραφέας το ονόμασε «ένα από τα πιο αστεία βίντεο που έχω δει ποτέ». Όμως, όπως οι περισσότερες προσπάθειες να γίνουν ιογενείς, δεν το έκανε. Επτά μήνες από την κυκλοφορία του, το βίντεο έχει προβληθεί στο YouTube λιγότερο από 6.000 φορές.

Όταν δουλεύουν, οι τακτικές ανταρτών μπορούν να ξεκινήσουν την ανάπτυξη μιας εταιρείας, αλλά σε κάποιο σημείο, οι ψηφιακές πρώτες μάρκες δεν έχουν άλλη επιλογή από το να στραφούν σε πληρωμένη αναζήτηση και διαφήμιση στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Τα πλεονεκτήματα των κυρίαρχων διαδικτυακών πλατφορμών διαφημίσεων είναι ξεκάθαρα: Είναι φθηνό να δημιουργηθούν, εταιρείες μπορούν να στοχεύσουν το επιθυμητό κοινό τους και μπορούν να γίνουν πιο έξυπνοι καθώς μαθαίνουν για το ποια μηνύματα και τακτικές λειτουργούν. Η πρόκληση, ωστόσο, είναι ότι «αυτά τα κανάλια γίνονται όλο και πιο κορεσμένα και πιο ακριβά», λέει ο Bell.

Οι επιλογές για ψηφιακό μάρκετινγκ μεγάλης κλίμακας είναι λεπτές. «Βασικά είναι το Facebook, το Instagram και η Google σε αυτό το σημείο», λέει ο Daniel Gulati, συνεργάτης της Comcast Ventures, ο οποίος έχει επενδύσει σε διάφορες μάρκες DTC. «Είναι σε θέση να εξαγάγουν όλο και περισσότερο από τους διαφημιζόμενους, επειδή διοικούν πολύ περισσότερο την προσοχή των καταναλωτών από ό, τι πριν από λίγα χρόνια». Σύμφωνα με μια μελέτη της εταιρείας μάρκετινγκ-αναλυτικών στοιχείων AdStage, μόνο κατά τους πρώτους έξι μήνες του 2017, το μέσο κόστος ανά 1.000 εμφανίσεις διαφημίσεων στο Facebook αυξήθηκε κατά 171% και το μέσο κόστος ανά κλικ αυξήθηκε κατά 136%.

Για τις εταιρείες DTC, το πρόβλημα μπορεί να είναι ιδιαίτερα έντονο, επειδή πολλές κατηγορίες προϊόντων έχουν πλέον πολλαπλές εκδόσεις εξοπλισμένες με δεκάδες εκατομμύρια δολάρια επιχειρηματικού κεφαλαίου, στοχεύοντας σχεδόν στους ίδιους χρήστες και, στη διαδικασία, αυξάνοντας το κόστος μάρκετινγκ του άλλου. Επιδεινώνεται όταν οι κατεστημένοι λαμβάνουν ειδοποίηση και αρχίζουν να ρίχνουν την περιουσία τους στους ίδιους κάδους διαφήμισης.

Επιπλέον, λέει ο Wharton's Hosanagar, η διαφήμιση στο Facebook μπορεί απλώς να γίνει λιγότερο αποτελεσματική όσο περισσότερο το χρησιμοποιείτε. Το είδε από πρώτο χέρι όταν αυτός και η σύζυγός του ξεκίνησαν μια εταιρεία που ονομάζεται SmartyPal, η οποία πούλησε διαδραστικά παιδικά βιβλία απευθείας στους καταναλωτές. Καθώς προσπάθησαν να στοχεύσουν ένα ευρύτερο σύνολο ανθρώπων, είδαν το κόστος απόκτησης ενός μόνο πελάτη που πληρώνει να ανεβαίνει από 60 $ στα εκατοντάδες δολάρια. Έγινε μη βιώσιμο και τελικά δεν είχαν άλλη επιλογή από το να αλλάξουν επιχειρηματικά μοντέλα. «Τώρα είναι περισσότερο μια εταιρεία B2B», λέει.

Η Gulati της Comcast έχει μια φράση για αυτό το φαινόμενο: «Το CAC είναι το νέο ενοίκιο». Με άλλα λόγια, για εταιρείες που βασίζονται στο πληρωμένο μάρκετινγκ, το κόστος απόκτησης ψηφιακού πελάτη (CAC) μοιάζει πολύ με την πληρωμή καταστημάτων τούβλου στο παλιό μοντέλο ή με τη χονδρική πώληση. Ουσιαστικά, αυτό υπονομεύει μια από τις πιο βασικές αρχές του κινήματος DTC, ότι αυτές οι εταιρείες αποκόπτουν τον μεσάζοντα και, ως εκ τούτου, έχουν τη δυνατότητα να χρεώνουν πολύ λιγότερα για προϊόντα υψηλής ποιότητας.

Στην πραγματικότητα, το Facebook και το Google είναι απλά οι νέοι μεσάζοντες. Αντί να πληρώνουν ενοίκιο σε έναν ιδιοκτήτη ή να αφήνουν σε κάποιον τρίτο έμπορο να αυξήσει την τιμή του προϊόντος σας, πολλές εταιρείες DTC πρέπει να πληρώσουν τους γίγαντες του διαδικτύου για να είναι το κατάστημα τους. Προσθέστε σε αυτό το κόστος των πραγμάτων, όπως αποστολή, επιστροφές και εξαιρετική εξυπηρέτηση πελατών και η δομή του κόστους δεν είναι απαραίτητα πιο αποτελεσματική από ποτέ. «Η πλειονότητα αυτών των εμπορικών σημάτων δεν αναπτύσσεται αρκετά γρήγορα για να εγγυηθεί επιχειρηματικό κεφάλαιο και πολλές δεν λειτουργούν οικονομικά», λέει ο Gulati.

Η δαπάνη χρημάτων είναι εύκολη, καθιστώντας τα δύσκολα

Το κλειδί για να λειτουργήσει η οικονομία των εταιρειών DTC είναι η εξισορρόπηση του κόστους απόκτησης με την αξία ζωής ενός πελάτη - πόσο ξοδεύει ο μέσος πελάτης στα προϊόντα της εταιρείας μακροπρόθεσμα. Υπάρχουν γενικά δύο τρόποι με τους οποίους οι εταιρείες DTC προσπαθούν να το κάνουν αυτό. Εκείνοι που προσφέρουν ακριβά προϊόντα που οι πελάτες δεν είναι πιθανό να αγοράσουν συχνά (μια βαλίτσα 295 $, ένα στρώμα 1.000 $) πρέπει να είναι κερδοφόρα στην πρώτη πώληση και να προσπαθήσουν να κάνουν τους πελάτες να επιστρέφουν ξεδιπλώνοντας αξεσουάρ ή νέες σειρές προϊόντων. Όσοι πωλούν φθηνά είδη (ξυράφια, οδοντόβουρτσες, κάλτσες) πρέπει να προσπαθήσουν να κλειδώσουν τους πελάτες για επαναλαμβανόμενες αγορές, κάτι που πολλοί προσπαθούν να κάνουν μέσω συνδρομών. Η βασική πρόκληση, λέει ο Gulati, είναι ότι τόσο το κόστος απόκτησης όσο και η αξία ζωής ενός πελάτη είναι δύσκολο να προβλεφθούν. «Η διατήρηση στην αρχή της ζωής μιας εταιρείας είναι εικασία όλων, και οι νεοσύστατες εταιρείες τείνουν να είναι υπερβολικά αισιόδοξες για τα ποσοστά επανάληψης στην αρχή», λέει.

Σε πολλές περιπτώσεις, αυτές οι εταιρείες έχουν συγκεντρώσει μεγάλα ποσά επιχειρηματικού κεφαλαίου και το χρησιμοποιούν για να επιδοτήσουν τις προσπάθειές τους στο μάρκετινγκ. Ο Ντέιβις Σμιθ (Wharton 2011), συνιδρυτής της Cotopaxi, ενός κατασκευαστή εργαλείων εξωτερικού χώρου DTC που εδρεύει στο Σαλτ Λέικ Σίτι, λέει ότι η βαριά επένδυση VC απαιτεί επιθετικό μάρκετινγκ για την επιδίωξη γρήγορης ανάπτυξης. «Είναι σαν τροχός χάμστερ, και σχεδόν όλοι είναι πάνω του», παραδέχεται. 'Υπάρχουν πολύ λίγοι που δεν είναι.'

Η απόγνωση οδηγεί σε ρίψη περισσότερων χρημάτων στο πρόβλημα. Πολλές εκκινήσεις DTC έχουν χρησιμοποιήσει διαφημίσεις μετρό, διαφημιστικές πινακίδες, απευθείας αλληλογραφία, podcast, τηλεοπτικά και ραδιοφωνικά σποτ - ουσιαστικά όλες τις ακριβές, παραδοσιακές μορφές διαφήμισης που έπρεπε να αντικαταστήσουν οι ψηφιακοί γίγαντες - παρά την αδυναμία στόχευσης των διαφημίσεων παλιού σχολείου καταναλωτές και παρακολουθούν την αποτελεσματικότητα των καμπανιών.

«Στην αρχή, νομίζω ότι πραγματικά υποτιμάτε πόσο κοστίζει για να αγοράσουν οι άνθρωποι», λέει ο Stephen Kuhl (Wharton 2017), ο οποίος ίδρυσε την εκκίνηση καναπέδων DTC Burrow with Kabeer Chopra (Wharton 2017). Ο Burrow κατέληξε να αυξήσει την τιμή του καναπέ του από 795 $ σε 850 $, έπειτα στα 950 $ και έπειτα στα 1.095 $ - όλα μέσα σε ένα χρόνο. (Το τελευταίο μέρος της αύξησης της τιμής ήταν να βελτιωθεί η ποιότητα και να μεταφερθεί η κατασκευή στις ΗΠΑ) «Ο πειρασμός είναι να δώσουμε την καλύτερη δυνατή τιμή», λέει ο Kuhl », αλλά στη συνέχεια γίνεται« Λοιπόν, σκατά, μπορούμε ». να μείνω στην επιχείρηση κάνοντας αυτό. Πρέπει να βγάλουμε λεφτά ». '

Η Μπέτι Νγκουγιέν παντρεύτηκε τον ΤΖ Χολμς

Το μέλλον φαίνεται πολύ οικείο

Το ένα μετά το άλλο, πολλές εκκινήσεις DTC έχουν γίνει πραγματικότητα: Εάν το CAC είναι το νέο ενοίκιο, τότε γιατί να μην πληρώσετε το πραγματικό ενοίκιο; Το SoHo στο Μανχάταν έχει γίνει μια φυσική εκδήλωση αυτού. Μέσα σε ακτίνα ενός μιλίου, μπορείτε να περπατήσετε σε καταστήματα που ανήκουν σε δώδεκα μάρκες DTC - αποσκευές μακριά, πάνινα παπούτσια Allbirds, παπούτσια M.Gemi, πουκάμισα Untuckit, μόδα Everlane, ανδρικά ενδύματα Indochino, ενεργά είδη εξωτερικής φωνής, ανδρικά ενδύματα Bonobos και, φυσικά, Warby Parker.

Κάθε ένα από αυτά τα καταστήματα είναι μια άλλη εναλλακτική λύση στον τροχό χάμστερ Facebook και Google. Υπάρχει ένας καλός λόγος που η παρέα του βοτσάλου ήταν η αρχική στρατηγική απόκτησης πελατών: τελικά λειτουργεί.

Πάρτε, για παράδειγμα, το κατάστημα της Νέας Υόρκης της Away, σε ένα κομψό τετράγωνο κοντά στο γραφείο της εταιρείας. Είναι ένα από τα τέσσερα καταστήματα της Away σε ακριβές τοποθεσίες σε όλη τη χώρα - NYC, Λος Άντζελες, Σαν Φρανσίσκο και Ώστιν. Τονισμένο με βιβλία τραπεζιού για εξωτικούς, φιλικούς προς τη Χιλιετία προορισμούς, μπαρ εσπρέσο και μερικές βαλίτσες που εμφανίζονται σαν γλυπτά σε λευκά βάθρα, το κατάστημα θα μπορούσε εύκολα να εκληφθεί ως το λόμπι ενός μινιμαλιστικού μπουτίκ ξενοδοχείου.

Όταν η Away ξεκίνησε για πρώτη φορά, οι ιδρυτές υπέθεσαν ότι το παραδοσιακό λιανικό εμπόριο δεν θα έπαιζε ποτέ ρόλο στο μέλλον τους. Αλλά, λέει η Κόρεϊ, ο Διευθύνων Σύμβουλος, αφού δοκίμασαν ένα αναδυόμενο κατάστημα, «η υπόθεσή μας αποδείχθηκε εντελώς λάθος. Είχαμε ένα άτομο μετά το άτομο που έρχεται και ήταν σαν, 'Ω, έχω επισκεφτεί τον ιστότοπό σας, αλλά ποιος ξέρει πώς αισθάνεται πραγματικά τα επτά κιλά; Ω, αυτό είναι ελαφρύ. Εντάξει, θα πάρω το πράσινο σετ. «Ο Away άνοιξε ένα πραγματικό κατάστημα, δοκίμασε αναδυόμενα παράθυρα σε άλλες πόλεις και ανακάλυψε ότι κάθε φορά που άνοιγε ένα κατάστημα σε μια νέα αγορά, αύξησε τις πωλήσεις Web σε αυτήν την αγορά. «Είναι σχεδόν σαν να ανοίγουμε μια κερδοφόρα πινακίδα», λέει η Κορέι.

Σε έναν συχνό επενδυτή DTC με τον οποίο μίλησα, ωστόσο, κάθε νέα εταιρεία DTC που κινείται στο λιανικό εμπόριο νωρίς στον κύκλο ζωής της είναι μια κόκκινη σημαία που μπορεί να υπερβάλλει στο διαδικτυακό μάρκετινγκ. «Επειδή εάν λειτουργεί στο διαδίκτυο, γιατί όλα τα καταστήματα λιανικής; Γιατί να μην μείνετε συνδεδεμένοι στο διαδίκτυο και να κάνετε κλίμακα με την πάροδο του χρόνου; Θα μπορούσα να δω ένα ή δύο καταστήματα καθώς παίζει PR, αλλά γιατί να αναλάβω όλα τα γενικά έξοδα, το κόστος της δημιουργίας; »

Ο Warby Parker έχει ανοίξει διάσημα τοποθεσίες σε όλη τη χώρα - 66 από αυτές μέχρι τώρα - αλλά υπάρχει μια βασική διαφορά. Ενώ κάποιος μπορεί να αγοράσει μια νέα βαλίτσα μία φορά κάθε πέντε χρόνια, ο Warby κατάφερε να μετατρέψει τα γυαλιά σε αξεσουάρ μόδας που οι άνθρωποι αγοράζουν ξανά και ξανά, για να ανανεώσουν το βλέμμα τους. Όχι μόνο τα καταστήματα είναι μια πινακίδα για την επωνυμία - για να αντικατοπτρίζουν το Korey - βοηθούν επίσης στην αλλαγή της συμπεριφοράς και της συχνότητας των αγορών. Πράγματι, η Warby έφερε περισσότερες πωλήσεις από τα καταστήματά της πέρυσι από ό, τι έκανε από τον ιστότοπό της.

Ο κ. PR, Derris, λέει ότι οι εταιρείες DTC συνειδητοποιούν ότι «δεν είναι μόνο ψηφιακές - είναι οι ψηφιακές πρώτες». Αυτή είναι μια σημαντική διευκρίνιση: Μπορούν να χρησιμοποιήσουν το Διαδίκτυο για να ξεπεράσουν τα παραδοσιακά εμπόδια εισόδου, αλλά μόλις φτάσουν, μοιάζει περισσότερο με τις επιχειρήσεις ως συνήθως.

Η επωνυμία DTC ξυράφι Harry's πωλεί τώρα το προϊόν της μέσω του Target, τον πολύ μεσάζοντα που ισχυρίστηκαν αυτές οι μάρκες. Το χονδρικό εμπόριο σημαίνει όχι μόνο ότι ο Χάρι παραδίδει ένα μεγάλο μέρος του μικτού περιθωρίου του σε έναν λιανοπωλητή μεγάλων κουτιών, αλλά επίσης ότι δεν μπορεί να παρακολουθήσει αυτούς τους πελάτες και να μάθει από τα δεδομένα του.

«Είναι απλώς κλίμακα», λέει ο Wharton's Bell. «Υπάρχουν τόσοι πολλοί άνθρωποι που μπορείτε να προσεγγίσετε στο διαδίκτυο, αλλά υπάρχει ένα τεράστιο τμήμα ατόμων που εξακολουθούν να κάνουν αγορές εκτός σύνδεσης και θέλετε να μπορείτε να απευθυνθείτε σε αυτήν την αγορά. Ο στόχος είναι ο τρόπος να το κάνουμε. ' Τον Φεβρουάριο, ο Χάρι συγκέντρωσε επιπλέον 112 εκατομμύρια δολάρια σε επιχειρηματικό κεφάλαιο για να ακολουθήσει ένα είδος στρατηγικής Procter & Gamble νέας εποχής. Πρόσφατα επένδυσε στην εταιρεία DTC Hims για την πρόληψη της τριχόπτωσης και ο συνιδρυτής του Χάρι, Raider, επένδυσε προσωπικά στην εκκίνηση του DTC Tampon Lola - και τα δύο προϊόντα των οποίων μπορείτε να φανταστείτε να εμφανίζονται στα ράφια του Target. (Άλλες μάρκες DTC που πωλούνται στο Target περιλαμβάνουν την αφρικανική αμερικανική μάρκα προσωπικής φροντίδας Bevel και την εταιρεία στρωμάτων Casper, η οποία σύμφωνα με πληροφορίες έλαβε χρηματοδότηση 75 εκατομμυρίων δολαρίων από τον λιανοπωλητή μεγάλων κουτιών.)

Το BaubleBar πηγαίνει ακόμη πιο μακριά. Νωρίς, ο διευθύνων σύμβουλος Jain ήξερε ότι και η συνιδρυτής της, Daniella Yacobovsky, είχαν προσδιορίσει μια πολλά υποσχόμενη κατηγορία για το DTC. Κοσμήματα μόδας - όπως σκουλαρίκια φούντας 35 $ και κολιέ από ρητίνη $ 45 - είναι ένα προϊόν υψηλής τάσης με βάση την τάση με τεράστια περιθώρια 90 τοις εκατό από τα οποία οι λιανοπωλητές είναι πάντα πεινασμένοι να πουλήσουν περισσότερα. (Τα κοσμήματα κοστουμιών είναι το αντίστοιχο της μόδας με τα ούλα που αγοράζετε παρορμητικά ενώ περιμένετε στη σειρά 7-Eleven.) Γιατί να περιορίσετε τη δυνητική πελατειακή βάση της BaubleBar σε εκείνους που αναζήτησαν τη νέα μάρκα της, όταν υπήρχε ένα πολύ μεγαλύτερο παιχνίδι μόδας κοσμήματα σε όποιον ήθελε να το πουλήσει;

Έτσι, η εταιρεία έχει περάσει τα τελευταία επτά χρόνια κάνοντας ακριβώς αυτό - πωλώντας DTC μέσω της ιστοσελίδας της και στη συνέχεια φτιάχνοντας προϊόντα ιδιωτικής και λευκής ετικέτας για άλλους σχεδιαστές και λιανοπωλητές όπως η Target. Αφού έλαβε λίγη χρηματοδότηση VC, λέει ο Jain, η πλέον κερδοφόρα εταιρεία της Νέας Υόρκης κερδίζει το 50% των εσόδων της από αυτά τα άλλα κανάλια λιανικής. «Δεν κοιτάζουμε τη βιομηχανία μας και λέμε,« Διασπάμε ένα Luxottica ». Χτίζουμε ένα γιατί δεν υπάρχει », λέει ο Γιακοβόφσκι.

Φυσικά, μόνο λίγες εταιρείες θα έχουν ποτέ την τύχη της κατάληψης γης που κάνουν ο Χάρι και ο Μπάμπελ Μπαρ. «Ενενήντα τοις εκατό αυτών των εμπορικών σημάτων πρόκειται να αποτύχουν», λέει ο Derris. «Αλλά το 90% όλων των εμπορικών σημάτων αποτυγχάνουν. Αυτό είναι που πρόκειται να συμβεί και είναι κυνικό να επικεντρωθούμε σε αυτό. '

Το Shakeout

Ακόμη και όταν η Kirsten Green της Forerunner Ventures συνεχίζει να χρηματοδοτεί περισσότερες νεοσύστατες εταιρείες DTC, παραδέχεται ότι «υπάρχουν πολλές εταιρείες, τόσες πολλές εταιρείες, που υποστηρίζονται από επιχειρήσεις που δεν θα έπρεπε». Σε πολλές περιπτώσεις, λέει, οι ιδρυτές θα μπορούσαν να είναι καλύτεροι παίρνοντας λιγότερα χρήματα επιχειρηματικών δραστηριοτήτων, οικοδομώντας τις εταιρείες τους πιο συντηρητικά και καταλήγοντας να κατέχουν μεγαλύτερα μερίδια επιχειρήσεων 50 εκατομμυρίων δολαρίων ή 75 εκατομμυρίων δολαρίων, από ό, τι διακινδυνεύοντας τα πάντα για να χτίσουν μια απίθανη εταιρεία 1 δισεκατομμυρίου δολαρίων.

Η MeUndies, για παράδειγμα, έχει συγκεντρώσει περίπου 10 εκατομμύρια δολάρια από τότε που ξεκίνησε το 2011. Έγινε κερδοφόρα νωρίς και εξακολουθεί να είναι, σε πωλήσεις βόρεια των 50 εκατομμυρίων δολαρίων. «Έχω φίλους που ξεκινούν εταιρείες DTC», λέει ο διευθύνων σύμβουλος Lalezarian, «και συχνά προσπαθώ να τους μιλήσω για να αυξήσω το VC για χάρη της ανάπτυξης με κάθε κόστος. Το χρειάζεστε για να ξεφορτωθείτε την επιχείρηση, αλλά σε αυτήν τη φάση μεταξύ της έναρξης και της κερδοφορίας, μπορεί να σας βάλει σε μια μη βιώσιμη τροχιά. '

Πολλές νεοσύστατες εταιρείες βρίσκονται ήδη σε αυτό το μη βιώσιμο κομμάτι και αν ο Derris έχει δίκιο, τι θα γίνει από το 90 τοις εκατό που δεν θα γίνει ο επόμενος Warby; Κάποιοι θα διπλώσουν, όπως έκανε ο ανταγωνιστής του καναπέ Burrow Greycork το 2017. Κάποιοι θα συγχωνευθούν, ειδικά σε κατηγορίες όπως στρώματα Ενώ το Dollar Shave Club πωλήθηκε για 1 δισεκατομμύριο δολάρια στην Unilever, πολλοί περισσότεροι πιθανότατα θα ακολουθήσουν το μονοπάτι της ανδρικής εταιρείας DTC Bonobos, η οποία πέρυσι πούλησε στην Walmart για 310 εκατομμύρια δολάρια - όχι ακριβώς το όνειρο όταν θεωρείτε ότι συγκέντρωσε περισσότερα από 127 εκατομμύρια δολάρια επιχειρηματικών κεφαλαίων.

Αντί να προκαλεί μια επανάσταση λιανικής, ίσως αυτή η νέα γενιά εταιρειών DTC θα γίνει κάτι σαν αγωγός καινοτομίας για την παλιά φρουρά που θέλουν να διαταράξουν. «Για εταιρείες παλαιού τύπου, είναι ένας φθηνός τρόπος για να αποκτήσετε μια νέα βάση πελατών, πληροφορίες μάρκετινγκ, τεχνογνωσία ηλεκτρονικού εμπορίου», υποστηρίζει ένας ιδρυτής του DTC. «Όταν το σκέφτομαι από την άποψη ενός VC, είναι μια έξυπνη στρατηγική. Είναι σχεδόν σαν στοίχημα χωρίς κίνδυνο: Εδώ είναι 1 εκατομμύριο $ και ξέρω τουλάχιστον θα βγάλω 5 εκατομμύρια $. Λέει ένας άλλος ιδρυτής: «Όλοι πρέπει να κάνουμε πολλά για να μην έχουμε τουλάχιστον θετικό αποτέλεσμα».

Μετά από σχεδόν μια δεκαετία, βοηθώντας αυτές τις νεοσύστατες εταιρείες να δημιουργήσουν τα μηνύματα επωνυμίας τους, ο Derris θέλει τώρα σε αυτά τα μαθηματικά. Ο νεότερος βραχίονας της επιχείρησης PR; Ένα ταμείο επιχειρηματικών κεφαλαίων που, εν μέρει, επενδύει σε νεοσύστατες εταιρείες DTC. Ομοίως, η Wharton's Bell μετακόμισε στη Νέα Υόρκη για να ξεκινήσει το Idea Farm, μια εταιρεία που κατασκευάζει και επενδύει σε μάρκες DTC, που συμβουλεύουν σημαντικοί παίκτες στη σκηνή του DTC, οι οποίοι περιλαμβάνουν τους συνιδρυτές του Warby.

Το Idea Farm συμβουλεύει τώρα μια νέα εταιρεία καροτσιού DTC που ξεκίνησε από το Wharton grad 2017. Εκτελεί επίσης μια εταιρεία προϊόντων μπάνιου για την οποία προσέλαβε μια άλλη πρόσφατη στυπτηρία. Τον Μάρτιο, ο McKean του Bristle αποφάσισε ότι πρέπει να γίνουν περισσότερα μετά από οδοντόβουρτσες - «στοματική φροντίδα». Αν τελειώσει καθώς τελειώνει το MBA του, λέει ο Bell, η Idea Farm μπορεί να επενδύσει και σε αυτήν την εταιρεία. «Πώληση πακέτων όλων των πραγμάτων που μπορεί να χρειαστείτε - στοματικό διάλυμα, διεγέρτες των ούλων, οδοντόκρεμα», λέει ο Bell. «Είναι αρκετά ενδιαφέρον».